【正文】 －000臺(tái)傳真機(jī)，這是施樂公司當(dāng)時(shí)的一個(gè)非常大的定單。針對(duì)銷售不暢的實(shí)際情況，施樂公司請(qǐng)輝瑞普公司的產(chǎn)品專家來幫助考慮如何將傳真機(jī)推向一個(gè)新的領(lǐng)域，打開市場(chǎng)。問 題 點(diǎn)于是，施樂公司根據(jù)這些情況向殼牌石油公司推薦了傳真機(jī)。施樂公司的銷售人員將這種情況的問題點(diǎn)歸結(jié)為兩個(gè)：第一是產(chǎn)品的成本太高；第二現(xiàn)代客戶有許多手段可以替代傳真機(jī)，例如電話、電報(bào)或者快速郵遞?！颈局v重點(diǎn)】問題點(diǎn)需求利益購買循環(huán)優(yōu)先順序我們知道銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與以下五個(gè)階段有緊密的聯(lián)系：第一個(gè)階段是準(zhǔn)備階段，第二階段是接近階段，第三個(gè)階段是調(diào)查階段，第四個(gè)階段說明階段，第五個(gè)階段是成交階段。4．將客戶的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求如果銷售代表僅僅完成了發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)、了解客戶的抱怨以及幫助客戶分析了現(xiàn)狀，銷售代表的成交率只能達(dá)到30％。當(dāng)客戶在銷售代表面前陳述他的問題的時(shí)候，也就是說銷售代表找到了問題點(diǎn)，同時(shí)銷售代表也找到了抱怨和不滿，如果客戶的現(xiàn)實(shí)狀況和銷售代表假設(shè)的狀況正好合為一體。Ｈ：你花費(fèi)了多長時(shí)間認(rèn)識(shí)到銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)是客戶的不滿和抱怨？Ｓ：兩三年的時(shí)間。那么，提問的關(guān)鍵是什么？Ｓ：客戶非常關(guān)心的問題或者能夠誘發(fā)客戶興趣的問題。Ｈ：這是不是更多的是一種狀況性的詢問？Ｓ：對(duì)。S：現(xiàn)在公司有多少人？C：大約40人吧。尤其是對(duì)于客戶影響非常大的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和信息化產(chǎn)品，這一點(diǎn)更是至關(guān)重要的。當(dāng)你直接和他的客戶接觸以后，你卻會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶實(shí)際關(guān)心的并不是銷售代表向你描述的那樣，客戶關(guān)心的問題有可能是連他自己都意識(shí)不到的一些問題。銷售代表熱衷于介紹產(chǎn)品特征，與此同時(shí)，客戶關(guān)心的卻是他現(xiàn)有的產(chǎn)品以及這些現(xiàn)有物品如何與新生物關(guān)聯(lián)的問題。這是一種比較普遍的現(xiàn)象。而顧問式銷售技術(shù)則可以有效克服傳統(tǒng)銷售技術(shù)的弱點(diǎn)，使銷售情況大為改觀，越來越好。購買行為顧問式銷售主要用來解決大客戶銷售的問題：◆它可以使你的客戶說得更多；◆它可以使你的客戶更理解你說的是什么；◆它可以使你的客戶遵循你的邏輯去思考；◆它可以使你的客戶做出有利于你的決策。而全球范圍內(nèi)流行的顧問式銷售就是建立在ＳＰＩＮ模式上的一種實(shí)戰(zhàn)銷售技術(shù)，它包括問題性詢問、狀況性詢問、暗示性詢問和需求確認(rèn)詢問。正因?yàn)槿绱?，如果使用傳統(tǒng)的銷售技巧，將很難迎合客戶的購買需求，只會(huì)一步步陷入一種想當(dāng)然的銷售誤區(qū)，而不利于提高銷售水平。很多銷售代表過分地依賴于銷售技巧，他有可能在某個(gè)行業(yè)、某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)階段成功，但是，當(dāng)他轉(zhuǎn)行之后，一般會(huì)很不適應(yīng)新的行業(yè)，因?yàn)樵瓉淼脑S多銷售技術(shù)無法在新行業(yè)中使用。