【正文】 考慮在企業(yè)促銷上投資帶來的效果 ? 不斷嘗試創(chuàng)新的消費(fèi)促銷方式 ? 營銷組合按消費(fèi)模式和行為而小心作出修改，減少整體營銷開支 議題 ? 中國傳媒已充斥大量信息 ? 清晰的品牌信息十分重要 ? 影響或試圖改變消費(fèi)者行為方面的努力效果不明顯 ? 分銷商的惡性競爭把利潤降低，只好依賴企業(yè)促銷維持最基本的經(jīng)濟(jì)效益 ? 在促銷上花錢不一定能為企業(yè)帶來預(yù)期的收獲 ? 出售新產(chǎn)品時(shí)做試驗(yàn)一般來說都很重要 ? 在銷售點(diǎn)作出投資可影響市場份額 ? 創(chuàng)新才可持續(xù)保持競爭優(yōu)勢 ? 可優(yōu)化市場營銷組合，以較低成本最好地接觸到目標(biāo)消費(fèi)者 61 今日議題 今日議題? 世界電信行業(yè)的發(fā)展方向及對(duì)電信企業(yè)的要求 ? 提高銷售的有效性的方法 ? 提高廣告促銷的有效性的意義及方法 – 提高廣告促銷有效性的意義 – 提高廣告促銷有效性的方法 62 ? 以事實(shí)為依據(jù) ? 由下而上 ? 以收入和利潤為主 ? 致力于達(dá)到雙贏局面 ? 與廣告公司、銷售隊(duì)伍和分銷商緊密有效地合作 ? 確定評(píng)估廣告促銷影響力的準(zhǔn)則 ? 與市場調(diào)研機(jī)構(gòu)緊密合作 監(jiān)測 和評(píng)估 計(jì)劃 制定目標(biāo) 實(shí)施 ? 根據(jù)對(duì)客戶和市場的了解，確定宣傳溝通目標(biāo)以及哪些廣告促銷做法可最好地達(dá)到目標(biāo) 提高廣告促銷有效性的四個(gè)步驟 63 要使廣告促銷有效，首先必須目標(biāo)明確 強(qiáng) 弱 認(rèn)知度 形象 嘗試 忠誠度 6054121050123456在不同市場，消費(fèi)者視客戶品牌為最喜愛品牌的百分比 目標(biāo) 提高品牌忠誠度 通過廣告和試用樹立形象 建立認(rèn)知度和品牌形象 各市場情況一般不同， 需要設(shè)定不同的宣傳溝通活動(dòng)的優(yōu)先順序 市場 市場 市場 市場 市場 市場 64 廣告 促銷 其他營銷做法 (影響力看贊助的形式、活動(dòng)、直銷郵件和忠誠度計(jì)劃等 ) 提高認(rèn)知度 建立形象 鼓勵(lì)嘗試 培養(yǎng)忠誠度 高 中 低 廣告促銷的影響力 需要選擇合適的廣告促銷做法來達(dá)到針對(duì)市場具體需要的目標(biāo) 65 ?廣告開支占在新區(qū)域推出產(chǎn)品的銷量的 25% ?“把至少一半的錢放在廣告，主要是電視廣告上” ?“向機(jī)構(gòu)提供促銷物品來建立忠誠度，例如向分銷商提供小貨車，向零售商提供冰箱” ?迫使市場營銷組合里的每一個(gè)部分都達(dá)到具體的市場營銷目標(biāo) ?考慮到不同市場、品牌在市場的位置和競爭對(duì)手活動(dòng)方面的差別 根據(jù)具體市場情況、采用以事實(shí)為依據(jù)的預(yù)算編制方法是最好的 約定俗成 根據(jù)有限的經(jīng)驗(yàn)而定 根據(jù)市場具體情況 以事實(shí)為依據(jù) 廣告 電視 標(biāo)志 圖片 + 廣告的數(shù)量 廣告的成本 x 企業(yè)促銷 分銷商 零售商 + 花在每位分銷商的開支 甲 乙 丙 + + x 消費(fèi)者促銷 甲 零售商 丙 零售商 + + 零售點(diǎn)數(shù)量 花在每個(gè)零售點(diǎn)上的開支 x ? 沒有考慮以下各方面的差別 –產(chǎn)品的生命周期 –消費(fèi)者購買模式 –市場 ?沒有明確制定市場營銷有效性的目標(biāo) 分銷商數(shù)量 + 乙 零售商 66 信息傳達(dá) x* y* 覆蓋率與頻率 0 上限 * * 不同產(chǎn)品種類 /市場看來會(huì)有不同的上限 資料來源： 麥肯錫分析 觀眾百分比 很有影響力的廣告 ? 保持開支水平 ? 當(dāng)廣告用的時(shí)間長了，需要提高收視率時(shí)要作出“老舊”檢查 還不到關(guān)鍵的水平 ? 需要增加投資或減少至最低水平 最有效的區(qū)域 ? 測試區(qū)域內(nèi)的水平，看是否可減少廣告開支 回報(bào)遞減區(qū) ? 把收視率降到有效區(qū)段里 廣告影響力問題 ? 再加工拷貝 ? 減少開支，直到修訂本準(zhǔn)備好為止 廣告客戶需要確定最有效的開支水平 67 每次覆蓋的相對(duì)成本 每千人的成本(人民幣 ) 100 0 50 20 40 目標(biāo)觀眾覆蓋率 百分比 媒體種類 搜狐 中央電視臺(tái) 《 家庭》 《 讀者》 中央人民廣播電臺(tái) 北京電視臺(tái) 新民晚報(bào) 北京晚報(bào) 安排廣告預(yù)算應(yīng)考慮目標(biāo)觀眾覆蓋率，選擇媒體時(shí)要考慮成本 理想的媒體選擇 68 傳達(dá)的信息也應(yīng)盡量符合客戶的需要 – 案例 ?客戶的宣傳溝通在所在的市場都應(yīng)一致性地強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；在市場 2和 3還要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)南國風(fēng)情和地方特色 要使該品牌成為你最喜愛的品牌，需要具有哪些形象？ 