【正文】 選擇在這階段入市還是有一定優(yōu)勢(shì)的。 9 月 1 日 : 項(xiàng)目正式公開發(fā)售 ,通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)大量的客戶積淀，造成開盤的銷售熱潮 ,為項(xiàng)目打下客戶群體基礎(chǔ)。 ? 大規(guī)模社區(qū)、配套優(yōu)越 項(xiàng)目總占地達(dá) 666 多畝，近 多萬(wàn)平方米的建筑面積，在區(qū)域市場(chǎng)有著較大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 項(xiàng)目的主題概念： —— 源自多瑙河畔的水岸生活 項(xiàng)目的主題詞就是： 【享有現(xiàn)代城市文明和精神自由的、開放的、生態(tài)的（賦予自然生機(jī)的）、恬靜的】 理由一：從項(xiàng)目地塊條件分析 本項(xiàng)目地處南湖片區(qū)，緊鄰南湖及大面積水上公園和南湖生態(tài)科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，周邊街區(qū) 環(huán)境與自然景觀較好。武漢理工大學(xué)和洪山區(qū)政府的進(jìn)駐奠定了高素質(zhì)的人群基礎(chǔ)。 ? 完善的物業(yè)管理 項(xiàng)目的物業(yè)管理由金地物業(yè)管理公司為小區(qū)進(jìn)行物業(yè)管理，金地物業(yè)在全國(guó)屬于知名的品牌物業(yè)管理公司，并且同屬于金地集團(tuán)，能夠充分展現(xiàn)物業(yè)公司實(shí)力，應(yīng)該說(shuō)是具有相當(dāng)吸引力的。 （ 2）項(xiàng)目階段賣點(diǎn)提煉與推廣主題 1）項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉分析 ? 優(yōu)越的區(qū)位 項(xiàng)目位處南湖片區(qū)，位于珞獅南路和機(jī)場(chǎng)三路的交匯處，北接北港科技園及政府辦公用地，東望南湖水景，南承南湖生態(tài) 科技產(chǎn)業(yè)園。對(duì)房地產(chǎn)銷售來(lái)說(shuō)也是一個(gè)難得的時(shí)機(jī)。 表 45 項(xiàng)目分期住宅銷售進(jìn)度列表 2）入市時(shí)機(jī)的分析 入市的時(shí)機(jī)一般受到 項(xiàng)目投資開發(fā)進(jìn)程、銷售季節(jié)性、發(fā)展商實(shí)力、市場(chǎng)客觀因素、自然狀況等多種因素的影響。關(guān)鍵看公司對(duì)南湖項(xiàng)目的操作策略，是希望在一個(gè)項(xiàng)目獲取最大的利潤(rùn)，還是更多的希望通過(guò)項(xiàng)目樹立品牌，快速回籠資金，再圖戰(zhàn)略性的發(fā)展。 當(dāng)然，如果參考萬(wàn)科四季花城銷售的成功例子，又可以看出這一計(jì)劃并非不可能實(shí)現(xiàn)。推薦新業(yè)主超過(guò)五位的，給予頒發(fā) “金牌業(yè)主” 的榮譽(yù)證書，并頒發(fā)榮譽(yù)金牌，或者獲得免費(fèi)旅游的機(jī)會(huì)。 項(xiàng)目要營(yíng)造在武漢市的品牌效應(yīng)，必須樹立在武漢市民之間的知名度和行業(yè)內(nèi)的影響力，應(yīng)該多參加展銷會(huì)，進(jìn)行公司及樓盤的形象展示。而且 隨著電腦的普及和上網(wǎng)的人數(shù)越來(lái)越高多，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了一種很多人獲取信息的重要方式， 所以 網(wǎng)絡(luò)廣告也是項(xiàng)目的重要宣傳媒體 。 ◆戶外巨幅廣告牌 地點(diǎn)：建議在幾個(gè)較為重要的地點(diǎn)可考慮設(shè)置巨幅廣告牌。 電視廣告的制作建議分成兩個(gè)部分，包括 45/30 秒樓盤形象廣告，以及 8 分鐘的銷售廣告雜志。 考慮各報(bào)刊的讀者特點(diǎn)及發(fā)行量，結(jié)合本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶市場(chǎng)，我們建議： １６２ 本項(xiàng)目的報(bào)紙廣告宣傳應(yīng)以《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào) 》、《楚天都市報(bào)》、《武漢晚報(bào)》為主，以《武漢晨報(bào)》、《楚天金報(bào)》為輔。 