【正文】 ，以充分發(fā)揮空間的使用功能。目前紹興市民的投資品主要是銀行儲蓄、股票和基金；高收入者部分選擇企業(yè)投資參股；房地產投資2004上半年前較多，目前選擇房產投資者較少。（2）比較保守。（4）處于對大宗消費品的需求階段。、結構及購買力（1）城區(qū)人口增速與戶均人口趨于下降。該兩塊用地位置接近本項目，對本項目未來市場競爭構成極大的影響，但也可能樓多攏市，增強消費者對大灘區(qū)塊的認同度。 景觀營造上，多追求水景訴求，其中涂山花園三面環(huán)水規(guī)劃，是一亮點，但周邊有熱電廠是其重大軟肋。68007500元/㎡。1：2車位配比，配套沿街商業(yè)。多層公寓。據透露，四季園近期內動工可能性較小，故本項目可以通過加快開發(fā)周期以減少其帶來的沖擊。（）項目優(yōu)點規(guī)模優(yōu)勢：據寶業(yè)公司介紹，項目共占地5000余畝，經營性用地約1500畝，屬紹興目前規(guī)劃規(guī)模最大的樓盤。戶型方面：躍層戶型結構不理想，相對價格偏高，不適宜過多開發(fā)。（）項目問題點景觀方面：小區(qū)內缺乏水景，建筑布局因南北長東西窄較為單一。優(yōu)惠情況：團購一次性付款96折；個人一次性付款97折，按揭98折。（2）天地永和（）基本狀況項 目內 容區(qū) 位紹興城西，越西路東側。（）項目優(yōu)點區(qū)位優(yōu)勢：近城中區(qū)域。技術指標占地面積3萬余㎡，建筑面積3萬余㎡。178。袍江板塊樓市概況平均價格物業(yè)形態(tài)主力戶型面積消費群體樓盤數量樓盤規(guī)模中低檔 中高檔 20002500元/㎡30004000元/㎡多層、小高層公寓為主，部分排屋。 戶型面積偏大，120160㎡占市場供應主力。 優(yōu)越的交通優(yōu)勢帶動城北發(fā)展。 “學區(qū)熱”攪動城西房價，城西房價很大部分靠學區(qū)拉動。 自2003年統(tǒng)一整治規(guī)劃后，開發(fā)小區(qū)逐漸增多，房價有較大上漲。178。178。區(qū)域定位：紹興市文化、教育、科技、信息、旅游、金融和商貿中心。據國際廣場實地考察了解，其價格相對較高。下面對其市場需求、產品特色以及目標客戶作詳細分析：多層住宅：是目前紹興市市場的主流住宅產品，其供應量大約占整個市場的7585%左右，市民對多層住宅最為偏愛，需求較旺；其產品設計規(guī)正、各產品比較雷同，但受大眾歡迎；其目標客戶為公務員、企事業(yè)單位中高層管理及專業(yè)技術人員。 尋求產品創(chuàng)新。 項目成功因素分析創(chuàng)新產品新獨院住宅、排屋、別墅等新型產品推出，既符合紹興人喜好多層的居住模式，又能在原有建筑規(guī)劃限制基礎上創(chuàng)新，是產品成功關鍵。新獨院住宅的居住模式就是一個單元只住一戶人家，有天有地，有獨立花園。技術指標總用地面積24495㎡，總建筑面積26450㎡，地下建筑面積18000㎡，共計111套住宅。至目前，據售樓部查看，基本售完。 項目成功因素分析“積極”的銷控手段國際廣場分多期推盤，數量少，加深產品旺銷現(xiàn)象，這種炒作理念在紹興市場屬于前列。（3）項目營銷分析216。（1）項目簡介項目內 容區(qū)位雄踞紹興市越城老區(qū)，東沿解放路，西接車站路，北連站前路，南臨環(huán)城河，與紹興市火車站隔廣場相望。具體價格走勢情況如下圖：（5）對本案的借鑒點216。后來通過相關活動給項目營銷持續(xù)保溫。市場售價上，市場在售項目——湖景中央花園位于勝利東路、新建路口項目售價在2928元/㎡；鏡中園位于中心路，東大池旁，當時售價2950元/㎡左右。