【正文】 新聞來源：中國廣告門戶網(wǎng) 新聞日期：2005323 當(dāng)你看到“晶晶亮，透心涼”，“萬家樂，樂萬家”等家喻戶曉的廣告語時(shí)，是否感到很親切呢？想必大家的感受和他們一樣，親切而難忘，追究其原因，主要是在這些廣告語中運(yùn)用了大量的修辭手法。(藥)(飛白、引用)春來江水綠如蘭。(金飾店)(十)擬人：與狼共舞，盡顯英雄本色。a 人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣。(將軍冰箱)(六)夸張：今后不必再用牙齒了。(杉杉西服)笑意寫在臉上，滿意裝在心里?！俺裘h(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬里”（某臭豆腐店），以“臭”扣住產(chǎn)品，說明產(chǎn)品的特點(diǎn)，再以與“臭”相反的“香”襯托出臭豆腐的味美，非常的巧妙。（四） 雙關(guān)雙關(guān)是指在特定環(huán)境中，利用語音或語義的條件，有意使語句同時(shí)關(guān)顧表里兩層意思，言在此而意在彼。它往往給人以鮮明的形象性，沖擊人的大腦，引起人們豐富的想象，從而給人留下深刻的印象。隨著時(shí)代與社會(huì)的進(jìn)步,修辭的類型也會(huì)更加的多元化、復(fù)雜化,也會(huì)不斷的運(yùn)用到廣告語言中,這值得我們進(jìn)一步深入研究。沒有太多的榮譽(yù),只是金燦燦的“火炬計(jì)劃”中惟一滋補(bǔ)液,沉甸甸的“中國質(zhì)量萬里行”推薦產(chǎn)品。如果使用尋常的寫法“批發(fā)水果”,其表達(dá)效果就差多了。一是需經(jīng)過讀者藝術(shù)加工重新還原后獲得的實(shí)質(zhì)信息,是深層次的。真實(shí),是廣告的生命,而夸張卻是“說法上張皇夸大過于客觀的事實(shí)”,表面看來它扼殺了廣告的生命,互相矛盾,但實(shí)質(zhì)上夸張之后的廣告依然有它的真實(shí)性,不但不會(huì)令讀者反感,甚至給讀者留下的印象比直接描述更為深刻,更為鮮明,更接近真實(shí)。盤子干凈地可以擦出聲響來,便使受眾深刻體會(huì)到雕牌洗潔精的除污力度,自然就會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量也不錯(cuò)了。從內(nèi)容上看,凝練集中,概括力強(qiáng)。我們很少看見一則優(yōu)秀的廣告,像以前小販走街串巷般的吆喝一樣,“某某公司的產(chǎn)品好像旭日一般”,這屬于典型的垃圾廣告,不過也有“飛一般的感覺”這種優(yōu)秀廣告語。這個(gè)在20世紀(jì)80年代末轟動(dòng)全國的廣告語一直到今天還余溫未散，模仿這種廣告語形式的廣告依然層出不窮。后來，獲得特等獎(jiǎng)的那條廣告語是：“實(shí)不相瞞，菊花的名氣是吹出來的。（雪馥兒童護(hù)膚系列）對孩子的呵護(hù)莫過于媽媽的溫柔了，因此用“媽媽的溫柔”比喻兒童護(hù)膚系列奇特地、藝術(shù)地說明了它對孩子皮膚的全心呵護(hù)和它帶給孩子的舒心與快樂。便采用這種形象或通俗的事理來作比的修辭方法，它可將深?yuàn)W的道理說得淺顯易懂，可以將抽象的事物進(jìn)行形象的表現(xiàn)，可以把陌生的概念變成熟悉的事物，可以變平淡為生動(dòng)。（強(qiáng)生嬰兒香皂）頭發(fā)是天然的服裝，不要讓它受損傷。準(zhǔn)備工作二：三位同學(xué)通過各種途徑收集經(jīng)典廣告詞（電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)等）并作記錄。但某些修辭方法的運(yùn)用，也會(huì)造成某種程度的負(fù)面影響。 8．對偶 運(yùn)用對偶手法，可以使廣告語言精煉、簡潔、易記易誦。 ②桂龍咳喘寧，咳不容緩。 例如：①杉杉西服，不要太瀟灑?！耙幻话巍闭f明了牙刷的質(zhì)量。由于引用的材料為人們所熟知，因此更易于消費(fèi)者理解和接受。 另外，某化妝品廣告———“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留。 （二）諧音雙關(guān)：利用詞的同音或音近條件，使語句具有雙重意義，達(dá)到一箭雙雕的效果。 在特定語境中，借助語音或語意的聯(lián)系，使語句同時(shí)關(guān)聯(lián)兩種事物 （一）語義雙關(guān)：利用詞的多義條件使語句具有雙重甚至多重意義，達(dá)到一石雙鳥的效果。 