【正文】 者往往看到七喜笑顏開的廣告，而想喝清涼飲料，急忙跑到店里，結(jié)果還是買可口可樂。定位策略要求公司決定向目標(biāo)顧客推出多少差異以及推出哪些差異，并要著力于一些對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生最大震動(dòng)的差異。這個(gè)工作將有希望地創(chuàng)造設(shè)計(jì)品牌形象。該策略適于哪些不易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如汽車、商業(yè)大樓和家具等行業(yè)。率先推出某些有價(jià)值的新特色無疑是一個(gè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段?！案臁币馕吨谑褂没蛸徺I一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，減少了操作時(shí)間或交貨時(shí)間?？煽啃钥煽啃灾冈谠O(shè)定的期間內(nèi)，產(chǎn)品不會(huì)發(fā)生故障，可靠性愈高的產(chǎn)品愈值得客戶的信賴。步驟（一）及步驟（二）的整合案例如下圖（1）決定購買要素與相對(duì)優(yōu)勢(shì)的整合步驟③ 設(shè)定差異化策略的方案以擴(kuò)大差異化的范圍（1） 決定企業(yè)的獨(dú)特訴求方向，并使各部門均能朝此方向努力。差異化使該公司得以享有高價(jià)所帶來的厚利，其根本原因在于顧客認(rèn)識(shí)到提供物上的額外價(jià)值。多品牌策略是在相同產(chǎn)品類目中引進(jìn)其他品牌，如寶潔。因?yàn)檫@沖淡了梅塞迪斯多年來所建立的價(jià)值觀和個(gè)性。這使本田能打出廣告語，它能滿足“在兩個(gè)車庫中放6部本田”?！?反映出產(chǎn)品的定位◆ 當(dāng)公司擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)時(shí)，不致局限于某一地區(qū)或項(xiàng)目。17－4 新品牌的命名若是您必須發(fā)展一個(gè)新的品牌名稱時(shí)，您可依下面四個(gè)步驟進(jìn)行。多品牌策略指廠商對(duì)一種產(chǎn)品，推出多種品牌，彼此互相競(jìng)爭(zhēng)。桂格麥片公司推出桂格超脆燕麥片也是將公司名稱與產(chǎn)品名稱混合使用，公司名稱點(diǎn)出桂格在早點(diǎn)食品的美譽(yù)，產(chǎn)品名稱暗喻香脆的特性。個(gè)別品牌也有兩個(gè)缺點(diǎn)：①費(fèi)用高，風(fēng)險(xiǎn)大，因?yàn)橥瞥鲆粋€(gè)全新的品牌，要讓消費(fèi)者從認(rèn)知到接受，是一個(gè)困難且耗費(fèi)金錢的挑戰(zhàn)。制造商品牌是以制造商的品牌為銷售品牌。阿卡說，品牌的忠誠(chéng)度、知曉率、認(rèn)知質(zhì)量、強(qiáng)品牌組合，以及諸如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系等其他資產(chǎn)越高，品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值也就越高。（3）公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹立質(zhì)量形象，然后再朝下擴(kuò)展。由于對(duì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和分布數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)的興趣日益濃厚，這就進(jìn)一步刺激了IBM公司經(jīng)營(yíng)小型計(jì)算機(jī)的興趣。產(chǎn)品策略要求對(duì)產(chǎn)品組合、品牌、定位、包裝、差異化和生命周期作出協(xié)調(diào)一致的決策。16－4－3 產(chǎn)品改良策略產(chǎn)品改良是根據(jù)消費(fèi)者使用后的意見，對(duì)已有產(chǎn)品改善品質(zhì)或追加一些功能或使功能更加完善，以滿足消費(fèi)者的需求。前面提到的向上延伸與向下延伸需要注意的問題，您在此都必須事先考慮。