【正文】 巨大，這個時候，土地使用稅開征，開發(fā)商又面臨稅款壓力，資金短板問題集中在年底放大，有可能促使開房商通過降低在售項目的售價以獲得資金回籠緩解年末的資金困境。目前深圳外來投資的主體主要來自港澳臺地區(qū)，其中又以香港的個人投資者所占比重最大。有7塊地條件為套型建筑面積90平方米以下的比重須達到開發(fā)建設(shè)總住宅面積的95%以上。區(qū)域2005年住宅銷售（萬㎡）2006年住宅銷售（萬㎡）2007年住宅銷售（萬㎡）今年比去年增長羅湖%福田%南山%鹽田%寶安%龍崗%合計% 市場觀望氣氛不斷加劇，下半年開始商品住宅銷售面積逐月下降從今年各月商品住宅銷售面積看，從6月份開始，住房銷售面積逐月下降，從6月份的56萬平米，下降至12月份的17萬平米，10月、11月、12月三個月成交面積分別是16萬、15萬、17萬平米，是今年成交量最低的三個月。下降幅度比較大，是近4年來新房供應(yīng)最低的一年。一． 2007年全市市場數(shù)據(jù)第三季度一手住宅交易面積103萬平米，比第二季度下跌36%，比第一季度下跌44%。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上半年全市一手房價同比上漲5成，延續(xù)2006年下半年以來的房價上漲趨勢，而且上漲速度明顯加快，各新推項目開盤都十分熱銷，很多項目還出現(xiàn)置業(yè)者排長龍持幣搶購的場面。如節(jié)日、重大紀念日，針對指定單位統(tǒng)一88折優(yōu)惠；重要時點例如奧運會開幕日、中國第一次民族節(jié)日端午節(jié)、國慶等⑤ 通過每周精選推介，打開銷售局面。② 新思路團購：金葵花卡：持有金葵花卡的客戶，資金實力比較雄厚，與本項目的客戶群體比較吻合，可以跟招商銀行進行洽談，給持有金葵花卡的客戶額外的購房優(yōu)惠，建議為98折，一方面可以作為金葵花卡客戶享有的一種特殊優(yōu)惠，對于銀行的宣傳有力，另外一方面，可以增強與銀行的緊密合作程度，促進項目銀行按揭的辦理，一定程度上解決項目目前按揭難以辦理的狀況。4）、商鋪開盤及住宅、商鋪、車庫的捆綁銷售目前處于市場的低迷階段，因而為在2008年扭轉(zhuǎn)的營銷局面，舉辦集中銷售方式，作為扭轉(zhuǎn)銷售局勢的爆破點。(二) 各措施具體做法1. 措施一：提升軟硬件品質(zhì)1）、服務(wù)品質(zhì)的提升，包含銷售人員、保安、保潔等 2）、通過現(xiàn)場的活動，聚集人氣，配合精選單位 3）、現(xiàn)場包裝品質(zhì)的加強、提升2. 措施二：進行實效營銷活動通過大量使用的實效性營銷活動、借助媒體推廣、新聞炒作、公益性廣告宣傳等方式，尋找本項目的新的客戶資源，增強現(xiàn)代城的知名度，加大客戶到訪量。四． 階段分解 營銷階段劃分：① 第一階段：蓄勢期：（2008年3～4）在新政策、新形式逐漸明確，但市場形式尚未最終明朗的情況下，本階段任務(wù)是為下期進入熱烈銷售而進行前期準(zhǔn)備，工作內(nèi)容為：加強項目自身品質(zhì)提升；制定各項營銷方案（商鋪開盤方案，住宅、商鋪、車庫捆綁銷售方案、“天健20年、感激回饋天健人”、奧運活動方案等）② 第二階段：爆破期：（2008年5～6月）在項目前期大量的工作準(zhǔn)備已完成，項目品質(zhì)已提升，各項方案確定，客戶積累到足夠量的情況下，本階段任務(wù)為經(jīng)過前期大量的工作準(zhǔn)備，對目前的低迷銷售局面進行爆破，使現(xiàn)代城的重歸熱銷舞臺。③ 價格調(diào)整：小幅降價似乎正驗證了客戶對于降價的預(yù)期，只有當(dāng)房價真正下降至極大幅度、客戶預(yù)期絕不會繼續(xù)下降時，便是此階段客戶可接受的額度，但到達此額度可能要對原有價格進行調(diào)整。