【正文】 (Skinner) 認(rèn)為，人的行為是對外部環(huán)境刺激的反應(yīng)，只要創(chuàng)造和改變環(huán)境條件，人的行為就可隨之改變。 （ 3）有保持和鞏固行為的 強化功能 。 發(fā)揮主導(dǎo)性需要的帶動作用。 自我實現(xiàn) （成就感） 尊重 （地位、權(quán)威、榮譽） 社交 （友誼、情感、歸屬） 安全 （生病、失業(yè)、人生傷害） 馬斯洛需要理論 —— 需要的五個層次 生理 （衣食住行、后代延續(xù)） 需要的主次性： 較高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然繼續(xù)存在，但其影響力已居于次要地位， 滿足了的需要不再是激勵因素。 ? 在一定的社會環(huán)境中，在人的意識支配下，按照一定的規(guī)范進行并取得一定結(jié)果的活動即行為。 (浪鋒減退階段 ) 后期多數(shù)和落后者在前面廣大人群的影響下，隨波逐流的采用。 啟示： 在農(nóng)業(yè)推廣過程中注意培養(yǎng)科技示范戶（先驅(qū)者和早期采用者），他們可以影響和帶動早期多數(shù)和后期多數(shù)；一般不考慮落后者，因為他們開始采用時，這項創(chuàng)新可能面臨淘汰。 三、創(chuàng)新采用者的分類及其分布規(guī)律 創(chuàng)新采用者分類 羅杰斯研究農(nóng)民采用玉米雜交種的過程中，發(fā)現(xiàn)開始采用的時間與采用者人數(shù)之間，呈常態(tài)分布曲線， 通過數(shù)理統(tǒng)計方法計算出了不同采用時期采用者人數(shù)的比例， 按照采用時間的先后，把不同時間的采用者劃分為 5種類型，即： “創(chuàng)新先驅(qū)者”， “早期采用者”， “早期多數(shù)”， “后期多數(shù)”，“落后者”。 如何使信息廣為人知，引起農(nóng)民注意？ 適宜的推廣方法： 大眾傳播法 農(nóng)民在認(rèn)識的基礎(chǔ)上，可能對新技術(shù)、成果發(fā)生興趣，產(chǎn)生學(xué)習(xí)的念頭； 初步考慮采用的規(guī)模、投資的程度及承受風(fēng)險的能力，初步做出是否試用的打算。 ? 即研究如何向農(nóng)村傳播和擴散新的信息、成果和知識，如何采用教育、溝通、干預(yù)等方法促使農(nóng)民自覺采用創(chuàng)新成果。 開始以科學(xué)的方法研究推廣活動 ?19世紀(jì)末創(chuàng)辦的農(nóng)務(wù)堂有：杭州蠶學(xué)院、湖北務(wù)農(nóng)工藝學(xué)堂、江西高安蠶桑學(xué)堂、江寧農(nóng)務(wù)工藝學(xué)堂、廣西農(nóng)學(xué)堂等。 元代頒布 勸農(nóng)立社條例 50家農(nóng)戶為一社，社長承擔(dān) “教勸本社農(nóng)?！?的任務(wù)。周本紀(jì)》記載 “ 后稷教民稼穡 ” 秦漢時期的農(nóng)業(yè)推廣 —— 勸農(nóng)，課桑 ?勸農(nóng)是教稼的 延續(xù)和發(fā)展 ，在繼續(xù)保持指導(dǎo)稼穡之外， 更強調(diào)以行政手段勸勉農(nóng)桑。 遠(yuǎn)古的農(nóng)業(yè)推廣 —— 教稼 《史記 《 宋史 ?食貨志 》 “農(nóng)師” 是我國最早的農(nóng)業(yè)技術(shù)人員。 創(chuàng)造了一套比較科學(xué)的 試驗、示范、繁育、推廣程序 清末農(nóng)業(yè)推廣 (18901927) ? 引種 —— 陸地棉，早稻（引種活動） ? 辦學(xué)堂 高、中、初農(nóng)業(yè)學(xué)堂（ 農(nóng)業(yè)教育機構(gòu) ） ? 辦農(nóng)事試驗場，設(shè)農(nóng)會（ 農(nóng)業(yè)科研機構(gòu) ） ? 建立實驗區(qū)，開展 鄉(xiāng)村社會調(diào)查 、 鄉(xiāng)村教育和農(nóng)業(yè)推廣活動。 農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的理論體系 農(nóng)業(yè)推廣的基本原理 （理論部分） 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散原理 農(nóng)業(yè)推廣心理學(xué)原理 行為改變原理 科技成果轉(zhuǎn)化原理 農(nóng)業(yè)推廣的基本技能 （實踐部分） 試驗示范、信息服務(wù)、經(jīng)營服務(wù)、組織管理、推廣工作評價 世界八種農(nóng)業(yè)推廣方式 三大類農(nóng)業(yè)推廣方法 農(nóng)業(yè)推廣的基本方式、方法 農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的研究方法 理論研究法、案例研究法 社會調(diào)查研究法 農(nóng)業(yè)推廣學(xué)研究對象 ? 