【正文】 ：國慶購房抽獎活動舉辦時間2004年10月1日到10月7日舉辦地點粼江峰閣售樓部舉辦目的借助秋季房交會的余溫和房地產(chǎn)旺季的到來以及國。宣傳成本是推廣營銷費用中最高的一部分，應(yīng)與銷售進度協(xié)調(diào)一致，有計劃性的投放，效果出現(xiàn)偏差時應(yīng)及時調(diào)整。具體廣告建議如下：時期具體時間選擇媒體宣傳形式版面價格尾 盤銷 售 期3月18日，周五成都商報硬廣告橫半版1152004月8日，周五成都商報硬廣告橫半版1152004月22日，周五華西都市報新聞繕稿橫半版739204月29日，周五成都商報硬廣告橫半版115200總 計419520 具體推廣活動：1）支助貧困兒童風(fēng)格Party月月秀在穩(wěn)定期的三個月內(nèi)，通過每個月一場Party擴大粼江峰閣的影響力，并將粼江峰閣倡導(dǎo)的一種生活方式宣傳出去，讓更多的人能夠?qū)λa(chǎn)生興趣，并到現(xiàn)場參觀。在此階段，應(yīng)該已經(jīng)做出了一部分樣板園林，因此在這一階段可以重點推廣本項目的南洋風(fēng)情園林，這也是本項目獨特的優(yōu)勢之一，新加坡的南洋風(fēng)情園林、金色沙灘泳池等獨具特色的風(fēng)情配套是本階段大肆宣傳的重點，這可以為本項目染上一種異國風(fēng)情的獨特韻味，也將吸引許多不同層次和不同品位的客戶來到現(xiàn)場。 推廣廣告手法及宣傳形式通過派發(fā)宣傳資料，舉辦活動等吸引客戶到現(xiàn)場，利用報紙為主要宣傳形式，廣告頻次較密，保持一周一次廣告。此階段要將精裝房作為推廣的主要訴求點加以渲染，由于成都市民對精裝房的認識有限，要通過各種宣傳方式將國際化的精裝標準深入人心，使購房者對粼江峰閣的裝修標準和質(zhì)量充滿信心。在價格方面，這三幢單位既有價格稍偏低的，也有價格適中的居家型單位，還有價格偏高的享受型好單位，可以滿足不同客戶的不同需求，不會使積累的意向性客戶產(chǎn)生選不到心儀的房子的感受，能有效促使銷售目標的實現(xiàn)。略二、第二階段：入市期銷售目標：完成400套的銷售目標經(jīng)過開盤前期長時間的意向性客戶積累，在該階段打入市場第一天應(yīng)該完成200套的銷售目標，以保證項目以一個很具有沖擊力的狀態(tài)，進入市場。由于本項目開發(fā)的是成都第一個高檔精裝高層電梯公寓，由于其品質(zhì)和檔次較高，因此其價格相對于市場而言也比較高，成都市場對于精裝房的品質(zhì)還不甚了解，因此市場對于這樣的價位的產(chǎn)品是否物有所值持有疑慮，因此應(yīng)當及時建立客戶對產(chǎn)品的信心，以降低我們的價格風(fēng)險。事件營銷的組織：所謂事件營銷，就是通過組織具有轟動效應(yīng)或新聞價值的事件來達到宣傳本項目物業(yè)形象的營銷手法，組織有效的事件營銷活動，也就是傳統(tǒng)的促銷活動。（三）其他宣傳形式：DM直郵這種形式主要使用時間是在蓄水期積累潛在客戶的時候，通過多種方式或有關(guān)機構(gòu)提供相關(guān)公司高級管理層的名單地址郵寄本項目宣傳資料，全面介紹展示項目的情況。據(jù)中原調(diào)查，航空雜志中傳播效率最高的就是《西南航空》，在所有西航出港的班機中，都有當期的《西南航空》，而西航出港的班機和線路占到成都雙流機場出港班機總量的70％，因此在《西南航空》上做宣傳是最好的選擇?！冻啥忌虉蟆返氖鼙娙后w主要為成都市內(nèi)的客戶，《華西都市報》的受眾群體除了部分成都客戶，大多數(shù)都是二線城市的客戶群。