這是二者非常重要的一個(gè)區(qū)別?！艨蛻絷P(guān)心的是如何解決目前面臨的問題在銷售過程中，經(jīng)常能看到以下現(xiàn)象：如果你是一位銷售經(jīng)理，去看一位銷售代表的整個(gè)銷售過程，他會(huì)告訴你客戶在考慮什么。銷售代表講清產(chǎn)品對(duì)于客戶的意義，比講清產(chǎn)品本身的特性，顯得更有意義。對(duì)話A請(qǐng)看下面一段銷售對(duì)話：人物：S——銷售代表 C——客戶S：請(qǐng)問貴公司是做什么行業(yè)的？C：軟件設(shè)計(jì)。對(duì)話B人物：Ｈ———和老師Ｓ———某知名銷售總監(jiān)Ｈ：據(jù)你看來，銷售對(duì)話Ａ有哪些特征性的東西？Ｓ：銷售代表強(qiáng)壓給客戶一些問題。接近階段重要的目的是引起客戶的興趣，他這樣的問題也無法真正引起客戶的興趣。對(duì)話CＨ：什么是銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)？Ｓ：銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)主要是從客戶的不滿、抱怨看到的。Ｈ：表面上看這個(gè)問題非常簡(jiǎn)單，但是，如果你長期做銷售代表，并且有領(lǐng)悟力的話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)問題反映了普通銷售代表和顧問式銷售代表的差異。2．普通銷售與顧問式銷售的主要區(qū)別普通銷售和顧問式銷售的主要區(qū)別在于———顧問式銷售代表必須去了解客戶抱怨背后真正的原因是什么，以及真正能解決這些原因的手段是什么。圖1－3 銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與需求關(guān)系圖我們來解決第一個(gè)問題，銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與銷售不同階段的關(guān)系。第2講 顧問式銷售的幾個(gè)基本概念因?yàn)閭髡鏅C(jī)價(jià)位很高，大約在五六十萬元人民幣，市場(chǎng)份額相對(duì)很小?？梢韵胂笥弥鄙w機(jī)每天往返兩次到鉆井平臺(tái)，如果是10個(gè)鉆井平臺(tái)，就需要更多的直升飛機(jī)；其次，對(duì)于數(shù)據(jù)要從鉆井平臺(tái)傳到海岸，又由海岸再傳到總部，整個(gè)傳遞需要很長時(shí)間才能完成?！颈局v重點(diǎn)】問題點(diǎn)需求利益購買循環(huán)優(yōu)先順序施樂公司的銷售人員將這種情況的問題點(diǎn)歸結(jié)為兩個(gè)：第一是產(chǎn)品的成本太高；第二現(xiàn)代客戶有許多手段可以替代傳真機(jī)，例如電話、電報(bào)或者快速郵遞。于是，施樂公司根據(jù)這些情況向殼牌石油公司推薦了傳真機(jī)。如果那樣做了，有可能會(huì)對(duì)銷售起反作用，因?yàn)榭蛻舨]有明顯表態(tài)要采購某個(gè)設(shè)備，那樣的做法只會(huì)讓客戶感覺到你是在向他推銷產(chǎn)品，而不是做顧問，解決他的需求。如果客戶沒有表達(dá)出明顯性需求，那銷售代表陳述的利益，或者跟客戶根本不相干，或者連好處都沒有，或者只是一般性的好處、一般性的特征，總之都只是泛泛的一些說法而已。1．銷售代表的三個(gè)問題購買循環(huán)實(shí)際上就是解決銷售代表經(jīng)常提出的三個(gè)問題：第一，如何去看透客戶的心理；第二，銷售中難道真的沒有一種更有效的手段嗎？也就是指銷售代表想成交但是客戶不愿成交的時(shí)候，銷售代表該怎么辦；第三，如何有效地引導(dǎo)客戶朝著對(duì)銷售代表有利的方面進(jìn)行決策。（第二個(gè)決策點(diǎn)）當(dāng)銷售代表完成以上步驟時(shí)，客戶才能做出決策，但是客戶的決策絕對(duì)不是購買的決策，而是決定這件事情真正應(yīng)該推動(dòng)了。