【正文】 2有利于某廣告的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)對(duì)廣告進(jìn)行市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)，不僅是轉(zhuǎn)變廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式、惠及某經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要策略，而且是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下盤活某資產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)選擇。按照城市快速干道的技術(shù)等級(jí)和某大道的道路等級(jí)估算，某大道和濱江路2012年交通流量將達(dá)到每天6000輛，2015年交通流量將達(dá)到每天9000～10500輛，2020年交通流量將達(dá)到每天12000～12750輛，2025年交通流量將達(dá)到每天13500～14250輛，2029年交通流量將達(dá)到每天15000輛。232 項(xiàng)目區(qū)戶外廣告經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)從長(zhǎng)沙經(jīng)長(zhǎng)潭西線直達(dá)某，長(zhǎng)潭西線位于湖南省政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、知識(shí)最密集和城市化程度最高的長(zhǎng)株潭“金三角”地區(qū)，是中國(guó)政界、商界精英們前往韶山瞻仰的必經(jīng)之路。如歐美戶外廣告的數(shù)量受到嚴(yán)格的限制，對(duì)亮燈的時(shí)間也有嚴(yán)格的規(guī)定。222景觀性：強(qiáng)調(diào)地標(biāo)與廣告的完美結(jié)合，表達(dá)特有的城市景觀。 稀缺的媒體資源進(jìn)一步推動(dòng)戶外廣告費(fèi)率的增長(zhǎng)252。 利用高科技，改進(jìn)戶外媒體形式，提供更加豐富的服務(wù)項(xiàng)目電子屏激光 投影三面版等252。l 競(jìng)爭(zhēng)趨于擴(kuò)張化：由區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)向全國(guó)鋪展l 競(jìng)爭(zhēng)趨于邊緣化：由主打戶外媒體業(yè)務(wù)服務(wù)向其他戶外媒體業(yè)務(wù)服務(wù)延伸 l 可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)小型戶外廣告商或者被大型廣告公司收購(gòu)，或者主要在邊緣地區(qū)或領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)。 圖3：電視廣告支出占總體廣告支出的比重分布圖由上圖可見(jiàn)，電視廣告占廣告總體支出的比重逐漸下降，傳統(tǒng)媒體的作用和有效性逐漸式微。15 投資構(gòu)成本項(xiàng)目投資由某廣告有限責(zé)任公司全額投資。戶外廣告代理服務(wù)項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書 示范區(qū)戶外廣告代理服務(wù)項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書 目 錄第一章 總論──────────────────────────4 第一節(jié) 項(xiàng)目名稱────────────────────────4第二節(jié) 項(xiàng)目概要────────────────────────4第三節(jié) 項(xiàng)目單位────────────────────────4第四節(jié) 投資構(gòu)成────────────────────────5第二章 項(xiàng)目總體分析──────────────────────6第一節(jié) 行業(yè)與市場(chǎng)分析─────────────────────6第二節(jié) 國(guó)內(nèi)外城市廣告規(guī)劃方法分析───────────────10第三節(jié) 項(xiàng)目區(qū)分析───────────────────────11第四節(jié) 項(xiàng)目的意義和必要性分析─────────────────12第五節(jié) 項(xiàng)目的有利條件分析───────────────────13第三章 戶外廣告的類型、功能和特點(diǎn)───────────────15第一節(jié) 戶外廣告類型──────────────────────15第二節(jié) 戶外廣告主要功能────────────────────18第三節(jié) 