【正文】 內(nèi)容有較強的時效性，因此需動員較多的人力、物力；同時，有些內(nèi)容不宜進行市場普查，所以這種方式在市場調(diào)查中很少使用。 市場調(diào)查技術　　市場調(diào)查是一項技術性很強的工作?！　“咐伎碱}：從豆?jié){變成維他奶，直至國際飲品的過程，可以給我們哪些啟示？本章復習作業(yè)題：　　1．消費者市場有哪些特點？　　2．消費者購買的行為模式是怎樣的？　　3．影響消費者購買行為的主要因素及特點。對于很多香港人來說，維他奶是個人成長過程的一個組成部分，大多數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認同感，它是香港本土文化的一個組成部分，是香港飲食文化的代表作，維他奶對香港人如同可口可樂對美國一樣。當時生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)價值的牛奶代用品—一種窮人的牛奶。豆?jié){，以大豆為原料是豆腐作坊的副食品，在中國已有兩千多年的歷史?！　　．a(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求，是從消費者對消費品的需求引申出來的。換言之，這個市場購買者的目的是為了通過加工來營利，而不是為了個人消費。這些刺激通過購買者黑箱產(chǎn)生反應，即購買者行為。（2）消費中的攀比現(xiàn)象。指消費者在長期消費活動中積累下來的一些消費偏好和傾向，如過年吃餃子、放鞭炮等。人不僅有物質(zhì)需求，還有精神需求；眾多的消費者，其收入水平、文化素質(zhì)、職業(yè)、年齡、性格民族、生活習慣等各不相同，因而在消費需求上也表現(xiàn)出各種各樣不同的興趣和偏見；此外，消費者對同一商品的需求往往有多個方面的要求。原因在哪？外商說：“在國外，尤是華僑中，流行著一種說法，認為龍分吉祥龍和兇龍，其區(qū)別在于龍爪不同?！　“臀鲀鲭u出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗教訓，不僅貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國外市場的特殊要求，尤其是充分尊重對方的風俗習慣。瑞士每年進口2000噸兔肉，其中有300噸來自中國。但近年來出口量卻連年大幅度下降，1983年上半年竟連一噸也沒有出口，基本上退出了西歐市場。（一）我國拖拉機為什么能打進斯里蘭卡？　　1983年7月，中國農(nóng)機進口公司貿(mào)易小組在斯里蘭卡推銷農(nóng)機產(chǎn)品，經(jīng)與當?shù)?5家公司洽談，很快就簽訂了10個合同，成交各種型號的拖拉機325臺，總價值45萬美元?！　。?）利用產(chǎn)品鑒定會和展銷會的機會，大力向社會傳播黑妹牙膏的有關信息。因為牙膏中的藥物成分不但可以消滅牙齒上的病菌，同樣也會破壞口腔中有益的微生物成份。所以，他和同事們通過各種渠道積極與社會合作?！　。?）人們的社交活動增多，對口腔衛(wèi)生更為重視，他們愿意以較高的價格購買質(zhì)量好的潔齒能力強的牙膏。黃本堅就是由他建議提拔起來的年輕干部?！　?984年8月，焦榮典從廣州日用品公司來到廣州牙膏廠擔任廠長。二、掌握市場營銷管理過程的意義　　1．更好地把握市場營銷學的內(nèi)容體系結構　　本課程內(nèi)容體系的核心部分，實際上是對市場營銷管理過程的詳細闡述。　市場營銷管理的實質(zhì)和任務 一、市場營銷管理的實質(zhì)　　市場營銷管理按照菲利普科特勒的解釋，就是通過分析、計劃、實施和控制，來謀求創(chuàng)造、建立及保持營銷者與目標買主之間互利的交換，以達到營銷者的目標?！　?．營銷組合。 　　三、風險與機會　　對市場營銷中所面臨的主要風險和機會進行分析。由營銷部門規(guī)定企業(yè)任務，確定產(chǎn)品范圍及目標市場。在制定這些職能計劃時，應明確市場營銷在企業(yè) 戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位，處理好各種職能之間、各部門之間的關系特別是營銷部門同其他職能部門之間的關系，正確處理各個職能部門之間的矛盾。第三，任務書要強調(diào)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和共同價值觀，使全體員工有所遵循。 　　