【正文】 有效的廣告必須有明確的廣告目標(biāo)品牌策略由循環(huán)策劃的結(jié)論而來，書面的策劃報(bào)告要易于理解并條理清晰。2． 我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因：分析處于現(xiàn)狀的原因因：競(jìng)爭(zhēng)性行為、錯(cuò)誤的定位、不合適的目標(biāo)、社會(huì)或經(jīng)濟(jì)變化、銷售渠道更改或價(jià)格調(diào)整。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會(huì)很令人激動(dòng)，但完全可以信賴。但還有三條原則：1． 這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會(huì)令它們區(qū)別微乎其微。促銷元素（訴求點(diǎn)）一個(gè)品牌存在或站穩(wěn)市場(chǎng)，它必須可以滿足消費(fèi)者的某些需求。 試用：如產(chǎn)品可通過直郵廣告方式讓消費(fèi)者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購(gòu)買。2． 口碑：親友、熟人是相當(dāng)準(zhǔn)確的信息源，能給消費(fèi)者同深刻印象。這不只是品牌廣告這么簡(jiǎn)單，還包括所以的營(yíng)銷結(jié)合，如公司溝通、促銷、新聞報(bào)道、公關(guān)、展銷或售點(diǎn)廣告展示、銷售訓(xùn)練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷、分銷。最終，將貫穿你的整個(gè)構(gòu)想、策劃、研究和創(chuàng)意結(jié)論?！?要能痛改前非　創(chuàng)意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點(diǎn)子，卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的特性，要被迫放棄?！?要多多益善　有時(shí)候，思考創(chuàng)意象開車一樣，剛啟動(dòng)時(shí)由于引擎尚未達(dá)到最有效率的工作溫度，行駛不太通暢，等運(yùn)行一段時(shí)間以后，引擎的力量就源源輸出了?？桃鈱?chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人，也忙于建構(gòu)復(fù)雜的邏輯，套用結(jié)構(gòu)式的文字，拼湊摸棱兩可的畫面，大多過高估計(jì)了消費(fèi)者對(duì)廣告的理解和分析能力。　要緊緊鎖定產(chǎn)品及主題：　當(dāng)想不出好點(diǎn)子的時(shí)候，直接把產(chǎn)品的品名和廣告主題拿來表現(xiàn)不失為可行之道，因?yàn)樗钌龠€能吸引對(duì)該產(chǎn)品關(guān)心度較高的消費(fèi)者。　子彈——點(diǎn)子：圖象和文字的表現(xiàn)，是制造廣告效果及影響消費(fèi)者的重要因素?！?zhǔn)星——?jiǎng)?chuàng)意策略：威力再大的武器也需要準(zhǔn)星協(xié)助瞄準(zhǔn)，尋找正確方向并鎖定正確方向?！∥颐床环涟褎?chuàng)意想象成一個(gè)機(jī)械結(jié)構(gòu)的機(jī)器——左輪手槍。　忌客氣：直接否定別人的想法非但失禮而且傷人，用比較間接委婉的措辭，再加上充足的理由，甚至積極的建議，會(huì)使創(chuàng)意得到提升?！∝?fù)責(zé)原則：想法和執(zhí)行之間還有很長(zhǎng)的一條路要走，很多想法在轉(zhuǎn)為設(shè)計(jì)稿的時(shí)候沒有什么問題，但在執(zhí)行的時(shí)候因?yàn)榧夹g(shù)限制或者預(yù)算限制根本無(wú)法完成，如果不在創(chuàng)意成型要實(shí)現(xiàn)的時(shí)候估量執(zhí)行因素，會(huì)在后期出現(xiàn)很多麻煩?！⌒试瓌t：由于創(chuàng)意是主觀的思維產(chǎn)物，如果你把時(shí)間花到熬想一個(gè)想法，容易鉆進(jìn)牛角尖而不自覺，即使想法有問題，你主觀上對(duì)這個(gè)想法的執(zhí)著往往會(huì)阻礙你其他想法的產(chǎn)生以及接受其他想法的肚量。一定要有耐心去探求消費(fèi)者、市場(chǎng)情況、產(chǎn)品的詳細(xì)說明以及制定下來的廣告策略。