【正文】 隨著客運(yùn)業(yè)的恢復(fù)，客車制造業(yè)也得到了較大的回升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年上半年，%，%。一般說(shuō)來(lái)，在400公里內(nèi)的中短客運(yùn)線路上，公路在靈活、方便、快捷等方面具有一定的優(yōu)勢(shì)；而在超過(guò)400公里的中長(zhǎng)途客運(yùn)線路上，鐵路的安全、正點(diǎn)、舒適又會(huì)得到乘客的青睞。供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)哪個(gè)能在這場(chǎng)博弈中爭(zhēng)先呢？這與供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力有關(guān)，一般說(shuō)來(lái)，如果整車企業(yè)品牌較好、銷量較多，那么它就能有相對(duì)更大的價(jià)格制定權(quán)；反過(guò)來(lái)如果供應(yīng)商實(shí)力強(qiáng)大，產(chǎn)品科技含量較高，市場(chǎng)占有率大，那么它在價(jià)格博弈中將會(huì)占優(yōu)。波特在其經(jīng)典著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“五力模型”，他認(rèn)為：行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況、供應(yīng)商的議價(jià)能力、客戶的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅這五大競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)位置。隨著100150萬(wàn)區(qū)間產(chǎn)品的日益成熟，150200萬(wàn)區(qū)間還將受到進(jìn)一步的壓縮。在這種需求拉動(dòng)下，100150萬(wàn)區(qū)間的市場(chǎng)出現(xiàn)激增也是正常的現(xiàn)象。中國(guó)高檔客車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略迷局曲 濤　　前 言　　2004年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)讓各家高檔客車企業(yè)倍感壓力：市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)利潤(rùn)下降，來(lái)自國(guó)家宏觀政策及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響，使得原本看好中國(guó)高檔客車市場(chǎng)的各國(guó)際商用車巨頭感到絲絲涼意。但是中國(guó)客運(yùn)業(yè)的發(fā)展需求卻與這種產(chǎn)品分布相違背，一方面，高速客運(yùn)業(yè)需要高品質(zhì)的客車產(chǎn)品；另一方面，客載率下降、運(yùn)營(yíng)成本升高，使得客運(yùn)企業(yè)難以承受高價(jià)位客車。這一區(qū)間是國(guó)外品牌“扎堆”的地方，是高檔客車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最激烈的區(qū)間，隨著客運(yùn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄，購(gòu)車成本分?jǐn)傄呀?jīng)成為運(yùn)營(yíng)成本中份量最重的一部份，因此這一區(qū)間即使集中了國(guó)際上最成熟最負(fù)有盛名的一些產(chǎn)品，卻仍然喚不起客戶的購(gòu)買(mǎi)熱情，曾經(jīng)被企業(yè)寄以厚望的一些產(chǎn)品如：B12M、O350、S315等都表現(xiàn)一般。中國(guó)高檔客車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析　　哈佛商學(xué)院的終生教授和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方面的公認(rèn)權(quán)威邁克爾控制產(chǎn)品成本最重要的一項(xiàng)工作就是壓低零部件等生產(chǎn)原料的采購(gòu)成本，供應(yīng)商與整車生產(chǎn)企業(yè)間的價(jià)格博弈也變得異常激烈。成都至重慶、廣州至深圳、上海至南京等地公路和鐵路客運(yùn)之爭(zhēng)相當(dāng)激烈?？蛙囎鳛樯a(chǎn)資料，用戶買(mǎi)車基本是以貸款為主，而信貸緊縮則在很大程度上抑制了客車用戶的購(gòu)車需求，這種影響對(duì)高檔客車更加明顯?！　∩舷掠萎a(chǎn)業(yè)的影響　　客車是一個(gè)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，極易受到關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的影響。企業(yè)為什么會(huì)面對(duì)這么多問(wèn)題？這些問(wèn)題的根源在哪里？