戰(zhàn)略規(guī)劃對一個企業(yè)的生存和發(fā)展具有決定性的指導意義。這個推銷員到非洲后呆了三個星期，發(fā)回一封電報：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過不需要我們生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太瘦，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋?！　?．耐心細致地做好習題，以鞏固所學，加深理解　　每章后面的習題，是為檢查學習效果、加深理解而出的，應認真作好每一道習題，以鞏固和掌握所學內(nèi)容。 　市場營銷學的新發(fā)展　　教材第15—20頁介紹了大市場營銷、綠色營銷、關系營銷三種營銷新理論產(chǎn)生的背景和主要觀點，本部分內(nèi)容參見教材學習。 二、市場營銷學的學科特點 　　1．學科性質(zhì)　　菲利特科特勒的經(jīng)典闡述：“市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎上的應用科學”?！　?．傳播階段（20世紀50—60年代開始）　　從五、六十年代開始，市場營銷理論開始在世界各地廣泛傳播。市場營銷學的這一變革，被西方稱之為“市場革命”。（2）營銷學仍局限于商品的推銷術和廣告術，所提出的策略，沒有超越商品流通的范圍。（2）研究多集中在大學之中，理論本身的幼稚和缺乏還不足以指導企業(yè)的營銷實踐?！　∩鲜鰞深?、五種經(jīng)營觀念的產(chǎn)生與存在，各有其必然性和合理性，都是與一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平、一定的商品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相適應的。　　　　市場營銷的含義是從工商企業(yè)的市場營銷活動和實踐中概括出來的，因此，它是隨著工商企業(yè)的市場營銷活動和實踐的發(fā)展而發(fā)展的。市場在這里只是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和?！百I方市場”、“賣方市場”這些名詞反映了供求力量的相對強度，反映了交易力量的不同狀況。在這里，市場是一個地理概念。 （5）市場還指有價證券（特別是股票）的交易場所?！　　　『暧^市場營銷：是一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于求得社會生產(chǎn)與社會需求之間的平衡，滿足社會需要，實現(xiàn)社會目標。也就是說，賣方按買方的需要供給產(chǎn)品或勞務，使買方得到滿足；買方則付出相應的貨幣，使賣方也得到滿足，雙方各得其所，而不是一方盈利，一方就必定虧損?！　∩鐣尘埃嘿Y本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，商品經(jīng)濟迅速發(fā)展，城市化水平也在日益提高。　　學科進展：（1）成立了各種營銷機構和組織?！　W科進展和特點： 市場營銷學的研究空前活躍，理論體系趨于成熟和完善。 美國市場營銷專家鮑敦首先提出了市場營銷組合的概念，將過去分散研究的產(chǎn)品、定價、分銷、促銷策略統(tǒng)一為相互聯(lián)系、相互影響的整體，進行統(tǒng)一規(guī)劃、運用。匈牙利等東歐國家在60年代末期也開始引進這一新興學科?！?3．學科特點　　根據(jù)市場營銷學的研究對象，可以看出其學科有以下特點：　?。?）全程性 市場營銷學的研究領域已不僅局限在商品流通領域，已擴大到社會再生產(chǎn)的全過程。只有具備了這一方面的素質(zhì)和能力，才能勝任企業(yè)的經(jīng)營管理工作，并正確地進行決策?！“咐喿x　　 美國一家制鞋公司想開拓國外市場，公司總裁派一個推銷員到非洲一個國家，讓他了解一下能否向該國賣鞋。他們才能開放市場。 二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟和內(nèi)容　　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟是：首先，在整體層次上規(guī)定企業(yè)的基本任務；其次，根據(jù)基本任務的要求確定企業(yè)的目標；第三，安排企業(yè)的業(yè)務組合（或產(chǎn)品組合），并確定企業(yè)的資源在各業(yè)務單位（或產(chǎn)品）之間的分配比例；第四，在業(yè)務單位、產(chǎn)品和市場層次上制定營銷計劃及其他各項職能計劃（如生產(chǎn)計劃、人力資源計劃等），這些計劃是企業(yè)的總體戰(zhàn)略在各業(yè)務單位、產(chǎn)品和市場層次上的具體化。