【正文】 I建設(shè)，對(duì)樓盤的外在形象和內(nèi)涵進(jìn)行全面塑造，擴(kuò)大或延伸樓盤價(jià)值?！濉⒅黝}概念提煉從集合優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，突出樓盤個(gè)性，符合目標(biāo)消費(fèi)群身份及需求三個(gè)方面統(tǒng)籌分析，確定主題概念為——綠色豪苑 景觀家園釋義：綠色，表達(dá)樓盤低容積率、高綠化率和周邊環(huán)境（人民公園、蜘蛛山、紅山公園等）優(yōu)勢(shì)，突出貼近自然接近人性的居住理念。一、政府（一）打造城市品牌；（二）大城市群要做團(tuán)體冠軍，小城市要做單項(xiàng)冠軍；（三）重組城市產(chǎn)業(yè)流程；（四）城市空間美是城市最寶貴的資產(chǎn)。三、城市群擴(kuò)張、城市重新定位的機(jī)遇中國(guó)城市發(fā)展的最新趨勢(shì)是，向以經(jīng)濟(jì)為紐帶的大城市為中心的城市群發(fā)展。（四）可持續(xù)發(fā)展能力不斷增強(qiáng)，生態(tài)環(huán)境得到改善，資源利用效率顯著提高，促進(jìn)人與自然的和諧。二、外延上的延伸（一）基礎(chǔ)設(shè)施型的城市運(yùn)營(yíng)商（如公建設(shè)施開發(fā)商）；（二）居住建設(shè)型的城市運(yùn)營(yíng)商（郊區(qū)化開發(fā)商）；（三）資源整合型的城市運(yùn)營(yíng)商（如新城市、城鎮(zhèn)開發(fā)商，提前進(jìn)入規(guī)劃，參與規(guī)劃，幫助政府搞好規(guī)劃）；（四）城市營(yíng)銷型的城市運(yùn)營(yíng)商（如參與經(jīng)營(yíng)奧運(yùn)會(huì)的開發(fā)商）。三、企業(yè)要善于抓住城市發(fā)展中的重大機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)空間，發(fā)現(xiàn)舞臺(tái)，發(fā)展自己。他不僅為民間承辦奧運(yùn)會(huì)開創(chuàng)了先例，并使奧運(yùn)會(huì)擺脫了不景氣的困境，使許多經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的國(guó)家從中得到了鼓舞和啟示，對(duì)此后奧運(yùn)會(huì)在其他更多國(guó)家舉行，產(chǎn)生了積極的影響。尤伯羅斯起初也有點(diǎn)猶豫，在多次盛情邀請(qǐng)下，他把自己的“第一旅游公司”以1040萬美元賣掉，冒險(xiǎn)去嘗試一下。愿綠水康城，成為我們生命和靈性的養(yǎng)護(hù)地。[后記] —— 水的祝福海納百川，有容乃大。綠水康城，以納風(fēng)景而納心境，以納心境而納思想，以一系列有形的水景觀設(shè)置，只為將您帶到一個(gè)無形的水境界。于是我們選擇了平等、選擇了共生、選擇了環(huán)境的均好配置、選擇了心靈與景觀的相互滋養(yǎng)，在生命的康居與自然共存的世界里，我們選擇了思想教化的自然啟迪。大千繽紛，皆沿一道。靜時(shí)看看書，動(dòng)時(shí)串串門，在鄰里的交融中獲得認(rèn)知和尊重，在鄰里的交往中獲得精神的放松和心靈的慰藉。是為群分，而群分必為同屬。這是罩護(hù)著人類生命的網(wǎng)絡(luò)，世界在一片葉脈上輪回，在這片巨大無邊的河系之上，生命世世代代泛起綠色的季節(jié)，這就是我們夢(mèng)想的家園，一個(gè)被河水將密碼隱藏在一片綠葉之上，隱藏在一條游魚之上的園區(qū)規(guī)劃圖?！兜榔???聽見水的啟示》[道?辯證]道者，行之軌跡也 。寧?kù)o如斯、清淺如斯、深沉如斯、歡樂如斯、溫柔如斯、雄渾如斯、永恒如斯、逝者如斯……千百年來，水總是這樣以一種無事于心又無心于事的姿態(tài)，大智若愚與大愚若智地辯證于一片無形無色的徹悟之中。在購(gòu)房人心目當(dāng)中有了一個(gè)有實(shí)力、守信譽(yù)、質(zhì)量好、升值快的嶄新項(xiàng)目形象。 配置優(yōu)勢(shì)——郁花園二里充分考慮未來發(fā)展空間，采用50W/m2高電容量電路設(shè)計(jì)，單戶雙號(hào)電話線設(shè)計(jì)滿足ISDN網(wǎng)絡(luò)要求，實(shí)現(xiàn)輕松上網(wǎng)，快速上網(wǎng)。讓更多的客戶來看房，了解郁花園二里，讓新老客戶共同關(guān)注郁花園二里的成長(zhǎng)，這就是開發(fā)商此次活動(dòng)的目的。