【正文】 POP廣告簡單易懂、便于識別，所以適合不同階層的消費者，可長期反復使用，消費者每次進入商店，都會重復看售點廣告，有利于加深對廣告的印象。二是廣播廣告的時效極短，不能留存，很容易消失，聽眾記憶中的印象比較模糊，因此，很難傳達清楚商品的內(nèi)容，難以給消費者留下深刻的印象。 (2) 廣播的針對性強。尤其在城市，幾乎每個家庭都擁有電視，通過電視對掌握購買權(quán)的家庭主婦進行廣泛的廣告宣傳，能為一般日用品及耐用消費品的銷售奠定基礎(chǔ)。因而，雜志廣告的穩(wěn)定性強，有利于擴大或加深廣告宣傳的效果。專業(yè)性雜志由于具有固定的讀者層面，可以使廣告宣傳深入某一專業(yè)行業(yè)。報紙的發(fā)行量大、傳播廣、滲透力強，因此報紙廣告的傳播范圍越來越廣。許多報紙經(jīng)常會為政府或社會團體發(fā)布公告，這在無形之中提高了報紙的社會地位，使之更具有權(quán)威性，從而對公眾產(chǎn)生強大的影響力，增加了讀者對報紙的信任感。報紙廣告是推出新產(chǎn)品的捷徑，能全面介紹新產(chǎn)品研制成功和上市的消息。廣告語常常具有鼓動人心的作用，利用廣告語營造的氣氛或其中蘊藏的真摯情感常引起人們的共鳴。 (2) 插圖 ? 插圖是廣告設(shè)計中最形象化的元素。然而，說服過程中的“威脅”是否適當也是依目標消費者和產(chǎn)品的不同而不同的。一是逗人發(fā)笑但可能缺乏說服力，這將直接影響促銷的效果；二是可能使人覺得應當嚴肅對待的事情卻被當成兒戲。它往往包含著生理反應以及有關(guān)愛、家庭、朋友之間關(guān)系的體驗。情感的作用還可以轉(zhuǎn)化到使用體驗上?？隙ǖ那楦蟹磻?(也可以理解為積極的情緒體驗 )，如熱情、快樂、精力充沛、輕松和主動等；否定的情感反應或消極的情緒體驗，則如沮喪、懊惱、壓抑、焦慮、憤怒和恐懼等。運用某種不幸的遭遇，引起人們的恐懼心理，敦促人們聽取廣告的勸告。廣告訴求的基礎(chǔ)是消費者的心理需要。通過實物的表演性操作與示范，來宣傳產(chǎn)品的特點，介紹產(chǎn)品的性能，證明產(chǎn)品的品質(zhì)。 (2) 對比。在廣告中突出自己商品的特性及優(yōu)越性，提出事實或進行特性比較，通過展示商品的固有特性、用途和使用方法等，提供關(guān)于商品的事實性信息而使消費者形成一定的品牌態(tài)度。廣告的作用就是在商品的特性與消費者的優(yōu)勢需要之間建立最佳匹配，把商品特性“翻譯”成提供給消費者的利益與好處。中國畫技法中有“留白”的技法，留白可以使觀看者依據(jù)畫中的形象展開想象，正所謂“無畫處皆成妙境”。 ? 1. 原型啟發(fā) ? 原型啟發(fā)是創(chuàng)造想象產(chǎn)生的契機。 ? 廣告作品大都通過視覺和 (或 )聽覺來傳遞信息，廣告受眾正是憑借著自己的想象，得以正確領(lǐng)會廣告所欲傳達的各種信息，并且由此喚起一定的情感體驗。而當感知過的事物不在面前，我們頭腦中依然有其映象，稱為表象。然而，并非任何一則廣告都能具備上述的功能，獲得良好的社會效果：許多消費者對那種司空見慣的“王婆賣瓜，自賣自夸”式的廣告產(chǎn)生了抵觸心理。消費者通過廣告可以得知商品的各方面信息。符合自己需要的，會感到喜歡；不能滿足自己愿望的，會感到失望。兒童受思維發(fā)展水平的制約，其聯(lián)想大多是身邊的具體事物，在時間和空間上接近的東西聯(lián)想得比較多，而成年人的聯(lián)想則能以抽象的形式表現(xiàn)出來。 (2) 對比聯(lián)想。在一些產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)的廣告中，常常向消費者提供電話號碼，枯燥無味的號碼很難記住，但如果我們可以提供利用人們已有的文化知識加以組塊化的電話號碼，將有助于人們的記憶。要增強記憶效果，克服遺忘，一種常用的策略就是重復學習。 ? 2. 增強記憶 ? 記憶是在頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗的心理過程。刺激性強的廣告信息的特征除了與廣告大小和強度有關(guān)外，還具有變化性、活動性、新異性和懸念性等特點。凡是能夠使刺激物在這些方面迎合消費者的廣告創(chuàng)意，幾乎都能取得利用人們的無意注意的功效。 ? 無意注意指事先沒有預定的目的，也不須作任何意志努力的注意。在這些階梯之間并不一定是等距離的。 ? AIDMA把廣告視為作用者，受眾為廣告的作用對象，受眾受到廣告影響，被動地產(chǎn)生一系列心理活動。消費者的購買行為在多數(shù)情況下不是在廣告暴露后立即進行，而是在之后的某個情景中，受到一定的刺激后才發(fā)生的。 ? 1. AIDA模型 ? 