不同戶外廣告的功用差別─────────────────18第四節(jié) 戶外廣告的特點(diǎn)─────────────────────19第五節(jié) 戶外廣告的相關(guān)術(shù)語(yǔ)───────────────────20第四章 項(xiàng)目開發(fā)和建設(shè)方案───────────────────22第一節(jié) 項(xiàng)目開發(fā)的戰(zhàn)略選擇和產(chǎn)品組合──────────────22第二節(jié) 項(xiàng)目開發(fā)線路和開發(fā)時(shí)序─────────────────22第三節(jié) 項(xiàng)目開發(fā)和建設(shè)原則───────────────────24第四節(jié) 戶外廣告牌制作安裝工藝─────────────────25第五節(jié) 戶外廣告牌的申報(bào)────────────────────29第五章 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方案──────────────────────31第一節(jié) 項(xiàng)目合作模式──────────────────────31第二節(jié) 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)策略──────────────────────32第三節(jié) 項(xiàng)目管理體系──────────────────────34第六章 投資估算與經(jīng)濟(jì)效益───────────────────37第一節(jié) 單立柱廣告牌建設(shè)投資估算────────────────37第二節(jié) LED顯示屏建設(shè)投資估算─────────────────37第三節(jié) 射燈廣告牌建設(shè)投資估算─────────────────38第四節(jié) 合作期內(nèi)總投資估算───────────────────39第五節(jié) 經(jīng)濟(jì)效益分析──────────────────────42第六節(jié) 社會(huì)效益分析──────────────────────45第七章 風(fēng)險(xiǎn)分析與對(duì)策─────────────────────47第一節(jié) 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策─────────────────────47第二節(jié) 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策─────────────────────48第三節(jié) 其它風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策─────────────────────48第八章 結(jié)論──────────────────────────50附 圖 某示范區(qū)戶外廣告分布圖────────────────51第一章 項(xiàng)目總論11 項(xiàng)目名稱示范區(qū)戶外廣告代理服務(wù)項(xiàng)目12 項(xiàng)目概要某示范區(qū)將園區(qū)內(nèi)公共設(shè)施、廣告設(shè)施等公共產(chǎn)權(quán)資源的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，委托某廣告公司代理開發(fā)、建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，25年后項(xiàng)目所有權(quán)歸某示范區(qū)所有。某公司代理服務(wù)暫定25年，開發(fā)建設(shè)單立柱廣告牌201座（20112013年新建單立柱廣告牌25座，其中雙面10座，三面15座；2014年2035年每年新增單立柱廣告牌8座，其中雙面共132座，三面共44座）；LED顯示屏11座；射燈廣告牌15座；路標(biāo)廣告牌和候車亭廣告牌各35座。③電視內(nèi)容相對(duì)新興媒體越來(lái)越缺乏吸引力。l 市場(chǎng)占有率十分分散，沒(méi)有任何一家廣告公司市場(chǎng)份額超過(guò)10％，而超過(guò)80％的市場(chǎng)份額由各種區(qū)域廣告公司瓜分。國(guó)內(nèi)大型戶外廣告公司的發(fā)展策略在不考慮新增城市和渠道的情況下，提高現(xiàn)有戶外媒體的費(fèi)率，并降低空置率提高費(fèi)率降低空置率增加服務(wù)項(xiàng)目252。 企業(yè)對(duì)戶外廣告媒體的需求越來(lái)越大，推動(dòng)費(fèi)率增長(zhǎng)252。