【正文】 要圍繞銷售展開，各自為戰(zhàn)，缺乏資源共享與部門協(xié)同。83營(yíng)銷管理分析?營(yíng)銷管理整體規(guī)劃缺乏，未能配合公司戰(zhàn)略意圖的實(shí)現(xiàn)，業(yè)務(wù)組織主要圍繞銷售展開，各自為戰(zhàn)，缺乏資源共享與部門協(xié)同。?價(jià)格控制能力不強(qiáng)，定價(jià)因素以成本為主，不能發(fā)揮價(jià)格策略的作用。？印尼印尼印尼69水泵部： 主要產(chǎn)品增長(zhǎng)穩(wěn)定70水泵部： MARQIUS品牌的成功引入，帶動(dòng)了部門銷售額及產(chǎn)品毛利率的強(qiáng)勁增長(zhǎng)水泵部歷年財(cái)務(wù)指標(biāo)71工具部：主導(dǎo)產(chǎn)品缺乏原因?較少的部門人數(shù)與過高的品牌要求之間的矛盾?部門重點(diǎn)產(chǎn)品不突出，無(wú)產(chǎn)品開發(fā)，完全依靠廠家來(lái)組織新產(chǎn)品?產(chǎn)品定位于低價(jià)市場(chǎng)（南美、東南亞）結(jié)果?無(wú)法有足夠的精力和時(shí)間來(lái)建立和管理品牌，品牌比例有待提高?產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)選擇的隨意性和發(fā)散性，產(chǎn)品多而雜?附加值極低，產(chǎn)品無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力主導(dǎo)產(chǎn)品缺乏，導(dǎo)致收入來(lái)源不穩(wěn)定，也不能在即定產(chǎn)品上形成規(guī)模成本效應(yīng)，影響盈利能力72產(chǎn)品種類繁多，無(wú)主導(dǎo)產(chǎn)品 /品牌。?價(jià)格控制能力不強(qiáng)，定價(jià)因素以價(jià)格為主。只立足于當(dāng)期交易的推廣其投入延伸價(jià)值被浪費(fèi)。?業(yè)務(wù)人員管理不善，導(dǎo)致流失嚴(yán)重。54業(yè)務(wù)部門之間無(wú)法共享市場(chǎng)信息，造成營(yíng)銷資源的浪費(fèi)工具部 輕紡部水泵部市場(chǎng)區(qū)域成套部中東 東南亞 南美 歐洲市場(chǎng)資源業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度……一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商人力資源 促銷推廣 ……業(yè)務(wù)部門高度相關(guān) 高度相關(guān) 相關(guān)零售終端市場(chǎng)信息在公司各業(yè)務(wù)部門規(guī)模不足夠大，共享資源帶來(lái)的價(jià)值高于部門間協(xié)作的成本時(shí)，業(yè)務(wù)部門需要進(jìn)行資源共享，協(xié)作的方式和內(nèi)容取決于其協(xié)作成本與產(chǎn)生價(jià)值的差值。?價(jià)格控制能力不強(qiáng)，定價(jià)因素以價(jià)格為主。層級(jí)中日常管理授權(quán)不足，而業(yè)務(wù)權(quán)限實(shí)際失控。橫向部門的協(xié)作以程序?yàn)閷?dǎo)向，而非以責(zé)任為導(dǎo)向40公司整體管理幅度由于授權(quán)有限而過寬基層 基層 基層 基層 基層 基層 基層 基層 基層 基層 基層 基層 基層 基層 基層副總經(jīng)理部門經(jīng)理 部門經(jīng)理 部門經(jīng)理 部門經(jīng)理 部門經(jīng)理 部門經(jīng)理 部門經(jīng)理 部門經(jīng)理 部門經(jīng)理總經(jīng)理在企業(yè)發(fā)展初期，總經(jīng)理有精力直接管理和控制，效率高、反應(yīng)快。34組織結(jié)構(gòu)分析寧波華能的組織結(jié)構(gòu)以業(yè)務(wù)單元為核心設(shè)置和管理，呈現(xiàn)多元小作坊式特點(diǎn)，未發(fā)揮企業(yè)組織資源的規(guī)模效應(yīng)。寧波華能以銷售運(yùn)作為中心的設(shè)置，有利于集中發(fā)揮銷售與運(yùn)作職能，保證業(yè)務(wù)人員的積極性與靈活性，但同時(shí)也使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)滯后，僅依靠業(yè)務(wù)人員的個(gè)人靈活性而非整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)響應(yīng)機(jī)制。 