【正文】 （2）城市氛圍較差。項目規(guī)劃地上總建筑面積約30萬㎡，是近年來紹興城區(qū)極少的、距市中心如此之近的、環(huán)境優(yōu)越的大型房地產(chǎn)項目。附：大灘區(qū)塊規(guī)劃結(jié)構(gòu)圖項目地塊照片 1＃地塊 2＃地塊 3＃地塊 解放北路延伸線 104國道 3＃地塊西側(cè)的梅山路 2＃地塊南側(cè)的大灘 項目SWOT分析 優(yōu)勢（1）獨特的區(qū)位交通優(yōu)勢。西側(cè)約500米是紹興市家居家私展示集中地，并有裝飾市場。內(nèi)部配套地塊兩側(cè)布置不少于3000平方米游戲場地，對市民免費開放。出入口西側(cè)梅山路，東側(cè)解放路，地塊規(guī)劃道路。不同類型的產(chǎn)品均代表當?shù)?、當時最高水準，打造“紹興第一盤”。（詳見附件3）4. 項目產(chǎn)品定位摘要：本篇重點回答項目市場、產(chǎn)品、客戶如何定位，如何分期開發(fā)、定價如何、如何營銷等問題。178。備注：基本符合實際，可信度估計在60%70%左右。178。178。特征如下：178。178。178。特征如下：178。178。178。特征如下：178。178。178。178。（1）消費者總體特征分析178。對開發(fā)商期望比較高，希望樓盤品質(zhì)做的好。普通客戶訪談主要是在市調(diào)中對比較典型的客戶進行深入的交談，以更好地了解紹興人購買住房時的心態(tài)和傾向。與本案目標客戶相似。城西書香錦苑改善置業(yè)者，以公務員、企事業(yè)中高級管理人員、個體工商戶為主。森海豪庭公寓首次置業(yè)者較多,排屋別墅以改善置業(yè)者為主,公務員的比例較高。但是隨著紹興房價的快速增長，紹興人的這種習慣也有所改變，據(jù)我們重點調(diào)查的幾個樓盤來看，按揭購房的占到80%左右。（2）居住比較講究風水、較喜歡東邊套。（3）較為低調(diào)，且一定程度上喜歡跟風。 紹興市區(qū)人口變動表 年份項目2001年2002年2003年2004年戶籍人口（萬人）總戶數(shù)（萬戶）戶均人口自然增長率（‰）機械增長率（‰）增長數(shù)量（人）暫住人口（萬人）——資料來源：紹興市統(tǒng)計局；該人口數(shù)量為行政區(qū)劃調(diào)整后的數(shù)量。（2）外來人口增長迅速。)建筑面積容積率樓面價格（元/㎡）成交單位2005510鏡湖新區(qū)梅山路一號地塊居住商業(yè)辦公1056026400浙江金時房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2005510鏡湖新區(qū)后墅路一號地塊居住28151浙江勤業(yè)建設開發(fā)有限公司資料來源：紹興土地交易中心 3. 當?shù)鼐用袷杖爰跋M市場分析摘要：本篇主要回答項目潛在目標客戶是誰、有何需求的問題。178。銷售率50%左右，100、130多㎡戶型銷售85%以上。二段式設計，上面涂料，下面面磚。大灘公園、學校，建設中的紹興人民醫(yī)院，環(huán)境幽靜。中興北路以西，南至城河，西至大灘。（）項目問題點產(chǎn)品品質(zhì)：森海豪庭已經(jīng)給紹興市民心中留下良好的印象，這給本項目帶來較大的壓力，怎樣在品質(zhì)、環(huán)境、性價比等因素上打破先入為主的局面很關鍵。物業(yè)情況一個52萬平方米生態(tài)社區(qū)——寶業(yè)高爾夫花園；一片18洞72桿國際標準高爾夫球場——寶業(yè)國際高爾夫俱樂部；一座占地15萬平方米的超五星級酒店——寶業(yè)都亭酒店；一汪超過55公頃的湖面——旅游勝地洄涌湖。與高檔樓盤的定位不相符。（）項目優(yōu)點區(qū)位優(yōu)勢：城西核心居住區(qū)。物業(yè)類型排屋、疊排、多層、小高層、高層。配套優(yōu)勢：由于地處市中心，各項生活配套設施完善。戶 型共113戶。 首次置業(yè)型客戶較多。