【正文】 促銷(xiāo)單品確定了，再來(lái)點(diǎn)配套性的促銷(xiāo)單品。品牌促銷(xiāo)必須具備幾個(gè)要素：一是品牌整體買(mǎi)送或優(yōu)惠；二是暢銷(xiāo)單品最低價(jià)格銷(xiāo)售；三是有前景有投入的新品種的推廣。要擁有好的促銷(xiāo)主題以及確切的表達(dá)，不僅要有好的語(yǔ)言功底，還要有一份真切的心，體會(huì)顧客的需求，用對(duì)親人的語(yǔ)言來(lái)對(duì)他們說(shuō)，同時(shí)要時(shí)常跳出過(guò)去經(jīng)驗(yàn)以及一些同行的信息，創(chuàng)新一些東西。無(wú)論是哪一種形式，主題都要明確，絕不能含糊。語(yǔ)句不宜太長(zhǎng)，太長(zhǎng)了很難讓人記住。8．好的DM莫忘縱深拓展，形成系列。4．配圖時(shí)，多選擇與所傳遞信息有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。第二，商品的售價(jià)降幅（降幅=（正常售價(jià)促銷(xiāo)售價(jià)）/正常售價(jià)100%）標(biāo)準(zhǔn)，即雜貨類(lèi)商品降幅≥5%，百貨類(lèi)商品降幅≥10%。商品品類(lèi)不一樣，進(jìn)價(jià)的降幅（進(jìn)價(jià)降幅=（正常進(jìn)價(jià)促銷(xiāo)進(jìn)價(jià)）/正常進(jìn)價(jià)100%）也會(huì)有差異。更可怕的是，當(dāng)它恢復(fù)原價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，將很難被顧客認(rèn)可。無(wú)論誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)都不是賣(mài)場(chǎng)所希望的。只有在適當(dāng)?shù)闹黝}下，才能有目標(biāo)、有方向地選擇適當(dāng)?shù)纳唐?。?duì)DM的制作到派發(fā)以及后期的績(jī)效評(píng)估，有著專(zhuān)業(yè)的規(guī)范。DM優(yōu)點(diǎn)雖多，但要發(fā)揮最佳效果，還需要一些條件來(lái)支持。3．一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過(guò)程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化。000 %策略永遠(yuǎn)是為銷(xiāo)售服務(wù)，媒體投放是個(gè)花錢(qián)的活兒，控制費(fèi)用是關(guān)鍵，聰明的人永遠(yuǎn)懂得將錢(qián)花在刀刃上。000%續(xù)表媒體類(lèi)別媒體名稱(chēng)目 的投放內(nèi)容規(guī)模投入投放受眾周 期費(fèi)用（元）費(fèi)用比例短效媒體電臺(tái)廣播擴(kuò)大公司知名度，發(fā)布銷(xiāo)售活動(dòng)信息，直接吸引來(lái)客銷(xiāo)售信息發(fā)布。熟知媒體特性，明確宣傳目標(biāo)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念就是協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，達(dá)成宣傳目標(biāo)，真的沒(méi)有什么深?yuàn)W之處！下面以某賣(mài)場(chǎng)開(kāi)業(yè)活動(dòng)的媒體計(jì)劃為例，深入淺出地介紹媒體攻略，見(jiàn) 表11的步驟：表11 某賣(mài)場(chǎng)開(kāi)業(yè)活動(dòng)的媒體計(jì)劃媒體類(lèi)別媒體名稱(chēng)目 的投放內(nèi)容規(guī)模投入投放受眾周 期費(fèi)用（元）費(fèi)用比例長(zhǎng)效媒體車(chē)身廣告擴(kuò)大公司知名度，發(fā)布開(kāi)業(yè)信息公司整體形象 廣告100臺(tái)車(chē)以商圈內(nèi)重要公交線路為主，必須經(jīng)過(guò)中心地段2008年8月—2009年7月（1年）300DM單以其信息發(fā)布靈活、信息傳遞準(zhǔn)確、受眾群針對(duì)性強(qiáng)，以及性?xún)r(jià)比高的特性成為各大賣(mài)場(chǎng)不得不愛(ài)的媒體形式。即企業(yè)的地址、開(kāi)店日期等信息發(fā)布。何謂“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”呢？整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，其英文是Integrated Marketing Communication。