【正文】 要。一項對老鼠的食物剝奪研究表明，在沒有呈現(xiàn)食物的情況下，有食物剝奪和沒有食物剝奪的老鼠呈現(xiàn)同樣的活動水平；當(dāng)呈現(xiàn)食物時，前者較后者有更加積極的反應(yīng)。然而，驅(qū)力理論也不是沒有局限的，這突出表現(xiàn)在兩個方面：一是在缺乏驅(qū)力的情況下，有機(jī)體仍可能從事某種行為，這一點似乎是驅(qū)力理論無法解釋的。 　美國學(xué)者霍爾（Hull）提出的E=D不管受剝奪的特定性質(zhì)如何，機(jī)體會產(chǎn)生外表的興奮，如在饑餓時會伴隨胃的收縮，由此會推動個體采取行動，直至找到能滿足機(jī)體內(nèi)在需要的滿足物，剝奪狀態(tài)才會消除。這些方法的大量運(yùn)用，應(yīng)當(dāng)說與精神分析學(xué)說在行為分析領(lǐng)域的滲透和影響存在密切的聯(lián)系。他并沒有完全否定意識與理智的地位和作用，而把它們視為潛意識心理活動的發(fā)展形式?！　　　?　　　　潛意識雖不能被直接感知，但它總是在不停地、積極地活動著，并以各種衍生形式表現(xiàn)自己，夢、過失、沖動性行為、俏皮話、精神病都是通往潛意識的曲徑。弗洛伊德的精神分析學(xué)說后經(jīng)弗洛姆（E. Fromm）、榮格(G. Jung)、阿德勒(A. Adler)等加以修正和發(fā)展，形成了一個龐大的思想體系。像密峰將峰巢筑成六角形，蝙蝠倒掛著睡覺，候鳥定期遷徒，都屬于本能性行為。在有些情況下，一種動機(jī)居支配地位，其他動機(jī)起輔助作用；在另外一些情況下，可能是另外的動機(jī)起主導(dǎo)作用，或者是幾種動機(jī)共同起作用。電視廣告中經(jīng)常出現(xiàn)某些歌星、影星、體育明星使用某種產(chǎn)品的畫面或鏡頭，目的之一就是要刺激受眾的模仿動機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。在求便動機(jī)支配下，消費(fèi)者對時間、效率特別重視，對商品本身則不甚挑剔。當(dāng)前，在一些高收入層、大中學(xué)生中，求名購買動機(jī)比較明顯。一般而言，在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購買動機(jī)比較常見。當(dāng)然，人體均衡機(jī)制的調(diào)節(jié)幅度也是有限的，當(dāng)均衡狀態(tài)被大大地打破且超出了正常的調(diào)節(jié)幅度時，人體內(nèi)會自動產(chǎn)生需要恢復(fù)均衡的力量，動機(jī)也就由此而生。例如，血液中水分的缺乏會使人（或動物）產(chǎn)生對水的需要，從而引起喚醒或緊張的驅(qū)力狀態(tài)，促使有機(jī)體從事喝水這一行為滿足。即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。在生產(chǎn)力水平較低的社會條件下，人們購買物質(zhì)產(chǎn)品，在很大程度上是為了滿足其生理性需要?！比祟愒跐M足其生理需要的時候，并不像動物那樣完全受本能驅(qū)使，而是要受到社會條件和社會規(guī)范的制約。 　　2）消費(fèi)者需要的分類 　　作為個體的消費(fèi)者，其需要是十分豐富多彩的。 　　需要雖然是人類活動的原動力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。購買動機(jī)研究就是探究購買行為的原因，即尋求對購買行為的解釋，以使企業(yè)營銷人員更深刻地把握消費(fèi)者行為，在此基礎(chǔ)上作出有效的營銷決策。如果對產(chǎn)品不滿意,則會盡量減少不和諧感,因為人的機(jī)制存在著一種在自己的意見、知識和價值觀之間建立協(xié)調(diào)性、一致性或和諧性的驅(qū)使力。如果賣主夸大其產(chǎn)品的優(yōu)點,消費(fèi)者將會感受到不能證實的期望。但是當(dāng)他欲采取購買行動時，發(fā)生了一些意外的情況，諸如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價而無力購買，或者有其他更需要購買的東西等等，這一切都將會使　他改變或放棄原有的購買意圖。因此，只讓消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動 ，其間還會受到兩個方面的影響。把效用的各最高點連接起來，便成為消費(fèi)者最理想的攝像機(jī)效用函數(shù)。市場營銷人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重,而不是屬性特色。 　　輪胎：安全性、胎面彈性、行駛質(zhì)量。 　　3)選擇判斷。這是消費(fèi)者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產(chǎn)品說明書等提供的信息。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)還要善于安排誘因,促使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求,并立即采取購買行動。