如，“提高市場占有率”這一目標可具體定為：“在一年內(nèi)將市場占有率提高到15%”之類的具體的、數(shù)量化的目標。（d)以顧客為中心(e)以顧客為中心，營銷為綜合性職能部門圖21　營銷部門在企業(yè)中的地位　　圖（a）：營銷部門與財務、人事、生產(chǎn)等其他部門處于同等地位?！　D (e)：營銷是綜合部門?！　∷?、目標和課題　　確定營銷目標和所要解決的課題是營銷計劃的核心內(nèi)容。要為每項活動編制出詳細的程序，以便執(zhí)行和檢查。二、市場營銷管理的任務　　不同的需求狀況，有不同的營銷任務。在現(xiàn)代企業(yè)中，功能型、地區(qū)型、產(chǎn)品管理型、市場管理型、復合型及事業(yè)部型等幾種組織形式，是企業(yè)營銷組織的基本形式。該廠雖有20多種牌號的產(chǎn)品，但沒有幾種是銷路好的。在那一年的2月，基本完成了新領導班子建設的焦榮典開始將注意力轉(zhuǎn)向企業(yè)外部，轉(zhuǎn)向市場，廠里自1983年以來銷量跌落所導致的財政匱乏也加速了他的這種轉(zhuǎn)向。所以，如果能夠推出新型產(chǎn)品，在普通牙膏市場上，未必就沒有前途。他們滿懷希望地給這個產(chǎn)品取名為“黑妹”。當時采取的黑妹牙膏開拓市場的宣傳和廣告策略如下：　?。?）選擇廣播、電視作為主要媒介，將絕大部分的廣告費用（80%以上）投放到這兩種媒體上。首先，該廠以較高的單位產(chǎn)品利潤率來定價，將黑妹牙膏視為中、高檔產(chǎn)品?！　∮捎诟鲊?jīng)濟發(fā)展狀況不同，對產(chǎn)品的要求也不同。 （三）瓷器和兔肉出口難　　瓷器是我國傳統(tǒng)的出口商品，尤其是江西景德鎮(zhèn)瓷器，多年來是國際上公認的上乘佳品，但近年來對日本出口卻越來越困難。（四）阿拉伯國家為什么歡迎巴西凍雞　　歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運出。相反，我國凍雞恰恰因為忽視了營銷環(huán)境，而失去了阿拉伯市場。　　思考題：從以上案例中我們可以得到哪些啟示？ 第四章 市場購買行為研究 消費者市場及購買行為模式一、消費者市場及特點　　消費者市場是指所有為了個人消費而購買商品（包括貨物和勞務）的個人和家庭。馬斯洛的“需求層次論”將人的需求劃分為五個層次，即從低到高依次為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。一些消費需求在獲得滿足后，在一定時期內(nèi)不再產(chǎn)生，但隨著時間的推移，還會重新出現(xiàn)，并具有周期性。二、 消費者購買的行為模式　　消費者的行為受消費者心理活動支配。購買者特性受到許多因素的影響，并進而影響購買者對刺激的理解和反應，不同特性的購買者對同一種刺激會產(chǎn)生不同的理解和反應。　　生產(chǎn)者市場具有以下特點：　　，規(guī)模較大。如果皮革的價格下降，制造商不會購買很多的皮革。產(chǎn)業(yè)購買者往往向生產(chǎn)者直接采購所需產(chǎn)業(yè)用品，而不通過中間商采購。　　但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級市場上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際飲品并列排放，且價高位重，有形有派。如果此時還標榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價了嗎？難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路邊汽水攤前，喝汽水特別是外國汽水的人喝起來“大模大樣”，顯得十分“有派”，而喝維他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的業(yè)務陷入低潮。這一時期，太多的脂肪成了美國等國公民的一大問題?！　