于是，就衍生出與大眾媒體劣勢(shì)互補(bǔ)的人際媒體。 人際媒體（Interpersonal Medium）人際對(duì)話（conversation）是其最基礎(chǔ)形式，技術(shù)只是延展了它的速度和范圍，比如信件、電話、電子郵件等。是危言聳聽(tīng)？還是大勢(shì)所趨？相信大家各有親身體會(huì)，車(chē)站等車(chē)可以看到站牌廣告，寫(xiě)字樓等電梯可以看到樓宇視頻，逛街可以收到各種傳單……廣告以五花八門(mén)的載體在我們生活中層出不窮。因此，建議對(duì)賣(mài)場(chǎng)企劃人員要放在商品部門(mén)實(shí)習(xí)一段時(shí)間，建立對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和感覺(jué)。唯一有效的控管方法莫過(guò)于追蹤檢查。圖13 “金牛報(bào)喜財(cái)神到”氣氛推廣活動(dòng)展示標(biāo)準(zhǔn)有效的活動(dòng)執(zhí)行進(jìn)入21世紀(jì)后，執(zhí)行力對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展起著越來(lái)越重要的作用，它是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，并成為決定企業(yè)成敗的一個(gè)重要因素。做到“敵有我有，敵無(wú)我還有”！行之有效的活動(dòng)創(chuàng)意知道了做什么，有了活動(dòng)的方向。2．對(duì)歷史數(shù)據(jù)的收集、整合、分析筆者所在的賣(mài)場(chǎng)就已實(shí)現(xiàn)了通過(guò)現(xiàn)代化的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，來(lái)記錄賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。筆者所在的賣(mài)場(chǎng)，每次在實(shí)施企劃活動(dòng)前，對(duì)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查是必不可少的一項(xiàng)工作。越來(lái)越多的大賣(mài)場(chǎng)將企劃部當(dāng)作企業(yè)的“火車(chē)頭”來(lái)定位，其對(duì)企劃工作的重視程度也由此可見(jiàn)一斑。選取部分商品，將其價(jià)格降至低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以保證商品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力度；同時(shí)也需將部分商品調(diào)高價(jià)格，并保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致，保證賣(mài)場(chǎng)的毛利率。3．“神秘客”調(diào)查筆者第一次參與“神秘客”調(diào)查是受一個(gè)在KFC工作的朋友所托。如是否有拆遷，是否有新的小區(qū)入住，居民本身是否發(fā)生改變，是否有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入等。所以，我們必須要清楚目標(biāo)顧客群本身的特性。大賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的幾種方式1．市場(chǎng)選址調(diào)查不斷地?cái)U(kuò)張市場(chǎng)，是大賣(mài)場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容之一。每個(gè)賣(mài)場(chǎng)都在進(jìn)行活動(dòng)，每個(gè)賣(mài)場(chǎng)也都把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為吸引顧客的主要手段。一個(gè)真正有效的促銷(xiāo)，不但能夠贏得賣(mài)場(chǎng)對(duì)供應(yīng)商的支持，有效地提升業(yè)績(jī)，同時(shí)還能夠有效地降低促銷(xiāo)成本。下面我們就來(lái)了解一下有關(guān)大賣(mài)場(chǎng)方面的促銷(xiāo)知識(shí)，以便于供應(yīng)商更好地對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)和執(zhí)行。那么，到底什么是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)呢？