在售公寓樓盤6個，代表樓盤：世紀廣場、錦江半島、國際華城各樓盤規(guī)模中等偏大，一般在820萬㎡左右。178。位于紹興市區(qū)西側(cè)15公里，定位——國際紡織制造貿(mào)易中心和重要旅游區(qū)。城北板塊樓市概況平均價格物業(yè)形態(tài)主力戶型面積消費群體樓盤數(shù)量樓盤規(guī)模中低檔 中高檔 5500－7000元/㎡9000－10000元/㎡多層公寓為主，部分小高層和疊排。在售樓盤3個，天地永和、書香錦苑、荷塘月色、規(guī)模適中，三個樓盤規(guī)模在510萬㎡左右。 城東的住宅開發(fā)將依托迪蕩新城開發(fā)，提升居住價值。兩房80－90㎡；三房110－130㎡；四房140－160㎡。城中板塊樓市概況平均價格物業(yè)形態(tài)主力戶型面積消費群體樓盤數(shù)量樓盤規(guī)模中低檔 中高檔 5800－8000元/㎡9000－11000元/㎡多層、低層住宅，部分樓層僅為3層或4層。目前市場上主要有疊排、雙聯(lián)以及多聯(lián)，由于是相對高檔的住宅產(chǎn)品，客戶也主要為二、三次置業(yè)者，他們有較強的購買力，注重生活品質(zhì)。普通多層是層數(shù)在56層左右的住宅，是市場的主流，面積與戶型大眾化。上述三個樓盤分別以環(huán)境營造與品牌導入、遠景描繪、產(chǎn)品創(chuàng)新贏得紹興市場，成為至今仍獲得較高市場認同的樓盤，對本項目開發(fā)均具有一定的借鑒意義。絕佳地段如果將翰林越府換至城東或城南，或許其銷售或市場反應將是另一番情景，而占據(jù)城中較好的位置，也是項目取得成功的關鍵因素。 項目市場背景分析翰林越府推出市場時，紹興城中地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)恰好出現(xiàn)了一個商務樓開發(fā)熱潮，當時開發(fā)的商住樓包括金豐大廈、天宇大廈、現(xiàn)代大廈等，此外純商務樓有解放路上星洲商務樓和潤和世紀廣場等。配套全地下停車系統(tǒng)；閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)；對講防盜系統(tǒng)；車輛出入/停車管理系統(tǒng)。價格走勢具體圖示如下：（5）對本案可借鑒點216。（4）價格走勢分析2003年1月一期開盤不久，單身公寓售價4100元/㎡起；商住樓住宅3008元/㎡起，沿河4層東邊套價格在3798元/㎡左右，8層價格3789元/㎡左右。 市場對項目反應項目推廣期，創(chuàng)新的建筑風格，精裝修酒店式公寓、LOFT單身公寓吸引了大批追崇者。戶型分酒店式公寓，面積50㎡左右，酒店式公寓為精裝修，1幢；LOFT單身公寓，面積45㎡()，1幢；普通公寓面積在90170㎡左右，主力戶型120130㎡。 提升板塊價值。風澤園3280元/㎡的價格。開發(fā)商借鑒外地的開發(fā)經(jīng)驗，決定先造景后銷售，通過與政府部門協(xié)調(diào)合作，政府改造平水東江，營造了整體較好環(huán)境，隨著市場回暖，銷售節(jié)節(jié)攀升。216。部分為四星級酒店標準要求配套。袍江區(qū)塊紹興市東北屬工業(yè)區(qū)，主要為安置房。紹興市區(qū)通向鏡湖、袍江的中間地帶，由城郊變?yōu)榇沃行某菂^(qū)。袍江區(qū)塊已出讓待建住宅總量約100萬㎡，其價格僅為城區(qū)的一半，隨著鏡湖新區(qū)的建設，袍江對人們的心理距離將更近，加之其處于紹興連接杭甬高速出入口之間的位置，其未來將是紹興中等、中低收入階層比較合適的居住區(qū)塊。城北區(qū)域：原規(guī)劃為工業(yè)區(qū)，但由于規(guī)劃變更，已成為紹興市區(qū)通向鏡湖、袍江的中樞。紹興市近兩年房地產(chǎn)投資、開發(fā)、銷售情況表 項目年份房地產(chǎn)開發(fā)投資（億元）新開商品房（萬㎡）商品房銷售面積（萬㎡）2004年數(shù)額增長％％％2005年1－9月數(shù)額增長％％％數(shù)據(jù)來源：紹興市統(tǒng)計局統(tǒng)計公報及相關指標（3）三級市場狀況（二手房市場）成交有所下降。