由于市場(chǎng)定位較準(zhǔn)，該報(bào)發(fā)行后迅速填補(bǔ)了兄弟報(bào)刊 —— 《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》市場(chǎng)定位較高而留下的空缺，發(fā)行多以零售為主，讀者多為青年群體。 《武漢晚報(bào)》市場(chǎng)定位較《楚天都市報(bào)》高，發(fā)行量約 30 萬(wàn)份，在武漢主流報(bào)媒中市場(chǎng)占有率約為 20%，在武昌區(qū)域發(fā)行約 8 萬(wàn)份。 １６０ ☆《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》 創(chuàng)刊于 1949 年 5 月，為武漢市委黨報(bào)，是我國(guó)中部地區(qū)覆蓋面最廣，讀者數(shù)量最多，信 息含量最大的機(jī)關(guān)報(bào)之一。報(bào)紙廣告在開盤前期概念炒作及品牌形象樹立，促進(jìn)項(xiàng)目銷售起到至關(guān)重要的作用。 項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣目標(biāo)為： (1)樹立“金地地產(chǎn)”第一流品牌 金地地產(chǎn)品牌在深圳行業(yè)內(nèi)名列前矛，但在武漢市尚缺乏知名度，我們一方面必須有專門針對(duì)公司品牌宣傳的廣告，更重要的還是要通過(guò)南湖項(xiàng)目的成功操作來(lái)樹立金地地產(chǎn)品牌，樹立全國(guó)性第一流地產(chǎn)品牌形象。 在南湖項(xiàng)目所營(yíng)造的這樣一個(gè)居住空間中，他們會(huì)慢慢感受到這樣一個(gè)居住背景（包括景觀、戶內(nèi)空間、以及場(chǎng)所所賦予的精神）已經(jīng)改變甚至影響了他們對(duì)于生活的體悟，影響著他們的生活方式和生活形態(tài)，這種居住的感 受甚至?xí)蔀樗麄儗?shí)現(xiàn)人生價(jià)值體驗(yàn)的一個(gè)重要部分。 在這一階段，我們可以通過(guò)展示南湖項(xiàng)目的產(chǎn)品來(lái)獲取客戶對(duì)金地品牌的認(rèn)同感； 推廣目的： 結(jié)合南湖項(xiàng)目推廣金地的品牌； 通過(guò)現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品讓人們真正去感受我們之前提到的“專業(yè)之道，維精惟一”、“技術(shù)營(yíng)造生活”、“金地物業(yè)是個(gè)好管家”的認(rèn)知。 —— 金地物業(yè)是放心的管家 對(duì)于買房的人來(lái)說(shuō)，物業(yè)管理是非常重要的，她不僅僅關(guān)乎物業(yè)的保值、增值，而且還是大家的管家，所以金地物業(yè)無(wú)疑也是印證金地是值得信賴的發(fā)展商的重要支撐； 列舉金地物業(yè)對(duì)南湖這個(gè)具有里程碑意義產(chǎn)品的服務(wù)承諾以及服務(wù)的創(chuàng)新之處。卓越的品質(zhì)，不僅僅是地產(chǎn)作品的優(yōu)異質(zhì)量，還包括到位的服務(wù)、高尚的生活品位。 （ 4）萬(wàn)科在武漢的品牌推廣中值得 金地 借鑒的地方； 1）通過(guò)吸引眼球的新聞事件引起媒體、業(yè)界、市民的關(guān)注，并由媒體來(lái)宣傳萬(wàn)科在中國(guó)的地位、實(shí)力和口碑，是一個(gè)高明且有效的做法； 2）全方位（在產(chǎn)品品質(zhì)，行業(yè)實(shí)力、文化、物業(yè)管理等方面）的報(bào)道萬(wàn)科，加深大家對(duì)萬(wàn)科的認(rèn)知； １３６ 3）針對(duì)不同的群體推廣不同的方面；對(duì)萬(wàn)客會(huì)的會(huì)員主要宣傳萬(wàn)科的文化 ；（因?yàn)樗麄儠?huì)成為萬(wàn)科的追隨者），對(duì)公眾主要宣傳萬(wàn)科的行業(yè)地位、實(shí)力、規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)管理； 4）萬(wàn)科品牌推廣的主要載體還是四季花城的產(chǎn)品，并且放的份量很重，這一點(diǎn)對(duì)于品牌的推廣是非常重要的。 