16－4－1 產(chǎn)品線延伸策略大多數(shù)的公司在開始時(shí)，都是先提供少數(shù)的產(chǎn)品線，在一部分市場(chǎng)銷售，當(dāng)市場(chǎng)情況不錯(cuò)，有更多的機(jī)會(huì)時(shí)，公司就跨越原有范圍，開始追加產(chǎn)品線于其它的細(xì)分市場(chǎng)，這就是在進(jìn)行產(chǎn)品線延伸的工作。例如，施樂的產(chǎn)品組合包括復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、投影機(jī)、電子白板、電話交換機(jī)、大型工種圖的復(fù)印及縮影、電腦排版服務(wù)等，其中復(fù)印機(jī)又包括彩色復(fù)印機(jī)、桌上型復(fù)印機(jī)、落地型復(fù)印機(jī)、多功能超速復(fù)印機(jī)等。16－2－2 產(chǎn)品目標(biāo)我們從長(zhǎng)期及短期的觀點(diǎn)，了解產(chǎn)品變化的可能性后，可以確定產(chǎn)品長(zhǎng)期及短期的目標(biāo)有下列幾項(xiàng)：（1） 開發(fā)新產(chǎn)品（2） 延伸既有品牌的產(chǎn)品線（3） 找出現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途（4） 產(chǎn)品功能及品質(zhì)的改良（5） 尋求更有效的生產(chǎn)方式或?qū)で蟾行У馁徺I產(chǎn)品的途徑。（2）為了讓每個(gè)人都能在任何時(shí)間、場(chǎng)所和天氣下，輕易地拍出自己想要拍的照片，柯達(dá)公司提供給客戶一個(gè)內(nèi)藏閃光燈和自動(dòng)對(duì)焦距的相機(jī)。產(chǎn)品所代表的意義，表現(xiàn)于三個(gè)方向： （1）效用指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求或解決消費(fèi)者的問題，如施樂銷售復(fù)印機(jī)時(shí)，強(qiáng)調(diào)提高客戶文書處理的能力，IBM強(qiáng)調(diào)替客戶解決問題。16－1 產(chǎn)品代表的意義 產(chǎn)品涵蓋了如圖（1）的意義，當(dāng)然,產(chǎn)品的主體可以是有形的產(chǎn)品，如耐久性消費(fèi)品，也有可能是一些無形的產(chǎn)品，如金融服務(wù)等。（1）在一般性的相機(jī)市場(chǎng)上，為了方便柯達(dá)相機(jī)客戶的使用者能夠經(jīng)常的使用，柯達(dá)公司在照相機(jī)上做了一個(gè)小的改變――把照相機(jī)做得更小更輕。（二）短期策略觀點(diǎn)產(chǎn)品的短期策略可從對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品小幅修改，追加功能或選擇性的增添附屬功能上制定產(chǎn)品的短期策略，如改變產(chǎn)品的包裝、復(fù)印機(jī)增加大八開的復(fù)印尺寸或提供客戶是否增加分頁機(jī)的選擇。產(chǎn)品策略――①產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品策略――②品牌策略產(chǎn)品策略――③定位策略產(chǎn)品策略――④產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品策略――⑤包裝、售后服務(wù)策略產(chǎn)品策略――⑥產(chǎn)品生命周期策略16－4 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組織策略是指企業(yè)提供給客戶的所有商品，包括各種產(chǎn)品及品質(zhì)。通過產(chǎn)品線策略的制定，可讓您在新的年度達(dá)成滲透市場(chǎng)、爭(zhēng)奪市場(chǎng)和穩(wěn)固既有市場(chǎng)地位的目標(biāo)。（2）雙向延伸雙向延伸是將產(chǎn)品線朝上下兩個(gè)方向發(fā)展，以贏得更多的顧客群。因此您在擬定產(chǎn)品繁殖策略時(shí)，也要考慮上述會(huì)發(fā)生的實(shí)際問題。小 結(jié)產(chǎn)品是營(yíng)銷組合中第一個(gè)和最重要的要素。但是，大批量導(dǎo)向的數(shù)據(jù)處理裝置的成長(zhǎng)速度減慢，迫使該公司不得不從事小型計(jì)算機(jī)的制造，以此作為進(jìn)一步發(fā)展的途徑。