很多專家都提出過(guò)不同的想法，筆者認(rèn)為導(dǎo)致目前高檔客車產(chǎn)業(yè)面臨發(fā)展困局的一個(gè)最根本的原因不是價(jià)格戰(zhàn)，也不是需求不旺，而是戰(zhàn)略同質(zhì)化——各企業(yè)的發(fā)展思路趨同，市場(chǎng)空間得不到有效拓寬?！　≡诂F(xiàn)代社會(huì)中類似的故事其實(shí)也在不斷上演，目前中國(guó)高檔客車業(yè)存在著非常明顯的戰(zhàn)略同質(zhì)現(xiàn)象，戰(zhàn)略趨同也就意味著沒(méi)有戰(zhàn)略，而沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)往往專注于爭(zhēng)取在戰(zhàn)術(shù)層面的優(yōu)勢(shì)而喪失取得長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略領(lǐng)先的時(shí)機(jī)?！　“矂P在2002年以前的年銷量維持在200臺(tái)左右。那么結(jié)構(gòu)調(diào)整是不是沒(méi)有約束的調(diào)整？只要市場(chǎng)有需求就可以做呢？筆者認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)該是市場(chǎng)需求和企業(yè)優(yōu)勢(shì)的交集點(diǎn)，兩者缺一不可。每個(gè)企業(yè)都有自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，制定戰(zhàn)略的時(shí)候認(rèn)清取舍，一方面可以突出企業(yè)優(yōu)勢(shì)，另一方面可以設(shè)置障礙，提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的門(mén)檻。做與不做的不同選擇，讓高檔客車企業(yè)有了不同的發(fā)展機(jī)遇。進(jìn)口總成與國(guó)產(chǎn)底盤(pán)的配制是國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)中高檔客車的普遍做法，由于可以選擇的國(guó)際品牌有限，于是不同企業(yè)間出現(xiàn)很多配制基本相同的客車產(chǎn)品，各企業(yè)間的成本非常透明，在這種情況下，高檔客車企業(yè)進(jìn)入，將再次陷入當(dāng)年高檔客車市場(chǎng)出現(xiàn)的“囚徒困境”的價(jià)格博弈陷阱?；诖罅康氖袌?chǎng)調(diào)研，首先將目標(biāo)鎖定在100150萬(wàn)元的市場(chǎng)，GALAEHD客車于2003年十一月份以138萬(wàn)元的價(jià)格正式上市，這款產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)首次把“穩(wěn)定性”作為產(chǎn)品核心理念提出，取得了相當(dāng)?shù)某晒Γ?004年又推出全新V系列客車，由于V系列產(chǎn)品是定位在100萬(wàn)元以下的中高檔客車市場(chǎng)，廣州五十鈴以“實(shí)用性”打造全新產(chǎn)品，將進(jìn)口底盤(pán)、GALA客車工藝、中高檔價(jià)位有機(jī)地接合起來(lái)，產(chǎn)品在2004年面市以來(lái)，也取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。任何一個(gè)戰(zhàn)略必須要實(shí)施堅(jiān)定的實(shí)施，如果每年都改變企業(yè)戰(zhàn)略，就等于是沒(méi)有戰(zhàn)略。每個(gè)企業(yè)都有自己的“勢(shì)力范圍”，比如，西沃在廣東市場(chǎng)比較占優(yōu)，安凱在福建市場(chǎng)處于領(lǐng)先，而金華尼奧普蘭則稱雄浙江。高檔客車市場(chǎng)國(guó)際品牌林立，國(guó)際的主要商用車企業(yè)基本都進(jìn)入了中國(guó)，但由于高檔客車的使用環(huán)境的差異，一些在本國(guó)應(yīng)用很好的營(yíng)銷策略在中國(guó)市場(chǎng)不一定有效，比如：這些高檔客車產(chǎn)品剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，基本都是打著“安全、舒適、豪華”這面旗幟，但是中國(guó)客戶并不買(mǎi)賬，因?yàn)樗麄冋嬲枰氖且豢钸m用的質(zhì)量穩(wěn)定的賺錢(qián)工具。中國(guó)客運(yùn)市場(chǎng)雖然每年都在快速增長(zhǎng)，但運(yùn)營(yíng)能力的增長(zhǎng)更加迅猛，客運(yùn)企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各企業(yè)在車輛選擇上都更加注重實(shí)用、經(jīng)濟(jì)等方面的因素，以往那些動(dòng)輒二、三百萬(wàn)的所謂頂級(jí)客車，市場(chǎng)份額近年來(lái)徘徊不前。由于各企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整的差異性，是必造成市場(chǎng)表現(xiàn)有好有壞。二是品牌優(yōu)勢(shì)?？蛻糍?gòu)車首要考慮運(yùn)營(yíng)線路的贏利能力，當(dāng)前國(guó)內(nèi)多數(shù)客運(yùn)線路的贏利能力是有限，客戶只能選擇價(jià)位適中的客車產(chǎn)品，在這種情況下，高檔客車市場(chǎng)出現(xiàn)低迷是十