25戰(zhàn)略方向的缺乏，還導(dǎo)致公司運(yùn)行體系中缺乏業(yè)務(wù)指導(dǎo)和規(guī)范控制的依據(jù)財(cái)務(wù)策略營(yíng)銷策略采購(gòu)策略人力資源策略無(wú)法進(jìn)行目標(biāo)客戶定位，產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格定位、渠道建立、推廣手段均無(wú)法進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃，只能由各業(yè)務(wù)部門業(yè)務(wù)員自己決定，高層缺乏判斷的依據(jù)對(duì)合同的履行無(wú)法規(guī)定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，完全因客戶的不同而采取隨意的做法（合同中用語(yǔ) “質(zhì)量好一些 ”）無(wú)法建立長(zhǎng)期的供應(yīng)商關(guān)系，只能需要什么采購(gòu)什么，對(duì)供應(yīng)商的條件因事、因人而異，造成供應(yīng)商與業(yè)務(wù)員的特殊關(guān)系，而與公司產(chǎn)生距離無(wú)法界定對(duì)供應(yīng)商與客戶的信用政策，為防范風(fēng)險(xiǎn)只能統(tǒng)一采取保守的信用政策無(wú)法規(guī)劃需要什么樣的人，需要多少人，如何發(fā)展，只能根據(jù)當(dāng)前業(yè)務(wù)需要碰到事情再進(jìn)人運(yùn)作策略26導(dǎo)讀項(xiàng)目小結(jié)戰(zhàn)略分析組織結(jié)構(gòu)分析營(yíng)銷管理分析采購(gòu)管理分析運(yùn)作管理分析財(cái)務(wù)管理分析人力資源管理分析企業(yè)文化分析下階段計(jì)劃27組織結(jié)構(gòu)分析寧波華能的組織結(jié)構(gòu)以業(yè)務(wù)單元為核心設(shè)置和管理，呈現(xiàn)多元小作坊式特點(diǎn)，未發(fā)揮企業(yè)組織資源的規(guī)模效應(yīng)。22對(duì)戰(zhàn)略的理解與認(rèn)同不同，導(dǎo)致各部門對(duì)戰(zhàn)略執(zhí)行結(jié)果的不協(xié)調(diào)單位：萬(wàn)美元資料來(lái)源： 2023年業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)各部門對(duì)品牌建設(shè)的態(tài)度不同，結(jié)果也不同23還造成業(yè)務(wù)活動(dòng)中重視財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)指標(biāo)，忽視戰(zhàn)略性業(yè)績(jī)指標(biāo)，在核心能力的建設(shè)上考慮不多出口退稅投資回報(bào)率現(xiàn)金流品牌實(shí)力戰(zhàn)略性指標(biāo)財(cái)務(wù)性指標(biāo)產(chǎn)品開發(fā)客戶服務(wù)企業(yè)存在的目的是獲得利潤(rùn)，包括短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期利潤(rùn)。西方企業(yè)通常的價(jià)格模型企業(yè)在市場(chǎng)中處于弱勢(shì)，價(jià)格受市場(chǎng)制約，本身無(wú)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品成本受供應(yīng)商或自身成本費(fèi)用制約無(wú)法控制，利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)完全依賴市場(chǎng)價(jià)格與產(chǎn)品成本的差值，自身無(wú)力控制利潤(rùn)，利潤(rùn)一般小于行業(yè)平均利潤(rùn)甚至虧損。寧波華能管理模式診斷報(bào)告北大縱橫管理咨詢公司2023年 11月機(jī)密重要說(shuō)明本報(bào)告為中期匯報(bào)，所有意見均非最終結(jié)論。企業(yè)由于某種優(yōu)勢(shì)擁有市場(chǎng)價(jià)格控制能力，通過調(diào)整價(jià)格或控制成本兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，也可以選擇超額利潤(rùn)或樹立高進(jìn)入壁壘保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一般為市場(chǎng)壟斷企業(yè)或技術(shù)壟斷企業(yè)，如八十年代國(guó)企、英特爾、微軟等，價(jià)格受市場(chǎng)的制約，廠商可以通過控制成本來(lái)保證股東的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)。 缺少落實(shí)措施和評(píng)價(jià)考核指標(biāo)目標(biāo)不能實(shí)現(xiàn)也無(wú)嚴(yán)格措施，只是獎(jiǎng)金上有些差別?