例如：①愛夢利，隨身的綠陰。此廣告語在創(chuàng)意時(shí)用了比喻的修辭手法，將羽絨服穿在身上暖和的感覺，生動(dòng)地比喻成“火一樣的熱情”，形象地將羽絨服的保暖作用，展現(xiàn)在大眾面前，給人以親切感。一層意特別聰明，另一層意思是頭頂無發(fā)。這句話既說明潔面乳的治療對象－－臉上的“痘”，又說明了潔面乳的功效神速。 例如：①車到山前必有路，有路必有豐田車。 ②乘風(fēng)電扇，蔚然成風(fēng)。例如：①萬家樂，樂萬家。 仿詞：根據(jù)表達(dá)的需要，改換現(xiàn)成詞語中的一個(gè)字，以造成表達(dá)上的新鮮感。換一“咳”字，簡練地說明了該藥的藥效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。 （2）新飛廣告做得好，沒有新飛冰箱好?！稄V告語的修辭分析》課題研究階段性成果展示(一) [日期： 20091222] 來源： 作者：建湖高中 [字體：大 中 小] 指導(dǎo)老師：翟紅玉小組成員：組長：李金波組員：成 茜 李 婷 李聞捷 符倩倩 楊家賓 戴廣民 金 婷 夏 靜 徐逸云問題的提出：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著大眾文化水平的提高，廣告也成了一門集語言、繪畫、文學(xué)、音樂、電影、電視于一體的綜合藝術(shù)，恰當(dāng)?shù)厥褂眯揶o會(huì)起到很好的表達(dá)效果。收獲（一）廣告分類運(yùn)用比喻修辭的：純凈、柔和，全心呵護(hù)，恰似媽媽的溫柔?！保ň栈娚龋疤靽L地酒”(天長地久) （江蘇雙溝酒）“面對面的關(guān)懷，面對面的愛”（無錫干萃方便面）“默默無蚊的奉獻(xiàn)”（華力牌電蚊香）“一明(鳴)驚人” （眼藥水）“……滴此眼藥水后，將眼睛轉(zhuǎn)動(dòng)幾下，可使眼藥水遍布全球。借問蓬萊何處尋?就在那“荷花”帳中。雙關(guān)是利用一種語言形式，同時(shí)兼顧表里兩層語義的修辭方式。（桂龍牌止喘藥）借用成語“刻不容緩”，將表達(dá)時(shí)間概念的“刻”換上表達(dá)病癥的“咳，一字之差，將表達(dá)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向生病不容拖延，讓患者認(rèn)準(zhǔn)桂龍牌止喘藥上，言辭委婉，富有言猶在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。該廣告將人的生理年齡和心理年齡巧妙結(jié)合，在不違反廣告基本原則的情況下，把使用了該品牌香皂后的神氣效果用簡潔明了生動(dòng)有力的方式傳達(dá)了出來，易懂易記易上口，有力有度有內(nèi)容。一個(gè)眼鏡專賣店用的“眼睛是心靈的窗戶,為了保護(hù)你的心靈,請把窗戶安上玻璃吧”。再如汰漬洗衣粉的“有汰漬,沒污漬”,不僅字?jǐn)?shù)相等,結(jié)構(gòu)相同,對仗工整。如“眼睛一眨,東海岸變成西海岸”的航空公司廣告,這句就極言其公司的航運(yùn)速度之快,給人帶來一種快捷便利的享受。乍一看似乎認(rèn)為“強(qiáng)壯一個(gè)民族”也太夸張了吧,可細(xì)想一下并非如此。比擬是物的人化或人的物化或把甲物擬作乙物,具有思想的跳躍性,能使讀者展開想象的翅膀,捕捉它的意境,體味它的深意。有些內(nèi)容,不能總括敘述,只能列舉敘述。從字面上看每一分句均用“沒有……只”的句式,毫不自夸,謙遜、實(shí)在,使人信服、感動(dòng)。這種修辭格契合了廣告語要在很短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)完美信息的特征，給人留下深刻的印象?！敖衲甓?，明年十八”（白麗美容香皂），誰能將時(shí)間倒流？說法顯然不合理，但它卻新奇生動(dòng)地說明了香皂的美容效果?！耙毁N見笑”（東方治血膏），這里運(yùn)用了諧音雙關(guān)，“笑”一意為“效”，指產(chǎn)品的療效好；另意為“笑” ，指患者用了此藥后相當(dāng)?shù)臐M意。(一)比喻：.彩蝶紛飛，多姿多彩。敢問路在何方，路在北旅腳下。(交通廣告)(八)雙關(guān)：華訊尋呼，勿失良機(jī)。(公益廣告)山之青，水至清；源之靜，水至凈；霧之輕，水至淳。(襯衫廣告)一握匯豐手，永遠(yuǎn)是朋友。(鞋店) (對偶、夸張、對比)星匯銀河系，人聚不夜城。