【正文】 品牌打造了兩年或三年還沒(méi)有什么知名度與認(rèn)可度的話，那么從投資與回報(bào)的角度來(lái)分析，無(wú)疑是品牌經(jīng)營(yíng)的失敗。一方面是整體營(yíng)業(yè)額好于去年，另一方面是從4月12日起，有易初蓮花和思考樂(lè)的聯(lián)合促銷券帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額。具體實(shí)施計(jì)劃為： 同思考樂(lè)書局協(xié)商，在書店顧客消費(fèi)滿50元贈(zèng)送味千餐券5元，在味千店內(nèi)消費(fèi)滿88元贈(zèng)送思考樂(lè)書局VIP精英卡一張。 ～4億RMB，每月32000000RMB，平均消費(fèi)在60～100RMB，每月交易次約400000次。為品牌的最終突圍成名打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 對(duì)味千拉面從“日式餐飲”至“健康餐飲”，突出“味千拉面，健康餐飲”差異化定位，以人們對(duì)“味千拉面”的認(rèn)知入手，進(jìn)行品牌概念再次定位，從而區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)品牌，樹立本企業(yè)的品牌形象。企業(yè)提升品牌形象要突破三個(gè)層次，首先要知道自己的企業(yè)存在什么問(wèn)題；第二要找到解決問(wèn)題的方法，第三要通過(guò)實(shí)際操作，證明方法是可行的。 對(duì)策：穩(wěn)固習(xí)慣性消費(fèi)者，發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)者。 （1）宏觀環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅分析 目前餐飲連鎖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖然異常激烈，但真正好的優(yōu)秀的餐飲連鎖在中國(guó)市場(chǎng)不算太多，因此，對(duì)“味千拉面”產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，影響并不大。“味千拉面”在顧客心目中，特別是年輕時(shí)尚的顧客心目中，已經(jīng)形成了一定的品牌知名度。 二、策劃的思維決策過(guò)程 為了準(zhǔn)確確立策劃對(duì)象，降低企業(yè)決策的風(fēng)險(xiǎn)，首先我對(duì)餐飲連鎖業(yè)的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行了的深入的調(diào)查和整理。 案例： 一、策劃任務(wù)產(chǎn)生的背景 “味千拉面”店創(chuàng)始于1968年，發(fā)源地日本九州半島的熊本，擁有九州“白湯之雄”美譽(yù)，其獨(dú)特的白湯采用豬大骨、各類魚骨經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間熬燉而成，含有大量的“軟骨素”，對(duì)人體的骨骼鈣質(zhì)有著極佳的補(bǔ)充。 作者：呂春 郵箱：Lvchun7029 送案機(jī)構(gòu)：上海大區(qū)總部 網(wǎng)址： 應(yīng)用： 本策劃案對(duì)餐飲連鎖的行業(yè)中的企劃或市場(chǎng)部門經(jīng)理在欲決策新產(chǎn)品的推廣及制約競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，仿效此策劃案可能起到一定的參考作用。1998年進(jìn)入中國(guó)上海市場(chǎng)以來(lái)業(yè)績(jī)顯著，通過(guò)短短幾年時(shí)間發(fā)展連鎖分店已達(dá)幾十家，把“味千拉面”發(fā)揚(yáng)光大。 快餐連鎖業(yè)分為西式快餐連鎖業(yè)，中式快餐連鎖業(yè)。特別是我國(guó)加入WTO后，更多的洋快餐將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因此，快餐連鎖行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)將不可避免。 （2）“味千拉面”產(chǎn)品分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（如表） 決策點(diǎn) 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 品牌定位 優(yōu)勢(shì)：已在上海、香港、廣州、深圳、江浙等大城市形成一定規(guī)模的連鎖經(jīng)營(yíng)，并在大中型城市有一定的媒體廣告投入，在消費(fèi)者心里產(chǎn)生一定的認(rèn)知度，在市場(chǎng)中也占有一定的市場(chǎng)份額和知名度。 對(duì)策：可借助原有的市場(chǎng)份額和知名度，再次提升企業(yè)知名度。為了讓“味千拉面”品牌再次迅速突圍，在市場(chǎng)推廣的過(guò)程傳播方面，遵循品牌突圍的“快、穩(wěn)、準(zhǔn)”三個(gè)原則思路，以對(duì)應(yīng)的“借勢(shì)聚氣，捆綁提升，造勢(shì)成名” 三個(gè)操作策略，通過(guò)新聞軟文的跟進(jìn)，產(chǎn)品展示和促銷活動(dòng)等許多元素，作為整體傳播策略。 第二階段策略：聚客造勢(shì)，品牌迅速突圍建立在“穩(wěn)定性”的基礎(chǔ)之上。我們?cè)谌毡究偛抗咎峁┑纳倭炕顒?dòng)經(jīng)費(fèi)下，通過(guò)《秀雜志》、《餐飲雜志》、《NEXT STOP雜志》等媒體，采用新聞軟文組合法，以傳播日本傳統(tǒng)餐飲文化為切入點(diǎn)，從一個(gè)高度重點(diǎn)闡述“味千”的健康餐飲文化，突出味千拉面從“日式餐飲”至“健康餐飲”的“迎合性差異化”定位，順勢(shì)產(chǎn)生巨大的盈利，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏的目的。 ② 味千在易初蓮花每個(gè)收銀臺(tái)放置POP海報(bào)吸引顧客消費(fèi)滿100元，即得5元餐券。 在味千品牌傳播上，以《秀雜志》、《餐飲雜志》、《NEXT STOP雜志》的媒體組合策略，并選擇《NEXT STOP雜志》單一雜志廣告的投放策和策略性的開(kāi)展一些攻關(guān)活動(dòng)，始終如一傳達(dá)健康餐飲品牌內(nèi)涵。一方面是整體營(yíng)業(yè)額好于去年，另一方面是從4月12日起，有易初蓮花和思考樂(lè)的聯(lián)合促銷券帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額。主要是指在進(jìn)行品牌定位的過(guò)程當(dāng)中，以人們對(duì)品牌的感覺(jué)與認(rèn)知入手，進(jìn)行品牌定位，以區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)品牌，樹立自己的品牌形象，從而迅速突圍。 “健康飲料”是康師傅飲料的定位點(diǎn)，恰恰把產(chǎn)品的超然品質(zhì)表現(xiàn)得非常到位。產(chǎn)品怎么去迎合消費(fèi)者，必需做到心中有數(shù)，企業(yè)品牌定位不準(zhǔn)，那么品牌知名度再高，也會(huì)因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)而不能產(chǎn)生真正的消費(fèi)，從而使企業(yè)對(duì)品牌的投資一無(wú)所獲。必勝客傳播布局的穩(wěn)定性體現(xiàn)在三個(gè)方面：文案表現(xiàn)，在廣告文案的撰寫中，首先強(qiáng)調(diào)的是必勝客餐廳為快樂(lè)餐廳的定位。如果你能建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，你一定有一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷計(jì)劃。因保護(hù)劑可廣泛應(yīng)用在各種領(lǐng)域，應(yīng)用范圍得到了極大地拓展。8 /