而差別化和多樣性則可迎刃而解：商業(yè)區(qū)、娛樂(lè)區(qū)的招牌可以鋪天蓋地，高樓大廈亮麗摩登，鼓勵(lì)使用霓虹燈、LED、LCD等時(shí)尚的元素以及運(yùn)用其他新技術(shù)新材料制作的新型、異型廣告牌，以不同的媒體組合來(lái)突出商業(yè)區(qū)的特色；老城區(qū)古色古香；靜安區(qū)安靜雅致；黃浦區(qū)商鋪林立。224控制性：有效控制廣告牌的數(shù)量、密度、設(shè)置地點(diǎn)、媒體形式等，提升城市形象。圖5：某示范區(qū)布局圖　不難預(yù)見(jiàn)，隨著某示范區(qū)規(guī)模的擴(kuò)大、企業(yè)數(shù)量的增多、園區(qū)的重要性的凸顯，對(duì)于戶外廣告的需求將越來(lái)越大，某示范區(qū)的戶外廣告在某乃至湖南的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中將發(fā)揮日益重要的作用，其廣告的吸引力、有效性和影響力將大幅度提升。某大道和濱江路為城市主干道（I級(jí)）標(biāo)準(zhǔn)，紅線寬度60米，機(jī)動(dòng)車雙向六車道，設(shè)計(jì)速度60km/h。三是能以廣告代理公司為助手，在“事后”嚴(yán)厲查處虛假違法廣告，凈化廣告市場(chǎng)。25 項(xiàng)目的有利條件分析251 戶外廣告行業(yè)蓬勃發(fā)展，戶外廣告需求迅速擴(kuò)大，具有不可估量的市場(chǎng)潛力。258某廣告公司作為從事廣告代理服務(wù)的專業(yè)公司，在廣告媒體經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作方面具有成熟經(jīng)驗(yàn)和雄厚力量，具有豐富而良好的客戶資源，并且在廣告位的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、制作、招商、運(yùn)營(yíng)、管理上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 313單立柱廣告牌（簡(jiǎn)稱單立柱） 廣告牌置于特設(shè)的支撐柱上，通常支撐柱只有一根，特殊情況下有兩根或更多?？梢詥为?dú)或網(wǎng)絡(luò)式購(gòu)買多個(gè)站亭廣告位，以達(dá)到較寬覆蓋率甚至覆蓋多個(gè)城市。其廣告形式有燈箱、電子屏幕、射燈廣告牌、三面翻等等。此類廣告屬于早期的廣告媒體形式，隨著戶外媒體形式的不斷發(fā)展和更新，將逐漸被淘汰。 路標(biāo)廣告 公共設(shè)施（如地鐵站）或商店位置的標(biāo)牌，可同時(shí)預(yù)留位置作廣告推廣。這種廣告形式具有制作方便、直接、信息傳播廣等優(yōu)點(diǎn)，但是廣告面積較小。 332中型廣告牌 有助于建立品牌/產(chǎn)品形象，建筑于策略性地點(diǎn)以增加品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知度。隨著電腦和網(wǎng)絡(luò)的普及，戶外廣告受眾的特點(diǎn)選取已可深入到街區(qū)這個(gè)層次。 3410策劃與成本戶外廣告一般需要68周的印制和張貼預(yù)備期，較高的啟動(dòng)費(fèi)用嚇退了不少地方性廣告主；而對(duì)全國(guó)性廣告主來(lái)說(shuō)，戶外廣告的購(gòu)買過(guò)程又太復(fù)雜，一個(gè)市場(chǎng)中可能會(huì)有30個(gè)廣告公司在銷售廣告位置。它規(guī)定在廣告計(jì)劃期內(nèi)，從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總和及使用范圍。是指每個(gè)城市的標(biāo)志性區(qū)域或地點(diǎn)，或者能夠充分體現(xiàn)該城市（地區(qū)）風(fēng)貌及發(fā)展建設(shè)的區(qū)域。里面一般包括日、夜、遠(yuǎn)、近照片，和對(duì)畫面的燈光，安裝和附近環(huán)境的評(píng)估。412投放戶外單立柱廣告的一般是大客戶，有實(shí)力，易于招商。20112013年，共開發(fā)單立柱廣告牌25座（雙面廣告牌16座，三面廣告牌9座）。 4222第二階段（20172036年）開發(fā)和建設(shè)規(guī)劃戶外LED顯示屏、射燈廣告牌、路標(biāo)廣告牌、候車亭廣告牌第二階段（20172036年）分布在奔馳路、標(biāo)志路、吉利西路、疏港公路、大眾西路、和平大道、伏林路（江南大道以西）、科大路、興隆路、湘江路、福特路、富強(qiáng)路、江南大道北段（吉利路以北）、學(xué)府路等干支線路上。協(xié)調(diào)亮化效果統(tǒng)一協(xié)調(diào)建筑與道路、景觀的亮化效果，與地面燈光設(shè)計(jì)充分結(jié)合，實(shí)現(xiàn)廣告牌與建筑、道路和景觀的融合。 使用最少的文字。 背景簡(jiǎn)單。備注：燈具安裝在廣告牌的頂部及底部（1）其它尺寸的廣告招牌可按比例估算燈具數(shù)量，最好向燈具供應(yīng)商索取分析指引。511廣告服務(wù)范疇廣告代理公司為某示范區(qū)的品牌宣傳提供服務(wù)，包括廣告管理策略運(yùn)籌，廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布。