【正文】 ，下午四點(diǎn)，正是情緒最易犯困的低潮時分。盛夏的太陽考驗且不去說它，光是場景的轉(zhuǎn)換與控制就令我們大費(fèi)周章，出動了一個排的維護(hù)警察，又是封路，又是開道，聲勢浩大。 很快變成了幾百人的陣容，繼續(xù)不停的跑著。又經(jīng)過幾輪測試，數(shù)據(jù)顯示古怪精靈活力十足的周迅比鄰家女孩徐靜蕾更貼近雅客V9的感覺。尤其當(dāng)各種水果球繽紛絢麗地吊在空中招搖過市時，那真是一種奇特的視覺盛宴。我們發(fā)現(xiàn)三個與雅客V9相關(guān)的重要價值所在：“第一”——創(chuàng)新精神；奧運(yùn)贊助——運(yùn)動精神；維生素——健康要素；創(chuàng)新+運(yùn)動+健康=雅客V9一個“總想走在前面”的雅客V9出現(xiàn)在我們面前，它帶著與生俱來的領(lǐng)袖氣質(zhì)。第一個開發(fā)出中國第一顆夾心太妃糖。含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果……可不就是“雅客V9”嗎？ 市場調(diào)研告訴我們，在消費(fèi)者的印象中，V與維生素的聯(lián)想關(guān)系是非常近的。一般副品牌的命名要求主次分明，否則容易干擾主品牌的發(fā)展。F及世界最權(quán)威的糖果巧克力大師——伊萬大量的市場調(diào)查數(shù)據(jù)表明：%，僅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比希望采用吃維生素保健品的高出二十多個百分點(diǎn)。人們對糖果的消費(fèi)越來越注重健康，因此能使咽喉舒適的薄荷糖、使口氣清新的口香糖、富含維生素的果汁糖成為市場趨勢。盤整是這一階段的最大特點(diǎn)。這句話聽起來很簡單，但是做起來卻是一個驚心動魄的選擇過程。是不是這樣一個行業(yè)就應(yīng)該是這樣的狀態(tài)呢？我們可以顛覆這個市場嗎？看起來我們的策劃工作不僅艱苦，而且富有挑戰(zhàn)。 雅客V9：做就做維生素糖果的領(lǐng)袖品牌維生素糖果極有可能形成一個獨(dú)立的品類市場。對雅客進(jìn)行了全面的內(nèi)部營銷診斷之后，我們的心情更沉重了——龐大的多品牌策略構(gòu)建了一個貌似強(qiáng)大的雅客家族，但在消費(fèi)者心目中雅客的綜合指數(shù)卻又如此之低，這說明了什么呢？也就是說，雅客實際上是一個沒有球星的球隊，每個類別產(chǎn)品的銷量都不大，它拿什么跟其他品牌競爭呢？它的核心競爭力又在哪里呢？糖果市場最近的十年一直是不溫不火，波瀾不驚。第二，品種的集中。這一階段我們稱之為傳統(tǒng)市場供應(yīng)，其特點(diǎn)表現(xiàn)為：以散裝糖果為主國營企業(yè)主導(dǎo)市場缺乏市場規(guī)劃產(chǎn)品利益點(diǎn)還停留在質(zhì)量層面 2. 進(jìn)入九十年代，糖果業(yè)迅速萎縮，1991年。從糖果行業(yè)的發(fā)展歷程可以看出，糖果的利益點(diǎn)經(jīng)歷了質(zhì)量、口味直到現(xiàn)在的功能。3. 非典結(jié)束后，人們形成了“補(bǔ)充維生素、提高免疫力”的觀念，市場對維生素產(chǎn)品的需求空前高漲，許多維生素產(chǎn)品熱銷并甚至脫銷。通過申請雅客獲得了中國營養(yǎng)學(xué)會認(rèn)證；通過邀請世界上最權(quán)威的糖果研究機(jī)構(gòu)——Damp。而雅客滋寶的命名則存在著一些明顯問題：以副品牌為出發(fā)點(diǎn)的命名，卻給人以獨(dú)立品牌的感覺。這樣既區(qū)別了維生素糖果品類，又符合了消費(fèi)者的固有認(rèn)知。雅客食品是怎樣一個品牌呢？下面這些“第一”可以幫助我們找出雅客的品牌核心價值：第一個投巨資建立國內(nèi)權(quán)威的甜品實驗室。并冀望在第一時間與國際糖果巧克力生產(chǎn)新科技同步。這些視覺元素廣泛運(yùn)用于雅客V9的包裝、以及路牌、燈箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣傳物料。一輪搜索之后，雅客將目標(biāo)鎖定周迅和徐靜蕾。 路人驚奇的看著他們跑過。這是一支非常有沖擊力的廣告片創(chuàng)意，但是執(zhí)行起來難度非常之大。為了讓雅客更容易記憶，我們特別設(shè)計了一個特殊的聲音識別，非常非?？蓯鄣摹把趴汀卑l(fā)音，配合特別的音效，讓人一聽就記憶深刻，難以忘懷。雅客的老板形容說，都是“散彈打鳥”，沒有什么太大的作用，浪費(fèi)的豈止是一半。因為資源有限，“散彈打鳥”沒有什么太大的作用，集中在央視的幾個時段投放，準(zhǔn)確性和有效性就可以得到保證。周迅出任雅客V9代言人事件被炒作得沸沸騰騰。又比如我們在立牌“周迅”向上彎舉的前臂上裝置一個足球框，而在其小臂畫上一只橙子足球，只要消費(fèi)者撥動“周迅”的胳膊，小臂上的足球就會進(jìn)到前臂上的足球框內(nèi)。一個單品在上市當(dāng)天能創(chuàng)造出如此記錄，這在糖果行業(yè)的歷史上是從來沒有過的事情。全國糖酒會上兩個赤峰的經(jīng)銷商為搶奪雅客V9的經(jīng)銷權(quán)爭得不可開交，最后比誰的訂貨款到得快，其中一個經(jīng)銷商10分鐘后就把貨