【正文】 娛樂、個(gè)人創(chuàng)新性、時(shí)尚涉入與使用意愿有顯著的相關(guān)關(guān)系。因子分析萃取出一個(gè)公共因子，解釋了 %的總體方差，而且各因子載荷分別為 、 ，都大于 ，表明該變量的問項(xiàng)設(shè)計(jì)具有良好的結(jié)構(gòu)效度，在后續(xù)分析中可以用該因子代表使用意愿。在同一維度中，因子載荷值越大（ ），表明收斂效度越高；大于 的因子載荷只能出現(xiàn)在其所屬的維度中，符合這個(gè)條件的測量項(xiàng)目越多，表明該量表各維度之間的區(qū)別效度越高。視頻通話雖然一直是移動(dòng)運(yùn)營商在宣傳 3G時(shí)主打的內(nèi)容之一，在大學(xué)生中的知曉程度僅比高速上網(wǎng)低一個(gè)百分點(diǎn)，但是在大學(xué)生期待的 3G業(yè)務(wù)中，排第三位，落后于視聽娛樂，也就是通過手機(jī)電視觀看電影等。 第五章 數(shù)據(jù)分析 ? 描述性統(tǒng)計(jì)分析 ? 本研究總共發(fā)放問卷 323份，回收問卷295份，其中無效問卷 5份，有效回收率為%。除此之外，增加了兩項(xiàng)對 3G業(yè)務(wù)的基本性調(diào)查問項(xiàng)。 ? 個(gè)人創(chuàng)新性 ? 指一個(gè)個(gè)體對新觀念的接受能力和基于其他人溝通的經(jīng)驗(yàn)獨(dú)立做變革性決策的程度。本研究初步確定使用 4個(gè)問題選項(xiàng)來衡量感知 3G業(yè)務(wù)的易用性。 Chen,et al.,2023。“完全不同意”為 1分，“不太同意”為 2分，“不太確定”為 3分，“基本同意”為 4分，“完全同意”為 5分。涉及到的內(nèi)容包括性別、年齡、月均通信消費(fèi)、是否正在使用手機(jī)上網(wǎng)和對 3G的了解情況，以及對 3G業(yè)務(wù)選擇和期望等，主要是做一個(gè)大概的了解和統(tǒng)計(jì)。 ? 、感知易用性的影響 ? H9：參照群體對大學(xué)生感知 3G業(yè)務(wù)的有用性有著顯著影響。市場調(diào)研應(yīng)用：一個(gè)研究案例 ? 第二章 國內(nèi)外相關(guān)研究的理論 ? 大學(xué)生消費(fèi)心理與行為理論 ? 時(shí)尚涉入理論 ? ? ? ? 科技接受理論 ? 理性行為模型 ? ? 技術(shù)接受模型 ? 參照群體理論 ? 感知娛樂理論 第三章 研究假設(shè)的提出與大學(xué)生 3G業(yè)務(wù)使用意愿概念模型的構(gòu)建 ? 研究假設(shè)的提出 ? 在其他人文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出如下假設(shè)： ? 感知娛樂對 3G業(yè)務(wù)使用意向的影響 ? H1：大學(xué)生對 3G業(yè)務(wù)的感知娛樂會(huì)顯著正向影響 3G業(yè)務(wù)的使用意愿。 ? ? H8：大學(xué)生對 3G業(yè)務(wù)的感知易用性會(huì)顯著正向影響感知有用性。 ? 第二部分：基本信息調(diào)查。每個(gè)問題采用的都是李克特 5點(diǎn)尺度量表，從“完全不同意”到“完全同意”來進(jìn)行衡量。 CheongPark(2023) 表 感知有用性量表 Measures of perceived usefulness 研究變量 衡量的問題 參考文獻(xiàn) 感知有用性 使用 3G業(yè)務(wù)能夠獲得豐富的資源和服務(wù) 通過使用 3G業(yè)務(wù)能夠隨時(shí)隨地獲取需要的信息和服務(wù) 使用 3G業(yè)務(wù)可以獲取個(gè)性化的信息和服務(wù) 使用 3G業(yè)務(wù)會(huì)增加生活的便利性 AgarwalKarahanna,2023。 Teo,2023 ? 感知易用性 ? 指用戶采用 3G業(yè)務(wù)的便利性以及感知到其易用程度。本研究初步確定使用 3個(gè)問題選項(xiàng)來衡量感知 3G的娛樂性。為此，調(diào)整了問卷開頭對 3G內(nèi)容的介紹，并對部分問項(xiàng)進(jìn)行了修改。調(diào)整后正式問卷的 Cronbach’ s Alpha值見表 。 ? 從圖 ，高速上網(wǎng)是大學(xué)生知曉程度最高，也是最期待的 3G業(yè)務(wù)。通過對多個(gè)變量的相關(guān)性分析，把原來變量的主要信息用少數(shù)幾個(gè)假設(shè)的變量來表示（馬慶國 ,2023）[19]。 本研究問卷因子分析結(jié)果如下： ? 使用意愿的因子分析 ? 對使用意愿的 3個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行 KMO測度和 Bartlett球體檢驗(yàn)，從表 ： Bartlett球體檢驗(yàn)的觀測值為 ，相應(yīng)的概率 p值接近 0，即拒絕原假設(shè)，說明問項(xiàng)間共同因素存在；同時(shí)， KMO值為 ，適合做因子分析。其中，帶 *表示在 ；帶 **表示在 上顯著。 ? 而對于感知成本，筆者認(rèn)為大學(xué)生在選擇3G業(yè)務(wù)時(shí)會(huì)受到參照群體的影響，為了融進(jìn)群體不被孤立，大學(xué)生寧愿付出一些經(jīng)濟(jì)上代價(jià)來換取精神層面的認(rèn)可；而且，大學(xué)生如果感受到 3G業(yè)務(wù)的有用性和與娛樂性，會(huì)令其顯現(xiàn)出更大的優(yōu)勢，因此使成本因素變得次要。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng) 0VIF10，說明不存在多重共線性。 ? 從表 ，經(jīng)過四次的迭代，感知有用性、參照群體影響、時(shí)尚涉入、個(gè)人創(chuàng)新性逐步進(jìn)入回歸方程。大學(xué)生用戶在使用 3G業(yè)務(wù)過程中，越是感知 3G業(yè)務(wù)有用，他們對于 3G業(yè)務(wù)的使用意愿也就越積極； 3G業(yè)務(wù)越是受到參照群體的支持并被積極地使用，便能在該參照群體中廣泛傳播，大學(xué)生對該業(yè)務(wù)的使用意愿也就會(huì)越積極；越關(guān)注和喜歡時(shí)尚流行事物的大學(xué)生，他們對 3G業(yè)務(wù)的使用意愿越積極；而當(dāng)個(gè)體對新事物的關(guān)注度越高，接受能力越強(qiáng)，他們使用該業(yè)務(wù)的意愿也會(huì)越正向。 。 :49:5909:49:59February 1, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :49:5909:49Feb231Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人