為此，企 業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的熟悉程度。如果一個消費(fèi)者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌 很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。 　　 2)減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。比如購買一臺空調(diào)，提出這一要求的是孩子；是否購買由 夫妻共同決定，而丈夫?qū)照{(diào)的品牌作出決定，這樣空調(diào)公司就可以對丈夫作更多有關(guān)品牌 方面的宣傳，以引起丈夫?qū)Ρ酒髽I(yè)生產(chǎn)的空調(diào)的注意和興趣；至于妻子在空調(diào)的造型、色調(diào)方面有較大的決定權(quán)，公司則可設(shè)計一些在造型、色調(diào)等方面受妻子喜愛的產(chǎn)品……只有這樣了解了購買決策過程中的參與者的作用及其特點，公司才能夠制定出有效的生產(chǎn)計劃和營銷計劃。（二）消費(fèi)者決策過程 　　企業(yè)管理者和營銷人員除需了解影響消費(fèi)者的各種因素、消費(fèi)者購買模式之外，還必須弄清楚消費(fèi)者購買決策，以便采取相應(yīng)的措施，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。消費(fèi)者行為研究（二）發(fā)布日期：[20041123]一句話，只有在了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，糖業(yè)協(xié)會在廣告、促銷方面的努力才有可能獲得成功。這是因為，只有了解目標(biāo)消費(fèi)者在購物方式和購物地點上的偏好和為什么形成這種偏好，企業(yè)在分銷渠道選擇上的風(fēng)險才有可能最大限度地降低。后經(jīng)過進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，在整個試銷過程中，沒有把價格這一環(huán)節(jié)與消費(fèi)者聯(lián)接起來。經(jīng)由消費(fèi)者在這些特性上對科瑪特和它的競爭對手的比較，公司獲得了對以下問題的了解：哪些店鋪特征被顧客視為最關(guān)鍵；在關(guān)鍵特性上，科瑪特與競爭對手相比較處于何種位置；不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對科瑪特和競爭商店的市場位置，以及對各種商店特性的重要程度是否持有同樣的看法。企業(yè)細(xì)分市場的目的，是為了找到適合自己進(jìn)入的目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場的需求特點，制定有針對性的營銷方案，使目標(biāo)市場的消費(fèi)者的獨特需要得到更充分的滿足。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費(fèi)者的決策行為，而且它們對外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。廣義的消費(fèi)者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。比如，大多數(shù)成人個人用品，很可能是由使用者自己決策和購買的，而大多數(shù)兒童用品的使用者、購買者與決策者則很有可能是分離的。傳統(tǒng)上，對消費(fèi)者行為的研究，重點一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費(fèi)與處置方面的研究則相對地被忽視。 　　市場機(jī)會分析：從營銷角度看，市場機(jī)會就是未被滿足的消費(fèi)者需要。 　　產(chǎn)品與店鋪定位：營銷人員只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消費(fèi)者所認(rèn)知的，才能發(fā)展有效的營銷策略?？梢哉f，消費(fèi)者調(diào)查既是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，也是檢驗新產(chǎn)品能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。很快，美國一半以上的嬰兒用上了這種名為“貝貝”的一次性尿布。 　　廣告和促銷策略的制定：對消費(fèi)者行為的透徹了解，也是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。消費(fèi)者的這些權(quán)利，也是構(gòu)成市場經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。共閱[101]次 　　2)影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。 　　