【正文】 電腦版塊都有藍(lán)影視頻盒的宣傳報道…… 　　一個月后， 60 萬宣傳費用用盡，銷量卻只提高到每月 80 臺左右。同樣的活動，在這些廠商只需要一周時間就準(zhǔn)備就緒。 　　已有的兩款視頻壓縮卡是臺灣計算機顯示卡廠商生產(chǎn)的，由于視頻壓縮卡不是他們的主推產(chǎn)品，因此投入的技術(shù)和資金不足，產(chǎn)品性能不夠穩(wěn)定，廠家沒有為視頻壓縮卡設(shè)專門的技術(shù)支持與服務(wù)部門，屬于購后無保障產(chǎn)品；藍(lán)影視頻盒是國內(nèi)知名企業(yè)的產(chǎn)品，性能穩(wěn)定，企業(yè)按照國家三包規(guī)定給予保修、維修、 24 小時咨詢熱線等售后服務(wù)。由于各部門都是搞軟件開發(fā)和系統(tǒng)集成工程出身，沒有消費類電子產(chǎn)品營銷經(jīng)驗，因此項目組討論制定的決策也都帶有工程實施方面的印記。 　　中創(chuàng)軟件首批獲得了 “國家計算機信息系統(tǒng)集成一級資質(zhì)”；首批獲得了“涉及國家秘密的計算機信息系統(tǒng)集成資質(zhì)”；獲得了國家級“公路交通工程專業(yè)承包通信、監(jiān)控、收費綜合系統(tǒng)工程資質(zhì)”；獲得了國家級“安全技術(shù)防范產(chǎn)品生產(chǎn)資質(zhì)”；首批通過了國家信息產(chǎn)業(yè)部“雙軟”認(rèn)證；通過了CMM3國際認(rèn)證；是國家“863計劃”中間件技術(shù)課題承擔(dān)單位、國家“863計劃”信息安全技術(shù)課題承擔(dān)單位，國家電子發(fā)展基金“中間件重點課題”承擔(dān)單位，國家計委“中間件重大專項課題”承擔(dān)單位；被國家科技部認(rèn)定為國家“863計劃”成果產(chǎn)業(yè)化基地；經(jīng)國家人事部批準(zhǔn)設(shè)有國家級企業(yè)博士后科研工作站，被聯(lián)合國教科文組織授予產(chǎn)學(xué)研計劃中國網(wǎng)點單位，被山東省政府確定為“山東中間件產(chǎn)業(yè)基地”。 　　2000 年國內(nèi) IT 賣場出現(xiàn)了類似“數(shù)字錄像機”的產(chǎn)品，是兩款來自臺灣某廠商的視頻壓縮卡，這種視頻壓縮卡是 PCI ② 設(shè)備，與聲卡、顯示卡等卡類設(shè)備一樣，需要拆開 PC 機箱，插到 PC 主板的插槽里，然后再安裝驅(qū)動程序加以調(diào)試。 　　該產(chǎn)品是中創(chuàng)公司投入 200余萬元科研經(jīng)費、歷經(jīng)八個月研制出來的計算機外設(shè)產(chǎn)品，其技術(shù)指標(biāo)國內(nèi)領(lǐng)先。 　　山東市場開拓期間，中創(chuàng)公司投入 60萬元廣告費，但廣告媒體選擇有誤，雖然產(chǎn)品名聲大振，但對銷售沒有起到應(yīng)有的促進(jìn)作用；短期內(nèi)迅速發(fā)展了40余家代理商，因渠道體系混亂，控制力度不夠，致使代理商、零售商和自己的銷售人員相互傾軋，造成很多零售商都拒售藍(lán)影視頻盒；不同的零售商之間的售價相差超過300元，消費者對產(chǎn)品的信譽產(chǎn)生疑問…… 　　產(chǎn)品上市一年時間，山東市場上類似競爭產(chǎn)品由兩款變?yōu)槎嗫?，藍(lán)影視頻盒在市場啟動階段沒有把握好市場先機，隨著更多技術(shù)先進(jìn)、營銷到位的新產(chǎn)品加入競爭，市場份額越來越小，到 2002年底，已經(jīng)逐漸從山東省內(nèi)各大IT賣場銷聲匿跡。2000年以來連續(xù)三年入選全國電子信息百強企業(yè)。經(jīng)過 8 個月的開發(fā)設(shè)計，于 2001 年 9 月正式推出具有自主知識產(chǎn)權(quán)的專利產(chǎn)品——藍(lán)影視頻盒。