相對于周邊同類產(chǎn)品中高產(chǎn)品配置、高附加值的樓盤，現(xiàn)代誠的競爭力并不占據(jù)優(yōu)勢。 本樓盤與水岸新都的比較從整體來看，天?、诎咐治觯横缤醺?7年6月24日第一批單位開盤，均價為10900元/㎡，開盤銷售率為30%，但開盤后銷售一直處于停滯狀態(tài)，11月份開始直接打85折，其銷售情況將更為尷尬，從11月份到目前為止僅銷售了4套。樓盤方面，品質(zhì)優(yōu)良且適合中產(chǎn)自住的樓盤，將漫漫的浮出水面，成為08年樓市的主角。19月份，全市住宅價格總體保持上升趨，1月份全市住宅銷售均價為10872元，9月份達到全年最高16777元，從10月開始，價格回落。經(jīng)歷了銷售的高峰和低谷。 新增供應(yīng)主要分布在寶安龍崗，合計共377萬平米，占全市的份額達到68%。 “限外令”打擊外資炒房限外規(guī)則的核心就在于限制外資炒房以及投資購買多套物業(yè)。②各片區(qū)需求量：中心城第一 龍崗區(qū)成交價格分析①總體均價：%②各片區(qū)均價：2007年度，龍崗區(qū)成交均價最高的片區(qū)是坂田，均價17338元/平米，比龍崗區(qū)均價水平高6796元/平米；橫崗片區(qū)2007年整體均價居于第二的水平，實現(xiàn)均價9433元/平方米；坪地、坪山、坑梓和葵涌片區(qū)價格水平也遠遠低于龍崗區(qū)均價水平。由于市場的巨大壓力，樓市在“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變的過成中，開發(fā)商不得不從新寄出以往慣用的促銷手法，樓盤不斷舉行公館活動，舉辦幸運抽獎，獎勵老業(yè)主帶新客戶成交，許多樓盤甚至出臺買房送裝修，買房送汽車，買房送家電等變相降價的手法，但種種做法依然無法刺激客戶購買。第二部分：營銷策略一． 項目分析1. 現(xiàn)代城目前重點情況2008年天健地產(chǎn)重要收入來源；雖然戶型比較好，但產(chǎn)品、形象、服務(wù)等整體而言與公園大地、水岸新都等片區(qū)內(nèi)樓盤相比尚有一定差距；目前實際剩余單位229套（含已交納定金但可能沓定/退房單位）；剩余單位多為奇數(shù)層，產(chǎn)品優(yōu)勢相對偶數(shù)層差（露臺在主臥外）；剩余單位多為大戶型，是新政重點打擊對象；㎡，居龍城片區(qū)前三，遠高于目標(biāo)客戶期望；項目已入伙，工程形象、品質(zhì)改造受到極大局限，且物管正式入駐，物管服務(wù)仍需較大的提升；擁有1200個車位，車位充足，且受客戶關(guān)注；龍崗僅有少量商鋪發(fā)售，為市場空白階段；本項目商鋪受較多客戶關(guān)注。完成剩余住宅的銷售，即全年約230套的銷售任務(wù)；若住宅銷售難度極大，可利用其他資源、通過其他方式回籠資金，如銷售車庫、商鋪等。2. 分項策略：1）、品牌策略：借此市場時機有效擴大、提升天健地產(chǎn)及天健工作內(nèi)容：采用新的營銷策略，通過價格調(diào)整、營銷活動等，大量推進銷售進程，進行“奧運明星與我同在”、“奧運幸運星”大型營銷性、促銷性活動。2）、充分利用“奧運牌”——“我與奧運明星同在”、奧運幸運星活動在奧運前期，進行以現(xiàn)代城為主體的類似于奧運公益廣告的媒體宣傳，讓現(xiàn)代城強勢進入客戶視線，并竭力獲取客戶感情分；配合9月份的針對奧運的營銷活動，進行媒體廣告宣傳。5）、中原內(nèi)部的轉(zhuǎn)介活動的開展進行中原內(nèi)部轉(zhuǎn)介，可收集幾乎整個深圳市乃至外城市的有效客戶，將客戶的資源進行整合，有效促進成交。后續(xù)活動初步建議：① 兒童MBA時訓(xùn)表演；② 深圳知名老中醫(yī)養(yǎng)生示范、講座；③ 投資、理財專家交流會；④ 深圳商品展/拍賣會（汽車、琉璃、鉆戒、水晶）；⑤ 旗袍鑒賞會；美麗瞬間免費攝影會⑥ ……3. 措施三．