戰(zhàn)略目標(biāo)得不到明確的界定，公司對(duì)核心能力培養(yǎng)缺乏方向，無(wú)法控制核心能力形成，只能聽任發(fā)展?階段性及部門性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否缺乏有力的控制，影響公司的戰(zhàn)略總目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。?組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整要在長(zhǎng)期目標(biāo)的指導(dǎo)下有的放矢，系統(tǒng)考慮。間接價(jià)值創(chuàng)造職能直接價(jià)值創(chuàng)造職能29寧波華能組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理企業(yè)文化、黨政總經(jīng)理助理副總經(jīng)理成套部?jī)?chǔ)運(yùn)部 財(cái)務(wù)部 辦公室 人力資源部 企劃部 品管部輕紡部工具部水泵部30寧波華能的組織結(jié)構(gòu)是以銷售運(yùn)作為中心設(shè)置，而非以市場(chǎng)為中心設(shè)置供應(yīng)商 客戶業(yè)務(wù)部門總經(jīng)理儲(chǔ)運(yùn)部 財(cái)務(wù)部 辦公室 人力資源部 企劃部 品管部在不同的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)有不同的導(dǎo)向，供不應(yīng)求時(shí)應(yīng)以生產(chǎn)為導(dǎo)向，市場(chǎng)供求基本平衡時(shí)應(yīng)以產(chǎn)品為導(dǎo)向，市場(chǎng)供給局部過剩時(shí)應(yīng)以銷售為導(dǎo)向，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向。自己發(fā)展的好，也控制了資源，成為事實(shí)上的獨(dú)立王國(guó)，一有機(jī)會(huì)即拉出單干。層級(jí)中日常管理授權(quán)不足，而業(yè)務(wù)權(quán)限實(shí)際失控。職能部門職能弱化，公司整體的管理職能未能充分發(fā)揮，部門職責(zé)劃分不明確。?除水泵外，缺乏支撐強(qiáng)勢(shì)品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品系列，新產(chǎn)品開發(fā)能力弱。53現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系中缺乏對(duì)產(chǎn)品的整體規(guī)劃，僅就銷售談銷售（以水泵部為例）水泵部生產(chǎn)用戶水泵 MKP60 發(fā)電機(jī) 噴霧機(jī) 空壓機(jī) ?缺乏對(duì)單項(xiàng)產(chǎn)品的整體規(guī)劃和管理?對(duì)單項(xiàng)產(chǎn)品信息的收集、分析、處理不足，生產(chǎn)環(huán)節(jié)與市場(chǎng)之間信息溝通在銷售環(huán)節(jié)被割裂?對(duì)新的市場(chǎng)重視和開拓不足?對(duì)市場(chǎng)潛力大的新產(chǎn)品營(yíng)銷投入不夠問題表現(xiàn)水泵 MKP60 發(fā)電機(jī) 噴霧機(jī) 空壓機(jī) ?缺乏產(chǎn)品規(guī)劃，導(dǎo)致客戶需求的零散，無(wú)法有目的地集中營(yíng)銷投入?所投入的資源在客戶中也無(wú)法沉積下來(lái)，形不成強(qiáng)有力的品牌積累。?售后服務(wù)不規(guī)范，不利于品牌建設(shè)。?品牌的建立要立足于長(zhǎng)期的市場(chǎng)策劃與投入。?除水泵外，缺乏支撐強(qiáng)勢(shì)品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品系列，新產(chǎn)品開發(fā)能力弱。技術(shù)含量高低低水泵細(xì)分市場(chǎng)高利潤(rùn)凱泉工業(yè)泵系列MQSS125MKF/1Pedrollo系列格蘭富系列MKP6067水泵部： 8成的銷售依賴于政局動(dòng)蕩的中東、印尼，考慮 MARQIUS品牌的發(fā)展壯大，有待開發(fā)其他銷售區(qū)域，中東印尼中東印尼中東印尼印尼中東2023年 2023年新市場(chǎng)？……68水泵部： 印尼市場(chǎng)（ PT AMARRY）的急劇下滑是導(dǎo)致部門銷售業(yè)績(jī)下降的主要原因。?除水泵外，缺乏支撐強(qiáng)勢(shì)品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品系列，新產(chǎn)品開發(fā)能力弱。