（2）公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。一個(gè)有力量的品牌被稱為有高的品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值。17－1 品牌選擇方式?？吹降钠放朴兄圃焐唐放婆c中間商品牌。②能推出最符合產(chǎn)品個(gè)性的品牌名稱，迅速地打動(dòng)特定的消費(fèi)者。（3）混合式如福特的“跑天下”、“嘉年華”、“天蝎星”，在家族品牌后面冠上一個(gè)個(gè)別產(chǎn)品的名字，能迅速獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴，同時(shí)能以個(gè)別產(chǎn)品的名字打動(dòng)特定消費(fèi)的心。17－3 多品牌策略多品牌策略，是由寶潔公司最先采用的，當(dāng)它成功地推出汰漬清潔劑后，接著又推出洗樂清潔劑，以獲取更大的市場(chǎng)。多品牌的廠商，能提供具有不同特性的品牌，對(duì)于贏取細(xì)分市場(chǎng)的客戶較為有利，從而能獲得更大的市場(chǎng)占有率?！?反映出產(chǎn)品的品質(zhì)，如動(dòng)作或顏色，如火鳥、新奇士(Sunkist)、道地烏龍茶。思考題： 1．品牌選擇方式有哪幾種？您的公司采用的是哪一種？其理由何在？2．本田利用其公司名稱推出了摩托車、助動(dòng)車、滑雪車、割草機(jī)、海上發(fā)動(dòng)機(jī)和雪地摩托。如果梅塞迪斯的名字在市場(chǎng)廉價(jià)銷售，這就是錯(cuò)誤。3． 品牌延伸是利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個(gè)新品目，如菲利浦。如果它能有效地使其產(chǎn)品差異化，就能定一個(gè)較高的價(jià)格。（2） 掌握差異化要素的變化方向。耐久性耐久性指產(chǎn)品的使用壽命，愈是能耐久使用在客戶心中的價(jià)值愈高，也更能帶來產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的差異化，例如沃爾沃的轎車就享有最長(zhǎng)壽命的美譽(yù)。它通常包含了比簡(jiǎn)單改進(jìn)有更高的風(fēng)險(xiǎn)，但也能獲得更高的收益。導(dǎo)致日本公司成功的一個(gè)關(guān)鍵原因就在于它們不斷地為其手表、照相機(jī)、汽車、摩托車、計(jì)算器、錄像機(jī)等產(chǎn)品增加特色。答案要點(diǎn)：》1． 企業(yè)通過使自己產(chǎn)品在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)等方面與競(jìng)爭(zhēng)者拉開一定距離，以吸引顧客的做法就是產(chǎn)品差異化策略。該個(gè)性建立工具是名字、標(biāo)志、符號(hào)、氣氛、事件。定位策略和我們上一講介紹的產(chǎn)品差異化策略有著密切的聯(lián)系。19－1 定位策略的類型 定位策略有八種，這八個(gè)種類，可以幫助您從不同角度思考，找出一個(gè)適合您產(chǎn)品的定位。這個(gè)案例能說明定位時(shí)搶先進(jìn)入客戶腦海中的效果。19－2 使用定位圖定位 定位圖是由美國(guó)西濱公司（The Hiebing Group）明的，制作產(chǎn)品定位圖前，要先調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)群對(duì)該類別產(chǎn)品特性重視的程度，比較自己和其它競(jìng)爭(zhēng)品牌在每一個(gè)特性的表現(xiàn)，產(chǎn)品定位可分四個(gè)步驟。同時(shí)您也能清楚地從定位圖中發(fā)現(xiàn)主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。 步驟③ 決定主要目標(biāo)市場(chǎng) 決定主要目標(biāo)市場(chǎng)的范圍，例如18歲~30歲女性、上班族、中下等收入等。第三，公司必須有效地向目標(biāo)市場(chǎng)顯示它是如何與其競(jìng)爭(zhēng)者不同的。