靈活的價格及優(yōu)惠措施1）、根據(jù)市場情況及客戶反響，微調(diào)價格表：第一階段：微調(diào)價格，使得價格更趨合理，并具備客戶激勵性。此方式可作為小開盤優(yōu)惠措施③ 買房送車位：通過對車位這一必須使用的產(chǎn)品贈送的手段，使得本項目客戶的購買熱情提高，可以通過限定時間、限定數(shù)量（100個左右）進行贈送，最終實現(xiàn)本項目的銷售。深圳方面出臺了住房保障相關(guān)政策，解決低收入家庭的住房困難；出臺了房地產(chǎn)市場整頓相關(guān)政策，整治房地產(chǎn)市場秩序、規(guī)范商品房銷售行為；出臺了限外令，進一步規(guī)范境外個人和機構(gòu)購房，嚴格限制外資炒房。各項目雖然沒有直接降價，但是通過大比例折扣、贈送裝修等方式回調(diào)價格。寶安新增供應(yīng)163萬平方米，比06年下降38%，占全市的30%；龍崗新增供應(yīng)214萬平米，比06年增加26%，占全市的38%；關(guān)內(nèi)新增供應(yīng)最大的區(qū)域是南山，新增供應(yīng)94萬平米，比06年減少27%，占全市的17%；福田和羅湖兩區(qū)的新增供應(yīng)分別為38萬平米、16萬平米，占全市的比例分別為7%、3%。(三) 價格：住宅銷售均價呈不斷上升趨勢，10月價格出現(xiàn)調(diào)整19月份，全市住宅價格總體保持上升趨，1月份全市住宅銷售均價為10872元，9月份達到全年最高16777元，從10月開始，價格回落。 “限外令”打擊外資炒房7月10日深圳國房局發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范境外機構(gòu)和境外個人購買商品房的通知》，全文用十條措施對境外機構(gòu)和個人在深圳的購房行為進行了明確規(guī)范。港人在深圳購買寫字樓、商業(yè)物業(yè)的比例會大幅減少。八月n 城市廉租住房制度是解決低收入家庭住房困難的主要途徑。07年的上半年，市場的熱度越演越烈，隨著大運會、西部通道等等規(guī)劃利好的不斷出臺，客戶追漲的勢頭愈演愈烈，此時的客戶已由“相信”樓價會漲，變成“迷信”樓價會漲，購房主體客戶也已由自住客轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y客，而根據(jù)97年香港金融風(fēng)暴的經(jīng)驗，此時“崩盤”的潛在威脅已經(jīng)悄悄來臨。l 此外，政府手里至少還有兩項“必殺技”：一個是強征個人所得稅。但如果明年銀行對房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)放的貸款總額縮減的話，必然會使得一批實力不足、無法實行市場融資的開發(fā)商資金鏈面臨較大沖擊，從而使得開發(fā)節(jié)奏放緩，進而影響新增供應(yīng)市場。受到新政影響，2007年龍崗區(qū)住宅銷售總量163萬平方米，％。從圖中可以看出，從02年開始，增速逐漸加快。龍崗鎮(zhèn)由于地理上接近中心城，在市場發(fā)展上也被帶動，實現(xiàn)均價9433元/平方米。除了公寓銷售超過9成以上，其余戶型的銷售率僅為12%。③公園大地二期第二批單位，整體均價14000元/㎡，其中有兩棟均價低至9000元/㎡（12月15日開盤）公園大地，位于龍崗區(qū)中心城龍翔大道北側(cè)，龍城主要干道龍翔大道由東南貫穿到西北，東臨吉祥路，北達清林中路，距離海關(guān)大廈不到一分鐘車程。小區(qū)配套完善，擁有2777m2商業(yè)街、3000m2幼兒園、1700平米會所及社區(qū)服務(wù)、以及各色各樣的風(fēng)情園林。項目總建筑面積約7萬5千平方米，其中包含近2萬平方米的自身配套商業(yè)。 