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種先求廣再求精的原則會(huì)讓你想創(chuàng)意的時(shí)候事半功倍。工作伙伴之間要相互討論，彼此分享對(duì)方的想法，使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接，才是創(chuàng)意人之間最有效的互動(dòng)模式。多看些國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀作品，多做些模擬練習(xí)，比別人多熬上2夜，即使做不出100分的創(chuàng)意，起碼也可以拼出70、80分的創(chuàng)意。槍身——?jiǎng)?chuàng)意人的腦子：設(shè)計(jì)人員要對(duì)圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員對(duì)文字、語(yǔ)言的敏感度要高，才能稱職。扳機(jī)一旦失效，子彈將毫無(wú)用處。廣告是做給消費(fèi)者看的，既不是為了取悅廣告獎(jiǎng)的評(píng)審，也不是為了讓別人典藏。好的例子就是奧格威做的“當(dāng)一輛勞斯萊斯以時(shí)速六十英里行駛時(shí)，您在車內(nèi)唯一聽到的聲音是時(shí)鐘的滴答聲。違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細(xì)心檢視，以免影響廣告的說服力。　 要細(xì)細(xì)切削　是“僧敲月下門”還是“僧推月下門”？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺脫平凡？作為創(chuàng)意人知道一個(gè)說法： “把寫好的文案放進(jìn)抽屜里面，隔天再看，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤(rùn)色的地方”。它也是智威湯遜法則培訓(xùn)班的每日備忘錄。如果寫得富有想象力、簡(jiǎn)潔和訊息單一，它會(huì)有利于啟發(fā)創(chuàng)作組靈感并且使客戶易于理解和評(píng)判創(chuàng)作手法。智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（二）觸發(fā)消費(fèi)者開始考慮購(gòu)買，可能是第一次，亦可能是重復(fù)購(gòu)買有四個(gè)可能因素：1． 日用：需要補(bǔ)充日用品，如洗衣粉、啤酒、報(bào)紙等2． 沖動(dòng)：純粹是一時(shí)沖動(dòng)的購(gòu)買。下面是兩個(gè)可以影響選擇結(jié)果的因素： 功能價(jià)值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價(jià)值更大？更耐用？ 非功能價(jià)值（附加值）哪個(gè)品牌更有吸引力？更具吸引個(gè)性？更好的知名度？更受歡迎？為了決定哪種方式可促使消費(fèi)者有進(jìn)一步行動(dòng)。為了決定哪種方式可使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)。功能區(qū)別（理性訴求）什么獨(dú)特實(shí)用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術(shù)上的改進(jìn)，它可能更敏捷、更輕盈或更結(jié)實(shí)、更大。最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計(jì)劃其轉(zhuǎn)變或改進(jìn)？品牌個(gè)性：已經(jīng)講過，個(gè)性使產(chǎn)品成為一個(gè)品牌。3． 最后，當(dāng)你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個(gè)性時(shí)，考慮是否它還需要變化或改進(jìn)？品牌定位：逐項(xiàng)分析完訴求點(diǎn)，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和品牌個(gè)性后，你必須要得出一句話的結(jié)論來闡述市場(chǎng)定位和在消費(fèi)者心目中的定位。怎樣可以影響消費(fèi)者行為？令老顧客增加購(gòu)買量、更換品牌， 令消費(fèi)者將品牌列入其購(gòu)買清單中，爭(zhēng)取新客戶。簡(jiǎn)練對(duì)內(nèi)部簡(jiǎn)報(bào)和給客戶提案都是至關(guān)重要的，因?yàn)椋?． 