營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)企劃。筆者所在的賣(mài)場(chǎng)就不惜成本地在做這項(xiàng)工作，每個(gè)新店的選址都會(huì)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查。2．顧客滿意度調(diào)查任何企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中都需要不斷地改進(jìn)和完善，只有不斷地更新才不會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。（3）大賣(mài)場(chǎng)的“硬件”滿意度調(diào)查?！吧衩乜汀本褪钦?qǐng)熟知標(biāo)準(zhǔn)的陌生人假扮顧客到各店進(jìn)行消費(fèi)，在消費(fèi)的過(guò)程中檢測(cè)店鋪的各項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)檢查情況客觀地打分的一種管理手段。有了方向，接著就要行動(dòng)起來(lái)，讓企劃來(lái)幫我們解決具體該“怎么做”的問(wèn)題?！蔼M義促銷(xiāo)”是指為了增加銷(xiāo)量而采取的一系列措施。對(duì)于大賣(mài)場(chǎng)來(lái)講，活動(dòng)檔期就是賣(mài)場(chǎng)一段周期的企劃活動(dòng)安排。因?yàn)檫@些商品已經(jīng)被消費(fèi)事實(shí)證明是現(xiàn)階段大多數(shù)顧客的需求?；顒?dòng)的外延，其實(shí)只是包裝的“噱頭”，就是一個(gè)“換湯不換藥”的工作。筆者所在的賣(mài)場(chǎng)就曾發(fā)生過(guò)類(lèi)似的事件。對(duì)于企劃活動(dòng)而言，活動(dòng)檢討是很好用的工具。活動(dòng)前期調(diào)查、優(yōu)化的活動(dòng)方案、標(biāo)準(zhǔn)有效的活動(dòng)執(zhí)行、全面系統(tǒng)的活動(dòng)檢討。隨著零售業(yè)愈演愈烈，媒體作為支撐其競(jìng)爭(zhēng)策略的載體，也越來(lái)越被大賣(mài)場(chǎng)重視和研究。戶外廣告形式多種多樣，目前市場(chǎng)包括以下幾種形式，如圖14所示。媒體作為信息傳播的載體，受到作為市場(chǎng)前端的零售企業(yè)的高度重視。大賣(mài)場(chǎng)在不同的發(fā)展階段需要宣傳的內(nèi)容及達(dá)成的目標(biāo)各不相同，所以各個(gè)階段的媒體營(yíng)銷(xiāo)方案也是有差異的。應(yīng)用的媒體應(yīng)以權(quán)威性較強(qiáng)的報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等信息載體為主。 叢林期隨著零售市場(chǎng)日益白熱化的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，各大賣(mài)場(chǎng)都以維持自身客戶的忠誠(chéng)度，吸引新的客群為主要戰(zhàn)略方向。如：您的好芳鄰賣(mài)場(chǎng)7月10日開(kāi)業(yè)啦！快來(lái)?yè)毂阋?！地?0～15塊以商圈內(nèi)重要公交線路為主，必須經(jīng)過(guò)中心地段2008年8月—2009年7月（1年）150如：您的好芳鄰賣(mài)場(chǎng)7月10日開(kāi)業(yè)啦！快來(lái)?yè)毂阋耍∶赓M(fèi)辦理會(huì)員卡短信宣傳條數(shù)20萬(wàn)條選擇有效小靈通號(hào)碼或本地手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行群發(fā)開(kāi)業(yè)期2008年7月—2008年8月10 大賣(mài)場(chǎng)如何制作成功的DM鏈接：DM是英文Direct Mail的縮寫(xiě)，意為快訊商品廣告，通常由8K或16K廣告紙正反面彩色印刷而成，通常采取郵寄、定點(diǎn)派發(fā)、選擇性派送到消費(fèi)者住處等多種方式廣為宣傳，是企業(yè)重要的促銷(xiāo)方式之一。6．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。它能夠?yàn)橄M(fèi)者提供性?xún)r(jià)比最高的商品，提供方便顧客購(gòu)物的訊息指南。什么是適當(dāng)?shù)闹黝}？就是用營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)方式，來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析。