萬(wàn)科地產(chǎn)在武漢的品牌思路分析 （ 1）萬(wàn)科在武漢的品牌推廣過(guò)程及評(píng)析： １１１ 時(shí)間 項(xiàng)目進(jìn)展 事件 預(yù)期達(dá)到的效果 在媒體有一些軟文報(bào)道 讓公眾知道萬(wàn)科二次進(jìn)入武漢 萬(wàn)科拿到東西湖四 季花城的土地 萬(wàn)科向公眾發(fā)布《關(guān)于 4 月 2 日通訊表決通過(guò)決議及武漢四季花城項(xiàng)目簽約的公告》； 告知外界萬(wàn)科除了香港路的萬(wàn)科廣場(chǎng)之外， 又拿了一塊地，表明萬(wàn)科在武漢的投資力度； 媒體頻繁報(bào)道萬(wàn)科要炸武漢萬(wàn)科廣場(chǎng) 通過(guò)事件炒作，加深媒體、業(yè)界和市民對(duì)萬(wàn)科的印象；并借此機(jī)會(huì)介紹萬(wàn)科是一個(gè)什么樣的企業(yè)；并且拋出萬(wàn)科的愿景 “作中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者”； 武漢萬(wàn)科四季花城簽約 (4 月 20 日）； 告訴公眾萬(wàn)科將要投資 23 個(gè)億在武漢建設(shè)四季花城，表明其投資力度； 王石發(fā)言： 20 億出擊武漢 萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司（ 0002）日前決定增大對(duì)武漢房地產(chǎn)公司的投資 “四季花城因你更精彩”、“萬(wàn)科廣場(chǎng)因你更輝煌”征文比賽 讓公眾知 道萬(wàn)科在武漢的兩個(gè)項(xiàng)目 萬(wàn)科： 項(xiàng)目未動(dòng) 招商先行 外地和尚先發(fā)一招 萬(wàn)科俊園落戶武漢 對(duì)爛尾樓事件的續(xù)接和交代 俊園個(gè)性化物業(yè)管理的內(nèi)涵 媒體中磅報(bào)導(dǎo)萬(wàn)科對(duì)爛尾樓事件的交代，表明萬(wàn)科是一個(gè)有責(zé)任的發(fā)展商；由此，將一件不光彩的事情變成了曝光率很高的事件，讓大家重新認(rèn)識(shí)了萬(wàn)科； 為正名拆掉 2022 萬(wàn) ,萬(wàn)科重建武漢頂級(jí)豪宅 萬(wàn)科昨宣：花兩月炸掉萬(wàn)科廣場(chǎng)，三年后重塑高檔住宅樓 １１２ 江城開拆爛尾樓，香港路 口，拆了再建 33 層高樓 犧牲 2022 萬(wàn)元還武漢市民一個(gè)說(shuō)法， “萬(wàn)科 ”自砸 “爛尾樓 ” 王守海會(huì)見萬(wàn)科董事長(zhǎng) 王石為萬(wàn)科在武漢的品牌作鋪墊； 萬(wàn)客會(huì)公開招募會(huì)員 為萬(wàn)科品牌推廣，前期客戶的積累作鋪墊，并結(jié)合媒體的宣傳來(lái)炒作 萬(wàn)科“萬(wàn)客會(huì)”初入武漢反響熱烈 一周焦點(diǎn) 萬(wàn)客會(huì) 萬(wàn)科物業(yè)管理之一，之二，之三 通過(guò)物業(yè)管理的宣傳來(lái)達(dá)成萬(wàn)科的品牌 武漢市萬(wàn)科房地產(chǎn)總經(jīng)理?xiàng)詈ＴL談 (——品牌魅力：一石 激起千重浪） 通過(guò)人物來(lái)宣傳萬(wàn)科的品牌 問(wèn)候江城廣告回函摘錄 借公眾的口來(lái)推廣萬(wàn)科的品牌 萬(wàn)科四季花城落戶江城 花城之花秋日綻放 四季花城開始品牌系列的宣傳，規(guī)劃宣傳以及四季花城的規(guī)劃設(shè)計(jì)師的宣傳； 規(guī)劃設(shè)計(jì)完成 用心做設(shè)計(jì) 訪建筑大師何弢先生 武漢萬(wàn)科四季花城定“骨架” 金銀湖畔將建“四季花城” 專家評(píng)審萬(wàn)科項(xiàng)目規(guī)劃方案 建筑大師云集江城、四季花城亮相漢口、翩躚蝴蝶駐足金銀湖 給住宅一種歸宿感 萬(wàn)科物業(yè)管理之四，之五 四季花城開工，并且為元月份四季花城的推出作準(zhǔn)備工作，進(jìn)入了通過(guò)項(xiàng)目來(lái)宣傳品牌的時(shí)期 武漢萬(wàn)科“ 902”武漢廣場(chǎng)路演 通過(guò)宣傳活動(dòng)廣招萬(wàn)客會(huì)會(huì)員 住在萬(wàn)科 —— 媽媽，出去玩一下 為四季花城的推廣作宣傳（借助深萬(wàn)科四季花城來(lái)描述武漢四季花城的美好未來(lái)） 最新評(píng)出的“中國(guó)地產(chǎn)十大風(fēng)云人物”及“中國(guó)名盤三十強(qiáng)” 圓一個(gè)美麗的夢(mèng) 生活，并因此快樂(lè) 武漢萬(wàn)科四季花城的生活 １１３ 休閑 所以金地在武漢的品牌之路還將經(jīng)歷一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，一個(gè) 從認(rèn)識(shí) —— 認(rèn)知 —— 認(rèn)同 的發(fā)展階段。 