這一模型是由路易斯 (Louis)于 1898年提出的，他認為廣告作用于人們心理的過程由四個步驟組成：注意 (Attention)、興趣 (Interest)、欲望 (Desire)和行動 (Action)。 I代表興趣，指廣告成功地使受眾對廣告和廣告中的商品或品牌有興趣，愿意了解相關(guān)信 息。廣告的心理過程就成為 AIDMA：注意 — 興趣 — 欲望 — 記憶 — 行動。 ? 3. 六階梯說 ? 該模型注意到了情緒因素在決策中的作用，認為消費者對廣告的反應包括三個部分：認知反應、情感反應和意向反應。注意不是一個獨立的心理過程，而是彌散性的，伴隨著各種心理過程。借助于這種反射通?？梢匀娴亓私獯碳の锏男再|(zhì)、意義和作用，使有機體適應新的環(huán)境變化，并確定活動的方向。其特點是，主體預先有內(nèi)在的要求，并把注意力集中在已暴露的目標上。 ? ② 信息的趣味性。 (1) 廣告的簡潔性 ? 米勒用實驗證實：短時記憶的容量大概為 7177。當新產(chǎn)品問世時，如果想盡地快打開市場，可以采用在一段時間內(nèi)密集播放廣告的策略；如果希望產(chǎn)品銷售有后勁，則可以采用廣告頻率稍低但延續(xù)時間長的方式。聯(lián)想是由當前感知的事物回憶起另一種有關(guān)的事物，或者由想起的一種事物聯(lián)想到另一種有關(guān)的事物。對某一事物的感知或回憶引起的和它在外形或內(nèi)涵上相似的事物的聯(lián)想。情感是客觀對象與主體需要之間關(guān)系的一種反應。 ? 二、廣告的心理功能 ? 廣告的心理功能是指廣告對消費者所產(chǎn)生的作用和影響，是借助信息的傳遞來產(chǎn)生影響以喚起消費者的注意，在激發(fā)消費欲求的過程中對消費者的心理活動產(chǎn)生影響和整體心理效應。文明、健康的廣告，對于擴大消費者的知識領(lǐng)域、豐富精神生活、陶冶情操、引導消費者樹立合理的消費觀念、豐富人們的精神生活、進行美育教育和促進社會公德等都有潛移默化的作用。 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意和策劃的心理策略 ? 一、廣告創(chuàng)意心理 ? 廣告設(shè)計需要不斷創(chuàng)造出新意。但表象與知覺又有所不同，它只是知覺的概略再現(xiàn)。因而每個人對同樣的廣告信息的再造想象可能就不一樣，有的再造想象就會偏離原作品所創(chuàng)造的形象。 ? 2. 跳躍性合成 ? 把不同對象中的部分形象粘合成新形象，通過設(shè)計者跳躍性的思維方式進行合成，形成一個以往不曾有過的、全新的形象；或是把兩件并不相關(guān)的物品，融合在一個畫面里，使人產(chǎn)生視覺失衡的沖擊感。廣告訴求的基本目標，就是喚醒或激發(fā)顧客對自身潛在需求的意識和認識。 ? 例如，社會經(jīng)濟地位較高的消費者會更關(guān)注商品的心理附加值，社會經(jīng)濟地位較低的消費者則更關(guān)注商品的實用價值，因此，針對這兩種不同的人群廣告訴求點的選擇就應該有所側(cè)重。是直接陳述廣告信息，通過商品展示、性能說明、購買地點和價格等的介紹將產(chǎn)品推薦給消費者。對比策略的運用必須謹慎小心。其核心內(nèi)容是：第一，每則廣告必須向消費者傳達一個銷售主張，這個主張必須讓消費者明白，“買這樣的商品，你將得到什么樣的特殊利益”；第二，這一主張必須是競爭對手做不到的或是沒有的，甚至是無法提出的，在品牌和訴求方面都是獨一無二的；第三，這一主張必須聚焦在一個點上，集中強力打動、感染和吸引消費者來購買廣告產(chǎn)品。許多成功的廣告表明，富有情感色彩和人情味的廣告更具有感染力，更容易讓人接受。 (4) 文藝。一個親切感人的廣告可以使人對其產(chǎn)生好感的同時，愿意重復接受，進一步了解有關(guān)的內(nèi)容，加深對其的印象，從而獲得較多的認知。追求美是人所共有的心態(tài)，尤其是年輕人。 (3) 幽默感 ? 幽默廣告使人發(fā)笑，產(chǎn)生興奮、愉快等情緒體驗。 ? (4) 害怕感 ? 害怕的訴求，是指通過特定的廣告引起消費者害怕及其相關(guān)的情緒體驗，如驚恐、厭惡和不適等，利用廣告中的不幸事件，敦促人們要聽從廣告的勸告，來避免這種不幸的發(fā)生。 (1) 顏色 ? 人類生活在一個五彩繽紛的世界中，顏色使人產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)想和情感體驗。有些商品，如家具的式樣、房間的結(jié)構(gòu)、皮鞋的模樣等，很難用語言或文字表達清楚。廣告實施要符合受眾的接受心理，使目標受眾有效地獲取信息，并取得好的感受效果。 (2) 報紙的新聞性和準確可信度，是其他媒體無法比擬的。