【正文】 4 0 4 4 4 5 5 4 5 5 6 4去年曾購(gòu)買(mǎi) 的 % 30% % % 數(shù)據(jù)來(lái)源 : CMMS 19982022 舉例：通過(guò)人口特征定義目標(biāo)群 單身的消費(fèi)者居多 已 2044歲為主 所有人 已經(jīng)擁有者 計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)者% % Index % Index性別男性 女性 年齡Age 15 19 Age 2024 17 Age 2534 Age 3544 Age 4554 Age 5564 婚姻狀況單身 已婚 其他 家庭收入Below1999 RMB 20222999 RMB 30003999 RMB 9 Above 4000 RMB 10 性別特征不明顯 和平均值相比差別不大 舉例：通過(guò)聚類(lèi)分析尋找核心目標(biāo)群 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究 目標(biāo)群 : 2040歲的護(hù)膚品 , 化妝品 , 潔膚品的女性使用者 ?我工作的目的只是為了謀生。 ?在流行于實(shí)用之間我比較喜歡流行。 ?我不同意科技讓我的生活更輕松。 (傾向性 :) ? %的個(gè)性時(shí)尚類(lèi)用戶(hù)“更愿意與朋友出去吃飯，而不是在家里與家人吃飯”。 500 Grps 300 Grps 400 Grps 350 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps HUB, SICH, City TV SHAND, LIA 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 15 : 50% 15 : 50% 15 : 50% 15 : 100% 15 : 50% 15 : 50% 15 : 50% 暫定 CCTV 420 Grps 315 Grps 315 Grps 315 Grps 其他 15 : 100% 15 : 100% 15 : 100% 航班電視航班電視 東方航空 2200 sp. 2200 sp. 2200 sp.30當(dāng)?shù)貎魞r(jià) CCTV 凈價(jià) 總價(jià) ( 凈價(jià) )總價(jià) 1 927 000 1 603 720 3 530 720 4 153 900 819 120 936 9501 756 0702 066 000 1 841 550 930 940 2 772 490 3 261 800 819 120 798 8001 617 9201 903 480 2 425 000 0 2 425 000 2 853 000 2 999 480 0 2 021 600 3 528 900 2 999 480 0 2 021 600 3 528 90013 830 750 4 270 41018 101 16021 295 980具體電視行程圖 媒體策劃原則 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 ? 目標(biāo)對(duì)象分析 / 定義 ? 地域性策略 ? 溝通目標(biāo) ? 銷(xiāo)售的季節(jié)性 ? 策略性提示 ? 加重個(gè)別目標(biāo)比重 ? 市場(chǎng)潛力排序 ? 媒體選擇 /有效的到達(dá)率 ? 排期時(shí)間 與此同時(shí)，我們也需要在每個(gè)市場(chǎng)的 購(gòu)買(mǎi)技巧上壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！ 如何壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 方法一： 投入更多費(fèi)用 方法二： 改善媒體投放 效益 以投資效益制勝 舉例：大眾類(lèi)報(bào)紙組合及選擇 以上海為例， 全國(guó)性和地方性報(bào)紙組合： 數(shù)據(jù)來(lái)源 : CMMS2022年春季 方案1 方案2 方案3 投放次數(shù) 4 4 4 到達(dá)率 % % % 花費(fèi) 16萬(wàn) 19萬(wàn) 17萬(wàn) 媒體 方案 1 方案 2 方案 3 方案 次數(shù) 到達(dá)率 花費(fèi) 目標(biāo)群： 2544歲的所有人 僅從上海市場(chǎng)來(lái)看，在頻次一定的情況下，“方案一”的媒體組合到達(dá)率最高、花費(fèi)最少。 (傾向性 :) ? 28%的個(gè)性時(shí)尚類(lèi)用戶(hù)認(rèn)為“卡拉 OK是我最喜歡的消遣之一” 。 ?遇到新鮮和不同的事物時(shí)，我不會(huì)感到 興奮。 ?我喜歡嘗試新的品牌。 ?晚上我愿意呆在家里而不是外出。專(zhuān)業(yè)化 的媒體操作 情況 分析 媒體 策略 媒體 計(jì)劃 媒體 購(gòu)買(mǎi) 積累經(jīng)驗(yàn) 階段 1. 階段 2. 階段 3. 階段 4. 階段 5. 