選擇適當(dāng)?shù)纳唐罚q如“拋磚引玉”。如果一個(gè)商品連續(xù)被選出作DM促銷(xiāo)，不但不能達(dá)到檔期內(nèi)提升商品銷(xiāo)量的目的，而且會(huì)影響此商品平日的正常銷(xiāo)售。（1）關(guān)于進(jìn)價(jià)原則。有了具體的降幅標(biāo)準(zhǔn)，商品的毛利才能得到一定保障，商品促銷(xiāo)的定價(jià)降幅才能游刃有余，而不是沒(méi)有準(zhǔn)則的亂降。好的DM，好的商品，就像一塊寶玉，如果它的閃光點(diǎn)不為世人所知，終究也只是一塊石頭。 圖15 DM的商品排列圖示6．考慮色彩的魅力，吸引顧客的眼球。 大賣(mài)場(chǎng)DM海報(bào)的制作要素總體而言，DM海報(bào)有三個(gè)優(yōu)勢(shì)值得肯定：其一是版面大，產(chǎn)品信息量大；其二是發(fā)放方式靈活，不大受時(shí)間、地點(diǎn)的限制；其三是具有長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)閱讀及珍藏價(jià)值。比如，到了中秋，一般各賣(mài)場(chǎng)都以拼命宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品及促銷(xiāo)為主題，把月餅放在首頁(yè)隆重登出，與其這樣，不如來(lái)段賣(mài)場(chǎng)與顧客的親情故事講述，鼓動(dòng)一下，附上關(guān)于親情、關(guān)于友愛(ài)、關(guān)于愛(ài)心援助等宣傳語(yǔ)以及自創(chuàng)的禮品包，豈不是更生動(dòng)？其實(shí)，送禮者更注重的是表達(dá)心意，收禮者要的是對(duì)方最恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式。筆者就曾有一個(gè)切身體會(huì)：一到每期海報(bào)發(fā)放期，我都會(huì)用心翻閱，看有沒(méi)有自己正計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的東西。企業(yè)形象促銷(xiāo)除了制定促銷(xiāo)主題外，按自身需求在大的節(jié)日可進(jìn)行一些整體促銷(xiāo)活動(dòng)，形式不限，但要根據(jù)促銷(xiāo)費(fèi)用量體裁衣。單品促銷(xiāo)是最重要的部分，按照常規(guī)隨季節(jié)隨節(jié)日不同對(duì)品種進(jìn)行挑選是必需的。促銷(xiāo)除了競(jìng)爭(zhēng)因素之外要避免同質(zhì)化，還要體現(xiàn)自己的特色。2．版面主色調(diào)不要輕易變化如果有一大堆海報(bào)擺在你面前，你一眼就能夠辨認(rèn)出這是哪家的海報(bào)。因此，可以用塊狀來(lái)分隔顯示本次主題及次要主色調(diào)的不同。只要把價(jià)格、品種、規(guī)格、特色用小小的文字注明清楚，或者用數(shù)字進(jìn)行標(biāo)示，顧客一定不會(huì)看錯(cuò)的。生活型超市講求的是貼近民眾生活。因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格是才是顧客最看重的，也是必看的。有時(shí)為了版面設(shè)計(jì)要求，往往會(huì)在商品圖片的不同方位設(shè)置價(jià)格牌。圖17 DM海報(bào)展示（2）圖17 DM海報(bào)展示（2）（續(xù)） 大賣(mài)場(chǎng)如何做好DM投遞計(jì)劃小貼士：通過(guò)了解大賣(mài)場(chǎng)的DM投遞計(jì)劃，能夠充分了解大賣(mài)場(chǎng)商圈的基本情況，更便于供應(yīng)商有針對(duì)性地選擇不同賣(mài)場(chǎng)做DM廣告。影響DM廣告效果的主要因素是目標(biāo)對(duì)象的選定及到達(dá)。商圈編號(hào)：指大賣(mài)場(chǎng)將商圈根據(jù)來(lái)店顧客的比率，和離店的距離，以及商圈內(nèi)小區(qū)的狀況進(jìn)一步進(jìn)行劃分。做好以上項(xiàng)目數(shù)據(jù)的調(diào)查和研究則是做好投遞計(jì)劃的核心關(guān)鍵。由于該區(qū)居民生活水平較低，日常購(gòu)物一般都選擇離家較近的小便利店，個(gè)別生活水平較高的居民偶爾會(huì)去廣場(chǎng)的家樂(lè)福等地購(gòu)物。若小區(qū)共有5000戶，投放6000份DM則是資源的浪費(fèi)；若小區(qū)居民共2000戶，投放200戶，則未能達(dá)到廣告信息傳播的最大化。比如，針對(duì)VIP顧客，有效的投放方式，莫過(guò)于通過(guò)會(huì)員資料進(jìn)行郵寄了。