216?！獞粜推胀ㄗ≌?，面積89160㎡之間；主力為104－140㎡，約占70％，以三室二廳一衛(wèi)、三室二廳二衛(wèi)為主。是未來紹興住宅開發(fā)的重點區(qū)域之一。城西區(qū)域環(huán)城河以西文教區(qū)、居住區(qū)。從規(guī)劃看，鏡湖新區(qū)是紹興的“綠心”，將建設紹興新的行政中心。城東區(qū)域：現(xiàn)為紹興經濟開發(fā)區(qū)，規(guī)劃為高新技術產業(yè)區(qū)，由于良好的環(huán)境資源，其日后必將成為紹興重要的居住區(qū)。特別是2003年紹興土地出讓的大頭——袍江板塊，大量房地產開發(fā)項目擱置。土地流拍現(xiàn)象增多。這在一定程度上可以說明紹興樓盤開發(fā)戶型面積普遍偏大的原因，這種消費需求也導致同類房產品的集中開發(fā)。據我司了解，目前紹興房產項目開發(fā)的戶型中三室兩廳兩衛(wèi)戶型約占戶型供應量40％有余，個別樓盤甚至平面戶型設置均為三室兩廳兩衛(wèi)，如百合風華。（3）獨具水鄉(xiāng)風味的房產品。 紹興房地產市場現(xiàn)狀及未來區(qū)域分析 房地產市場總體特征（1）快速發(fā)展的樓市?？傆玫孛娣e575公頃，規(guī)劃人口5萬人。規(guī)劃布局：三片二湖二園。越城組團——紹興市文化、教育、科技、信息、旅游、金融和商貿中心。（5）江南風格細膩的城市肌理。是中國十大魅力城市，是浙江省內古橋最多的城市。居民的高收入，為大宗物品如房產品等的消費提供了強有力的支撐。（2）居民收入水平較高。 紹興社會、經濟、文化現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢特征分析 城市概述歷史文化名城和經濟強市——紹興地處長江三角洲南翼，浙江省中北部杭甬之間，下轄紹興縣、諸暨市、上虞市、嵊州市、新昌縣和越城區(qū)，面積8256平方公里，人口434萬，其中市區(qū)面積339平方公里，人口64萬。 項目產品首期以小高層與多層住宅相結合，中后期以小高層住宅為主，部分點綴花園洋房、高層。消費者方面： 紹興城市人口增長平穩(wěn)，市民收入水平較高，消費比較保守。杭州某房地產公司的市場調研及定位策劃報告作者：日期：【坤和建設 紹興城區(qū)房地產開發(fā)品質不高，有提升居住品質的要求。 項目戶型面積以三室二廳二衛(wèi)為主、面積在120140平方米之間，四室其次，面積在140165平方米之間，再次為三室二廳一衛(wèi)、面積100120平方米，其余為躍層。由于城區(qū)土地的減少，紹興城市及房地產開發(fā)向城郊轉移，迪蕩新城、鏡湖新區(qū)是紹興未來重點發(fā)展的區(qū)域。受國際紡織貿易局勢的影響，紡織工業(yè)投資比重略有下降，一定程度上影響了企業(yè)景氣指數，導致部分紡織行業(yè)拓寬投資領域延伸到房地產行業(yè)。紹興市優(yōu)越的綜合經濟環(huán)境為紹興房地產市場的持續(xù)健康奠定了良好的發(fā)展基礎。紹興是我國的歷史文化名城，已有二千多年的歷史。輕紡城市場內老板們簡樸的打扮、別墅與寫字樓售樓處內購房者的“土氣”與謹慎從一個側面反映了紹興人的風貌?！八拇蠼M團”主要指越城、柯橋、袍江、江濱四大組團。規(guī)劃理念：以湖為心，以河為脈，以綠為體，以山為襯，以人為本。區(qū)位：位于紹興老城區(qū)以東，東至越州大橋及東環(huán)線，南至人民東路北側，西至環(huán)城東路，北至北復線。