D、在尾盤銷售期，推出所有的剩余單位，力求在最短的時間內(nèi)消化所有的剩余單位，在這一時期，可以采用活動或促銷的形式吸引顧客，也可以采用小幅度降價的方式打市場。小戶型，即一房、緊湊的兩房主要集中在五號樓。 初步建議將開盤時間定在，7月24日，首先其陰歷為六月初八選，取一個“又順又發(fā)”的吉意，比較吉利；其次，7月24日是一個周六，周末的客戶比較多，也容易讓開盤活動達到預(yù)期的效果。成都的快速發(fā)展吸引大量外資和外來人士的進入，據(jù)統(tǒng)計，目前成都的外籍人士已經(jīng)達到5萬人以上，這一大批的外來人士會增加對高檔電梯公寓，特別是國際化社區(qū)電梯公寓的購買或租賃，會直接刺激本項目的銷售。只有一成左右的客戶購房是用于投資?？偨ㄖ娣e按照20萬㎡計算，㎡，建筑成本按照1300元/㎡計算，再加上30％的毛利，則總成本為（+1300）/（130％）＝3920元/㎡按照總利潤均衡的原則，若中海保持30％的毛利潤，其商業(yè)的成本與住宅幾乎一樣，但其價格遠高于住宅價格，因此，商業(yè)做的越多，其住宅成本則相應(yīng)較低。、市場分析（一）、供應(yīng)情況及競爭對手分析 本項目的供應(yīng)情況已在前期提交的報告中有詳細的闡述和說明，可參考借鑒，開發(fā)商在項目具體操作時應(yīng)根據(jù)實際市場狀況更新以上數(shù)據(jù)，本報告中此部分不再作重點闡述。具體計算公式如下：地價311萬/畝，其土地成本為311*。購房用途 在我們的購房目標客戶群中，八成以上的客戶購房用途是自用?；谀壳俺啥己暧^經(jīng)濟狀況，主要呈上升趨勢，并且以較快的趨勢上升。（四）開盤時間建議 鑒于項目售樓部在6月底方可正式投入使用，屆時樣板間才會對前期積累的意向性客戶選擇性開放，為了讓前期積累的客戶有足夠的時間了解本項目的高檔品質(zhì)，也為了能在售樓部使用后積累更多的潛在客戶，建議項目開盤時間選在7月底。 主體戶型（不計一些比較相似的，僅有一個陽臺的差距的戶型）大致有20種左右，其中三房和四房的比重較大，占總戶型類型總數(shù)的70％左右。C、在項目的穩(wěn)定期，推出二號樓和六號樓，是要在強銷后保持一個比較穩(wěn)定的銷售進度，二號樓無論從戶型、景觀上來說都是六幢樓中最好的，用最好的產(chǎn)品來打市場，六號樓相對而言有部分小戶型，由于其位置和朝向，相比而言其價格較低，將好的產(chǎn)品和比較差的產(chǎn)品同時推出市場，這一時期可能正是中海的強銷期，其推出的單位的不會再只用低價格的單位，用最好的產(chǎn)品去與之競爭，再加上六號樓的價格優(yōu)勢，在競爭中可能獲得勝利。五、媒介投放（一）宣傳媒介選擇報紙媒介采用大眾媒體的宣傳方式，如《成都商報》、《華西都市報》等，其作用在于在大眾群體中建立足夠的知名度有利于潛在的目標客戶對本項目的心理認可，更容易讓潛在客戶在大眾中建立尊貴的感覺。經(jīng)過對比分析，中原建議采用以下電視臺或電視欄目：媒體時段欄目廣告長度刊例價折扣價33頻道（經(jīng)濟電視臺）19：33—19：58每日報道15秒13．85萬/月9．