【正文】 R/EVENTPR1. 63 天鵝拼圖游戲： 活動(dòng)內(nèi)容：在賣場(chǎng)的促銷點(diǎn)進(jìn)行小天鵝拼圖游戲，每塊拼 圖上分別印有各種小天鵝家電產(chǎn)品，拼得最快最好的人當(dāng) 場(chǎng)可獲贈(zèng)購買小天鵝產(chǎn)品的折價(jià)券或代表小天鵝企業(yè)的小 禮品。 報(bào)紙 以功能訴求為主配合宣傳“ 家電專家 ”的軟性文章，春節(jié)期間同樣側(cè)重促銷硬廣告。 *提高品牌美譽(yù)度和忠誠度。 在傳播中全面實(shí)行品牌與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng) 。 品牌作為一 種知識(shí)資產(chǎn)和消費(fèi)者一起分享 。 1994年 — 1997年 沒有在品牌建設(shè)上進(jìn)行質(zhì)變，基本原 地踏步 —— 中國名牌洗衣機(jī)。 18 小天鵝品牌目前狀況： 調(diào)查對(duì)象： 25— 50歲 上海市男女居民 樣本數(shù)量： 90名 男女比例： 60%女性； 40%男性 方法：選擇題型 ， 書面回復(fù) 時(shí)間： 品牌策略的論據(jù) 19 05101520253035404550海爾 格力 三菱 春蘭知名度美譽(yù)度指明度忠誠度品牌策略的論據(jù) 20 小天鵝品牌形象狀況 一 、 品牌知名度狀況分析： 品牌知名度中存在明顯 “ 產(chǎn)品知名度 ” 傾向 。 調(diào)查對(duì)象為 2550歲的城市男女（總體），個(gè)人月收入為 20233000RMB。 調(diào)查對(duì)象為 2550歲的城市男女（ CQ， WH， SY， XA） ，個(gè)人月收入為 15002023RMB。 品牌形象單一，檔次不高。 第二階段品牌發(fā)展?fàn)顩r： 企業(yè)轉(zhuǎn)型 ， 產(chǎn)品開始多元化 ， 但小天鵝品牌在品牌建設(shè)上 ， 確沒有及時(shí)轉(zhuǎn)型 ， 仍停留在洗衣機(jī)產(chǎn)品這個(gè)單一層面上 。 洗衣機(jī)市場(chǎng)狀況分析 9 （較大的內(nèi)陸城市） 01020304050607080小天鵝 海爾 松下知名度美譽(yù)度指明度忠誠度IMI2023年度消費(fèi)行為年鑒中未提到白色家電產(chǎn)品的知名度和忠誠度，故不列此項(xiàng)。 冰箱市場(chǎng)狀況分析 13 （總體） 01020304050607080海爾 容聲 伊萊克斯 西門子 日立知名度美譽(yù)度指明度忠誠度IMI2023年度消費(fèi)行為年鑒中未提到白色家電產(chǎn)品的知名度和忠誠度，故不列此項(xiàng)。 空調(diào)市場(chǎng)狀況分析 17 品牌狀況分析 051015202530354045海爾 格力 三菱 春蘭知名度美譽(yù)度指明度忠誠度品牌狀況分析是根據(jù)以上所有數(shù)據(jù)綜合分析得來。 小天鵝品牌形象狀況 23 小天鵝品牌形象狀況 小天鵝品牌特性擬人化 （目前在消費(fèi)者心目中的狀況） 24 小天鵝品牌形象狀況 小天鵝品牌特性擬人化 （ 未來在消費(fèi)者心目中的理想狀況） — 新的品牌定位：白色家電專家 ，注重生活品位 25 小天鵝品牌形象狀況 低檔，老化，落后 高檔，年輕，先進(jìn) 海爾 伊萊克斯 西門子 美的 春蘭 格力 小天鵝 理想品牌狀況 品牌現(xiàn)狀 距 離 26 品牌定位 1978年 — 1994年 洗衣機(jī)（主業(yè)）為中國名牌。 強(qiáng)化品牌體驗(yàn)過程 。 ） 高度理性化 39 二 、 白色家電產(chǎn)品市場(chǎng)變化流程和價(jià)格流程 2023年品牌管理策略 價(jià)格流程： 產(chǎn)品市場(chǎng)的流程： 全新品種 較新品種 半較新 品種 較舊品種 舊品種 全新品種 較新品種 半較新品種 較舊品種 舊品種 40 三 、 小天鵝現(xiàn)狀 （ 以洗衣機(jī)為例 ） ： 2023年品牌管理策略 高： 3000元以上 中上： 25003000元 中： 15002023元 中低： 10001500元 低： 1000元左右 全新品種 半較新 品種 較舊品種 舊品種 較新品種 小天鵝 小天鵝 小天鵝 小天鵝 指向價(jià)格表 41 2023品牌全面整合策略 打高推中 。 三、樹立白色家電專家形象 54 ? 近期目標(biāo) *穩(wěn)固并提高市場(chǎng)占有率爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)品牌的消 費(fèi)群。 ? 促銷 以“ 家電專家 ”為主題，開展針對(duì)中秋和國慶的促銷活動(dòng) ? 相關(guān)配合：店頭布置要突出促銷活動(dòng)并襯托節(jié)日氣氛 廣告活動(dòng)組合 ? TV 以功能訴求為主，兼顧白色家電專家的形象 ? Radio 新價(jià)格政策宣傳 /推動(dòng)銷售 以 PR形式向目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象傳遞家電專家專家的形象 ? 報(bào)紙 新價(jià)格政策宣傳 /推動(dòng)銷售 以功能訴求為主 (硬廣告 +軟性文章 ) ? 相關(guān)配合 ： ，直接的促銷活動(dòng)刺激使用 “家電專家”為主題的店頭布置 廣告活動(dòng)組合 TV 主要針對(duì)“ 家電專家 ”概念，以功能訴求為主 Radio 開展“ 家電專家 ”主題的系列軟性推廣，在春節(jié)期間則側(cè)重以硬廣告?zhèn)鬟f促銷信息?，F(xiàn)場(chǎng)回答答中者得小天鵝小禮品一套。 借力 提高品牌親和力、提升品牌， 樹立成功的 白色家 電專家形象 ！讓消費(fèi)者通過參與節(jié)目 ， 認(rèn)識(shí)企業(yè)、認(rèn)識(shí) 產(chǎn)品 時(shí)間： 2023年 6月 — 10月 地點(diǎn)：全國范圍（ 中央電視臺(tái)？） 66 主題 “全心全意的愛” 領(lǐng)養(yǎng)動(dòng)物表愛心活動(dòng) 由小天鵝集團(tuán)領(lǐng)養(yǎng)（在銷售重點(diǎn)地區(qū)）動(dòng)物園里的小天鵝或其他動(dòng)物，并為其命名，通過專門的新聞采訪和系列追蹤報(bào)道，以提升企業(yè)在公眾心目中的形象。 參賽對(duì)象為業(yè)余攝影者或職業(yè)攝影者， 優(yōu)勝者贈(zèng)送“小天鵝”全套家電系列。 SP/PR/EVENT— SP1. 73 主題 “小天鵝” 送真情 空調(diào)產(chǎn)品推廣 目的： 促進(jìn)空調(diào)產(chǎn)品的銷售，使空調(diào)銷售量達(dá)到 45萬臺(tái)， 銷售排名為全國 10到 15位。 參賽者以家庭為單位，獲勝者根據(jù)名次不同可分別 獲得不同價(jià)格的小天鵝產(chǎn)品一件。 。 :29:5201:29:52February 8, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :29:5201:29Feb238Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的