同時(shí)，每五年一周期結(jié)束后，按雙方協(xié)商的10%的比例遞增，在原協(xié)定的基本租金基礎(chǔ)上，由某公司按遞增后的價(jià)格向某支付相關(guān)費(fèi)用。524 行業(yè)屬性套餐根據(jù)不同行業(yè)產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)人群特征，分析相應(yīng)人群所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)特征、生活方式等屬性，對(duì)不同點(diǎn)位進(jìn)行合理的優(yōu)化套餐組合，達(dá)到最好的發(fā)布效果。 巡回發(fā)布 在固定的投放期間支付一定固定的廣告費(fèi)用后，在該期間內(nèi)根據(jù)客戶品牌傳播需求，結(jié)合廣告位的空置情況，在多個(gè)廣告位間進(jìn)行廣告畫面的交替發(fā)布，獲得更廣泛的人群覆蓋和更高性價(jià)比的廣告回報(bào)。若遇不可抗力，第一時(shí)間反饋給客戶，商榷解決方案，對(duì)客戶優(yōu)先續(xù)約權(quán)的保留。員工制度（1）人才選拔人才選拔是其他各項(xiàng)活動(dòng)得以開展的前提和基礎(chǔ)。而對(duì)于在公司表現(xiàn)不好或業(yè)績(jī)欠佳的員工，公司將給予解職或解雇，公司會(huì)提前一個(gè)月通知本人。①崗位工資根據(jù)工作崗位和崗位所需要的技能確定，不同崗位對(duì)應(yīng)不同的崗位工資級(jí)別。62 LED顯示屏建設(shè)投資估算621 LED顯示屏制作成本估算規(guī)格規(guī)格為：6米（長(zhǎng)）（寬）1米（厚）耗材顯示屏HHTP10戶外 A2數(shù)據(jù)采集發(fā)送卡 全彩主控卡 1張接收驅(qū)動(dòng)卡 全彩801接收卡及HUB接口卡 26張顯示屏專用顯卡 ATIX顯示屏專用線卡 1張電視卡 LED演播室配套電視卡 1張LED視頻處理器 SYNC顯示屏專業(yè)處理器 1套 制作成本35萬(wàn)元（含施工和運(yùn)輸費(fèi)用） 622 LED顯示屏建設(shè)投資估算 制作總成本項(xiàng)目合作期間（20112036年），共開發(fā)LED顯示屏11塊，制作總成本為： 35萬(wàn)11=385萬(wàn)元土地總成本土地租賃成本約15萬(wàn)元建設(shè)投資建設(shè)總投資為400萬(wàn)元。633 候車亭廣告牌制作成本候車亭廣告牌制作成本為1000元/平方（含施工費(fèi)和運(yùn)費(fèi)）。644 辦公場(chǎng)地租金（含水電）按平均每月1萬(wàn)元計(jì)算（考慮租金上漲因素），合作期25年辦公場(chǎng)地租金總數(shù)為300萬(wàn)元。則路標(biāo)廣告牌在合作期內(nèi)需要上交的管理費(fèi)用為：(420) +[（520+415）] + (535) + (535) + (535)=候車亭廣告牌與路標(biāo)廣告牌的數(shù)量、建設(shè)時(shí)間以及年度管理費(fèi)額度均相同。652 LED顯示屏廣告收入設(shè)定黃金時(shí)段每小時(shí)重復(fù)播8次，每次1分鐘，月租1萬(wàn)元，送非黃金時(shí)段每小時(shí)重復(fù)播出5次，每次1分鐘，月租3000元。656 戶外廣告牌合作期內(nèi)收入總和53365萬(wàn)++6200萬(wàn)++765萬(wàn)=64288萬(wàn)元以上數(shù)據(jù)是基于所有戶外廣告牌利用率為100%的前提下計(jì)算出來(lái)的。663有利于某廣告的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)本項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)，不僅能規(guī)范廣告市場(chǎng)的價(jià)格、解決亂收費(fèi)問(wèn)題，吸引更多企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大園區(qū)廣告規(guī)模，而且能實(shí)現(xiàn)政府廣告收入的合理化、拓寬收入渠道。 戶外廣告空置率的大小，存在不確定因素和變數(shù)，如果不能吸引預(yù)期數(shù)量的企業(yè)或受眾，廣告資源不能得到有效利用，廣告收入將低于預(yù)設(shè)的目標(biāo)要求。在戶外廣告牌開發(fā)建設(shè)的過(guò)程中，根據(jù)各個(gè)地塊和路段的成熟程度、市政配套建設(shè)進(jìn)度和人氣指數(shù)情況，安排好建設(shè)時(shí)序，選擇好建設(shè)地點(diǎn)，減少空置期，降低空置率。提高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，降低主