82產(chǎn)品定價(jià)無(wú)系統(tǒng)性，采用單一產(chǎn)品定價(jià)法，無(wú)產(chǎn)品線組合定價(jià)策略結(jié)果只是對(duì)單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，沒有考慮到這個(gè)產(chǎn)品是產(chǎn)品組合中的一個(gè)組成部分，價(jià)格理應(yīng)占據(jù)價(jià)格系列中的一個(gè)檔次各型號(hào)之間價(jià)差拉不開，價(jià)位檔次不明整個(gè)產(chǎn)品線組合沒有取得整體的最大化利潤(rùn)，價(jià)差較小的類似產(chǎn)品互相競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者很難根據(jù)價(jià)格來(lái)區(qū)分產(chǎn)品檔次現(xiàn)狀不同產(chǎn)品品種具有不同的銷售特點(diǎn)，通過產(chǎn)品組合定價(jià)，有利于促進(jìn)銷售，同時(shí)保持公司的盈利。84選擇銷售渠道應(yīng)該考慮的因素產(chǎn)品特性企業(yè)特性經(jīng)銷商銷售渠道環(huán)境特性消費(fèi)者特性渠道策略 公司實(shí)力，人員數(shù)量素質(zhì)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面、信用、服務(wù)等可以借鑒的行業(yè)流行銷售渠道當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)程度、國(guó)家特性等地區(qū)消費(fèi)偏好直接影響渠道所到達(dá)的終端85寧波華能目前采用的銷售渠道以一級(jí)經(jīng)銷商為主產(chǎn)品二級(jí)經(jīng)銷商家用品中心 超市 綜合商場(chǎng) 五金店 專賣店消費(fèi)者一級(jí)經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)：?易于調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性?減少?zèng)_貨帶來(lái)的負(fù)面影響?價(jià)格統(tǒng)一?管理相對(duì)簡(jiǎn)單弊端：?市場(chǎng)開拓過分依賴于經(jīng)銷商?對(duì)市場(chǎng)了解不多?大經(jīng)銷商談判能力強(qiáng)?渠道控制不緊，容易流失86寧波華能目前銷售渠道的不足造成的后果?網(wǎng)絡(luò)覆蓋面受限?終端難控制?地區(qū)買斷產(chǎn)品多，無(wú)法控制經(jīng)銷商?經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，不敢冒然放帳?經(jīng)銷商支持少，積極性受挫渠道形式單一覆蓋面小經(jīng)銷商管理不規(guī)范渠道的現(xiàn)狀87過分依賴大經(jīng)銷商的銷售渠道，影響了進(jìn)一步的市場(chǎng)廣度及深度的開發(fā)大批發(fā)商零售商經(jīng)銷商 服 務(wù)間接公 司間接消費(fèi)者信息 市場(chǎng)狀況顧客 /市場(chǎng)公司直接獲取信息少如何發(fā)掘更大的市場(chǎng)？印尼泰國(guó)迪拜……88缺乏有效的客戶 /經(jīng)銷商信息管理信用調(diào)查分析合同管理銷售計(jì)劃與記錄分銷管理顧客 /市場(chǎng)客戶信息管理公 司經(jīng)銷商?缺乏統(tǒng)一的客戶 /經(jīng)銷商管理規(guī)范，客戶從業(yè)務(wù)員表現(xiàn)看公司，不利于公司形象?對(duì)客戶 /經(jīng)銷商的信息缺乏，無(wú)法針對(duì)性制定政策，只能由業(yè)務(wù)員根據(jù)情況自由度量，使客戶 /經(jīng)銷商信任業(yè)務(wù)員行為，而非公司行為。90售后服務(wù)完全交由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，無(wú)規(guī)范、無(wú)監(jiān)督客戶問題提出問題解決業(yè)務(wù)部 供應(yīng)商接受信息 零部件故障技術(shù)問題重新發(fā)貨協(xié)商解決? 售后服務(wù)的目標(biāo)、任務(wù)不明確 對(duì)全國(guó)售后服務(wù)的缺乏監(jiān)督控制? 缺乏以經(jīng)銷商為中心的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃及輔助建設(shè) 缺乏與客戶協(xié)調(diào)處理售后事宜的系統(tǒng)服務(wù)是產(chǎn)品的附加價(jià)值，很小的投入能帶來(lái)很大的客戶滿意度和價(jià)值認(rèn)同，是品牌的重要內(nèi)涵。?售后服務(wù)不規(guī)范，不利于品牌建設(shè)。98供應(yīng)商管理規(guī)劃 選擇 管理 采購(gòu)?選擇標(biāo)準(zhǔn)： 核心實(shí)力 +產(chǎn)品性能 +產(chǎn)品質(zhì)量 + 運(yùn)送時(shí)間 + 產(chǎn)品價(jià)格；? 