六、執(zhí)行（一）爭(zhēng)議“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”的一舉出擊，讓不少購(gòu)房者怦然心動(dòng)，但也讓業(yè)界的媒體、同行眾說紛紜，是真？是假？是促銷？亦或是炒作？一種說法認(rèn)為“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”是房地產(chǎn)界內(nèi)的一大進(jìn)步，是值得借鑒的，如果開發(fā)商對(duì)自己項(xiàng)目的質(zhì)量沒有足夠的信心，是不敢做出這樣的承諾的，這種方法實(shí)質(zhì)上也給予開發(fā)商很大程度上的壓力，加強(qiáng)了房地產(chǎn)開發(fā)商的自我約束機(jī)制，如果這樣的形式在京城普遍起來，對(duì)購(gòu)房者來說是再實(shí)惠不過的了。同時(shí)，費(fèi)用收取依據(jù)實(shí)際使用情況，使住戶采暖開支更為經(jīng)濟(jì)合理，單戶電采暖系統(tǒng)節(jié)能環(huán)保，具有更可靠的安全性為住戶提供了更為健康、舒適、清新的居住環(huán)境，在房?jī)r(jià)不變的基礎(chǔ)上，郁花園二里的住戶就以享受到了比許多豪宅更為時(shí)尚的生活品質(zhì)！郁花園二里的超前設(shè)計(jì)還體現(xiàn)在50瓦每平米的高電容量及滿足ISDN網(wǎng)絡(luò)要求的單戶雙號(hào)電話線入戶，符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展要求。五、策略（一）存在問題項(xiàng)目一期造成不良社會(huì)影響，口碑差，導(dǎo)致銷售狀況差。3 、從品質(zhì)方面分析：在外立面所聞設(shè)計(jì)上郁花園二里具有一定時(shí)尚性，戶型設(shè)計(jì)尤其人性化，在當(dāng)時(shí)的周邊所有項(xiàng)目中鶴立雞群，突出于其他樓盤，曾獲得“百龍杯”新戶型時(shí)代全國(guó)精品戶型設(shè)計(jì)綜合大獎(jiǎng)，有平面、躍層等多種戶型，其中躍層戶型更為當(dāng)時(shí)的精品戶型，為眾多客戶所追求。以長(zhǎng)安街延長(zhǎng)線來看，東西對(duì)稱，南北卻反差明顯，結(jié)果就形成了目前所看到的房地產(chǎn)價(jià)格上的北高南低，城市基本配套設(shè)施的“北密南疏”，房?jī)r(jià)上的“北貴南賤”也十分明顯，隨著南城基礎(chǔ)設(shè)施的改善，使南城的項(xiàng)目逐漸具備了一定的優(yōu)勢(shì)，如南城距城區(qū)距離近，空氣質(zhì)量好等，同時(shí)由于南二、三環(huán)道路建設(shè)較晚，道路設(shè)計(jì)更為合理；二是因?yàn)槌悄辖暌恢眻?jiān)持道路建設(shè)，拓寬廣安門內(nèi)大街，打通菜市口大街及西二環(huán)、三環(huán)聯(lián)絡(luò)線，修建玉泉營(yíng)立交橋等項(xiàng)目，大大改善了城南的道路交通狀況。四、 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)（一）、大區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)老北京自古以來有著“東富西貴、南貧北賤”之說，房地產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中重要的支柱產(chǎn)業(yè)，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展也同時(shí)制約著樓市的發(fā)展，尤其在南城，在老北京人眼中，“南城”是下風(fēng)下水之地，無論是安家還是置業(yè)都不愿往南城考慮，而東、北、西部的發(fā)展隨著環(huán)路的建成和地鐵的規(guī)劃都有很大的發(fā)展?jié)摿?。但是，由于?gòu)房者購(gòu)房需求的迅速提升，房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐漸升溫，使房地產(chǎn)開發(fā)商看到了市場(chǎng)的需求在不斷膨脹，紛紛行動(dòng)起來，一些優(yōu)秀樓盤相繼在市場(chǎng)上出現(xiàn)，為北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來了生機(jī)與活力。