簡(jiǎn)報(bào) 媒介基本概念 媒介的工作是從客戶(hù)的媒介簡(jiǎn)報(bào)開(kāi)始的 …… 完整的媒介簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)包括哪些內(nèi)容 ? ? 完整的媒介簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)包括哪些內(nèi)容？ 市場(chǎng)目標(biāo)及策略 產(chǎn)品細(xì)節(jié)（購(gòu)買(mǎi)周期，占有率，競(jìng)爭(zhēng)者狀況 ) 目標(biāo)觀眾描述 廣告材料描述 市場(chǎng)分布及排序 媒體預(yù)算 季節(jié)性 銷(xiāo)售狀況 相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng) 相關(guān)調(diào)研資料 …… 完整、詳盡的簡(jiǎn)報(bào)可幫助媒介公司制定更全面、高效（投資效率、廣告效果）的媒介計(jì)劃 …… 一份媒體企劃案的應(yīng)有內(nèi)容 1. 背景分析 2. 目標(biāo)受眾定義及分析 3. 媒體目標(biāo)的界定 4. 地域策略 5. 媒體組合 6. 行程設(shè)定 7. 執(zhí)行策略的考慮 8. 預(yù)算的考慮 9. 概念計(jì)劃 ?背景分析 ? 宏觀環(huán)境分析 ： 市場(chǎng) 基本人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、政府的宏觀政策與法規(guī)、未來(lái)發(fā)展方向等等 ? 產(chǎn)業(yè)分析 ： 產(chǎn)業(yè)近年的增長(zhǎng)和未來(lái)的發(fā)展方向、有關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策與法規(guī)；產(chǎn)業(yè)的廣告投放量等等 ? 計(jì)劃品牌的背景資料 ： 有關(guān)產(chǎn)品的 “ 4P”資料； 市場(chǎng)狀況資料如銷(xiāo)售量、定位、知名度等；品牌的市場(chǎng)目標(biāo)及策略；廣告目標(biāo)、創(chuàng)意及策略；過(guò)去的媒體目標(biāo)及策略等等 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 背景資料 ： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 “ 4P”資料； 市場(chǎng)狀況資料如銷(xiāo)售量、定位、知名度等；對(duì)手過(guò)去的市場(chǎng)、廣告、以及媒體策略；及我們推算他們的各個(gè)目標(biāo) 舉例 :我們的現(xiàn)有及潛在用戶(hù)有多少？ ? 在現(xiàn)有用戶(hù)中，聯(lián)通用戶(hù)僅占 26%，移動(dòng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 ?我對(duì)花銷(xiāo)比較謹(jǐn)慎。 ?我不會(huì)拒絕昂貴的化妝品和香水。 ?我不希望自己很特別。 (傾向性 :) ? %的個(gè)性時(shí)尚用戶(hù)“喜歡花時(shí)間與朋友聊天”。 全國(guó)性 報(bào)紙 地方性 報(bào)紙 舉例：巧妙的購(gòu)買(mǎi)套裝廣告 好處：多頻次，省錢(qián)；適合要求高覆蓋的投放 ? 舉例：北京地區(qū)購(gòu)買(mǎi)： ? 6頻道： 5： 42左右“今日話(huà)題”前 ? 6頻道： 6： 55左右“北京您早”前 ? 6頻道： 11： 23左右“北京特快”，“經(jīng)濟(jì)環(huán)球”，“城際特快”前 ? 6頻道： 12： 25左右“首都經(jīng)濟(jì)報(bào)道”，“第七日”前 ? 6頻道： 00： 12左右“每日新聞綜述”前 ? 21頻道： 00： 12左右“重播晚間新聞報(bào)道”前 ? 21頻道： 6： 12左右“北京您早”等前（周二除外） ? 27頻道： 20： 35左右“科教新干線(xiàn)”前 北京電視臺(tái)的新聞套裝每天播出 8次 ,財(cái)經(jīng)新聞?lì)惞?jié)目為主 平均累積收視率為 ； 每點(diǎn)收視成本 RMB 2,181 比常規(guī)購(gòu)買(mǎi)的 RMB3,800節(jié)省 43%！ 注意！ 不同的客戶(hù) 對(duì)完整有不同的定義 一個(gè)完整的媒企劃案 一份媒體企劃案的應(yīng)有內(nèi)容 ?背景分析 ?目標(biāo)受眾定義及分析 ?媒體目標(biāo)的界定 ?地域策略 ?媒體組合 ?行程設(shè)定 ?執(zhí)行策略的考慮 ?預(yù)算的考慮 ?概念計(jì)劃 但具備這些內(nèi)容是否代表這是一個(gè)好的計(jì)劃呢？ 當(dāng)然不是！ 優(yōu)秀媒體企劃案的 5大特點(diǎn) ? 與廣告目標(biāo)緊密掛鉤 ? 貫通一致的中心策略 ? 創(chuàng)意性思考增加目標(biāo)群的 關(guān)注度和投入度 ? 全方位溝通 ? 最佳投資經(jīng)濟(jì)效益 謝謝！