【正文】 “迪斯尼提供友善的服務(wù)”是綜合性陳述。迪斯尼產(chǎn)生逃避主義思想。分析性和綜合性陳述”這是一個自相矛盾的錯誤陳述。但在這一切背后，博學(xué)廣聞的他在許多領(lǐng)域創(chuàng)造了新的重要概念和思想體系。 戈特弗里德這些東西都不能被分開。描述同—事物的兩種方式 斯賓諾莎同意笛卡兒研究品牌的某些方法。)有人也許從宇宙的物質(zhì)的角度來描述“萬物” (如銀河系和太陽系)。(“我思，故我是基督徒”這句話相當(dāng)正確。他質(zhì)問道，在這樣一個以數(shù)學(xué)定律來運(yùn)行(和理解)的世界中,“上帝”還存在嗎?(待會兒我們就知道為什么上帝要加引號。但他都一一謝絕了。這一點(diǎn)一旦清晰，品牌的發(fā)展應(yīng)當(dāng)圍繞這一核心展開理性和邏輯的工作。但笛卡兒的理性主義產(chǎn)生的影響是巨大的——品牌策略應(yīng)該是建立在消費(fèi)者真正的思維這一確定的核心之上，而并不是讓其被一時的潮流所左右。笛卡兒在品牌推銷的過程中，將理性和邏輯演繹提到了重要的高度——尤其確定了從知識的根源出發(fā)的重要性一如消費(fèi)者內(nèi)心深處的—些東西。但它強(qiáng)有力地證明了“為什么”可把動機(jī)化筒至其核心。這里有—個例子說明了問題怎樣被追溯回一個不可簡化的點(diǎn)。問—問“為什么?”如果品牌的本質(zhì)是思維，那么所有的思維都是潛在的品牌。品牌雖各不相同，但它們僅以思維的方式存在。笛卡兒認(rèn)為世界存在于兩種層面上：一是物質(zhì)（即“外在之物”），二是思維（我們的頭腦思考的能力）。在這一基礎(chǔ)上，一系列知識則環(huán)環(huán)相扣地產(chǎn)生：如果x，那么Y；如果Y，那么z；以此往復(fù)。這些原理內(nèi)部構(gòu)成了—個“體系”，并同時可由經(jīng)驗(yàn)證實(shí)。他在年輕的時候就展示出了在法律、數(shù)學(xué)和哲學(xué)方面的天賦。與經(jīng)驗(yàn)相對立的是理性。17和18世紀(jì)的哲學(xué)家們至少在名義上還是基督徒247。這是否就意味著在如此長的時期內(nèi)就沒有西方哲學(xué)和品牌哲學(xué)呢? 并非這樣。通常失敗并非由于品牌觀念不能用于新情況(也許它們可以)，而是品牌不能向公眾(大部分是理智的)證明它有真實(shí)(或正確)的理由占有新市場的領(lǐng)先地位。事實(shí)上這種方法最適用于實(shí)用的和功能性的命題。它的物質(zhì)成因是可攜帶的高保真音響設(shè)備。他說品牌首先是一種宣傳益處的真實(shí)事物——我們忘記它的時刻也是我們忽視現(xiàn)實(shí)的時刻。這也恰如其分地把品牌與一系列價值聯(lián)系起來——但亞里士多德告訴我們，如果我們忽視品牌的作用，我們就徹底失敗了。因此，品牌這一概念也不僅由它的各構(gòu)成部分所決定——但亞里士多德同時也認(rèn)為沒有必要用“靈魂”或另一個世界來說明觀點(diǎn)。但它到底是什么?他反對柏拉圖認(rèn)為品牌大體決定于理念世界的東西——這可被看做“靈魂”，它與在面包店出售的、具有表面本質(zhì)的面包有著根本的不同(我們又拿面包舉例)。這一點(diǎn)第一次將西方哲學(xué)分為兩大陣營：一是認(rèn)為“現(xiàn)實(shí)”不能被人類直接感知；另一類認(rèn)為哲學(xué)的基礎(chǔ)是我們能看見、聽見、嗅到和觸摸到的世界。