堆砌事實(shí)和數(shù)據(jù)是費(fèi)時(shí)和累贅的，尤其事實(shí)數(shù)據(jù)正是由客戶提供的時(shí)候；2． 用一頁(yè)紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達(dá)你的思想；3． 因?yàn)閷⒄`解和混淆減至最少，對(duì)一頁(yè)簡(jiǎn)潔文件的討論能更集中要害和更有成效。準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時(shí)為通過研究或判斷來評(píng)估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn)。若要“點(diǎn)燃創(chuàng)造的火焰”，啟發(fā)性語(yǔ)言很重要，誰(shuí)是訴求對(duì)象？他們?cè)鯓由睿克麄兊呐d趣、熱情？他們品牌可能產(chǎn)生的意見？廣告目標(biāo)消費(fèi)者：銷售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。 在積極參與的條件下，信息的直截了當(dāng)?shù)貍鬟f上是對(duì)的。過多訴求點(diǎn)會(huì)給消費(fèi)者和創(chuàng)作人員制造混亂。品牌個(gè)性怎樣表達(dá)品牌個(gè)性？ 品牌個(gè)性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡，例如：１． 玉米片夫人（太太） 無(wú)私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親。３． 我們想從廣告中得到的主要反映是什么？用消費(fèi)者語(yǔ)言，廣告效果中我們唯一想使消費(fèi)者注意、信任或感覺的是什么？這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特征？消費(fèi)者可能是怎樣闡述的？提示：關(guān)鍵并不是灌輸什么，而是受眾接受什么。１９３２年，James Webb Young（）智威湯遜最優(yōu)秀的文案之一，寫了一本以次為名的書，其中他研究并總結(jié)了能激發(fā)出難以捉摸的靈感的思考階段。 了解其習(xí)慣，講話方式，生活方式。聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天……一句話、一幅圖、一個(gè)表情都能激發(fā)靈感。而且由成千上萬(wàn)種人搭配。 但是首要的一條是要記住不管是直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從事物的某一特征中提煉出來的， 而非無(wú)中生有。我們有時(shí)把受眾的生活搞得很別扭。記憶：生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的是比廣告顯露的是更長(zhǎng)，在30秒的廣告過后效果會(huì)持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個(gè)月。最有效的廣告是那些富有成效的專業(yè)廣告人員創(chuàng)作出來的。剩下就看你自己。因此：如果總是等你的老板告訴你該做些什么，你會(huì)很混亂而被動(dòng)。當(dāng)然，你經(jīng)常不知道該做什么，或是需要幫助，這就是為什么要有AM、AD—但你要追他，不要讓他來追你，開完會(huì)后，得到他的同意，但不是他的指令。你們不是“幫手”.桌面檢測(cè)你能用簡(jiǎn)單的方法辨別誰(shuí)能做事井井有條，誰(shuí)不能，通過看他的桌子（和看他的下屬桌子）。如果他有問題，幫助他，你的客戶主任把他的工作做得越好，你就會(huì)越有時(shí)間，因?yàn)槟菚r(shí)你會(huì)有更多的剩余時(shí)間做更有意義的事，和擔(dān)起客ё薌嗟鬧厝巍怎樣的客戶經(jīng)理——你能清楚了解誰(shuí)被提升。你的客戶主任不是你的傭人，他正在學(xué)習(xí)做你的工作。引導(dǎo)客戶，領(lǐng)導(dǎo)廣告公司。學(xué)會(huì)做事技巧些怎樣暫時(shí)擱置問題。如果他們認(rèn)為你對(duì)你的客戶僅是一個(gè)消息傳遞員，他們對(duì)你的工作不會(huì)給予支持。尊重一旦喪失，很難重新得回。如果你認(rèn)為他們錯(cuò)了，就說出來。你可能被取笑。幫他包裝自己。你的問題被理解。永遠(yuǎn)比下屬早回家