因此在1994年－1998年間理論了很久的政策終于在1999年得以實(shí)現(xiàn)，主要表現(xiàn)在： 停止福利分房，改為貨幣補(bǔ)償。全部西區(qū)項(xiàng)目計(jì)劃分為四期，在運(yùn)作過程中由于某種原因，又將一期轉(zhuǎn)讓他人開發(fā)并由被轉(zhuǎn)讓人自行銷售。而今，面對(duì)紛繁復(fù)雜的樓市，不難發(fā)現(xiàn)，樓盤要想賣的好，首選之路，便需將營(yíng)銷策劃做到位。二、 背景（一）1998年以前：房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)一直以來受政策影響非常大的產(chǎn)業(yè)，1998年以前，由于在舊有經(jīng)濟(jì)體制下，我國(guó)實(shí)行一種實(shí)物型分房制度，住房采取低租金制及福利制的分配政策，所收取房屋租金遠(yuǎn)不及成本租金水平，大量住宅投資有去無回，資金無法形成良性循環(huán)，導(dǎo)致房地產(chǎn)業(yè)的存在和發(fā)展受到制約，城市土地也由此被無償、無限期、無流動(dòng)的使用，排斥了價(jià)值規(guī)律和經(jīng)濟(jì)管理的手段，很多人在概念中將“住房”等同于“福利”，能否分到房子是職工對(duì)單位福利的一種依賴，給職工分房也是工會(huì)的一項(xiàng)工作，多數(shù)百姓對(duì)“個(gè)人購(gòu)房”概念模糊，很難從本質(zhì)上理解與認(rèn)同個(gè)人購(gòu)房。以上政策的出臺(tái)在一定程度上加大了個(gè)人購(gòu)房的進(jìn)程，加之一部分團(tuán)體購(gòu)房單位在政策末期搭乘末班車，大面積購(gòu)房，因此市場(chǎng)需求加大，房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍起來。房地產(chǎn)商的信譽(yù)度開始下降，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，樹立項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，追求產(chǎn)品品質(zhì)，建立市場(chǎng)信譽(yù)，推出客戶信賴產(chǎn)品，建立品牌形象，成為當(dāng)前地產(chǎn)商發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，同時(shí)對(duì)開發(fā)商的實(shí)力、信譽(yù)的要求也成了客戶考慮的首要問題。 西部北京西部雖然沒有東部北部發(fā)展之快，但隨著環(huán)路建成在交通便捷的情況下在項(xiàng)目的本身建造方面注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，不論項(xiàng)目自身的品質(zhì)、環(huán)境，還是戶型的設(shè)計(jì)已經(jīng)不遜色于東城、西城了。因此南城的項(xiàng)目逐漸增加，資料顯示，2000年南城房地產(chǎn)市場(chǎng)項(xiàng)目總上市量42個(gè)，％，對(duì)于南城郊區(qū)大興而言，被譽(yù)為北京的南大門，房地產(chǎn)項(xiàng)目定位基本以大興區(qū)工薪基層為主。開發(fā)商大興城建系國(guó)家房地產(chǎn)資質(zhì)一級(jí)、資信一級(jí)企業(yè)，綜合實(shí)力居北京同行前列，從而使項(xiàng)目的品質(zhì)有了保證。（二）產(chǎn)品策略結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)郁花園二里在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上非常符合人性的基本特點(diǎn)，從客戶角度出發(fā)，與一般住宅不同，郁花園采用了混凝土內(nèi)澆外框式結(jié)構(gòu)，雖增加了成本，但比同類的房屋使用壽命提高了10－20年，而且房屋的使用率也提高了10％，使客戶獲得了最真實(shí)的優(yōu)惠，門、窗、設(shè)備等都采用了優(yōu)質(zhì)建材，更具堅(jiān)固、防火、防震、隔音的效果，即使在客戶根本無法看到的地下部分上下管材上也選用優(yōu)質(zhì)材料，精工打造，把可能出現(xiàn)的不安全、不方便因素控制在最小,為了讓客戶相信開發(fā)商，在營(yíng)銷過程中，完全滿足客戶的要求，帶客戶親臨現(xiàn)場(chǎng)，監(jiān)督建筑材質(zhì)。