讓我們先從整體上了解一下亞里士多德思想體系的要點(diǎn)。柏拉圖的高見這兩點(diǎn)對品牌的健康發(fā)展都很重要。根據(jù)墻上的投影，觀眾也許可以分辨出不同的物體，甚至不同的品牌——但他們所感知的離“現(xiàn)實(shí)”相差太遠(yuǎn)。因此我在這里將其簡要地介紹一下。在理念世界中，這里只有“椅子”這個純粹的理念：所有在這一暫時世界中能被感知的椅子的理念——我們不能相信—個表面的世界能告訴我們“真理”。因此，品牌對我們來說存在于兩種層面。這就是柏拉圖在品牌學(xué)研究上的絕妙之處。分離的世界柏拉圖認(rèn)為，在這樣一個事物產(chǎn)生、發(fā)展和消亡的世界里，萬物都是短暫的。對我們來說，我們不僅可以有幸全面地了解他的思想，而且(更重要的)柏拉圖著作的譯本都通俗易懂。蘇格拉底通過他純粹的人格力量和清晰的思維，圍繞我們所稱的“道德哲學(xué)”展開了討論。 在生活的許多方面，他的方法不僅在那時而且在當(dāng)今也有意義。但如果你的公司文化不習(xí)慣這種質(zhì)疑，那你非常容易使自己不受歡迎。在這個研討會上，蘇格拉底向雅典那些自認(rèn)為已經(jīng)懂得了他們自身、消費(fèi)者和品牌的市場和品牌經(jīng)理們提出了挑戰(zhàn)。那么，這樣就對了——整體性對品牌相當(dāng)重要。毋庸置疑，這類練習(xí)毫無作用。無論是關(guān)于汽車、咖啡、電信還是l避孕藥——最后寫在活動掛圖上的詞總是一成不變：l 質(zhì)量，整體性，價值，聯(lián)系，親和力，信任度，相關(guān)性，{責(zé)任，易操作度。這里有三個原因：1．這些研討會在室外舉行，所以沒有墻。正是由于柏拉圖(見第三章)記錄了他老師大部分的教義，我們才知道蘇格拉底說了什么和堅(jiān)持了什么。蘇格拉底出生于公元前469年的雅典。在五個或六個最重要，也許最著名的西方哲學(xué)家中，有三個都是古希臘人。這就是現(xiàn)代市場營銷者的出發(fā)點(diǎn)。 正如你不能兩次踏入同一條河流，你在市場上也不可能發(fā)展同一品牌。 作為一個品牌營銷者，你的眼睛一刻也不能離開你的品牌。而且如若從這—假設(shè)出發(fā)也相當(dāng)危險。它們一點(diǎn)也不穩(wěn)定，因?yàn)?再次)它們只存在于它們的當(dāng)前和潛在顧客的頭腦之中。也正如我已說過的——并且還將重復(fù)的——品牌只存在于一個地方。我們又回到了“流變”。 很久以前我曾有一輛寶馬。為什么?因?yàn)槊恳徊繉汃R上都“寫”滿了人們對它的期望。變化與革新的速度是這樣的快，互相矛盾的商品媒介信息是這樣的鋪天蓋地，因此我們需要一種快捷方式來分辨良莠。大部分時間我們所想、所說的世界以及其中的“事物”似乎都是永恒的——或者至少在一段時期內(nèi)是穩(wěn)定的。他所談及的變化是一直存在于萬物本質(zhì)之中的。維特根斯坦站起來，用低沉的聲音道別，重重地跺著腳走在公園的小路上。它說明了所有現(xiàn)代的、復(fù)雜的以及縝密的對品牌的研究方法應(yīng)建立在一個嚴(yán)密的哲學(xué)觀的方法之上。蘇格拉底：這又是一個需要闡釋的問題。從這個角度來研究營銷學(xué)這一重要的方面不是很有趣嗎?維特根斯坦：不，這明顯是一個荒謬的命題——一個沒有意義的陳述。但是這應(yīng)當(dāng)是一個闡釋的問題。維特根斯坦：就算你的假設(shè)成立，但從哲學(xué)的角度研究品牌和品牌推銷，即使不深奧難懂，但至少也很晦澀。這種研究和品牌有什么關(guān)系?