【正文】 這品牌識別系統(tǒng)中，把品牌識別的12項內(nèi)容歸為四大類，即產(chǎn)品的品牌、作為組織的品牌、作為人的品牌、作為符號的品牌:在品牌識別的架構(gòu)中包括了核心識別、延伸識別和品牌核心。在這種情況下, 任何服裝品牌都不可能滿足市場上所有消費者的需求, 而只能為其中的某一部分消費者服務(wù)。魯泰從 OEM 基地開始做起，通過向 ODM、OBM 的轉(zhuǎn)變實現(xiàn)了更高層次的跨國經(jīng)營。公司紡織服裝出口市場滲透、渠道開發(fā)方面嚴重不足，外貿(mào)出口在“簽訂出口合同－采購原材料－組織生產(chǎn)－出運－交貨－結(jié)算”的流程之后，就完成了使命，之后的分撥、物流、銷售、售后服務(wù)、品牌推廣等一系列增值環(huán)節(jié)，出口企業(yè)基本上無法參與進去。所謂錦富公司出口的機遇不僅得利于國家對整個服裝行業(yè)給予了大量的優(yōu)惠政策，也與公司所設(shè)計的產(chǎn)品受客商的青睞是密不可分的。 3．2．1上海錦富時裝有限公司出口的機遇2007年以來，紡織行業(yè)盡管受到人民幣升值、出口退稅率調(diào)整、生產(chǎn)要素價格上漲等諸多因素影響，但行業(yè)各項經(jīng)濟指標繼續(xù)保持穩(wěn)定、健康的增長態(tài)勢，運行質(zhì)量和效益繼續(xù)穩(wěn)步提高。除了原料價格上漲外，能源短缺，企業(yè)經(jīng)營管理水平不高，治理污染成本增加，產(chǎn)品缺乏技術(shù)含量等因素，正在沖抵我們勞動力低廉的優(yōu)勢。在全球紡織品服裝配額取消的“利好”刺激下，我國進入紡織產(chǎn)業(yè)的投資商越來越多。2006 年 1 至 5 月，美國生產(chǎn)的紡織品和服裝數(shù)量僅占全球市場銷售總量的 %，金額卻占了 %。而根據(jù)國際貿(mào)易中的偏好相似理論，在一國國內(nèi)有廣泛需求的產(chǎn)品才可能成為其具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)品，廣泛的國內(nèi)需求是培養(yǎng)產(chǎn)品比較優(yōu)勢的必要環(huán)境。另外,企業(yè)長期的依賴“貼牌生產(chǎn)”,特別是簡單的“貼牌”出口不能給企業(yè)產(chǎn)品帶來品牌和市場網(wǎng)絡(luò)方面的實質(zhì)性進展,作為受委托方的國內(nèi)企業(yè)無法創(chuàng)建自己的品牌,在國際市場中沒有名正言順的市場地位,這就會使企業(yè)缺乏更多的發(fā)展機會,會使企業(yè)失去靠品牌資產(chǎn)帶來利益的機會。再加之受國際大環(huán)境的影響，跨國大型服裝采購商憑借其掌握的一系列品牌和品牌背后的巨大國內(nèi)外市場，對全球的服裝生產(chǎn)資源進行整合；同時，中國服裝生產(chǎn)企業(yè)積累的龐大產(chǎn)能也急需國際市場消化。跨國公司通常都是在全球范圍內(nèi)下訂單，雖然數(shù)量很大，但往往把價格壓到最低，因此利潤極薄。許多國內(nèi)紡織服裝企業(yè)都樂于利用我國廉價的勞動力來為國際品牌廠商提供加工業(yè)務(wù)，每年約有 70 億件的出口服裝貼上外國的商標，當它們以昂貴的高價賣出時，它們的真正生產(chǎn)廠家卻鮮為人知。大量的產(chǎn)品不得不通過外國企業(yè)的營銷渠道進入國際市場。如果從營銷觀念來看， 企業(yè)處于不同的市場環(huán)境下，應(yīng)采用不同的營銷導向。2．2錦富時裝有限公司存在的問題2．2．1 出口貿(mào)易觀念主導著本公司的營銷策略目前，錦富公司同中國大部分外向型紡織企業(yè)一樣，從事的只是產(chǎn)品出口——跨國經(jīng)營的初級階段方式，僅僅滿足于能夠直接將產(chǎn)品銷售到國外的中間商手中，獲得出口額。有服裝CAD軟件數(shù)套、繪圖儀、寬幅打印機各一臺。即使市場趨于成熟，也能保證自己公司的產(chǎn)品售價高出市場平均價15%～20%，并維持這個價格差距。（5）品牌具有文化性。（2）品牌是通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己。”因此，品牌的精髓在于以下四點：一是極高的知名度；二是崇高的聲譽；三是市場領(lǐng)先；四是能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)利潤增長。strategies, the products difference ,the international marketing channels and so on.【Keywords】garment EM Brands39。中國在世界服裝生產(chǎn)和出口中占有重要地位，然而與此形成鮮明對比的是中國幾乎沒有國際化的服裝品牌。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定，產(chǎn)生一定的差異性。在當今服裝界,品牌已愈來愈成為企業(yè)參與、主宰服裝市場競爭的重要砝碼和擴大服裝市場份額的有力武器。品牌的個性就是品牌給消費者的印象，它是消費者心目中產(chǎn)品的標志，是品牌特色的重要體現(xiàn)。（6）品牌具有延展性。第二章 上海錦富時裝公司的概況及發(fā)展面臨的問題2．1錦富時裝有限公司的基本概況2．1．1公司的基本情況上海錦富時裝有限公司距離徐浦大橋只有5公里，盧浦大橋近在咫尺，交通十分便利。 上海錦富時裝公司網(wǎng)站2．1．