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇方法（1） （2） （3） （4） （5） （6） （7）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：公司現(xiàn)狀 競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)狀 改進(jìn)現(xiàn)狀 能力和速度 競(jìng)爭(zhēng)者能力 采取的行動(dòng) （1－10） （1－10） 的重要性 （高－中－低）（高－中－低） （高－中－低） 技術(shù) 8 8 低 低 中 維持成本 6 8 高 中 中 修正質(zhì)量 8 6 低 低 高 修正服務(wù) 4 3 高 高 低 投資該公司應(yīng)該在哪些方面加以改進(jìn)？為什么？答案要點(diǎn)：1． 八個(gè)。有一些包裝是聞名于世的：如“可口可樂”的瓶子，“雷格”女用連褲襪的蛋形包裝。（5） 在消費(fèi)者能接受的價(jià)格內(nèi)，包裝應(yīng)提供消費(fèi)者最大的便利，如一拉就開的易拉罐、附吸管的飲料盒、附小湯匙的紙納鹽。② 產(chǎn)品的分包策略依消費(fèi)者的使用量可設(shè)計(jì)大小不同的包裝量，供消費(fèi)者選用。小 結(jié)思考題： 包裝的基本原則有哪些？您認(rèn)為哪些原則最適合自己公司的實(shí)際情況？ 包裝策略的運(yùn)用有哪些方式？您所在的公司采用了哪幾種？您認(rèn)為成功嗎？ 牙膏氣壓軟管包裝產(chǎn)品已占有12%牙膏市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)有40%的總固體廢料來自于包裝材料。他們必須努力在他們的產(chǎn)品上，設(shè)計(jì)妥善的、經(jīng)濟(jì)的和符合生態(tài)環(huán)境的包裝。這不僅僅是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)者在不斷發(fā)動(dòng)新進(jìn)攻，而且是因?yàn)楫a(chǎn)品在不斷地經(jīng)歷購買者興趣與要求的新階段。最高點(diǎn)的利潤(rùn)多半在此期出現(xiàn)，而后因競(jìng)爭(zhēng)者加入市場(chǎng)，利潤(rùn)逐漸開始滑落。（三）成熟期的營(yíng)銷策略：成熟期是大多數(shù)潛在客戶都已經(jīng)接受該產(chǎn)品，市場(chǎng)相當(dāng)穩(wěn)定，各品牌間市場(chǎng)占有率也趨穩(wěn)定，但銷售量在創(chuàng)下高點(diǎn)后，會(huì)由盛轉(zhuǎn)衰，此時(shí)“市場(chǎng)占有率的維持策略”是營(yíng)銷的主要課題。產(chǎn)品與市場(chǎng)都有生命周期，這要求我們隨時(shí)改變營(yíng)銷戰(zhàn)略。最后，在給公司的利潤(rùn)、雇員和顧客造成最小困難的方式下，逐步淘汰疲軟產(chǎn)品。這是一種忽視新產(chǎn)品的低成功率和老產(chǎn)品仍有高潛力的做法。它還能獲得生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，擁有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)領(lǐng)袖、稀有資源和其他進(jìn)入障礙。導(dǎo) 言IBM以極低的價(jià)格，甚至是不賺取利潤(rùn)的價(jià)格，把IBM360主機(jī)，提供給新使用者，為的是將客戶鎖定在IBM的系統(tǒng)上，并把其余的系統(tǒng)價(jià)格訂高，銷售給總公司及關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)，以彌補(bǔ)IBM360主機(jī)利潤(rùn)的損失。穩(wěn)定市場(chǎng)維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng) 營(yíng)銷目標(biāo) 價(jià)格目標(biāo) 223 決定價(jià)格的相關(guān)因素（一）成本定價(jià)時(shí)考慮的產(chǎn)品成本因素有（1） 制造產(chǎn)品的原料成本。（三）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定價(jià)以及既有品牌的定價(jià)，是一些后進(jìn)品牌必須參考的，因此分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與產(chǎn)品，是定價(jià)前先準(zhǔn)備的步驟。