【正文】 由于網(wǎng)絡視頻行業(yè)在廣告上的一系列的變化，有會引起其與電視媒體之間的廣告爭奪戰(zhàn)，以及整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對廣告商支持的爭奪變化?？梢灶A知的是：合并之后的公司在網(wǎng)絡視頻行業(yè)占據(jù)最大的份額。通過合并，不僅可以擴充自身的勢力，降低了小的視頻網(wǎng)站的威脅程度，更將一個強勁的競爭對手轉化為合作伙伴，緩解自身競爭和財務壓力的同時，也帶動了整個網(wǎng)絡視頻行業(yè)的整合，形成一超多強的局面。俗話說得好：沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。雖然牢牢占據(jù)著網(wǎng)絡視頻市場份額第一的地位，但是隨著正版版權費用的上升，優(yōu)酷的流動資金也出現(xiàn)問題，較上市之初并未有多大的改善。（2）資本套現(xiàn)優(yōu)酷、土豆兩家視頻網(wǎng)站在經(jīng)過數(shù)次的融資之后，湊得數(shù)億的投資，這時風投公司為了收回成本會迫使兩家網(wǎng)站上市“圈錢”，而兩家網(wǎng)站也會為了自身的發(fā)展而上市。視頻網(wǎng)站要想長足穩(wěn)定的發(fā)展，需要老客戶的長期支持，同時也需要吸引更多的新客戶。我國的網(wǎng)絡視頻大致可以分為三種：一種是像百度、騰訊、新浪、搜狐等大型互聯(lián)網(wǎng)旗下的網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站，它們有母公司的大力支持，從來都不需要為資金發(fā)愁；二種是像CCTV、各地方衛(wèi)視臺等有內容的網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站，它們占據(jù)著整個行業(yè)的上層；最后一種就是像優(yōu)酷、土豆、PPS、PPTV等專業(yè)的網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站，屬于無依無靠，自力更生的，雖然占據(jù)了較大的市場份額，但是生存還是十分困難。它成立于2006年12月21日，是中國首家網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站。同時二者之間差異也非常的明顯，愛奇藝在PC端和移動終端的占有率名列前茅，PPS則牢牢占據(jù)這B2C客戶端的第一名，兩者互不沖突，還可以互補。同其它行業(yè)一樣，網(wǎng)絡視頻行業(yè)也免不了并購和優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)則，它是市場發(fā)展到一定程度的必然選擇，其現(xiàn)狀有以下三個方面：（1）爭奪市場份額一項針對優(yōu)酷、土豆并購的調查顯示，在2011年第4季度，用戶花在網(wǎng)絡視頻上的時間，有46%由優(yōu)酷和土豆占據(jù)。曾有預言指出，3/4的網(wǎng)站都是以倒閉而告終，雖然還沒有得到證實，但預測視乎得到了大多數(shù)人的認可。因此企業(yè)在舉債收購時要考慮自身的承受能力，只有確保收購后的目標企業(yè)在未來一段時間的預期收益高于舉債成本，發(fā)揮協(xié)同效應的情況下才考慮收購，同時還應該考慮企業(yè)自身資產(chǎn)與負債的比率，如果比率過高就不合適收購，這種情況下取消收購比收購更利于企業(yè)的生存在發(fā)展。（1）企業(yè)并購并不是一個僅僅是擴大規(guī)模，一本萬利的事件，其是一項高投入、高風險的經(jīng)營活動，在并購前沒做做好決策分析，往往會造成極大的經(jīng)濟損失。（2）企業(yè)并購績效的福利變化上述羅列的幾種研究成果雖然可以證明并購能夠給企業(yè)和股民帶來財富，但是并購是否給社會繼續(xù)績效帶來促進還不得而知。一個企業(yè)的價值，或者說股民的財富，不僅包括現(xiàn)在所擁有的財富，還要加上企業(yè)未來可能增長的價值。第四，通過并購企業(yè)，給外界釋放出公司規(guī)模擴大、公司盈利能力提高的信號，增加股民對公司的信心，以此抬高股票價格，最大化企業(yè)股東的財富值。（3）財務協(xié)同效應是指通過并購使雙方的財務帶來促進的作用，使得雙方有同樣的標準來進行財務核算。具體而言就是講目標企業(yè)作為一個獨立的個體來整體管理，或者直接并入收購公司內部，給其分配新的組織結構。目標企業(yè)被并購后，在收購企業(yè)的幫助下完成改革，從而創(chuàng)造出更多的價值。按照企業(yè)未來規(guī)劃，并購一些企業(yè)來獲得資源，這方面在跨國并購中表現(xiàn)的尤為明顯。在市場經(jīng)濟日益繁榮的今天，產(chǎn)品市場的競爭也是暗流涌動，沒有哪一種產(chǎn)品可以長盛不衰。