2主要貿(mào)易方式本公司與外國客戶有長期的業(yè)務(wù)往來，建立了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，客戶在其本地市場也有一套完善的營銷渠道，同時本公司的專業(yè)技術(shù)良好，所以公司主要采用來料加工，也即是貼牌生產(chǎn)。企業(yè)的營銷導向仍然停留在生產(chǎn)導向和市場需求導向階段。 跨國經(jīng)營理論與戰(zhàn)略[J]，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2007本企業(yè)的營銷導向仍主要停留在市場需求導向階段，當某一新的市場需求產(chǎn)生或新興行業(yè)形成時，便會一哄而上，導致重復投資。首先，企業(yè)在上新的投資項目時，僅僅將市場調(diào)研作為應(yīng)付編制項目建議書和可行性研究報告的手段，在主管部門審批時走走過場，調(diào)研的結(jié)論往往是不科學和不嚴謹?shù)?。?yīng)當對未來的市場競爭有更清醒的認識，不要滿足于賺取加工利潤。2．2．4缺乏設(shè)計，技術(shù)含量低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理公司的服裝設(shè)計能力相對還比較弱，紡織品面料缺少新品種，沒有領(lǐng)導時尚和潮流的能力，市場競爭沒有強有利的優(yōu)勢，過分依賴貼牌生產(chǎn)，沒有自主品牌。這也是錦富時裝公司及國內(nèi)服裝公司所面臨的嚴重問題。在“貼牌生產(chǎn)”過程中賺取利潤的同時,注意積累經(jīng)驗,保持高度的自有品牌意識,一旦時機成熟,立刻打出自己的品牌。此外，隨著世界經(jīng)濟一體化的進一步深入，各國之間經(jīng)濟和貿(mào)易的聯(lián)系與依賴日益增強，外國投資商和東道國之間、進口商與出口商之間由某些共同利益而組成的聯(lián)盟都會對進口國的貿(mào)易保護形成一定的制約。長期以來，中國紡織品服裝出口企業(yè)只注重數(shù)量，忽視產(chǎn)品的質(zhì)量。其中出口額低于 100 萬美元的企業(yè)有 萬家，占出口企業(yè)總數(shù)的 67%，但出口額卻僅占 %。（3）缺乏自主品牌。據(jù)統(tǒng)計，目前我市規(guī)模以上絲綢與服裝產(chǎn)業(yè)年工業(yè)總產(chǎn)值已近800億元。品牌建設(shè)力度薄弱制約品牌發(fā)展，品牌建設(shè)動力不足，仍然以貼牌生產(chǎn)賺取利潤，以及優(yōu)質(zhì)的加工能力，以“物美價廉”取得較快發(fā)展。在此，我們在這里可以看兩個個例子：（1）雅戈爾2004 年 2 月，雅戈爾與美國服裝銷售巨頭 Kellwood 簽約，Kellwood 旗下的Kellwood Asia LTD 與雅戈爾合資組建雅新襯衫有限公司，主要從事襯衫生產(chǎn)并全部出口海外市場，并為雅戈爾品牌的外銷奠定良好基礎(chǔ)；Kellwood 香港子公司新馬有限公司將出資參股雅戈爾日中紡織印染有限公司，共同生產(chǎn)銷售高檔紡織面料，培育雅戈爾新的利潤增長點。不能只滿足于微薄的加工費，要走長期的可持續(xù)發(fā)展道路。一個品牌要長久不衰，不僅要擁有一個特定象征意義的核心價值，而且還需要有一個穩(wěn)定而變化的識別系統(tǒng)。 中國服裝打造國際品牌的戰(zhàn)略研究[D]，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學，2007圖一錦富公司在具體構(gòu)建各品牌識別系統(tǒng)的過程中，可能并不需要12個方面的內(nèi)容才能完整地說明品牌的內(nèi)涵，但是必須確定品牌識別構(gòu)架中的核心識別，明確中心任務(wù)，這樣才能起到事半功倍的效果。它是在品牌理念的指導下進行的,是品牌理念的動態(tài)體現(xiàn)和具體反映。其中,設(shè)計戰(zhàn)略的品牌優(yōu)化提升是設(shè)計管理工作的一大重點。就錦富公司目前的資金水平，是無法招聘國際業(yè)內(nèi)知名設(shè)計師的，所以，必須加強現(xiàn)有的設(shè)計師隊伍建設(shè)，已經(jīng)引進一批研究設(shè)計人才，積極培養(yǎng)和宣傳產(chǎn)品的設(shè)計者，成立專門的設(shè)計研發(fā)部門，通過一些激勵機制來培養(yǎng)和留住這些人才，公司對其要予以高度的支持。例如，在競爭激烈的花色布國際市場上，日本廠商出口起訂量是 500 碼一個花型，而中國出口商開出的起訂量是每個花型最低 12000 碼，或者很難引起國際訂貨商的興趣，或者只能以很低的報價成交，出口效益大大降低。（2）因地制宜，采取相應(yīng)不同的分銷方法日本的大型綜合商社控制著各種銷售渠道，而美國則相對比較開放。4．5支持品牌國際化的促銷策略國際市場的促銷活動就是通過傳播媒介，讓消費者及時充分地了解企業(yè)及產(chǎn)品的狀況，激發(fā)消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的購買欲望和購買行為。本企業(yè)可以根據(jù)服裝的不同特性，選擇一些專業(yè)性較強的國際紡織時裝雜志作為廣告媒體，向顧客傳遞本公司的商品信息，增強產(chǎn)品和企業(yè)的知名度及國際形象。我國服裝企業(yè)國際經(jīng)營經(jīng)驗嚴重欠缺，世界性品牌為零，品牌對市場的號召和多地域伸展力不足，缺少國際化的內(nèi)