在大賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)習(xí)性當(dāng)中，DM是最為常見(jiàn)的方式和手段。筆者所在的賣(mài)場(chǎng)曾經(jīng)從節(jié)約成本方面考慮，運(yùn)用自己的內(nèi)部員工進(jìn)行DM的投遞。從招聘、培訓(xùn)、工作執(zhí)行到后期工作稽核、評(píng)估、工資核算發(fā)放、耗費(fèi)了公司的大批人力物力，但投遞的效率也未能得到提升。只有充分掌握投遞區(qū)域的狀況（包括商圈內(nèi)的小區(qū)分布圖、小區(qū)建筑狀況、樓層狀況、居民消費(fèi)能力等），或者具備商圈調(diào)查的專(zhuān)業(yè)能力才能更有效地開(kāi)展投遞工作，才能為大賣(mài)場(chǎng)提供準(zhǔn)確的商圈信息，協(xié)助賣(mài)場(chǎng)做好商圈營(yíng)銷(xiāo)工作。因?yàn)橥哆f公司也是由人來(lái)派發(fā)，任何人做的事都是需要被控制的。一個(gè)人可以完全洞悉所有的派發(fā)過(guò)程，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題點(diǎn)，也順便收集小區(qū)內(nèi)居民的意見(jiàn)。但如果DM投放不及時(shí)，消費(fèi)者錯(cuò)過(guò)了促銷(xiāo)有效期，一樣增加不了來(lái)客。與其他傳統(tǒng)廣告媒體相比，廣告主更青睞DM運(yùn)作的自主性。其主要的商業(yè)用途是刺激引導(dǎo)消費(fèi)和活躍賣(mài)場(chǎng)氣氛。20世紀(jì)30年代以后，POP廣告在超級(jí)市場(chǎng)、連鎖店等自助式商店頻繁出觀，于是逐漸為商界所重視。2．喚起消費(fèi)者潛在購(gòu)買(mǎi)意識(shí)盡管各廠商已經(jīng)利用各種大眾傳播媒體，對(duì)本企業(yè)或本產(chǎn)品進(jìn)行了廣泛宣傳。POP廣告同其他廣告一樣，在銷(xiāo)售環(huán)境中可以起到樹(shù)立和提升企業(yè)形象，保持與消費(fèi)者良好關(guān)系的作用。3．張貼式POP廣告張貼式POP廣告是最常見(jiàn)的一種POP形式。其宣傳內(nèi)容多以新品推廣和促銷(xiāo)活動(dòng)細(xì)則為主。有的店面甚至還會(huì)采用黃紙毛筆書(shū)寫(xiě)“特大喜訊”之類(lèi)的招貼。因此，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的處理，就是怎么策略性地與競(jìng)爭(zhēng)者作價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如圖111所示。因?yàn)槊總€(gè)供應(yīng)商都會(huì)維護(hù)自身商品的價(jià)格體系，不會(huì)盲目地允許大賣(mài)場(chǎng)對(duì)自己的商品作持續(xù)性的負(fù)毛利銷(xiāo)售，廠商一定會(huì)在第一時(shí)間去與賣(mài)場(chǎng)協(xié)調(diào)，盡快恢復(fù)價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，按照規(guī)范的價(jià)格策略操作，基本的降價(jià)原則如表14所示。表15 促銷(xiāo)商品的跟價(jià)原則競(jìng) 爭(zhēng) 者我 店跟 價(jià) 狀 況DM√√不跟 √跟平（媽媽和紅色商品）店促√√跟平（媽媽和紅色商品）√跟平（媽媽和紅色商品）報(bào)紙√√跟平（媽媽和紅色商品）√跟平（媽媽和紅色商品）注：√表示正在進(jìn)行此類(lèi)促銷(xiāo)，表示未進(jìn)行此類(lèi)促銷(xiāo)（3）對(duì)市調(diào)商品的陳列原則第一，不突顯跟價(jià)商品，不放促銷(xiāo)價(jià)格牌，不掛促銷(xiāo)旗，不寫(xiě)POP，不上TG臺(tái)。小貼士：什么時(shí)間適合賣(mài)什么商品，賣(mài)場(chǎng)是早就做出了規(guī)劃的。對(duì)于大賣(mài)場(chǎng)來(lái)講，“活動(dòng)檔期”就是賣(mài)場(chǎng)一段周期的企劃活動(dòng)安排。通常大賣(mài)場(chǎng)的活動(dòng)檔期以14天為一個(gè)周期，因?yàn)樘L(zhǎng)的活動(dòng)周期會(huì)被消費(fèi)者“漠視”，從而大大降低活動(dòng)的效果。合理地安排活動(dòng)檔期，就是要尋找適合的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)，并科學(xué)地安排活