市場一 市場二 市場三 市場四 市場五 市場六 南國風(fēng)情 南國風(fēng)情 南國風(fēng)情 地方特色 地方特色 地方特色 清新自然 清新自然 清新自然 親切溫馨 親切溫馨 親切溫馨 親切溫馨 親切溫馨 親切溫馨 優(yōu)質(zhì)服務(wù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 優(yōu)質(zhì)服務(wù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 69 促銷預(yù)算編制應(yīng)是由下而上并以利潤為導(dǎo)向 啤酒例子： ?以事實(shí)為依據(jù)的分析顯示把冰箱放在主要銷售點(diǎn)可提高品牌的消費(fèi)和利潤 ?以事實(shí)為依據(jù)的分析，根據(jù)過去活動(dòng)的“硬”數(shù)據(jù) ?著重增加的消費(fèi)而非銷量 ?著重利潤 ?具體活動(dòng)分析 ?具體客戶分析 ?分析客戶帶來的經(jīng)濟(jì)效益和潛在利潤 ?為個(gè)別客戶設(shè)計(jì)有針對(duì)性的促銷活動(dòng) ?決定在哪些銷售點(diǎn)安裝冰箱 總體促銷預(yù)算編制 ? 所需的冰箱數(shù)量 ? 所需的總預(yù)算 70 廣告公司提供 ? 多種不同的內(nèi)容 ? 媒體建議 ? 年度與廣告計(jì)劃，包括成本數(shù)字 ? 業(yè)績評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) (如播送聲音所占比率) ? 協(xié)助預(yù)測影響、測試工作 客戶工作 ? 設(shè)計(jì)主要廣告信息 ? 篩選廣告公司 ? 最后作出廣告內(nèi)容、媒體上的決定 ? 以事實(shí)為依據(jù)的仔細(xì)成本評(píng)估 ? 監(jiān)測成果 ? 對(duì)廣告公司不理想的業(yè)績或無效的廣告活動(dòng)作出迅速的行動(dòng) ? 監(jiān)控影響力預(yù)測和測試流程 有共享目標(biāo)和嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的合作關(guān)系 廣告案例 要有效實(shí)施，必須要與廣告公司緊密合作 71 你應(yīng)提供以下各項(xiàng)： ?繼 續(xù) 促 銷， 向 零 售商 傳 達(dá) 有 關(guān) 信 息 ?符 合 以 下 條 件： –準(zhǔn)時(shí)付款 –有針對(duì)性的銷量 –協(xié)定的價(jià)格水平 –擴(kuò)充的覆蓋面 –更好的客戶服務(wù)等 確保分銷商： ?以 理 想 的 方 式 進(jìn) 行促 銷 活 動(dòng) ?減 少 預(yù) 購， 著 重 增加消費(fèi) ?分 銷 商 也 要 達(dá) 到 類似 的 要 求 確保零售商： 與分銷商合作也很重要 ?仔 細(xì) 的 促 銷計(jì) 劃 ?促 銷材 料 支 援 ?庫 存 支 援 ?對(duì)分 銷 商 指 導(dǎo) ?直 接 參 與 或 指 導(dǎo) 零售 商 72 廣告 ? 電視 ? 報(bào)紙 ? 廣告板 ? 互聯(lián)網(wǎng) ? 毛接觸率 /SOV ? 記得廣告的百分比 ? 認(rèn)知度 ? 比較不同市場，不同時(shí)間的廣告板 ? 詳細(xì)分析與“對(duì)照組”比較所產(chǎn)生的影響力 ? 是否看網(wǎng)頁 /對(duì)網(wǎng)頁的印象 企業(yè)促銷 ? 回扣 ? “買十送一” ?根據(jù)一段時(shí)間的銷量以及與“對(duì)照”分銷商和沒有進(jìn)行促銷的銷售店比較，分析營銷投資回報(bào) 消費(fèi)者促銷 ? 銷售點(diǎn) ? 贈(zèng)品 ? 抽獎(jiǎng) ? 贈(zèng)券 /優(yōu)惠券 公關(guān) ? 贊助 ? 一段時(shí)間內(nèi)的影響 ? 如果是本地進(jìn)行的活動(dòng)，要與其他地區(qū)比較 活動(dòng) 例子 效能評(píng)估 客戶調(diào)查 廣告客戶也需要評(píng)估和采用具體的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估廣告和促銷的影響力 73 確定范圍 選擇調(diào)研 工具 進(jìn)行調(diào)研 分析數(shù)據(jù) 提出建議和計(jì)劃如何實(shí)施 主要活動(dòng) ? 調(diào)研目標(biāo) ? 選擇廣告公司 ? 調(diào)研形式 ? 評(píng)估準(zhǔn)則 ? 試點(diǎn)測試工具 ? 進(jìn)行現(xiàn)場工作的方式 ? 解決現(xiàn)場工作問題的方式 ? 用哪些數(shù)據(jù) ? 與從前的研究比較 ? 廣告促銷開支效能的元素 ? 如何進(jìn)一步改善 ? 成本預(yù)估 客戶參與度 市場調(diào)查公司的參與度 高 低 要與市場調(diào)研公司共同評(píng)估廣告促銷的有效性