特別是在某些處于壟斷行業(yè)的原材料，可能會由于市場的波動或者國家政策的變化，需要付出數(shù)倍的交易成本。本文對并購進行全方面的分析后，將企業(yè)的并購動因歸結為以下五個方面：（1）擴大經(jīng)濟規(guī)模，實現(xiàn)協(xié)同效應。收購也分為資產(chǎn)收購和有股份收購兩種形式。而現(xiàn)實中不同時期、不同國家、不同行業(yè)的不同的整合需要制定不同的方案來進行，同時對于整合的研究主要集中在定性方面，定量研究較少。李四海、尹璐璐（2011）選取汽車行業(yè)對其跨國并購整合風險進行分析，由于汽車行業(yè)作為一個資本與技術密集型的產(chǎn)業(yè)，在并購活動中涉及資金、技術、品牌都比一般企業(yè)更加復雜，整合風險更高，因而從戰(zhàn)略整合、管理和文化整合、人力資源整合、財務整合角度對其進行分析。雷蒙德?亦德（1993）強調通過結構整合和戰(zhàn)略整合來促進并購后的企業(yè)健康發(fā)展。徐偉蘭、崔國平（2008）也通過事件研究法，發(fā)現(xiàn)并購可以增加了并購企業(yè)的股東財富，而市場對并購也產(chǎn)生了積極的效應。 對并購整合的研究隨著并購不斷增多，失敗的并購案例也不斷增多，國內外學者對并購整合進行了大量的研究，主要集中于事例研究法和財務指標分析法：魏江（2002）提出了并購后整合應包括三個層次，即核心層次整合管理、要素層次整合管理、職能活動整合管理，這是基于核心能力的并購后整合管理模式。邁克?波特(1985)采用新的協(xié)同效應分析法——價值鏈分析法，分析每項業(yè)務對公司整體戰(zhàn)略的影響。定量分析和定性分析相結合的方法。并購的結果，導致視頻網(wǎng)站數(shù)量銳減，形成行業(yè)兩營對壘的競爭局面。2012年是網(wǎng)絡視頻行業(yè)變動最為劇烈的一年，也是網(wǎng)絡視頻行業(yè)并購元年。2006年，YouTube被Google天價收購后，視頻網(wǎng)站中的巨大商機被挖掘出來，一時間國內視頻網(wǎng)站呈爆炸式發(fā)展。伴隨著巨大商機而來的是視頻網(wǎng)站激增，行業(yè)競爭也是愈演愈烈。但是并購專家在對以往各行業(yè)并購失敗案例的原因分析研究中發(fā)現(xiàn)，并購失敗的案例中50%源于整合不力，可見并購后整合的成敗關系著并購是否成功。區(qū)別于傳統(tǒng)行業(yè)并購，網(wǎng)絡并購要突破寬帶限制，將有限的寬帶資源分配給被并購網(wǎng)站，并吸引更多的點擊量和廣告商機，發(fā)揮網(wǎng)站的最大優(yōu)勢。Singh，Montgomery(1984)對并購協(xié)同效應進行分析，認為對相關的資源進行并購比不相關并購有更大的并購協(xié)同效應。楊志波、婁振芳、張之英（2006）從人力資源角度探討了并購，認為企業(yè)應多加關注并購前期、中期、后期的各項整合事項。吳豪、莊新田（2008）采用財務指標法，利用因子分析法建立績效的綜合得分模型，計算出綜合得分，結構發(fā)現(xiàn)并購的短期績效較好，但長期績效不明顯。趙敏（2000）認為企業(yè)并購前后存在著經(jīng)營風險、管理風險、財務風險、信息風險等風險，處理不慎容易導致企業(yè)陷入困境，必須通過有效的整合，達到實現(xiàn)資產(chǎn)增值的并購目標。提出管理當局行政干預、資本市場固有結構、并購工作系統(tǒng)系不足和企業(yè)文化激烈沖突是導致財務整合問題的主要原因。三 企業(yè)并購的理論分析并購，指的是兼并（Merger）和收購（Acquisition）。股份收購則是指并購企業(yè)通過購買目標企業(yè)的股票，并根據(jù)所購買股票的多少擁有該企業(yè)相應的權利和承擔相應的義務。具體來說，財務協(xié)同效應是指并購后的企業(yè)的籌資能力增強，通過對并購的幾家公司的資金進行統(tǒng)一的協(xié)調和調度，增強資金的利用率。通過并購不同的企業(yè)，實現(xiàn)企業(yè)多元化發(fā)展。當企業(yè)的某項經(jīng)營業(yè)務出現(xiàn)虧損，不能適應市場需求的時候，可以將該業(yè)務重組或者撤銷，將業(yè)務人員轉移到企業(yè)正在開辟新業(yè)務的部門，或者正在盈利需要擴張的部門。若單單是技術轉讓而非并購，則會涉及到技術定價、技術保密以及數(shù)目繁多的交易費用，通過并購控制企業(yè)，省去了很多麻煩，同時也能獲取企業(yè)潛在的經(jīng)濟效益。（1）管理協(xié)同效應指的是企業(yè)通過并購后提高目標企業(yè)的管理效率，從而增加企業(yè)的收益，降低管理的成本。其主要來源可以概述為以下幾點：第一，企業(yè)完成并購后，通過資源整合擴大生產(chǎn)，形成規(guī)模經(jīng)濟。