695萬《天天房產(chǎn)》4臺滾動播出15秒3400元/9/次/天1700/元天《四川經(jīng)濟電視臺》22：05—22：5015秒3300元/天1815元/天成都電視臺19：58—20：33今晚8:0015秒u 成都電視臺最好時段“今晚800”后全年廣告對外宣稱已經(jīng)被買斷，目前世家機構(gòu)高層正利用公司資源同成都電視臺進行協(xié)調(diào)，有望電視臺能為本項目特批一個時段；同時，經(jīng)濟電視臺“每日新聞”歷年來收視率也居高不下，因此建議先選擇經(jīng)濟電視臺；u 《天天房產(chǎn)》欄目是成都市目前收視率最高的專業(yè)房地產(chǎn)欄目，建議在進入蓄水期后投放；u 為了能增加四川二級城市向往成都高端生活的大佬、富商、政客等的接觸機率，建議選擇一個全川性公眾媒體，四川經(jīng)濟電視臺在全川二級城市收視率高居榜首； 航空雜志 由于本項目的目標客戶群都屬于管理階層和高級專業(yè)人士等高檔次人群，這類群體坐飛機的頻率較高，而航空雜志是他們在候機和飛行中用于打發(fā)時間比較有效的方法，因此其閱讀率較高，根據(jù)中原的經(jīng)驗，在航空雜志上作豪宅的宣傳廣告效果是比較好的，我們可以在粼江峰閣的推售中采用這種方法。在入市期、發(fā)展期保持每期雜志都有一次宣傳廣告，在穩(wěn)定期和尾盤銷售期，基本保持每兩到三期的雜志有一次廣告。我們在項目的銷售期還有兩次參加房交會的機會，分別為2004年秋季房交會和2005年春季房交會，2004年秋季房交會是在項目的發(fā)展期初，可以利用該次宣傳期擴大市場影響力，幫助銷售目標的實現(xiàn)，2005年春季房交會在本項目的尾盤銷售期，可以利用該次房交會加快剩余單位的消化，盡快實現(xiàn)清盤。所以在制訂價格時，以成本法設(shè)定最低水平，再進行詳細的市場法判斷，采取低開高走的方式，盡量避免價格風(fēng)險。第二部分 項目推廣具體計劃一、第一階段：蓄水期銷售目標：積累意向性客戶至少500個 其他目標：將粼江峰閣的整體形象樹立起來，使大多數(shù)市民對其有一個具體的形象了解。用這三幢樓進入市場能充分調(diào)動客戶選房的積極性，在完成銷售目標的同時起到?jīng)_擊市場的作用。務(wù)必將區(qū)位優(yōu)勢渲染到最高點。再加上房交會的強勢推廣，可以有效地促進銷售目標的實現(xiàn)。銷售時間：2004年12月13日——2005年3月13日推廣主題：國際化、南洋風(fēng)情園林、跨國生活方式在此階段，應(yīng)該突顯項目的國際化優(yōu)勢，國際化的團隊，和國際化的裝修標準以及國際化的品質(zhì)，為本項目打造一個與眾不同的國際化的生活氛圍，在這樣的基礎(chǔ)上，再來渲染這里的一種跨國生活方式，在推廣跨國生活方式的同時，可以帶入本項目的高品質(zhì)和完善的配套。具體廣告建議如下：時期具體時間選擇媒體宣傳形式版面價格穩(wěn) 定 期12月17日，周五成都商報硬廣告橫半版11520012月31日，周五華西都市報新聞繕稿橫半版720001月14日，周五成都商報硬廣告橫半版1152001月28日，周五華西都市報新聞繕稿橫半版720002月2日，周三成都商報硬廣告橫半版1152002月18日，周五華西都市報新聞繕稿橫半版720003月4日，周五成都商報硬廣告橫半版1152003月11日，周五華西都市報新聞繕稿橫半版72000總 計748800具體推廣活動：1）峰閣但是這種降價并不是把價格拉得很低，因為在前兩個階段的強勢推廣中，銷售價格肯定是上漲了的，這一階段的降價是一種心理戰(zhàn)術(shù)，可以采取推特價房的方式挨個將剩余的單位銷售出去，但是事實上的價格不會低于項目剛?cè)胧袝r的價格。銷售進度控制是指對不同階段推出的單位數(shù)量有節(jié)奏性，不能一概推出，也不能推出的量不足，要使整個銷售的過程更加緊湊