1)復(fù)雜的購買行為。因而這種購買行為容易產(chǎn)生購后的不協(xié)調(diào)感：即消費(fèi)者購買 某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。 面對這種廣泛選擇的購買行為，當(dāng)企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費(fèi)者建立習(xí)慣性購買行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場優(yōu) 勢地位時，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢等方式，鼓勵消費(fèi)者進(jìn) 行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實生活中感覺到或意識到實際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時，購買的決策便開始 了。如果他所欲購買的物品就在附近，他便會實施購買活動，從而滿足需求。消費(fèi)者從電視、廣播、報刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。市場營銷人員應(yīng)分析本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備哪些屬性,以及不同類型的消費(fèi)者分別對哪些屬性感興趣,以便進(jìn)行市場細(xì)分,對不同需求的消費(fèi)者提供具有不同屬性的產(chǎn)品,既滿足顧客的需求,又最大限度地減少因生產(chǎn)不必要的屬性所造成的資金、勞動力和時間的耗費(fèi)。 　　　　　　　 （4） 形成“理想產(chǎn)品”　　消費(fèi)者的需求只有通過購買才能得以滿足，而他們所期望的從產(chǎn)品中得到的滿足，是隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而變化的，這種滿足程度與產(chǎn)品屬性的關(guān)系，可用 效用函數(shù)描述。在這一評價過程中，大多數(shù)的消費(fèi)者總是將實際產(chǎn)品與自己的理想產(chǎn)品進(jìn)行比較。他人態(tài)度對消費(fèi)意圖影響力的強(qiáng)度，取決于他人態(tài)度的強(qiáng)弱及他與消費(fèi)者的關(guān)系。 　　消費(fèi)者購買商品后，通過自己的使用和他人的評價，會對自己購買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。當(dāng)他們感到十分不滿意時，肯定不會再買這種產(chǎn)品，甚至有可能退貨 、勸阻他人購買這種產(chǎn)品。 　　研究和了解消費(fèi)者的需要及其購買過程,是市場營銷成功的基礎(chǔ)。 　　 需要是和人的活動緊密聯(lián)系在一起的。此時，這種潛在的需要或非主導(dǎo)的需要對消費(fèi)者行為的影響力自然就比較微弱。生理性需要是人類最原始、最基本的需要，它是人和動物所共有的，而且往往帶有明顯的周期性。社會性需要是人類特有的，它往往打上時代、階級、文化的印記。這類需要主要不是由生理上的匱乏感，而是由心理上的匱乏感所引起的。如樂于結(jié)識朋友，交流情感，表達(dá)和接受愛情，融入某些社會團(tuán)體并參加他們的活動等等。他把動機(jī)視為決定行為的內(nèi)在動力。其次，需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。 　消費(fèi)者具體購買動機(jī)有：　求實動機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價值為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。在這種動機(jī)支配下，消費(fèi)者選購商品時特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美。 　　求廉動機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。 　　模仿或從眾動機(jī)：它是指消費(fèi)者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機(jī)。具有這種動機(jī)的消費(fèi)者，大多出于生活習(xí)慣或個人癖好而購買某些類型的商品。最初的本能理論只不過是人們對所觀察到的人類行為予以簡單命名或貼上標(biāo)簽而已。例如，在廣告宣傳中以母愛為訴求，可能很容易喚起成年人對某些兒童用品的好感，從而有助于這些產(chǎn)品的銷售。意識是與直接感知有關(guān)的心理部分，即出現(xiàn)在我們的意識中，為我們所感知的要素或成分。 　弗洛伊德認(rèn)為，人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成，即本我、自我和超我。