【正文】 . 管理品牌體系 中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 三星的產(chǎn)品線 ? 從 1997年開始生產(chǎn)低檔顯示器（ 14``and15``） ? 向大屏幕，平面及及液晶顯示器延伸 ? 在本地生產(chǎn)可以對價值導(dǎo)向的大眾市場進(jìn)行價值定價 ? 是有強(qiáng)大廣告及大量銷售人員支持的完整產(chǎn)品線 ? 被定位為領(lǐng)導(dǎo)品牌：“世界第一品牌” ? 廣告突出產(chǎn)品的價格及差異性 中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 索尼的產(chǎn)品線 ? 聚集在高檔顯示器 ? 總體市場占有率不高，但在高價位顯示器市場占有最高的份額（ 19``， 20``平面顯示器的占有率為 20%，而 17``的占有率只有 10%） ? 長期目標(biāo)是：通過調(diào)低價格及推出新產(chǎn)品使中檔產(chǎn)品的市場占有率上升 ? 索尼在顯示器市場擁有最佳的品牌權(quán)益。 —— Keuin Clancy,Copernicus公司的 CEO 品牌不僅僅是個名稱 ? 名稱（可麗舒 ） ? 口號（可口可樂是：“真正的可樂”；“就是它”） ? 標(biāo)志：（耐克“ swoosh” 。 任何東西都可以建立品牌 ? 消費(fèi)品：絕對伏特加，芭比，可麗舒等等 ? 工業(yè)品：奔騰，杜邦尼龍， Goretex ? 人： Calvin Klein， Elvis等等 ? 地點(diǎn)：紐約（大蘋果） ? 日用品：奇基塔香蕉，依云水，莫頓鹽等等 創(chuàng)造強(qiáng)勢產(chǎn)品 ? 人們已給他們的孩子取了諸如耐克、哈雷和百事這樣的名字。 ? 聯(lián)合包裹公司（ UPS）管理客戶的倉庫，按定單的規(guī)定提供服務(wù)，滿足海關(guān)的需要并提供后勤方面的咨詢。這項服務(wù)已被取消，同時利潤也增加，而且也沒有損失任何客戶。 ? 芝加哥第一銀行根據(jù)兩種期待水平，每周要繪制 50種工作成果衡量圖?！? 了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動電話 ? 手機(jī)不僅僅只是通過性能和款式來做到差異化的。 —— 而另一些消費(fèi)者想要得是最新的特性和功能。這個舉措幫助愛立 信贏得了 40%的中國市場份額。 —— Harold Wiesenthal 四家公司對服務(wù)的態(tài)度 ? 為客戶提供服務(wù)是一種成本，因而應(yīng)加以限制。 ? 可通過以下方法使不滿意的消費(fèi)者變得滿意： —— 快速反應(yīng) —— 道歉 —— 找出解決問題的方法 —— 給予某種形式的補(bǔ)償 —— 快速解決問題 ? 如能解決客戶的抱怨，那客戶再次購買的機(jī)會可能會超過 6次。 全面便利的服務(wù) ? 客戶想要全面的解決方案 ： —— 樂凱現(xiàn)在增加了上門取卷的服務(wù) —— 、修理及動行所需的物料，并保 證價格低，服務(wù)好且可以庫存返銷等等。價值差異可通過以下途徑取得： —— 計劃 —— 系統(tǒng) —— 服務(wù) —— 轉(zhuǎn)換成本 ? 客戶希望用最低的總成本最低價格獲得最高水平的服務(wù)和定制化的產(chǎn)品 最佳做法： 管理產(chǎn)品并提供增值服務(wù) ? 靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù) —— 高于標(biāo)準(zhǔn)的解決方案 —— 可供選擇的服務(wù) ? 向客戶提供 ： —— 更多的選擇 —— 更定制化的服務(wù) —— 借滿意個人需求而提供的超高價值 ? 向供應(yīng)商提供： —— 提供服務(wù)所需的較低成本 —— 對定價有更強(qiáng)的控制 —— 一個同時面向交易型客戶和咨詢型客戶的銷售開臺 轉(zhuǎn)向靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù) ? 供應(yīng)商需要 ： —— 把標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品當(dāng)作真正的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品來宣傳 —— 對附加服務(wù)帶給細(xì)分市場的目標(biāo)客戶的價值以及提供這些 服務(wù)的成本進(jìn)行評估 —— 為每一個細(xì)分市場創(chuàng)造靈活多樣且滿足市場所需的產(chǎn)品或 服務(wù) 靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù)： 巴斯特康復(fù)機(jī)構(gòu) . 