近2年半紹興市城區(qū)住宅用地供應表（含商住）年份地塊數(shù)量土地面積總量（畝）建筑面積總量（萬㎡）2003下半年4209142004年2314131082005年1948952數(shù)據(jù)來源：紹興土地招投標交易中心注：據(jù)紹興市土地部門了解2002年以來已無住宅用地協(xié)議出讓，寶業(yè)四季園屬綜合競標性出讓（包括方案等因素）。2003年紹興土地市場出讓的重點是袍江和生態(tài)產(chǎn)業(yè)園，達到1400畝，城區(qū)住宅用地僅供應209畝。據(jù)我司觀察，紹興已開發(fā)入住的小區(qū)中，普遍采用單層鋁合金門窗、鑄鐵欄桿、普通電子防盜門，很少采用新型建筑節(jié)能保溫材料、智能安保系統(tǒng)等。如果在典型江南風格建筑品的圍合中，本項目能夠以新穎風格出現(xiàn)市場，將會成為市場的聚焦點，引領紹興新居住產(chǎn)品風潮。2005年較2004年又有約510％的上漲?！耙惠S”指沿勝利路的城市發(fā)展軸；“二心”指以商貿(mào)、商務會展為核心的雙核心結(jié)構(gòu)；“三帶”指沿環(huán)城河、浙東運河、梅龍河的生態(tài)走廊帶；“五區(qū)”指五個功能分區(qū)：商貿(mào)核心區(qū)、商務辦公區(qū)、會展中心區(qū)、休閑居住區(qū)和迪蕩湖公園。發(fā)展前景：如果說未來的大紹興城市格局是一個大桌子的話，濱江、柯橋、袍江、越城這四個組團就是四個桌腿，綠心就是桌面。江濱組團——杭州灣紹興工業(yè)新城區(qū)。（6） 對生活距離感明顯。（4） 紹興人謹慎、保守、節(jié)儉。（3）消費市場交易活躍。 城市經(jīng)濟發(fā)展（1）經(jīng)濟發(fā)展強勁、投資增長勢頭穩(wěn)健。產(chǎn)品以高層公寓為主、小高層其次，部分排屋；以四室戶型、面積140180平方米為主。 紹興消費者對本項目開發(fā)商品牌及高品質(zhì)產(chǎn)品懷有較高的期望。在調(diào)研中，我們主要采取了現(xiàn)場考察、有關部門人士咨詢、樓盤售樓處咨詢、二手房門店了解、重點人士訪談以及消費者問卷調(diào)查等工作方式。綜合調(diào)研及定位分析，我司對本項目形成如下結(jié)論：市場方面： 紹興歷史文化底蘊深厚、經(jīng)濟發(fā)展良好、居民收入水平較高。項目定位方面： 本項目的主要抗點是周邊配套與大環(huán)境；主要賣點是自然環(huán)境與發(fā)展前景。 地區(qū)市場調(diào)研摘要：本篇主要回答紹興城市及房地產(chǎn)市場的基本情況如何的問題。紹興已形成以輕工業(yè)為主，商貿(mào)、旅游、房地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)等各行業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的綜合性開放型經(jīng)濟格局。%，增速位居全省之首。（2）本土人口為主，外來高素質(zhì)人才較少。紹興歷史上是出“師爺”的地方，市民愛思考、擅謀略，行事較謹慎，考慮問題比較周全，會過日子，也形成了比較保守的生活作風。由于城市較小，紹興市民心目中的市區(qū)概念主要為環(huán)城河以內(nèi)，對環(huán)城河之外比較難以接受，隨著城市版圖的擴大，市民對郊區(qū)房產(chǎn)有一定的接受程度但對距離仍比較敏感?！熬G色空間”指連接越城、柯橋、袍江三大組團的城市綠心——鏡湖新區(qū)，是紹興的生態(tài)功能調(diào)節(jié)區(qū)、城市休閑娛樂區(qū)、水上旅游觀光區(qū)和行政管理中心區(qū)。整合四大組團，開發(fā)綠心，形成城市發(fā)展的合力，紹興大戰(zhàn)略就是做大桌子。