由于弗洛伊德的理論是建立在零散的臨床觀察基礎(chǔ)上的，沒有經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)格的實驗和經(jīng)驗驗證，不少學(xué)者對其科學(xué)性持懷疑態(tài)度。 　　3）驅(qū)力理論 　　前面業(yè)已指出，本能性行為是一種先天程式化的行為。關(guān)于學(xué)習(xí)的理論在本書第八章第二節(jié)將有詳細(xì)的討論，在此，我們僅僅指出其在動機(jī)分析中的重要性?；魻柕墓奖砻?，消費(fèi)者追求某種產(chǎn)品的努力程度將取決于消費(fèi)者由于匱乏狀態(tài)而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力，以及由觀察、學(xué)習(xí)或親身經(jīng)歷所獲得關(guān)于這一產(chǎn)品的消費(fèi)體驗。這類現(xiàn)象也是驅(qū)力理論難以解釋的。下面對這一理論作一簡要介紹。換句話說，已經(jīng)滿足的需要，不再是優(yōu)勢需要，亦不再是行為的決定性力量。但正如美國學(xué)者列維特（Leavitt）所指出，這一理論的效用在于它可以為人們提供一種有用的思考工具，瑕不掩瑜，其優(yōu)點似乎總是超過它存在的問題。但對如何才能獲得別人尊重，如何獲得友誼，如何使生活更加美好，對于這一類高級需要如何滿足或以何種方式滿足，消費(fèi)者并不完全清楚。赫茨伯格（Frederick 　　Herzberg）于1959年提出來的。一個單位固然要為員工提供具有吸引力的工資福利待遇和生產(chǎn)、生活條件，但如果這些待遇和條件采用平均分配的辦法，不與個人的責(zé)任大小、工作業(yè)績或成就掛鉤，就只能起一種“保健”作用，起一種減少牢騷和不滿的作用，無法激勵員工不斷進(jìn)取和努力作出新的成績。 　　商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激勵因素成分，不是因定不變的。 　　麥克里蘭特別關(guān)注以下三項需要，即成就需要、親和需要、權(quán)力需要。高親和動機(jī)的消費(fèi)者，比較注重同事、朋友對自己購買行為的評價，因此，在購買決策過程中更容易受他人的影響。還有一些研究發(fā)現(xiàn)，高成就動機(jī)的男性喜歡從專賣店購買服裝；高成就動機(jī)者更多地購買室外運(yùn)動產(chǎn)品，較少購買流行與新潮服裝，對高檔、豪華轎車則不以為然；成就動機(jī)居于中游水平的人中，抽煙者的比例很高。個體通過眼、鼻、耳、舌等感覺器官對事物的外形、色彩、氣味、粗糙程度等個別屬性作出反映。 　　　　　　　　人對有些刺激能夠感受到，對另一些刺激則感受不到。能夠使個體感覺到的最小刺激變動量被稱為注意點差異（Just 　　　　　　Noticeable Difference,）或差別閾限（Differential Threshold）。展露只需把刺激對象置于個人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個人接收到刺激信息。一項研究發(fā)現(xiàn)，驅(qū)車者避開約半數(shù)的廣播廣告，報紙讀者僅瀏覽約一半的版面內(nèi)容，而10年前瀏覽的內(nèi)容約占版面內(nèi)容的三分之二。由于刺激物因素是企業(yè)可以控制的，因此，在營銷實踐中它們常被用來吸引消費(fèi)者的注意。另外，某些顏色如紅色和黃色較其他顏色更加引人注目。電視廣告插播時段里，廣告播出順序由最先移至最后，其收視率顯著下降。例如，黑白廣告緊隨眾多彩色廣告之后會更引人注目。對某些人來說太復(fù)雜和缺乏吸引力的格式，對另一些人來說可能是非常具有吸引力的。一般來說，企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者需要哪些信息，并據(jù)此提供。所以, 　　　　　　企業(yè)不得不更多地依賴于發(fā)展更加引人注意的刺激信息。這種現(xiàn)象同樣發(fā)生在營銷領(lǐng)域。一個十分忙碌的人較一個空閑的人可能更少注意到呈現(xiàn)在其面前的刺激物。 　?。?）對刺激物的組織與分類 　　人們總是傾向于按一定的規(guī)則將新的刺激物和貯存在頭腦中的既有知識、經(jīng)驗相聯(lián)系，并將新刺激物當(dāng)作是一個有意義的總體。 形、底原則。 　　完形原則。由于消費(fèi)者將企業(yè)或其產(chǎn)品歸入何一既有類別中，會極大地影響他對企業(yè)及其產(chǎn)品的看法，所以，很多企業(yè)試圖影響消費(fèi)者的分類。新手和專家在同一事物上的判斷可能截然不同。期望還會影響消者對銷售人員所提供的說明信息的處理。家用電器制造企業(yè)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)使用柔和的而不是較深或較暗的色彩時，消費(fèi)者會覺得產(chǎn)品的重量輕一些。同樣的語言或符號在不同情境和不同文化背景下其含義可可截然不同。 　　次序?qū)斫獾挠绊?，有兩種類型。可口可樂公司負(fù)責(zé)廣告的副總經(jīng)理夏（