蘇格拉底：我認(rèn)為有很大的關(guān)系。第—章 赫拉克利特：我們開始的地方現(xiàn)在這對于2l世紀(jì)的人來說并不稀奇。這道理非常顯而易見，同時也非常深刻。赫拉克利特最著名的比喻就是將這比做火。這種認(rèn)識應(yīng)當(dāng)可以促使我們對經(jīng)常說的“—個變化的世界”加以重新審視。它將產(chǎn)品的價值和特征集中在一個醒目的欄目之內(nèi)，并且我們對其有不同程度的信任和認(rèn)可。當(dāng)然，這與車本身毫不相關(guān)—但和品牌相關(guān)。尤其是那些想偷車的賊。但總的來說車本身的變化不大。那這和赫拉克利特有什么關(guān)系?在他的不為眾人所知的消費(fèi)者品牌學(xué)教義中，赫拉克利特說我們(品牌營銷者和經(jīng)理們)應(yīng)當(dāng)從這一觀點(diǎn)出發(fā)，即我們應(yīng)認(rèn)為都在不停地變化。在他們眼中，品牌就像建筑者在—個地點(diǎn)不停地修一幢醒目的樓房。品牌是不確定的世界中的航標(biāo)。這有可能是一種新的潮流，競爭者的調(diào)整，一種不同的預(yù)期和期望，時尚的突然變化，舉世震驚的科學(xué)發(fā)現(xiàn)，新聞界卑鄙的報(bào)道，一場完全無法預(yù)測的“樣式變化”。正如我們得假設(shè)明天太陽還是會同樣升起來——除非(我們待會兒會明白)從哲學(xué)上講我們作此假設(shè)毫無理由。萬物都在變化之中。在蘇格拉底之前，早期的希臘哲學(xué)家主要關(guān)注的是世界本質(zhì)的問題。這位其貌不揚(yáng)的人甚至未給我們留下一篇書面的哲學(xué)著作。這些思想同時也是他的品牌哲學(xué)的核心。這同時也追溯了為什么品牌研討會至今仍相對保密的原因。于是它成天看著你。蘇格拉底當(dāng)然接受關(guān)于質(zhì)量、整體、價值這樣的一些觀念，這些都是大部分品牌不可或缺的部分。蘇格拉底則不是這樣。他的目的并不只是解決單個的品牌問題，而是首先改變?nèi)藗冃袨榈幕舅季S方式。有時與平庸的活動掛圖妥協(xié)，可以讓工作更容易進(jìn)展。這最終導(dǎo)致蘇格拉底的被捕。蘇恪拉底高見：柏拉圖也許是最偉大(從長遠(yuǎn)的角度來講)、最具影響力的古希臘哲學(xué)家。通常認(rèn)為，在柏拉圖早期的對話錄中，他的著作非常原原本本地再現(xiàn)了蘇格拉底的觀點(diǎn)。因此，柏拉圖認(rèn)為我們現(xiàn)在可感知的這個世界，只是對時空以外一個更加真實(shí)和永恒的世界的瞬息再現(xiàn)。換句話說，在更廣的層面上，品牌管理的真正挑戰(zhàn)是品牌將會成為什么(對人們來說)，而不是品牌是什么。讓我們回到柏拉圖關(guān)于理念世界的主旨——理念世界支持了表面我們可感知的世界。柏拉圖說那只是人對自身的放縱，對現(xiàn)實(shí)中事物方式的鑒別毫無幫助。在火炬和消費(fèi)者之間輪流放著古希臘常見的物品：一個土罐、一雙涼鞋、一把梳子。他的觀點(diǎn)是，在更直接的第一層面的品牌永遠(yuǎn)是將成之物。有時，我們現(xiàn)代的復(fù)雜的品牌管理方法，模糊了柏拉圖劃分的兩種層面的界限。在更深層面上，品牌又需要恒久不變的價值。你也許認(rèn)為這非常合情合理。亞里士多德對認(rèn)識這個可感知的世界有著濃厚的興趣，因此他一生中的大部分時間都用在分析和劃分不同存在模式和各種實(shí)踐領(lǐng)域。但是，零件自身又不能被認(rèn)為是寶馬。