【正文】 通過協(xié)議、投標等方式取得開發(fā)基地；2． 規(guī)劃摸底：即了解城市總體規(guī)劃對擬開發(fā)區(qū)域的要求，以便研究開發(fā)建設的可能性。 促銷期主要廣告目標：（1） 延續(xù)強銷期廣告目標（7項）；（2） 宣布促銷活動；（3） 排除銷售障礙；（4） 加速較難出售產(chǎn)品之銷售。 集中火力更容易改變消費者心態(tài)； 不能忽視目標市場外的人對目標市場內(nèi)的客戶的影響。 樓梯間巴士廣告：178。 直銷郵件（銀行帳單）電視：178。須編寫看樓行程及詳盡講解，使每一帶隊同事能較容易掌握把整個行程分為若干點，要做到統(tǒng)一口徑每一同事到了同一地點所說的都一樣。列舉活動項目的優(yōu)點，寫的多的有禮品。 我們必須預測客戶多選擇那種付款方式，因為該折扣將影響價格的體系。 每一項付款方式都須針對某類客戶，使客戶就著本身資金及投資情況可以作出即時決定。例：東?；▓@平玻璃減1分，外飄窗加1分，陽臺不調(diào)整c. 一般情況因素權(quán)重因素類型戶型景觀面積噪音朝向倍增塔樓1510151050300板樓(純南北向)2040201010150板樓(有東西向)1020101050200* 以上權(quán)重按項目具體情況而定，可作適當調(diào)整，例如項目的最大賣點是園林設計,所以其景觀因素會相對提高；另外例如戶型都是很好，沒有很大的差異及缺點，戶型的比重相對可降低。8．價格表的制作合理地反映不同單位之條件；令物業(yè)以最好的價格在合理的時間內(nèi)售出；引導客戶選擇單位，盡量做到戶型銷售的均衡性。硬性和軟性展板可同時配合使用。如有必要，可另外設置區(qū)內(nèi)園林模型；若項目分有一、二期，而其他規(guī)劃有待落實，但又不想影響整體小區(qū)效果，可參看朝陽5．生活手冊：用軟性的手法，重點介紹項目及周邊配套帶給客戶生活上的享受及方便，以生活方式為出發(fā)點，有別于樓書；：深圳鼎盛時代：最好為小冊子，可隨身攜帶，建議為10 cm15cm：a. 案名，Logo及宣傳語；b. 該項目區(qū)域地圖及座標；（地圖內(nèi)明確指出周邊消費地點、醫(yī)院位置、各道路名稱、樓盤所在位置、派出所位置、銀行位置、公園位置、圖書館、學校、酒店及旅游勝地等位置）c. 周邊著名消費地點的介紹、特色及其收費；d. 詳細交通情況，公交車路線及收費；項目到達各附近主要商務區(qū)、購物區(qū)、消閑區(qū)的距離；e. 發(fā)展前景，包括政府政策及基建工程；f. 投資分析：樓價租/售狀況及預計前景；g. 項目自身價值潛力；h. 外立面效果圖；i. 各消費場所的優(yōu)惠券（最好能配合）；j. 地圖中注明的公司的查詢電話一覽表；k. 項目檔案一覽表；、中原名稱、售樓處地址及售樓熱線‘以上資料供參考’6．客戶通訊：給已購業(yè)主的定期刊物（一般為季度性），以用作發(fā)展商與業(yè)主其中一種溝通的橋梁；：，保持業(yè)主對發(fā)展商的信心，進一步拉近客戶與發(fā)展商/樓盤的關系，代表發(fā)展商對業(yè)主的關心： （只限給業(yè)主）；： ：，不要太生硬，可有更多趣味性的資料，所以關于產(chǎn)品的資料都不用提，例如：戶型、裝修標準、價格等：最好每季度1次，如樓盤的活動、進度及資料足夠的情況下可增加至2個月一次：a. 案名，Logo及宣傳語；b. 客戶投稿；c. 項目工程進度及最新的動態(tài)情況；d. 項目所舉辦活動的回顧及將會舉行活動的時間及內(nèi)容說明；e. 老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠政策；f. 發(fā)展商的動態(tài)，例如開發(fā)其他項目、業(yè)務發(fā)展、參與慈善機構(gòu)活動等；g. 利好項目的政策法規(guī)/新聞等；h. 裝修、家俱、電器公司的介紹，例如可舉行電器價格專家，以比較各公司的電器售價；項目各戶型的裝修設計方案效果圖及注意事項；裝修材料的選擇及其優(yōu)缺點等；i. 給業(yè)主的消費/購物優(yōu)惠券（如有）；j. 業(yè)主問題解答；k. 與樓盤或發(fā)展商完全沒有關連的內(nèi)容，例如旅游熱點推薦，子女海外升學須知等，最好是以目標客戶群的日常生活或消費習慣有關的事情。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設計公司等。窗戶錯誤表達如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設計公司等。，可給予客戶穩(wěn)重及信心的感覺，而且樓書需表現(xiàn)大氣。問題：什么發(fā)展？指更多人會選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會更吸引發(fā)展商開發(fā)項目？指其位置的價格會上升？