步驟④ 制定您的價(jià)格策略不同的市場(chǎng)策略目標(biāo)，會(huì)有不同的價(jià)格策略，一般常見的價(jià)格策略有：（1） 生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)的定價(jià)策略量產(chǎn)導(dǎo)向的產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)、傳真機(jī)、隨著大量生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)的增加，由于學(xué)習(xí)效果而降低產(chǎn)品的單位成本，這種現(xiàn)象叫做“生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)”，如下圖。（7） 犧牲品定價(jià)策略為建立企業(yè)的低價(jià)格印象，您可以找出一項(xiàng)大眾化的產(chǎn)品，訂出破天荒的低價(jià)，以吸引大量顧客。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)程中，盡管非價(jià)格因素的作用在增長(zhǎng)，但價(jià)格仍是一個(gè)重要的因素，特別是在那以壟斷性競(jìng)爭(zhēng)或少數(shù)制造商控制為特征的市場(chǎng)中，尤其具有挑戰(zhàn)性。豐田凌志車的廣告圖畫顯示它旁邊的梅塞迪斯，并寫上標(biāo)致題語：“這也許是歷史上第一次，只需要花36，000美元就能買到73，000美元的高級(jí)轎。西南航空公司只收取它競(jìng)爭(zhēng)者的1/3價(jià)格，但提供舒適的飛行和出色的朋友式服務(wù)，全部是實(shí)實(shí)在在的。價(jià)格的制定過程包括哪些步驟？您的在公司是如何制定價(jià)格的？您認(rèn)為制定的價(jià)格合適嗎？答案要點(diǎn)： 成本、需求與供給、競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境和法律、價(jià)格帶等五個(gè)因素。明確年度市場(chǎng)策略目標(biāo)，年度銷售目標(biāo)，找出價(jià)格上下限和制定價(jià)格策略四步步驟。見下圖：◆ POP◆ CIS◆ 公益活動(dòng) 公 關(guān)人員推銷 廣告 銷售促進(jìn) ◆ 企業(yè)形象廣告◆ 商品廣告◆ 企業(yè)商品◆ 折扣廣告◆ 人員訓(xùn)練◆ 展售◆ 信息競(jìng)賽◆ 信息顧問服務(wù) 目標(biāo) 市場(chǎng) ◆ 贈(zèng)獎(jiǎng)◆ 折價(jià)券◆ POP◆ 積分點(diǎn)券贈(zèng)送促銷是提供各式各樣的誘因給消費(fèi)者，以激發(fā)消費(fèi)者在短期內(nèi)對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買欲望的行為。（3） 品牌間互相競(jìng)爭(zhēng)性促銷的結(jié)果，很難使品牌忠誠(chéng)者更換品牌。（6） 促銷要能讓消費(fèi)者感到實(shí)質(zhì)的好處，讓消費(fèi)者期望您的促銷活動(dòng)能盡早到來。例如消費(fèi)者對(duì)品牌印象模糊時(shí)，促銷的工作將加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知；要吸引更多的連鎖店加入時(shí)，促銷的工作將為吸引更多的商店加入連鎖；季節(jié)性淡季時(shí)，企業(yè)絞盡腦汁，想出各種促銷的辦法，增加營(yíng)收。促銷目標(biāo)促銷策略①讓消費(fèi)者試用新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品貴賓卡積分券和兌換券④一定期間提高消費(fèi)者購買頻率及購買數(shù)量贈(zèng)品、紀(jì)念品②從消費(fèi)者樣本中了解他們對(duì)活動(dòng)的反應(yīng)，以及追蹤他們?cè)诖黉N后的行為。擬定促銷組合策略包括五個(gè)步驟。這包括詢問目標(biāo)視聽接受者：他們是否識(shí)別和記住這一信息，他們看到它幾次，他們記住哪幾點(diǎn)，他們對(duì)信息的感覺如何，他們對(duì)公司和產(chǎn)品過去和現(xiàn)在的態(tài)度