建筑風格：強調(diào)現(xiàn)代風格和現(xiàn)代手法的徹底性、純粹性、淡雅和諧，簡潔大方，充分體現(xiàn)現(xiàn)代性和時代性。目前紹興市中心城區(qū)的房價已達7000－8000元/㎡左右，而森海豪庭房價已達6000元/㎡，漲幅高達200％。（4）多層住宅為主的房產(chǎn)品開發(fā)。11月19日舉行的紹興縣房交會將建筑節(jié)能作為房交會主題之一，可見未來紹興呼喚新型的建筑節(jié)能類建筑用材。2004年紹興城區(qū)土地供應大增達到1413畝。（2）二級市場總體供應分析近兩年房地產(chǎn)開發(fā)投資額及銷售面積均有增加。據(jù)中介部門了解，在6月份以前是交易的“寒冬”，6月份后有所回暖，目前紹興市區(qū)二手房月交易量在200——300套左右，較2003年同期400500套水平有所下降。城中區(qū)域：由于良好的地理位置，且是紹興城市的政治、經(jīng)濟、文化的中心，其發(fā)展前景將更為樂觀，隨著住宅用地的減少，其日后主要為存量房的交易，且在資源稀缺的情形下，價格將不斷走高。未來各區(qū)域發(fā)展匯總表區(qū)域區(qū)域劃分現(xiàn)狀未來發(fā)展城東區(qū)域環(huán)城河以東紹興經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。城中區(qū)域東南西北四環(huán)之內(nèi)城市的政治、經(jīng)濟、文化的中心。未來將是紹興中等、中低收入階層比較合適的居住區(qū)塊。（2）產(chǎn)品優(yōu)勢分析216。 高標準配套擁有三個兒童樂園、四個俱樂部、五個會館、一座四星級酒店配套、四個網(wǎng)球場、一個籃球場等高標準的配套。尤其是排屋、別墅作為新穎產(chǎn)品，吸引了一批人。（4）價格走勢分析森海豪庭于2000年底2001年初正式啟動，2001年4月2日一期正式開盤，當時開盤價格普通公寓起價1968元/㎡；花園洋房2888元/㎡；別墅3380元/㎡。項目獲取成功一定程度上依靠板塊的成功，鏡湖新區(qū)的高度規(guī)劃，濕地的珍惜價值，項目可以在炒熱板塊同時為自身營造價值。配套全地下停車系統(tǒng)；閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)；對講防盜系統(tǒng)；車輛出入/停車管理系統(tǒng)；緊急廣播與背景音樂；6條步行街、12個廣場。據(jù)有關人士透露，該項目在2003年初左右開盤，在2003年7月時，銷售率達50％以上。2003年7月份時，國際廣場的銷售基本已達到50％。 遠景的展現(xiàn)和描述，可消除部分消費者對項目區(qū)域或地塊的疑慮。規(guī)劃地勢南低北高，主干道如龍形貫穿整體，串起入口下沉廣場和東側(cè)主題花園。市場上渴求高檔、高品質(zhì)的居住樓盤，翰林越府的推出恰好是一個“補水”的過程。（4）價格分析據(jù)錦江文華售樓處人員稱，翰林越府開盤時間在2003年6月，開盤價格平均價在公寓5500元/㎡左右，排屋6500元/㎡；至后期公寓價格漲至7000－8000元/㎡。2. 房地產(chǎn)區(qū)域板塊和競爭樓盤的調(diào)研分析 摘要：本篇重點回答紹興各類住宅產(chǎn)品、各區(qū)塊住宅市場、本項目競爭性樓盤的狀況如何的問題，為本項目定位尋找切入點。一梯一戶則主要是在一些景觀環(huán)境資源優(yōu)勢明顯的位置，其戶型多較大，一般能達到160㎡以上，價格也較普通多層要高，但由于其針對的客戶主要為改善性居住的這部分中高端客戶，購買力較強，雖然其公攤相對較大，但市場反映較好。雙聯(lián)排屋相當與連體別墅，除南北花園外，還有邊側(cè)的花園，品質(zhì)高于多聯(lián)，也比多聯(lián)受市場歡迎；疊屋是下有花園上有天空，品質(zhì)不如排屋，產(chǎn)品更接近躍層式的“空中別墅