后市壓力巨大，龍城片區(qū)市場走勢悲觀① 后市壓力巨大2008年龍崗區(qū)部分潛在項目一覽（預(yù)測）項目名稱位置總建筑面積（萬平米）預(yù)計開盤時間易理園景臺坂田 2008年3月珠江旭景家園后期坂田 08年下半年第五園坂田 08年上半年萬科城坂田 08年下半年信義景和園布吉 2008年5月紫瑞花園布吉 08年下半年英郡年華布吉 08年上半年慢城布吉 08年上半年景園布吉 08年初東方盛世布吉 08年上半年坤祥花語岸布吉 08年下半年東部明珠雅苑大鵬 2008年1月振業(yè)城橫崗 08年下半年信義錦繡花園橫崗 2008年5月振業(yè)寶荷城龍崗鎮(zhèn) 08年下半年鵬達摩爾城龍崗鎮(zhèn) 08年下半年水岸新都龍崗鎮(zhèn) 08年上半年頤景峰苑龍崗鎮(zhèn) 08年初金眾藍鉆風(fēng)景龍崗鎮(zhèn) 08年上半年佳兆業(yè)茗萃園后期 平湖 08年和黃御峰園平湖 08年上半年中航鼎尚華庭坪地 08年上半年西湖苑坪地 08年上半年萬科金域東郡坪山 08年上半年瑞華園中心城 08年上半年水藍灣中心城 2008年2月陽光天健城中心城 08年下半年盛龍花園中心城 08年上半年珠江廣場中心城 08年下半年中?？党菄H中心城 08年下半年或09年龍光君悅龍庭中心城 2008年5月中央悅城中心城 08年上半年招商依山郡3期中心城 08年上半年公園大地花園中心城 08年總計——219據(jù)不完全統(tǒng)計，2008年龍崗區(qū)將推出219萬㎡的商品房，龍崗中心城將推出75萬㎡的商品房，加上市場的存量，2008年龍崗中心城的市場供應(yīng)將超過100萬㎡，競爭激烈程度不言而喻，后市不容樂觀。l 園林①純熟西班牙風(fēng)情②1000平方米大型生態(tài)水系 ③％新開樓盤相比預(yù)期價格大幅下降，而在售樓盤，尤其是大規(guī)模、高售價、銷售比例相對較大的樓盤，遭遇了極大的鋼。未來客戶的關(guān)鍵詞：龍崗中心城、龍崗鎮(zhèn)家庭居住人口不多、骨干、高資、高收入、學(xué)歷不高、自住3. 現(xiàn)代城為龍崗中心城片區(qū)高價樓盤區(qū)位價值決定物業(yè)價值，決定樓盤售價的第一因素在于其所在片區(qū)。小結(jié)：面對物業(yè)稅開征的預(yù)期、金融政策的收緊、市場壓力的加大，2008年的房地產(chǎn)市場，有可能真面臨凜冽的寒冬，而現(xiàn)代誠也將面臨前所未有的巨大壓力。住宅銷售難度大，單純依靠住宅銷售無法將資金回收到理想程度，則須開辟其他途徑，利用自他資源及方式。以上因素決定了2008年的營銷工作中，營銷方式及營銷投入均須進行大力度的加強：首先須制定精確的住宅商鋪、車庫銷售的整合方案，并將方案得到有效執(zhí)行，這是2008年營銷工作的致勝關(guān)鍵；同時在品質(zhì)加強、價格調(diào)整的基礎(chǔ)上，通過系列的營銷活動，扭轉(zhuǎn)過去現(xiàn)代城給客戶形成的不足印象，推進整體銷售； ③ 價格調(diào)整：目前的市場形式下，客戶最為敏感的便是價格的調(diào)整。5）、客戶策略：①尋找新的客戶資源，對客戶進行細分：通過老帶新、中原內(nèi)部轉(zhuǎn)介、天健內(nèi)部轉(zhuǎn)介、團購、分展場、局部人員的額外優(yōu)惠等方式，擴大項目的客戶資源，并進行細分，促進本項目的銷售；②利用“天健20年，感激回饋天健人”活動，以“諸多天健客戶的支持鋪就了天健20年的光輝歷程，在天健20年之際大力回饋感激天健客戶”為主題，拉動全體天健老客戶，并給予其優(yōu)惠，帶動現(xiàn)代城銷售，此內(nèi)容詳見下部分“五、營銷措施”。④ 第四階段：收尾期：l 時期： 2008年1012；l 背景：已進行到年底，必須在年底前加強剩余單位的銷售；l 工作內(nèi)容：根據(jù)形勢進行策略調(diào)整，采用營銷活動，促進單位的銷售。 1）、 “天健20年，感激回饋天健