面對失敗，項目組內(nèi)各部門相互指責(zé)、推委責(zé)任，造成藍(lán)影視頻盒未能及時調(diào)整營銷策略，錯過產(chǎn)品的黃金時期，等中創(chuàng)公司發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象并決定重組項目組的時候，藍(lán)影視頻盒已經(jīng)到了產(chǎn)品生命周期的末端，無回天之力了。 藍(lán)影視頻盒入市后新增的競爭產(chǎn)品 　　藍(lán)影視頻盒上市后，很多南方電子加工業(yè)小型廠商紛紛仿照推出類似產(chǎn)品，經(jīng)過數(shù)輪優(yōu)勝劣汰，出現(xiàn)了三個市場占有率較強的品牌 ——天敏、天影、美如畫，他們的競爭優(yōu)勢主要有如下幾方面： 　　? 技術(shù)優(yōu)勢：同所有后期入市的產(chǎn)品一樣，這些企業(yè)進(jìn)行差異化營銷。 （二） 五、 案例分析 （一）宣傳策略 　　產(chǎn)品的宣傳應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品自身定位和目標(biāo)市場來制定相應(yīng)的宣傳策略，大眾性宣傳媒體并不是對所有產(chǎn)品都適合。 　　“垂直營銷渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商根據(jù)縱向一體化原理組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體……垂直營銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。按照上述分析，藍(lán)影視頻盒在山東省本地應(yīng)采取短營銷渠道策略，在全國市場應(yīng)采取長營銷渠道策略。 （四） 宣傳策略 　　根據(jù)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費群特征，選擇專業(yè) IT 類報刊和硬件網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳，當(dāng)前國內(nèi) IT 類報刊發(fā)行量排前幾位的是《電腦報》、《中國計算機報》和《計算機世界》，經(jīng)過價格比較和覆蓋率分析，選取《電腦報》和《中國計算機報》投放廣告；當(dāng)前國內(nèi)權(quán)威硬件網(wǎng)站有小熊在線、天極網(wǎng)、太平洋網(wǎng)、中關(guān)村在線和 IT168 等，選擇小熊在線和太平洋網(wǎng)定制網(wǎng)頁廣告條并配以專欄介紹，爭取在另外幾個硬件網(wǎng)站盡可能多的投放產(chǎn)品測評文章和新聞報道。如某區(qū)域代理商在其經(jīng)銷區(qū)域投放一定數(shù)量的廣告，中創(chuàng)公司與代理商按照一定比例分?jǐn)倧V告費用，這樣既降低了中創(chuàng)公司后期宣傳費用，又增強了代理商對中創(chuàng)公司的依附性，使之更加積極主動地融入到中創(chuàng)公司的營銷大家庭中。 為代理商提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù) 　　? 　　? 營銷管理機構(gòu) 　　通過對藍(lán)影視頻盒營銷過程的分析，其主要失利原因是因為藍(lán)影項目組決策失誤、市場反應(yīng)速度較慢造成的。 ⑤ 徐蔚琴、謝國娥、曾自信 《營銷渠道管理》 電子工業(yè)出版社 2001 年 9 月第 1 版 2003 年 3 月第 3 次印刷 P31 。 這是一篇寫的比較完整也很有特色的案例報告。在今天的中國，需要更多的既懂技術(shù)又懂市場的復(fù)合型人才，中國市場經(jīng)濟的發(fā)展也需要不同專業(yè)的人員學(xué)習(xí)和掌握市場營銷的知識。8 / 8