迪蕩新城開發(fā)將影響政府對鏡湖包括大灘區(qū)塊的開發(fā)投入；迪蕩地塊建設的住宅項目建設對本項目將造成較重威脅。較多是其他行業(yè)轉行過來，如寶業(yè)房產原是從事建筑；天地永和開發(fā)商是黃酒集團的下屬公司；金暉置業(yè)雖然從事房產時間較長，但其出身是紡織貿易。（5）三室兩廳兩衛(wèi)戶型是開發(fā)商的主打產品。一方面是因為早期紹興房價不高，另一方面是紹興市民追求生活的穩(wěn)定，往往是二代、三代共同置業(yè)，需求面積較大。根據紹興市招投標中心顯示的土地拍賣成交信息，2003年下半年紹興市區(qū)土地成交的樓面價格為1022元/㎡，而至2004年全年土地拍賣成交的樓面價格為3013元/㎡；其中如沈永和酒廠地塊（現(xiàn)天地永和項目）和解放路草藐弄地塊（現(xiàn)錦江文華）成交的樓面價格分別達到了5531元/㎡、7429元/㎡。2005年以來，紹興房地產市場受宏觀調控影響，房地產開發(fā)投資信心下降。一些成新度高、學區(qū)好、地段佳物業(yè)較受市場歡迎。鏡湖新區(qū)——未來三年后的重點。綠色生態(tài)保護區(qū)，發(fā)展旅游觀光，休閑度假和營造新型生活空間。是紹興的“綠心”，將建設紹興新的行政中心?！ㄖ愋推胀ü?，別墅，排屋。創(chuàng)新產品贏得一定市場青睞，其一期開盤時，銷售形勢優(yōu)于普通公寓。 項目市場背景分析森海豪庭一期2001年4月開盤時，紹興樓市整體發(fā)展陷于低迷狀態(tài)，市場在售項目中很大部分為現(xiàn)房銷售且銷售形勢較差，如鏡中園、湖景中央花園等。積極的營銷手法該項目在蓄勢期即展開強勢傳播，通過相關產品招標會、研討會、評標活動等傳遞給更多受眾者，打開第一道形象口。從2002年初至2005年，該項目多層住宅價格漲幅近200％，同期紹興中心城區(qū)住宅漲幅在130150％左右。將坤和的品牌理念輸入紹興，深刻貫徹“以人為本”理念。歐式的建筑，塔樓、鐘樓、歐式雕塑，高貴典雅的風格在市場引起不少的騷動，吸引大批人士購買。216。2004年11月份時，商住樓住宅價格在6800元/㎡左右。（1）項目簡介項目內 容區(qū)位位于府山西路，北臨武勛坊路，東靠西小路，南依勝利西路。（2）產品優(yōu)勢分析新獨院住宅打造。216。（5）對本案可借鑒點216。當然現(xiàn)在還出現(xiàn)了不少衍生品，其主要還是在前幾種產品上的局部改變。高層住宅：其市場供應量約占整個市場的23%左右，目前市場上主要有天地永和及國際廣場等。物業(yè)分類型分析表物業(yè)類型市場供應量接受程度年齡段產品特點目標客戶多層7585%最好2550得房率高，符合傳統(tǒng)生活習慣公務員、企事業(yè)單位中高層管理人員、專業(yè)技術人員小高層35%好2540視野開闊公務員、企事業(yè)單位中高層管理人員高層23% 較好2540視野開闊公務員、企事業(yè)單位中高層管理人員排屋疊屋38%一般3545樓盤品質較高、配套較完善企事業(yè)單位中高層管理人員，個私企業(yè)主別墅35%一般4050私密性及環(huán)境好，配套設施齊全大型企業(yè)老總以及個私業(yè)主 分區(qū)塊房地產市場分析根據紹興市房地產市場的實際情況，將紹興分成袍江、柯橋、越城區(qū)三大組團，并將對此三個組團展開評述。 紹興人購房中“地段”、“交通”、“學區(qū)”三大考慮因素，支撐起市中心房價，在市中心新建住宅日益減少的情況下，房價不斷攀高。 城東住宅不乏精品，有兩個較典型的樓盤即森海豪庭和涂山花園。178。178。樓盤檔次（5）城北板塊——環(huán)城河以北綜合評述：178。