方案 交易型客戶 戰(zhàn)略型客戶 價格待遇 標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 對公司類型客戶的獎勵 不提供 標(biāo)準(zhǔn) 對高級主管的觀點(diǎn)報告 不提供 標(biāo)準(zhǔn) 整合性的購買報告 不提供 標(biāo)準(zhǔn) ACCESS專案 不提供 付款獲得 巴斯特對公司提供的咨詢 不提供 付款獲得 打造成功的品牌： 營銷戰(zhàn)略的目標(biāo) 何謂品牌？ ? 品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、設(shè)計或它們的結(jié)合，是用來確認(rèn)所推出產(chǎn)品或服務(wù)，以與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別。 ? 在俄羅斯，美國的象征不是自由女神，而是麥當(dāng)勞和可口可樂。 在美國，在不加提示的情況下，平均每個人能說出七個 同類商品的品牌。Baked Lays（薯條） ? 目前的產(chǎn)品符合人們的使用習(xí)慣嗎？人們在哪些地方使用這些產(chǎn)品？ —— 可麗舒面紙有 20多個品種以適應(yīng)不同的人在不同的場合使用。他們希望能強(qiáng)化消費(fèi)者對不同品牌的特定利益的感知度。 為什么定價要低于應(yīng)得的全部價格？ — 你能證明你提供的價值足以支持你要求更高的價 格嗎？ 消費(fèi)者市場的定價 認(rèn)知價值定價法：價值在客戶的心中 認(rèn)知價值定價法 ? 針對目標(biāo)市場的客戶，將產(chǎn)品所具有的認(rèn)知價值確認(rèn)出來 ? 針對目標(biāo)客戶的認(rèn)知價值定價 ? 認(rèn)知價值可通過客戶研究予以量化 認(rèn)知價值定價法 認(rèn)知價值定價 例（ 1） 特征 成本 認(rèn)知價值 24小時服務(wù) 50/年 100/年 21``顯示器 200 250 Pentium 111 300 600 容易裝配 75 50 隔夜送達(dá) 50 42 Zip Drive 125 129 56K調(diào)制解調(diào)器 50 129 總計： （ +10%） 935 $1300 認(rèn)知價值定價法 認(rèn)知價值定價 例（ 2） 確定價格范圍 下限： P居于第二位的競爭對手的價格（或成本 C） 上限： P成本 +（所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知價值 競爭對手提 供的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知價值） P$1200 P1200+（ 13001277） 1200P1223 杜邦的經(jīng)濟(jì)價值定價： 非捆綁銷售的化學(xué)品及服務(wù) 產(chǎn)品 組成 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 特級產(chǎn)品 認(rèn)知的增值價值 質(zhì)量 雜質(zhì)率低于十萬分之一 雜質(zhì)率低于百萬分之一 $ 交貨期 兩周內(nèi) 一周內(nèi) $.15 系統(tǒng) 僅提供化學(xué)品 提供整個系統(tǒng) $.80 創(chuàng)新 最低的 RgD支持 高水準(zhǔn)的 RgD支持 $ 再訓(xùn)練 基本的培訓(xùn) 按需要再培訓(xùn) $.40 服務(wù) 通過總部提供服務(wù) 本地可供服務(wù) $.25 價格： $$ $ 資料來源：菲利浦。 如果各產(chǎn)品的銷量是相互依賴的，那就要考慮采用最佳產(chǎn)品線定價。（寶潔和沃爾瑪） ? 推出更便宜的產(chǎn)品供客戶選擇 ? 大眾磨房推出一種沒有奇特包裝的谷類食品 ? 推出“入門級”的產(chǎn)品： ? 梅塞德斯的 M級轎車 ? “我的第一個索尼產(chǎn)品” ? 推出“非常時機(jī)”或季節(jié)性產(chǎn)品（超值金獎柯達(dá)） 價格屏障 在各價格點(diǎn)之間設(shè)置心理屏障 ? 價格屏障存在于以下情形：目標(biāo)客戶愿意為增加的價值付出更多，而不愿意降低檔次去購買那些提供較少價值的商品 ? 這種“屏障”能幫助消費(fèi)者在感知價值（而不只是價格）的基礎(chǔ)上選擇適合他或她的特殊產(chǎn)品，以及 ?? ? 從而保持了產(chǎn)品線戰(zhàn)略的完整性 價格屏障 —— 人造黃油 Dorado牌人造黃油的目標(biāo)客戶是那些希望餐桌上擺有可口黃油的上等階層的母親。% ? %。貴公司的“ 小紅燈 ”是什么？ 貴公司的新產(chǎn)品或服務(wù)怎樣能向客戶顯示：他購買的是最好的產(chǎn)品或服務(wù)？ 描述貴公司目前所提供的高級產(chǎn)品或服務(wù) 價格： 新的有“小紅燈”的產(chǎn)品或服務(wù) 價格： 演講完畢，謝謝觀看！