……，缺乏針對該樓盤的建議，例如：價格定位：由于現(xiàn)時價格定位部分是放在項目定位中，連項目的配套及用料都未落實，甚至未有初步方案，所以成本加成定價法基本上是不適用于此階段，唯有的定價方法是顧客感受定價法及市場比較法。1）客戶需求特征客戶對物業(yè)的需求是什么？從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購買心態(tài)等作出詳細解釋2）客戶群不認購原因針對建議的客戶群，那些因素會肯定造成他們不認購的原因定位例：小關項目→ 講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來于亞奧、中關村、CBD的公司或人群上海世茂濱江花園→針對全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關系的高檔客戶群3．產(chǎn)品定位 定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。 位置分布與規(guī)模調(diào)研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域基本特點，各區(qū)域項目規(guī)模和綜合品質(zhì)，各規(guī)模項目的綜合品質(zhì)情況。 多因素分析考察各問題間的相互聯(lián)系，通過聯(lián)列表分析、相關分析等方法發(fā)現(xiàn)和確定各要素間的聯(lián)系和規(guī)律，解決“為什么”和“怎么辦”的問題。2．營銷策劃流程圖市場調(diào)查研究分析項目自身分析市場定位產(chǎn)品設計廣告策劃銷售策劃市場反應三、策劃報告（注：下文紅色字體為例子）1．市場研究分析報告內(nèi)容1 宏觀市場概述 宏觀經(jīng)濟形勢分析（全國、北京） 產(chǎn)業(yè)政策對房地產(chǎn)市場的影響 市政交通建設對房地產(chǎn)市場的影響 北京住宅供應分析及區(qū)域市場特點 未來市場預測2 需求市場分析 問題提出的背景和中原研究思路先闡述需求調(diào)研的背景和目的（所要解決的問題）：深入了解市場需求，為市場定位提供依據(jù)；中原研究思路：就需求調(diào)研而言，所要解決主要問題是市場總量和需求特征，因而需求調(diào)研也從兩個方面展開。此部分必須要于開盤/內(nèi)部認購1個月前做，以配合最接近市場動態(tài)的策略。策劃樓盤必須對樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對整個銷售有全面的計劃，并須于銷售過程中及時做出調(diào)整(前瞻性及果斷)。序 言進入中原的同事，都抱著學習的心態(tài)。無論樓盤大大小小的事項，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競爭對手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會出現(xiàn)與樓盤、與市場脫節(jié)。項目策劃組必須將調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果交市場研究部，另需存放一份在策劃部秘書處，供其他同事閱讀，并有責任更新替換。每月底必須設定策劃目標，并交予Annie。本部分主要以圖表為主，輔以少量文字。例： 均價6500元/平方米是一條較為明顯的分界線，其以下部分和以上部分在社區(qū)配套、裝修、物業(yè)管理等方面存在著明顯的不同，因此我們把這15個項目以均價6500元/平方米為界分成兩類：n 低于6500部分稱為一類項目n 高于6500部分稱為二類項目 客群分析 項目分析 項目綜合品質(zhì)評價層次分析法建模，確定決定項目品質(zhì)的要素及權(quán)重，再用專家意見法對各項要素打分，最終對各項目進行綜合品質(zhì)評定。三．項目定位1．市場定位（這部分主要是結(jié)合調(diào)研及SWOT結(jié)果而定，市場定位概括了項目的檔次及個性/主賣點）1）市場最終定位例：嘉銘園→亞運村60萬平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū)上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅社區(qū)東?；▓@→全國首個3A級高檔豪宅小區(qū)2）市場定位的支撐點列出以上定位的原因，支撐點及對定位的各部分作出解釋市場定位客群定位產(chǎn)品定位價格定位形象定位2．客群定位針對那種類型客戶，主/次客戶群的比例；其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。 分析結(jié)論模糊例：二、三環(huán)路將大修提速，可促進二、三環(huán)沿線房地產(chǎn)市場的發(fā)展。