開發(fā)商考慮到郁花園二里的項(xiàng)目從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品品質(zhì)，每一步驟都是以客戶為本，為客戶營(yíng)造一個(gè)真真正正實(shí)實(shí)在在的房子是企業(yè)初衷最終，此案推出可以充分展現(xiàn)公司實(shí)力、樹立企業(yè)形象、堅(jiān)定客戶信心。如說退房承諾是為了建立買賣雙方的一種誠(chéng)信協(xié)作，則加1萬是對(duì)購(gòu)房人有切實(shí)的收益保障。也為了企業(yè)的品牌效應(yīng)。銷售業(yè)績(jī)?cè)诖黉N期以前郁花園二里的銷售業(yè)績(jī)每月總是在3套、5套之間徘徊，在方案推出之后，最多一天銷售達(dá)27套房，銷售額在當(dāng)月高達(dá)5000萬?？诒?yīng)使老客戶帶來的新客戶成交率占全部成交率的61%，銷售收入24000萬元，收得了一個(gè)圓滿的效果。這是三佳人多年來的思考。緣界岸堤之阻，皆為護(hù)其行也。車行到家又絕對(duì)人車分流，人行暢達(dá)又動(dòng)靜分區(qū)。面對(duì)河水，面對(duì)這創(chuàng)造著人類文明和人類家園的河水，我們常常思考著這樣一個(gè)問題：到底什么是我們最好的家。希望我們的居住群體在一種既純粹又交融的氛圍中，與都市的相接又相離之中，真正獲得寧?kù)o卻又不乏溫馨的生活。綠水康城得水之悟，以五大共生為主題，將風(fēng)景與心境，居家與悟道緊密相融，以實(shí)現(xiàn)生活與心智全面提升。從“如水之門”開始，從“水到渠成”開始，您將越過“臨水見性”，越過“滴水穿石”、 越過“飲水思源” …… 越過水生植物塘、愛心池、鳥語(yǔ)林、水車坊，越過感知天文地理的天象臺(tái)、風(fēng)車陣、沙石灘、健康步行道、百變生態(tài)空間、天然富氧通道…… 而一種博大精深的思想，也就隨著這無邊的綠色鋪展開來。綠水康城的置景正是由水由心而生。綠水康城所有水的景觀，都只能是一種呼喚而已。由于1976年加拿大蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)虧損10億美元，洛杉磯市政府便堅(jiān)決表示他們不可能籌措到足夠的資金，因此拒絕承辦這屆奧運(yùn)會(huì)。尤伯羅斯運(yùn)用了哪些手段，使洛杉磯奧運(yùn)會(huì)舉辦成功呢？主要是兩條：一、壓縮各項(xiàng)開支，辦“低成本的奧運(yùn)會(huì)”。尤伯羅斯是一個(gè)創(chuàng)新者，他敢于顛覆過去的游戲規(guī)則，開創(chuàng)新規(guī)則。尤伯羅斯非常善于調(diào)動(dòng)一切外部力量，為我所用，讓更多的企業(yè)和人參與到奧運(yùn)會(huì)中來。簡(jiǎn)單講，這四個(gè)目標(biāo)中和我們有關(guān)的指標(biāo)是：（一）城鎮(zhèn)人口的比重較大幅度提高，工農(nóng)差別、城鄉(xiāng)差別和地區(qū)差別擴(kuò)大的趨勢(shì)逐步扭轉(zhuǎn)。最近10年間，我國(guó)平均每年新增小城鎮(zhèn)800個(gè)左右，每年轉(zhuǎn)移農(nóng)村人口1000萬人，10年中有超過1億的農(nóng)村人口落戶小城鎮(zhèn)。四、中國(guó)消費(fèi)者“消費(fèi)升級(jí)”的機(jī)遇例如，汽車消費(fèi)的深遠(yuǎn)影響；中產(chǎn)階級(jí)逐步形成的影響；未來，工作和居住分離（例如廣州居住，佛山上班；杭州居住，上海上班）的影響；科技的影響等等。二、樓盤形象定位符合目標(biāo)消費(fèi)群尊榮、安全、閑適需求的疆內(nèi)頂級(jí)高尚住宅社區(qū)。景觀家園，喻示樓盤地理優(yōu)勢(shì)（四山三塔景觀體系的延伸）和優(yōu)雅高貴的設(shè)計(jì)風(fēng)格。詳細(xì)方案見相關(guān)章節(jié)。由她參與開盤的剪彩和酒會(huì)，對(duì)塑造天安名門臃榮華貴的市場(chǎng)形象和概念也是有很大的意義。主要內(nèi)容：開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，舉辦天安名門名流酒會(huì)策劃目的：●檢驗(yàn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、目標(biāo)消費(fèi)群的準(zhǔn)確性。如圖所示。