難怪運(yùn)用了修辭格的廣告語形象、生動(dòng)、讓人過目、過耳均不忘呢？那么，廣告語主要采取的是哪些修辭格呢？具體的效果又如何呢？我們先廣泛收集廣告語，然后進(jìn)行分類整理，認(rèn)真研究，發(fā)現(xiàn)其常用的修辭手法有：雙關(guān)、頂真、押韻、回文、比喻等，具體的運(yùn)用效果將作如下分析：1．雙關(guān)。第二句中的“欲”字為諧音雙關(guān)，音同“浴”，即說明了此熱水器稱心如意，又突出了它的功效。又如第二句，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品進(jìn)入萬家后的帶來的歡樂，其銷售面之廣與受惠面之大完全相同，那么其功效不言自喻，真可謂“一辭格值千金”?。〉谌涫且患绎埖甑膹V告語，突出“快餐”、“精華”兩個(gè)詞，前后銜接緊密，在強(qiáng)調(diào)“快”、不必久等的同時(shí)，“精”的特點(diǎn)也突現(xiàn)了出來。雖然只有六個(gè)字，卻讓人聽了廣告，有一種微風(fēng)拂面的清爽感覺。④長城電扇，電扇長城。例如：①某某牛仔褲，猶如第二層皮膚。 l、比喻 “新星的土壤，知識(shí)的海洋?！?農(nóng)業(yè)銀行)和農(nóng)行握手，將農(nóng)行人格化，生動(dòng)；和顧客交朋友，拉近了農(nóng)行與顧客的距離，形象?！? (大寶化妝品) “早晚”——早晨和晚上， “早晚”——遲早。體現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的必然聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品將會(huì)給消費(fèi)者帶來的益處?！?可口可樂) 商標(biāo)含其中，對仗出效果。 “不老宣言?！?金星電現(xiàn)) “車到山前必有路，有路必有豐田車?！?——經(jīng)典廣告語 迪比爾斯：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳。” ——經(jīng)典廣告語 1麥?zhǔn)峡Х龋骸暗蔚蜗銤?，意猶未盡。（索尼影碟機(jī)） 4． We lead. Others copy．我們領(lǐng)先，他人仿效。（百事流行鞋） 13. The taste is great. 味道好極了。（IBM公司） amp。(飄柔) go better with CocaCola. (CocaCola) 飲可口可樂，萬事如意。 　　　　巧克力：只溶在口，不溶在手 　　　　這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。 　　　　耐克：just do it 　　　　耐克通過以just do it為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來。 　　　　山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞 　　　　這是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告語，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長的角度，吸引孩子父母。 　　　　德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受 　　　　之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。海爾在中國家電工業(yè)走向成熟的時(shí)候，果斷地打出“中國造”的旗號，增強(qiáng)了民族自豪感。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務(wù)通創(chuàng)造了一個(gè)市場。 　　 　　上海別克：當(dāng)代精神，當(dāng)代車 　　直到通用別克轎車進(jìn)入中國，才結(jié)束中國只能引進(jìn)國外過時(shí)車型的歷史，通用別克是第一個(gè)引進(jìn)的當(dāng)代車型，無論車型還是廣告形象都體現(xiàn)了當(dāng)代車的風(fēng)范，不含一滴水分也許就是別克轎車當(dāng)代精神的折射。 　　 　　樂百氏：27層凈化 　　這也許是當(dāng)代中國廣告里最經(jīng)典的一個(gè)理性訴求廣告了，鮮明的USP、單一的主題令人印象深刻。23 / 23