樓盤檔次綜合評述：178。位于紹興市區(qū)北側8公里，定位——紹興以高新技術產業(yè)為主導的現(xiàn)代化工業(yè)新城區(qū)。 物業(yè)類型以多層為主，部分小高層公寓。（1）錦江文華（）基本狀況項 目內 容區(qū) 位位于紹興解放北路西側，南依草藐弄及下大路，西靠興文橋直街。銷 售目前還未開盤。景觀方面：項目在水景營造中應最大化強調親水性原則，同時強調景觀參與性。地下汽車位10萬元/個，自行車庫2500元/㎡。學區(qū)優(yōu)勢：紹興一中、元培中學左右相依，文化資源豐厚。配套方面：要增加小區(qū)的配套，體現(xiàn)高檔樓盤所應有的品質。銷 售還未開盤。容積率不同，導致產品類型不同，目標細分市場有所區(qū)別，但不排除分流本項目部分人群的可能。多層公寓。西臨規(guī)劃中的大灘公園戶型設計三室戶型占72％，四室及以上占20％，二室占8％面積90－140㎡三室戶型占48％，四室占38％，二室占13％面積在75160㎡之間三室戶型占79％，二室占17％，其他占4％面積88－135㎡小區(qū)內配套幼兒園、花園會所、親水公園、風情園林等。形象定位標志性水景園林成熟社區(qū)文化健康時尚的至美組合城北擁有陽光空氣綠地水景的住宅核心賣點水景景觀學區(qū)現(xiàn)房、景觀購買誘因景觀、性價比學區(qū)現(xiàn)房+發(fā)展趨勢銷售價格5000－5700元/㎡。178。 項目周邊其它待出讓地塊近期將有兩塊位于項目東側，同屬大灘地塊的住宅用地出讓，土地面積總約490畝左右。消費者選擇本項目主要是改善居住，面積需求以100140平方米、三室戶型為主；對本項目的關注點主要在于項目景觀、產品品質、配套、品牌營造，同時擔心104國道北復線以及火車站對本項目的影響。居民人均可支配收入15642元，％，紹興人均GDP在長三角15座城市中處于第4位。有時在同一樓盤存在三室二廳二衛(wèi)與三室二廳一衛(wèi)戶型時，多數會首選面積經濟的三室二廳一衛(wèi)戶型。（4）投資方面注重穩(wěn)健。據調查，紹興市民對住房的面積要求相對經濟實用，希望做到布局緊湊，空間利用充分，有時寧可少要一個衛(wèi)生間，也要多一個房間。丁香苑主要是針對考慮子女就學的購房者以及改善型客戶項目有地段和學區(qū)賣點?；▓@洋房設計可以參考。公寓客戶定位相似。216。216。（詳見附件2） 調查基本情況調查時間：2005年11月22日——12月2日。178。178。（詳見附件3）（2）專業(yè)人士需求特征分析通過交叉分析，我們對建筑（房地產）行業(yè)的被調查者（共66人，%）進行分析，結論為：178。178。178。特征如下：178。178。178。特征如下：178。178。178。備注：基本符合實際，可信度估計在60%70%左右。178。178。178。項目建議分五期開發(fā)，首期以小高層與多層住宅相結合，中后期以小高層住宅為主，部分點綴花園洋房、高層。59965居住商業(yè)辦公113933≤36％≥25％2＃東至解放北路延伸線，南至大灘，西至馬家渡，北至規(guī)劃道路。商業(yè)辦公1＃地塊不超過45000平方米，沿解放路必須布置商業(yè)和辦公2＃商業(yè)不超過16000平方米，沿街布置。地塊東側解放北路延伸線，向南連接城市政治、商業(yè)中心。醫(yī)院東側有在建的紹興市人民醫(yī)院。也稱得上是紹興現(xiàn)有的近中心區(qū)域可開發(fā)大規(guī)模水景住宅的“絕版”地塊之一。項目由來自省城杭州的著名房地產開地發(fā)商——坤和建設開發(fā)。項目