構(gòu)成寶馬的零件也可以用另一種“形式”構(gòu)成SAAB或梅塞得斯。從物質(zhì)上說，品牌是什么?它是由什么構(gòu)成的?如果它是一種服務(wù)而非產(chǎn)品，你如何“觸摸”它?第二是功能成因——是誰產(chǎn)生了產(chǎn)品或服務(wù)，或是誰向你提供產(chǎn)品或服務(wù)?在大多數(shù)情況，這只是品牌的名字(寶馬、IBM)——雖然有時是主品牌、品牌代言人或公司品牌的名字(如蘋果是Macintosh的品牌，索尼是隨身聽的品牌)。它的功能成因是它是由可口可樂這一實(shí)力雄厚的知名品牌帶給你的。它的終極成因是“穆動的流行音樂”。品牌即功能現(xiàn)在我們將討論品牌即其功能這一命題。亞里士多德第一次告訴我們，在樹立品牌時應(yīng)有設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)的理念。雖然黑暗的中世紀(jì)并非如我們想像的黑暗，但這一時期既不有利于“純”哲學(xué)思想，也不利于品牌哲學(xué)的發(fā)展。第五章 笛卡兒：理性的應(yīng)用 勒內(nèi) (他發(fā)明了分析幾何學(xué)及其圖形。正是這一問題驅(qū)使笛卡兒一和他的哲學(xué)?！　　∷J(rèn)為這種哲學(xué)方法是更“科學(xué)”的品牌管理基礎(chǔ)。品牌即思維其二——這也是最大的進(jìn)步一品牌的本質(zhì)是思維或者是其基礎(chǔ)。這是品牌發(fā)展和管理惟一的出發(fā)點(diǎn)。他們從來沒有問過：在當(dāng)時的市場，顧客接受—切他們能得到的東西。 為什么這很重要? 因?yàn)槲乙蚜?xí)慣。它與我們所知的事物相關(guān)一消費(fèi)者、市場等。1632年，當(dāng)?shù)芽▋赫诔蔀橹鲱H豐的哲學(xué)家時，巴魯赫)在第四章的開頭，我已說過哲學(xué)家不愿承認(rèn)他人的觀點(diǎn)。斯賓諾莎認(rèn)為解決這一問題的惟一辦法就是否認(rèn)笛卡兒哲學(xué)存在的基礎(chǔ)。他說，如果上帝是無限的存在，那么上帝將無所不在。這也同樣適用于我們?nèi)祟?。他把它們看做描述同一事物的不同方式一因此，最重要的是任何品牌都?yīng)作為—個完整的實(shí)體來發(fā)展和管理。換句話說，銀行不應(yīng)忽略對消費(fèi)者的研究，就決定安裝新的自動取款機(jī)。他父親是一名哲學(xué)教授。)在品牌哲學(xué)方面，他最大的貢獻(xiàn)是正式地給真理下定義。原因顯而易見，上—個陳述類似于說“太陽不熱”。萊布尼茨就區(qū)分了這兩種不同的真理，以此避免自身臆想的陷阱一如品牌經(jīng)理自己主觀臆斷事物的可能性，這將是—個長久的威脅。這又是怎樣和斯賓諾莎的觀點(diǎn)相聯(lián)系的?斯賓諾莎認(rèn)為將品牌定義為可觸及的產(chǎn)品和服務(wù)或思維中的事物是描述同一事物的兩種方式。斯賓諾莎和萊布尼茨的高見斯賓諾莎認(rèn)為，品牌可觸及的資產(chǎn)和它在消費(fèi)者頭腦中整體的概念不應(yīng)被分開。在此期間，他經(jīng)歷了過渡政府，復(fù)辟時代以及所謂的“1688年的光榮革命”。此時，英國政界趨于穩(wěn)定，現(xiàn)代的議會民主制度已開始建立。第二，他的觀點(diǎn)與現(xiàn)代西方民主社會的管理方式非常吻合。 我們應(yīng)逐步探索這種思想——但在這一階段應(yīng)注意到理性和邏輯的研究方法在此受到挑戰(zhàn)。