【正文】 蘇州 廈門 南昌 福州 深圳 杭州 長沙 上海 太原 鄭州 濟南 南寧 西安 大連 成都 長春 天津 沈陽 北京哈爾濱方便面 鮮奶 速溶咖啡 茶飲品 餅干20 對市場的基本判斷 ? 沖調(diào)類產(chǎn)品在全國市場的發(fā)展程度極不均勻，市場開發(fā)的偶然因素較大，產(chǎn)品和品牌的拉力十分有限 05101520253035全國 廣州 佛山 昆明 武漢 ?？?重慶 青島 南京 合肥 寧波 蘇州 廈門 南昌 福州 深圳 杭州 長沙 上海 太原 鄭州 濟南 南寧 西安 大連 成都 長春 天津 沈陽 北京哈爾濱麥片豆奶粉 / 核桃粉21 對市場的基本判斷 ? 西麥在全國各地市場的市場表現(xiàn) 22 對市場的基本判斷 ? 占總數(shù) 14%的重度消費者消費了 55%的麥片產(chǎn)品 4 . 42 2 . 09 . 93 2 . 72 9 . 43 2 . 41 4 . 36 . 31 8 . 95 . 21 2 . 81 . 40102030405060708090100人數(shù) 消費量不清楚每月 1 次以下每月 2 3 次每周 1 次每周 2 3 次每天 1 次每天 1 次以上23 對市場的基本判斷 ? 麥片產(chǎn)業(yè)的成長狀況與其他快速消費品差距較大 ? 沖調(diào)類的其他產(chǎn)品也遭遇類似情況 ? 我們需要對西麥在全國市場的布局和表現(xiàn)有更加清醒客觀的認識 ? 擴大重度消費者的范圍可以有效提升業(yè)績 24 對市場的基本判斷 ? 小結(jié) – 復合麥片未來市場容量增長有限，增長速度趨緩 – 燕麥產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景更為看好 – 消費者品牌忠誠度不高，在復合麥片領域，西麥的策略是在有限的市場容量中搶奪對手的份額 – 單純依靠銷售的推力是不夠的，推拉結(jié)合是刺激市場的正確手段 25 對西麥市場營銷現(xiàn)狀的診斷 ? 關(guān)于銷量 ? 關(guān)于產(chǎn)品線 ? 關(guān)于價格 ? 關(guān)于通路 ? 關(guān)于品牌 ? 關(guān)于銷售管理 26 西麥市場營銷的現(xiàn)狀（銷量） ? 從 2023年約 3000萬銷售額，發(fā)展到 2023年的 ，再到2023年設定的 ，西麥近幾年的銷售呈現(xiàn)了跳躍式發(fā)展態(tài)勢 ? 這種銷量的達成主要依賴銷售區(qū)域的擴張、通路渠道本身的拓展、以及西麥產(chǎn)品線的膨脹 ? 銷售網(wǎng)絡擴張速度減慢，就容易導致銷售增長率的下降 27 西麥市場營銷的現(xiàn)狀（產(chǎn)品） ? 產(chǎn)品線的擴張帶動了西麥整體銷量的增長 ? 部分成功產(chǎn)品（中老年、核桃高鈣、特濃牛奶）已經(jīng)成為我們整體銷量的主力 ? 企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)與市場運作上浪費了大量寶貴資源 ? 西麥在燕麥領域的運作夠夠理想，純燕麥產(chǎn)業(yè)僅占總體銷售額的 1/5 28 西麥市場營銷的現(xiàn)狀（價格） ? 在復合麥片領域，西麥的定價實行跟隨策略 – 品牌影響力不如競爭對手 – 單包價格與對手相似 – 產(chǎn)品內(nèi)容物數(shù)量超過對手，實際價格比對手低（金味、皇室：約 3元 /100克；西麥：約 /100克） ? 在純燕麥領域，西麥實行高定價策略 – 訴求澳洲品牌與原材料 – 價格明顯高于競爭對手 – 產(chǎn)品差異不明顯 29 西麥市場營銷的現(xiàn)狀（通路） ? 西麥的通路覆蓋范圍大，在一線和二線市場基本沒有空白 ? 渠道開發(fā)以 KA/A類為主，對 B/C級通路的開發(fā)基本沒有投入 ? 經(jīng)銷商選擇標準不一，帶來的市場銷售表現(xiàn)各異 ? 總體上，西麥的網(wǎng)絡范圍夠大、實力不強 30 西麥市場營銷的現(xiàn)狀（品牌） ? 總體上品牌知名度不高 ? 品牌與“燕麥”和“健康”的關(guān)聯(lián)沒有得到市場的認同 ? 與競爭品牌沒有形成明顯的差異 ? 市場銷售主要依靠銷售隊伍的推力，品牌發(fā)揮的作用有限 31 西麥市場營銷的現(xiàn)狀（銷售管理） ? 西麥的銷售系統(tǒng)是造就企業(yè)告訴發(fā)展的成功因素之一，對應今后戰(zhàn)略實施的要求，銷售管理存在諸多不足： – 管理層級多（總部、大區(qū)、分公司、辦事處） – 總部控制力弱（業(yè)務、費用、活動） – 重視結(jié)果，不重視過程 – 過分依靠人員的忠誠度，而非制度化的管理 32 西麥市場營銷的現(xiàn)狀總結(jié) 品牌力 銷售力 產(chǎn)品力 33 西麥市場營銷的現(xiàn)狀（續(xù)） ? 品牌力是綜合營銷表現(xiàn)中最薄弱的環(huán)節(jié) 品牌力 銷售力 產(chǎn)品力 34 品牌力的缺失是西麥營銷工作面臨的最大挑戰(zhàn) ? 品牌資產(chǎn)是快速消費品企業(yè)最寶貴的資源 ? 過多依靠銷售的推力來銷售產(chǎn)品對企業(yè)是危險的 ? 事實證明，單純依靠產(chǎn)品力不能使企業(yè)經(jīng)營走向成功 ? 消費者調(diào)研顯示，西麥的品牌知名度與品牌形象表現(xiàn)都不盡如人意 ? 不能有效提升品牌力，即使短期內(nèi)企業(yè)在經(jīng)營上達成了一定的業(yè)績，也不能使企業(yè)走得更遠 35 營銷需要解決的核心問題 ? 如何 提升品牌力 是當前西麥營銷工作的目標和需要解決的核心問題 – 品牌知名度 – 品牌形象定位 – 品牌核心價值 36 營銷策略 37 0405年西麥營銷策略 從燕麥產(chǎn)業(yè)突破，通過產(chǎn)品、價格、通路、傳播等營銷組合，提高西麥品牌知名度，清晰品牌形象定位；同時做強復合麥片產(chǎn)業(yè)，最終從整體上提升西麥品牌力，達成企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。 50 西麥品牌傳播策略 ? 期望消費者的反應： – 認識和熟悉西麥的品牌 – 了解燕麥片的營養(yǎng)保健功能 – 逐漸在認知上能夠區(qū)分復合麥片與燕麥片 – 開始接受并嘗試購買西麥燕麥產(chǎn)品 51 廣告創(chuàng)意策略建議 ? 建議利用奧運會的效應，把傳播與體育運動相結(jié)合，利用運動員作為代言人，強調(diào)西麥燕麥產(chǎn)品帶給我們的充滿活力與健康的生活感受。 。 :35:2811:35:28February 2, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :35:2811:35Feb232Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別