另外，印刷精細的廣告可以把商品和服務(wù)的特點逼真地反映出來，對讀者具有情感上的影響力。 ? 2. 雜志媒體 ? 雜志是視覺媒體中比較重要的媒體。許多雜志具有全國性的影響，有的甚至有世界性影響，經(jīng)常在大范圍內(nèi)發(fā)行和銷售。由于其發(fā)展勢頭強勁，在廣告市場上具有很強的競爭力。 (5) 電視媒體重復性高。廣播廣告通過聲音傳遞信息，配以音樂，穿插對話、情節(jié)等獨特的廣播藝術(shù)，使人們產(chǎn)生娛樂情感。 POP廣告的使用，可以彌補其他廣告媒體的不足，強化零售終端對消費者的影響力。在設(shè)計上因獨具特色，能使消費者產(chǎn)生新奇感，吸引消費者的注意；由于路牌廣告和霓虹燈廣告漸趨趣味化、藝術(shù)化，可以增加消費者對商品品牌的印象。 ? 2. 廣告版面、欄目和時間選擇心理 ? 1) 版面大小的影響 ? 版面大小對受眾的影響首先是對注意力的吸引程度。按照時間順序進行播放的廣播、電視媒體，如其不同的欄目 (節(jié)目 )對人們的影響力也是不同的，主要的決定因素是收視率。人類社會的信息交流過程又稱為傳播或溝通。 營銷信息傳播擴大了客戶關(guān)系的范圍，同時也加深了原有的客戶關(guān)系。 營銷信息傳播的內(nèi)容、方式，如果不符合顧客的生活經(jīng)驗和文化背景，效果就會受到影響，甚至失敗。 ? 3. 信息 ? 信息指的是由一組相互關(guān)聯(lián)的有意義符號組成，能夠表達某種完整意義的信息。 ? 6. 譯碼 ? 把接收到的信號轉(zhuǎn)換為符號的過程叫信道譯碼，把符號轉(zhuǎn)換為信息意義的過程叫信宿譯碼。在溝通過程中，人員推銷在建立消費者對產(chǎn)品的偏好、增強信任感及促成行為方面卓有成效。 ? 4. 直復營銷 ? 直復營銷源于英文詞匯 Direct Marketing，即“直接回應的營銷”。 ? 3. 心理影響的復雜性 ? 在推銷過程中，客戶的心理既受到商品與服務(wù)因素的影響，又受到營銷人員語言、感情、動作的影響，還要受到客戶自身素質(zhì)、社會角色、心理特征等因素的制約，此外，還受到推銷過程中各種環(huán)境、氛圍等因素的影響?？蛻魧ι唐坊蚱髽I(yè)是否信任，來自于對營銷人員的認知和態(tài)度。 (4) 人際關(guān)系與情感。通過免費樣品、優(yōu)惠券、贈券、折扣、實物獎勵、廣告特制品、?？突貓?、現(xiàn)場購物促銷、競賽、抽彩和游戲等方式，針對消費者進行促銷，可以鼓勵消費者試用一種新產(chǎn)品，可以把消費者從競爭對手的產(chǎn)品那里吸引過來，可以促使消費者購買一種開發(fā)已久的產(chǎn)品，也可以保持并獎勵那些忠實的顧客。 ? 公關(guān)的主要工具是新聞，新聞對消費者的影響最大，新聞具有準確性、權(quán)威性，使消費者產(chǎn)生信任，有利于營造產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，樹立企業(yè)形象。 ? 2) 可衡量性 ? 直復營銷的效果更易衡量。 ? 2. 與傳統(tǒng)的營銷信息溝通手段相比，直復營銷的特點 ? 1) 直復營銷反映了一種向一對一進行營銷溝通的發(fā)展趨勢 ? 直復營銷是與那些經(jīng)過挑選的目標顧客進行直接溝通，以期得到他們的立即回應。而直復營銷廣告的目的是讓消費者立即訂貨或查詢。 ? 此外，直復營銷還具有一些其他特征，如注重顧客服務(wù)和與顧客保持長久合作關(guān)系，由于直復營銷中顧客不能直接看到商品，直復營銷還存在可信度的問題等，在一定程度上會制約消費者產(chǎn)生購買行為。 ? 3. 持久性和可檢索性 ? 網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長久地保存廣告信息，在互聯(lián)網(wǎng)上廣告主建立有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以吸引網(wǎng)民的注意力，隨時等待現(xiàn)實和潛在的消費者查詢。營銷者與目標顧客互動交談，相互傳遞的信息可以在服務(wù)器中儲存，獨立運行、存入或輸出。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷必須要有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，才能具備市場競爭力。 。 :14:4401:14:44January 30, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :14:4401:14Jan2330Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