選擇機(jī)制： 機(jī)構(gòu) +標(biāo)準(zhǔn) +方式 +周期； ? 管理人員 ：數(shù)量、職務(wù)；? 內(nèi)容 ：運(yùn)作管理（合同簽訂、監(jiān)控） +評(píng)估機(jī)制 +風(fēng)險(xiǎn)管理；? 流程： 商業(yè)、物資、信息、資金；? 標(biāo)準(zhǔn)周期 ；? 流程 ：新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量檢驗(yàn)、運(yùn)輸、特殊情況處理；? 操作人員： 業(yè)務(wù)人員、檢驗(yàn)人員、管理人員； ? 原則 ：符合戰(zhàn)略發(fā)展需求，開發(fā)、培養(yǎng)、篩選、淘汰相應(yīng)的供應(yīng)商，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系99戰(zhàn)略規(guī)劃的缺乏導(dǎo)致對(duì)供應(yīng)商的管理缺乏規(guī)劃戰(zhàn)略發(fā)展方向與計(jì)劃 重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn) 品與市場(chǎng)定位 選擇相應(yīng) 的供應(yīng)商 管理與運(yùn)作?公司發(fā)展戰(zhàn)略不明確?品牌限于商品標(biāo)識(shí)?競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵能力界定不清?公司的業(yè)務(wù)發(fā)展范圍不明確，無(wú)界定?無(wú)客戶定位，無(wú)法針對(duì)性定制產(chǎn)品?產(chǎn)品的選擇無(wú)重點(diǎn)，遍地開花?產(chǎn)品系列不完整，跟著感覺走?無(wú)重點(diǎn)市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo)，不能根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)開發(fā)產(chǎn)品，要什么供應(yīng)什么?供應(yīng)商選擇標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法確定（質(zhì)量、生產(chǎn)能力、研發(fā)、管理）?無(wú)法事先選擇供應(yīng)商，有客戶提出新產(chǎn)品需求臨時(shí)尋找導(dǎo)致成本增加，供應(yīng)商質(zhì)量控制不嚴(yán)?對(duì)供應(yīng)商支持與投入無(wú)法衡量?重點(diǎn)供應(yīng)商關(guān)系保持基于即期利益，而非長(zhǎng)期合作共盈?對(duì)供應(yīng)商的管理內(nèi)容限于交貨100供應(yīng)管理無(wú)規(guī)劃導(dǎo)致公司采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)和成本增加?經(jīng)常面對(duì)陌生的供應(yīng)商，無(wú)法判斷其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)?供應(yīng)商分散，供應(yīng)成本增加?與供應(yīng)商合作關(guān)系不穩(wěn)定，供應(yīng)質(zhì)量、價(jià)格、交貨期在競(jìng)爭(zhēng)激烈情況下難以得到保證?缺乏長(zhǎng)期的目標(biāo)，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)無(wú)法建立彼此的信任（研發(fā)投入、品牌投入等）?對(duì)部分供應(yīng)商依賴性大，一旦出現(xiàn)關(guān)系危機(jī)，對(duì)經(jīng)營(yíng)后果影響巨大（如新科）?供應(yīng)商的成長(zhǎng)低于或高于公司增長(zhǎng)的速度，導(dǎo)致離心（新科）供應(yīng)商規(guī)劃原則?長(zhǎng)期合作?具有相近的成長(zhǎng)潛力?穩(wěn)定的利益分配?適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)?成本節(jié)約的規(guī)模效應(yīng)?適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)分散原則寧波華能缺乏規(guī)劃導(dǎo)致101水泵部供應(yīng)商集中度較高，但過分依賴于新科廠數(shù)據(jù)來(lái)源： 2023年數(shù)據(jù) 其中新科一家占 %35家9家2家過份依賴于某一供應(yīng)商，導(dǎo)致公司談判能力弱， 出現(xiàn)問題缺乏有效制裁措施。供應(yīng)商選擇主要考慮價(jià)格因素，長(zhǎng)期合作考慮因素不