運(yùn)作上采取“高開平走”的方式，即在調(diào)整價(jià)位時(shí)，低幅調(diào)整，避免出現(xiàn)超越心理價(jià)位和市場(chǎng)接受能力。首先要把握項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么思考及有效的工作方法是關(guān)鍵；確定項(xiàng)目的“思想靈魂”和“主題方向”是最重要的。（二）．整合營(yíng)銷傳播的流程：它是逆向的，雙向溝通的模式，同時(shí)又是適應(yīng)于“差別化營(yíng)銷”理念的：市場(chǎng)需求（空白）—消費(fèi)者參與—媒介組織—項(xiàng)目或產(chǎn)品的傳播者（三）．整合營(yíng)銷傳播的機(jī)會(huì)點(diǎn)：（1） 我們對(duì)于傳播機(jī)會(huì)點(diǎn)的把握和設(shè)計(jì)，在宏觀層面上應(yīng)著眼于適應(yīng)當(dāng)前及未來社會(huì)文化思想的“熱點(diǎn)”和消費(fèi)潮流；（2） 我們?cè)陂_發(fā)、設(shè)計(jì)用于傳播的“概念”、“媒介產(chǎn)品”應(yīng)是具有顯著的差別性及個(gè)別性，即“與眾不同”；（3） 傳播策略應(yīng)體現(xiàn)“虛實(shí)結(jié)合”的原則。盡管對(duì)這類產(chǎn)品的各種組合形態(tài)的認(rèn)識(shí)不一，但最一般的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)仍應(yīng)是在“升級(jí)換代”動(dòng)態(tài)意義上的合理性及先進(jìn)性，以及體現(xiàn)某種時(shí)代、文化精神的生活方式上。（2）“非產(chǎn)品因素”的積累不夠（客戶保養(yǎng)系統(tǒng)還不具備、公司品牌傳播力還不夠）?！爸黝}傳播和投放”的最大化：常規(guī)廣告的投放周期基本包括“導(dǎo)入期、公開期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期”等，在“強(qiáng)銷期”區(qū)間，持續(xù)時(shí)間和投放額度均達(dá)至峰值。獨(dú)立式公寓/Single Apartment；主題語(yǔ)：“獨(dú)立式公寓”來到中國(guó)：apartment（獨(dú)立式公寓），最早起源于美洲大陸，建筑形式一般是獨(dú)棟的、高品質(zhì)、自住或投資性的住宅：*我們?cè)谧罹邍?guó)際化的北京CBD核心區(qū)；*我們222戶的鄰居都是社會(huì)同一個(gè)階層的精英；*我們擁有同樣的空間，70㎡大小的戶型；*我們每一戶都有完備的生活設(shè)施；*我們享有充分的公共空間，保證鄰里交往與溝通；*我們享受酒店式的管理和服務(wù)。5個(gè)月） 40% 200萬元第二期（2個(gè)月） 25% 125萬元第三期（1。幾分鐘之后，“蘋果城”、“伊甸時(shí)光”、“牛頓印象”等案名脫穎而出。在房地產(chǎn)整體運(yùn)作水平相對(duì)落后的石家莊市更是如數(shù)家珍（只有筆者三年前參與策劃的燕都花園——法國(guó)文化主題社區(qū)）。“炒作概念”只是一種策略或工具，無所謂對(duì)與錯(cuò)，好與壞。蘋果城打破了舊有規(guī)則，用文化一點(diǎn)一滴滲入生活的每個(gè)角落，用蘋果的浪漫、清新、自然詮釋居住，用蘋果的傳奇故事和神話讓我們平凡的生活從此不再平凡。一些上班族可能沒有時(shí)間在吃完晚飯，陪著老人孩子到社區(qū)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，那么他在上下班的途中也可以從中心綠地穿過，充分感受小區(qū)自然清新的環(huán)境。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，二者的相互關(guān)聯(lián)是如此的密切。[場(chǎng)景四]蘋果墜落，牛頓正在田里耕地，唱：三十畝地一頭牛，老婆孩子熱炕頭……田里有一棵蘋果樹，樹擋住了牛頓的路，牛頓想：明天砍掉！走過蘋果樹下時(shí)，蘋果穿過樹杈，砸在牛頓頭上，牛頓愣住，頓悟：萬有引力定律。夾住鼻子，繼續(xù)前行。飛過水廣場(chǎng)時(shí)，蝴蝶暈水，失去平衡，帶著蘋果一頭扎進(jìn)水里。英文案名PINGOD是中文蘋果的音譯，由PIN（個(gè)人身份識(shí)碼）和GOD（上帝）組成，是今天覺悟人群的價(jià)值觀——上帝是每一個(gè)人，每一個(gè)人都是上