農(nóng)業(yè)推廣學(xué)是研究農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果 傳播、擴散規(guī)律，農(nóng)民采納規(guī)律及其方法論 的一門科學(xué)。 二、農(nóng)民對創(chuàng)新的采用過程 (感知階段 ) 獲得信息、感知信息，與本身的生產(chǎn)發(fā)展和生活需要相聯(lián)系， 初步了解某項創(chuàng)新 。 適宜推廣方法： 技術(shù)、信息咨詢與配套服務(wù)相結(jié)合，同時也要進行方法示范和個別指導(dǎo)。 ? 落后者 對新事物接受太慢，在大多數(shù)人采用后才隨大流采用，這時，生產(chǎn)上的一些客觀條件相應(yīng)得到解決，技術(shù)已經(jīng)成熟，所以一旦試用，很快就全部采用。 (自我推動階段 ) 主要是早期多數(shù)采用者認(rèn)為有利可圖，因此主動積極的采用。 思考題 ？如何根據(jù)農(nóng)民的心理和行為特點選擇推廣方法？ ？產(chǎn)生差異的原因是什么？ ?行為改變原理 應(yīng)用心理學(xué)、社會學(xué)、和行為學(xué)等學(xué)科的研究成果，著眼于人的 積極性的調(diào)動 和人際關(guān)系的協(xié)調(diào)，研究人的行為特征及其規(guī)律，目的在于發(fā)揮人的 積極性和內(nèi)在潛力，誘導(dǎo)目標(biāo)團體行為改變 。 1943年，美國心理學(xué)家馬斯洛 (A. Maslow)提出了著名的 “需要層次論” 。 ? 分析農(nóng)民需要的主導(dǎo)性。它使行為沿著一定方向，具有 指向性 。 （ 3）幫助農(nóng)民分析、認(rèn)識推廣目標(biāo)，并將長遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)結(jié)合起來，樹立 信心 ， 引發(fā)其采用新技術(shù)的動機 。 （２）消極強化。 期望值 :指一個人對某個目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)的可能性的估計。 所以要根據(jù)不同農(nóng)民的情況，采取不同的方法，深入地進行思想動員，講深講透所要推廣的項目的價值，提高對其重要意義的認(rèn)識。 因此農(nóng)民 守業(yè)意識強、開發(fā)意識弱、行為受利益驅(qū)動。 態(tài)度的改變 是對事物評價傾向的改變，是人們對事物認(rèn)知后在情感和意向上的變化。通過創(chuàng)新的目標(biāo)來吸引他們的采用行為； ? 篩選和推廣市場需求強烈，成本低、價格高、效益好的項目，促使農(nóng)民在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下采用創(chuàng)新。 ?從眾 群體成員在感受到群體行為的“壓力”時，不知不覺 地在意見、判斷和行動上表現(xiàn)出與群體相一致的現(xiàn)象。 一般地說，上級的政策、法令、制度等，在執(zhí)行過程中首先使群體規(guī)范和行為改變，也使個人行為改變。在農(nóng)業(yè)推廣中，常表現(xiàn)為使用法律法規(guī)、行政命令、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)等方法和手段改變或影響農(nóng)民行為。 大眾傳播媒介的主要類型 大眾傳播媒介 靜態(tài)物像傳播媒介 ： 陳列 展覽 廣告、標(biāo)語 視聽媒介 : 電視 廣播 錄像 電影 網(wǎng)絡(luò) 印刷品媒介 : 報紙 雜志 書籍 活頁資料 墻報 黑板報 大眾傳播法的特點 信息傳遞權(quán)威性高 人們對媒體信任，對越權(quán)威的媒體越信任 傳播速度快，效率高 信息來得快 ,傳播速度快 成本低，傳播范圍廣 盡管把信息制作成媒體信息成本不低 信息復(fù)制和廣泛傳播成本被分?jǐn)? 信息傳播的單向性 信息源 →→ 信息通道 →→ 信息接收者 2. 集體指導(dǎo)法 集體指導(dǎo)法的關(guān)鍵 ： 研究和組織適當(dāng)?shù)娜后w 小組討論 示范 短期培訓(xùn) 實地參觀 推廣人員在同一時間同一空間內(nèi)，對具有相同或類似需要與問題的多個目標(biāo)群體成員，進行指導(dǎo)和傳播信息的方法