例子：萬科星園、清芷園例子：國際使館村、巴黎城、現(xiàn)代城、 韋伯豪、上海奧林匹克花園內(nèi)容：(參考各香港樓書)內(nèi)容：；或；或；或；或（一般設于封底）6. 有關公司名稱及代理公司名稱（內(nèi)容可以非常單一，沒有規(guī)定必備什么內(nèi)容，主要以很漂亮的圖片，提升客戶的購買沖動，多適用于高檔樓盤或別墅樓盤）。，電話號碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。浴缸錯誤標上及冷氣機位，電話號碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。，發(fā)展商需簽名確認。如由于有樓的外立面令視線受阻，可考慮最南面的樓用透明塑料，但不涂上其外立面顏色或甚至除去部分樓座，只在沙盤上顯示其占地位置即可。展板的制作是為了方便銷售人員向客戶介紹項目，資料應該實在，毋需太多的花俏形容詞；另一方面，展板亦是售樓處的裝飾之一，色彩、圖片、構(gòu)圖都要悅目；展板內(nèi)容可分兩種：一是產(chǎn)品自身介紹（硬性），二是感性的介紹（軟性）。、樣板房、POP及其他注意事項 售樓處最好在工地或可以看到工地的地方，與樣板房一同搭建（若未能在實地裝修樣板房）； 售樓處與樣板房為客戶對項目施工標準、檔次評估的第一印象，不能馬虎，應有專業(yè)室內(nèi)設計公司負責； 樣板房一般為戶數(shù)最多或布局最好的單位，但也有采用最難銷的房型的； 售樓處應在大路旁，縮進里邊的除了失去廣告作用外，亦令客戶產(chǎn)生局促的感覺； 設計舒適的樣板房可以讓客戶產(chǎn)生代入感，引發(fā)購買欲； 售樓處燈光要足夠，采用泛白燈光可以令客戶精神振奮； 樣板房采用泛黃燈光可以提升家的感覺； 售樓處外或連接樣板房的綠化帶可以提醒客戶小區(qū)花園的重要性； 售樓處外應有空間方便客戶泊車； 談判桌不宜分散布置，應集中一角，較易形成客戶人氣旺的感覺； 一般客戶逗留樣板房時間較長，樣板房與售樓處連在一起有助保持售樓處的人氣； 滾動播放項目介紹錄像帶（若有）或輕音樂可以避免售樓處呈現(xiàn)冷清清的感覺； 若項目所在地與目標客戶群的所在區(qū)域有所不同，應有目標客戶群較為集中或方便到達的地點設立次售樓處作為接待用途，并安排車輛接送客戶； 工地圍墻是項目最大的一塊廣告牌，同時可以用作顯示項目的建筑風格，要適當利用； 人流、車流匆匆過，路邊的廣告牌、指示牌不宜有太多文字，以項目名稱、商標或彩圖作為主要注目點就可。例：面向森林公園5分 面向小區(qū)內(nèi)園4分 面向護城河及綠化帶3分 面向CBD遠景，但空曠2分 面向?qū)γ鏄亲?分人為調(diào)整四環(huán)B地塊A地塊會所主入口位置如同一項目但內(nèi)部分隔開的例：紫宸園 A地塊欠配套減1分 B地塊有會所不做人為調(diào)整采光、通風都很差減2分位置例：嘉銘園建筑類型例： 多層（帶電梯，由于密度低）加1分； 高層（帶電梯，由于密度高）減1分； 小高層不再調(diào)整 ，所以額外加2分或單位單價40%外立面特色同一幢樓同一戶型但會出現(xiàn)多種外立面的，但其外立面會影響戶型的因素。 不可定立太多項付款方式免客戶選擇時難以決定。分期付款 無折扣 其實公積金貸款及銀行按揭貸款，發(fā)展商回收資金的速度差別不大，但視乎發(fā)展商鼓勵客戶辦理那種付款方式，可將鼓勵之付款方式給予較多的折扣。游 戲：拼圖（樓盤效果圖）；看廣告畫面，填寫廣告語；客戶自制小禮物，互相交換，促進鄰里關系。要各帶隊同事知道，看樓的目的是賣樓而不只是看樓及介紹。 宣傳單張178。 通道的墻壁、廣告牌178。l 怎樣令稿件刊出率提高1． 與各傳媒保持良好關系2． 軟性繕稿編寫技巧應從讀者角度出發(fā)，注重讀者所關心問題3． 抓緊市場政策改變，借題發(fā)揮例： 4． 于該報章有刊登廣告5． 富有新聞價值2．廣告策劃l 目標市場 針對產(chǎn)品定位所鎖定的目標客戶群； 分析目標市場是否需要分割，項目本身可具有多種產(chǎn)品或產(chǎn)品有不同優(yōu)點去迎合不同層次消費者的需要； 開拓市場需要資源，除非供應量很多，不能在一個市場消化，否則不宜開辟太多市場，跨區(qū)域市場更是可免則免。178。七．營銷策劃常見的失敗因素1．企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)失敗；2．決策緩慢，坐失時機；3．領導層味于形勢，一意孤行；4．營銷部門不重視，職能過低；5．營銷人員不稱職，難以調(diào)整；6．政策接罷不定，資源浪費；7．市場分析錯誤；8．缺乏以客戶為中心的思想；9．產(chǎn)品設計不符合市場；10．營銷策略偏離市場；11．客戶定位錯誤；12．誤解客戶之購房動機；13．忽視競爭對手；14．目標定得過高；15．促銷成本過高，且將之轉(zhuǎn)嫁到價格中；16．迷信廣告萬能，賦予廣告無法達成的任務；17．廣告預算分配不當；18．產(chǎn)品包裝不恰當；19．廣告未能達到目的；20．銷售人員不力