我們的觀念就在上面留下不同的記號。實(shí)際上，我們在接受不同輸入信號的基礎(chǔ)上構(gòu)建我們的意識品牌的觀念也是這樣。品牌經(jīng)驗(yàn)主義與笛卡兒的理性主義的不同之處，在于它否認(rèn)存在于我們頭腦內(nèi)部的思維，圍繞這種思維我們可以創(chuàng)造和發(fā)展品牌。由于這些特征是客觀的，因此它們可被衡量。因此，可口可樂的基本品質(zhì)是飲料和包裝的物理特征。第一，由于我們只能通過品牌的特征在我們的意識中留下印象的方式了解品牌，因此我們并不了解品牌自身。如果x，那么r)來完成。直到一百五十多年以后伯特蘭他于1739—1740年間(當(dāng)時他只有二十八歲)發(fā)表的杰作《人性論》，同他隨后發(fā)表的哲學(xué)著作一樣，一直未受到人們的關(guān)注。這也同樣適用于品牌的發(fā)展和管理。因果關(guān)系真是—個謎—一下面一部分將給你一種與情理中的預(yù)料相反的感覺!在一方面，它看上去再顯而易見不過。是藥物的作用嗎?你說，當(dāng)然是。但過去的行為不能為將來的行為提供理性的、邏輯的基礎(chǔ)。但繼續(xù)讀下去。在考慮過吃還是不吃以后，我作了理性的結(jié)論——吃午飯有利于身體健康。我們感覺到的聯(lián)系是“正確”的，而不是我們知道的聯(lián)系是正確的。我們也許有期望(太陽明天會升起來)和經(jīng)驗(yàn)(太陽今天就升了起來)——但它們并不是真正的知識。最好是關(guān)注消費(fèi)者的感覺和情感。在休謨生活的時代，英國正按照其目的、結(jié)構(gòu)、制度來發(fā)展自己。第九章 盧梭：感覺的重要性雖然他的大部分時問是在巴黎度過的，但是他從不把自己當(dāng)做法國人，或者法國文學(xué)或者哲學(xué)傳統(tǒng)的一部分。社會契約論是以這樣一句著名的話開頭的：。)是什么影響了這兩本書以及盧梭其余的關(guān)于品牌哲學(xué)的學(xué)說呢?“啟蒙”狀態(tài)下的西方文明在很大程度上看待世界的方式是基于理性的，這本身是一件“好事”。對于品牌世界來說，這個含意是很明了的。如果你的品牌代表“本性”的話(或是“社會地位”或是“酷”或是“樂趣”等等)，那么你的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍指的是能使顧客與“本性”的價值(或者無論什么)聯(lián)合起來的任何東西。社會作為整體的最好利益不是個人意志的收集——大多數(shù)個人利益的方向是不目的。這是有很多原因的_其中不可少的原因是洛克認(rèn)為根據(jù)人類的真正經(jīng)歷來看，沒有一個政治模式可能是百分之百的正確。品牌是關(guān)于感情和情感的。照哲學(xué)家來看，這純粹是廢話。忠告就到此為止。比如，康德有效地結(jié)束了圍繞“形而上學(xué)”而展開的爭辯，并且澄清了上帝的存在是不能被證實(shí)(或者能證實(shí))的事實(shí)。他的侈磷嘲里性批判》發(fā)表于178 1年，是有史以來最重要的哲學(xué)著作之一。那么專門從品牌推廣意義上來講，他濃縮的摘要是什么呢?它涉及所有我們能夠知道的東西。只要她或者他繼續(xù)去擴(kuò)大知識，隨后必然緊跟而來的就是顧客關(guān)系以及競爭優(yōu)勢了。 “但是這明顯嗎?”哦?難道不是嗎?讓我們看—個例子。真正的生命并不是擁有很多的瑞士軍刀，如果你明白我的意向——對所有的都適用的工具，既能使你打開罐子，又能從馬蹄里取出