第二，降低融資成本，提高企業(yè)償債能力。 并購整合績效衡量方法目前，有兩種國際上公認的衡量企業(yè)并購是否成功的方法，一種是通過分析企業(yè)所公布的財務數(shù)據(jù)，比較并購前后企業(yè)市值的變化。早在2001年，這也是目前最主流的方法，它包括會計指標研究法、事件研究法以及問卷調查研究法和臨床診斷研究法，前兩個方法是目前在行業(yè)內被普遍使用的研究方法。隨后Deprano和Nugent兩位學者在Williamson的基礎上對企業(yè)并購后的社會福利效應進行了深入的研究，他們的研究表明，即便并購后的規(guī)模經(jīng)濟導致單個商品的成本降低，但是仍然會對社會福利造成巨大的損失。因此任何企業(yè)在并購之前都需要做細致的戰(zhàn)略風險分析，找準企業(yè)的定位，同時分析并購之后可能引起的協(xié)同效應的不確定性，以及并購后是否會按預期產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效益等方面出發(fā)。如果發(fā)展的好，或許能夠相互作用提升企業(yè)文化，也有可能兩種企業(yè)文化不能相容，造成收購企業(yè)職員反感并購計劃，工作中心存怨氣。網(wǎng)絡視頻公司并購可以使公司在短時間內擴大市場的占有率，利用獲得的并購公司的資源，以及協(xié)同效應跨越行業(yè)的壁壘，使自身飛速發(fā)展的同時，也能給競爭對手施壓，一舉兩得。雖然其它幾個網(wǎng)絡視頻公司對兩家公司的合并有所怨言，但是優(yōu)酷把守著市場第一的份額使得其它公司有苦難言。樂視網(wǎng)執(zhí)行官賈躍亭指出，巨頭公司的并購使得網(wǎng)絡視頻行業(yè)出現(xiàn)聚集和分化，數(shù)家網(wǎng)絡視頻公司合并分成幾家市場占有率較高的，形成多足鼎立的局面。在與土豆合并之前，一直在于土豆的競爭中處于優(yōu)勢地位。優(yōu)酷網(wǎng)在眾多網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站中脫穎而出，成為行業(yè)領跑者。從版權支出來看，隨著國家對版權的保護力度越來越大，盜版的生存空間越來越狹小，各大視頻網(wǎng)站也紛紛將其網(wǎng)站里的盜版清理，投入資金引入正版視頻，各種電影電視劇等影視作品見機紛紛提價，引入正版版權費用也成為視頻網(wǎng)站的另外一筆重要支出。而土豆網(wǎng)卻處在一個非常尷尬的地位，由于錯過了最佳的上市時機，上市時間一拖再拖，迫不得已于2011年8月上市。優(yōu)酷、土豆兩家網(wǎng)絡視頻公司合并之后的一段時間，各自仍然保持獨立的運作，廣告經(jīng)營也是獨立的。2011年的土豆財務報表顯示，市值也是一路下跌。從各類網(wǎng)絡視頻背后的力量的較量來看，其實是形成三足鼎立的形勢。從2012年1月各網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站瀏覽時間來看，如下圖所示：圖3 2012年1月各網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站瀏覽時間%和12%，%的瀏覽時間的份額，這樣可以在廣告議價上提高談判的底氣。（3）企業(yè)文化問題優(yōu)酷和土豆兩家雖然都是經(jīng)營網(wǎng)絡視頻業(yè)務，但是在管理模式和企業(yè)文化上還是有很大的區(qū)別。兩家公司的企業(yè)文化差別較大，企業(yè)文化是由企業(yè)獨特的價值觀念、管理哲學、經(jīng)營理念和行為準則等形成的一整套文化體系，它能得到企業(yè)員工的認同和接受，對企業(yè)長遠的發(fā)展有重要的意義。圖5 2013年第二季度中國網(wǎng)絡視頻市場廣告收入份額從2013年第2季度中國網(wǎng)絡視頻市場廣告收入的市場份額情況來看，在經(jīng)過一系列的收并購后，網(wǎng)絡視頻市場的格局出現(xiàn)新變動。%，原因就是并購的土豆瀕臨破產(chǎn)，土豆的管理費用增加，毛利潤轉為負值，從而拉低了優(yōu)酷的凈利潤增長率和主營業(yè)務利潤增長率。截至美股收盤，%，；%。這些數(shù)據(jù)表明，優(yōu)酷土豆在完成合并之后調整企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，將市場份額轉換成為公司的利潤，最大程度發(fā)揮并購的財務協(xié)同效應。從這兩個季度的數(shù)據(jù)來看，公司在這段時間的管理協(xié)同效應作用很明顯，這些數(shù)據(jù)對公司的發(fā)展都有著積極的作用。在合并完成后，土豆網(wǎng)的美國存托股票(ADS)將從納斯達克全球市場退市。在成為中國市場的領頭羊之后，優(yōu)酷和土豆扛起了推進我國網(wǎng)絡視頻行業(yè)發(fā)展