∷^市場調(diào)查就是用科學的方法、客觀的態(tài)度，以人們的意見、觀念、習慣、行為和態(tài)度為調(diào)查研究的主要內(nèi)容，有效地收集和分析有關的信息，從而為管理決策部門制定有關的戰(zhàn)略和政策提供基礎性的數(shù)據(jù)和資料。一、 調(diào)查對象的選擇技術　　　　市場普查是以市場調(diào)查的總體為對象，主要是對市場上某些商品進行一次全面調(diào)查。這種調(diào)查可以使企業(yè)用較少的人力、物力、財力、時間取得重要的市場資料，但其準確性不如市場普查。 二、 問卷設計技術　　　　問卷的設計是否完善，直接影響到調(diào)查結果的質(zhì)量，因此，在設計問卷時，應注意以下原則：　?。?）被調(diào)查者愿意回答?！　　　。?）問候及填寫說明?！　　　。?）封閉式提問。 調(diào)查問卷的設計樣本請參見本章后面的問卷參考?！　?．消費者群?！　?．實際購買。三、企業(yè)需求　　通常指某企業(yè)在市場需求中所占的份額。一、市場總需求的測量　　測量市場總需求的方法有多種，這里只重點介紹兩種最常用的方法：　　1．假定一家生產(chǎn)唱盤的廠家想測算它的市場總需求量，最常用的方法是：　　Q = nq p　　式中：Q—市場總需求量　　　　　n—市場上購買者數(shù)目　　　　　q—平均每個購買者的年購買量　　　　　p—產(chǎn)品的平均單價　　假若每年有1億消費者購買唱盤，平均每人年購買量為6張，唱盤平均單價5元，則市場總需求量為：　　Q = 1億65 = 30億　　2．另一種方法是上述公式的一種變換形式，叫做連續(xù)比例法。這樣，每一個產(chǎn)品品種都可以用行業(yè)群代碼、行業(yè)組代碼和品種代碼的組合標識出來。實踐中，情況會復雜些，有時需相應加入其他一些因素，如競爭因素、季節(jié)差異因素、地區(qū)特征因素等，對預測值作出必要調(diào)整。根據(jù)經(jīng)濟周期、通貨膨脹率、失業(yè)率、利率、消費者支出與儲蓄比例、工商業(yè)投資、政府開支、凈出口額等情況的變動，得出對國民生產(chǎn)總值的預測?！　≡诋a(chǎn)業(yè)市場上，各種調(diào)查公司也作這類調(diào)查。他們可能有某種片面性，如，天性樂觀或悲觀；由于近期的成功或挫折，使他們的推測可能走極端；由于所處地位的局限性，他們通常意識不到宏觀經(jīng)濟的發(fā)展變化及其影響，以及企業(yè)整個營銷計劃對未來市場銷售的影響?！　∵€有些企業(yè)組成特別專家小組對某項特殊問題進行預測，把專家們聚集在一起互相交接意見，得出整個小組的結論，這稱為“小組討論法”。這首先要通過統(tǒng)計分析方法，證明企業(yè)歷年的銷售數(shù)據(jù)確實具有連續(xù)性的因果關系，然后才可用作預測未來銷售發(fā)展趨勢的依據(jù)。這種變動往往是與氣候、假日、交易習慣，甚至顧客上下班時間相聯(lián)系的。但由于經(jīng)濟環(huán)境的波動，預計明年的銷售量只能達到正常情況下的90%，即11340（=1260090%）臺。這種指標隨時間推移與企業(yè)銷售按同一方向變化，并且其變化往往發(fā)生在企業(yè)銷售的變化之前?！　±纾好绹耻涳嬃瞎具\用統(tǒng)計分析方法，發(fā)現(xiàn)影響某州軟飲料需求量的最主要因素是年均溫度和人均收入，它的表達方程式是：　　Q= + 　　式中：X1—該州年均溫度（華氏）　　　　　X2—該州人均收入（百美元）　　如，新澤西州年均溫度為54，年人均收入為24，利用上述公式可得出新澤西州人均軟飲料需求量：　　Q= +（54）（24）=　　而實際的人均購買額為143?！　　叭A龍”速度的奧秘何在？為什么華龍方便面能在激烈的競爭中后來居上？集團總裁范現(xiàn)國歸納為三個方面的原因：正確的目標市場策略、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、獨特的營銷策略。　　有了適銷對路的產(chǎn)品，并非一定擁有相應的市場份額。在河北、河南、山西、內(nèi)蒙古自治區(qū)三省一區(qū)，華龍方便面的市場占有率穩(wěn)居第一；在東北、華北、西北等地區(qū)，華龍方便面正呈強勁的擴張勢頭?！　。?）非耐用品。是消費者常用、急用和臨時沖動性購買的產(chǎn)品。使用期限較短，是企業(yè)完成生產(chǎn)任務所需要的一些資產(chǎn)項目，如生產(chǎn)工具、車間非生產(chǎn)線上固