通過(guò)我們的產(chǎn)品使得地段升值；只有一個(gè)能創(chuàng)造超前產(chǎn)品的，具有創(chuàng)新精神的發(fā)展商才會(huì)勇于從地段和區(qū)位去挖掘產(chǎn)品的新價(jià)值，并且通過(guò)一個(gè)不朽的產(chǎn)品也可以叫做作品來(lái)提升這個(gè)區(qū)域的價(jià)值；在某種程度上，這也是發(fā)展商對(duì)于整個(gè)城市的貢獻(xiàn)。 我們預(yù)期達(dá)到的效果是： —— 技術(shù)營(yíng)造生活讓人們深刻的感知這是一個(gè)有著強(qiáng)烈責(zé)任感的發(fā)展商、對(duì) “建筑技術(shù)、生態(tài)環(huán)保建材”非常重視的發(fā)展商；這樣的企業(yè)形象和消費(fèi)者的切身利益是相符的， １５０ 對(duì)于把企業(yè)愿景定位為：“做中國(guó)最受信賴的地產(chǎn)企業(yè)”的金地是一個(gè)非常重要的支撐點(diǎn)； —— 通過(guò)宣傳，我們可以讓客戶感受到金地物業(yè)將是一個(gè)讓人放心的管家。 技術(shù)營(yíng)造生活的具象展示： —— 做中國(guó)最受信賴的地產(chǎn)商之 南湖項(xiàng)目環(huán)境開放日 ； —— 做中國(guó)最受信賴的地產(chǎn)商之 南湖項(xiàng)目施工樣板房開放日 ； —— 做中國(guó)最受信賴的地產(chǎn)商之 南湖項(xiàng)目施工工藝開放日 ； —— 做中國(guó)最受信賴的地產(chǎn)商之 南湖項(xiàng)目建材展覽 ； —— 發(fā)表南湖項(xiàng)目 權(quán)威認(rèn)證的施工、建材完全解碼手冊(cè) ； —— 南湖項(xiàng)目 綠色環(huán)保建材評(píng)定記者招待會(huì) ； —— 南湖項(xiàng)目 業(yè)主驗(yàn)房活動(dòng) 。 從目前我們對(duì)南湖客戶的定位來(lái)看，這是一群有著自己追求和理想的人，他們對(duì)于人生和世事都有著自己的想法，在整個(gè)的人群中他們有著較高的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)地位，他們的想法對(duì)于我們品牌的延展事非常重要的；這也是我們要去尋找的追隨者，即便我們的業(yè)主不會(huì)再買房，但是他們所沉淀的居住感受已經(jīng)成為了大多數(shù)人的夢(mèng)想；有著這 １５７ 樣夢(mèng)想的人就是我們金地忠實(shí)的客戶。 （ 4）爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)較高的銷售價(jià)格 在保證較快銷售速度的前提下，我們要爭(zhēng)取為項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)較高的銷售價(jià)格，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。《楚天都市報(bào)》在本地市場(chǎng)占有率很高，約占有 30%的市場(chǎng)份額?！堕L(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》發(fā)行量約 30 萬(wàn)份。 經(jīng)過(guò)整改后，《武漢晚報(bào)》的房地產(chǎn)專刊已初具特色，其逢周四發(fā)行 8 版?？?。 《武漢晨報(bào)》定位于白領(lǐng)階段，光谷片區(qū)的白領(lǐng)階層也是項(xiàng)目的主要客戶群體之一，《武漢晨報(bào) 》將會(huì)是項(xiàng)目重要的輔助報(bào)媒之一。但其價(jià)格昂貴，且相對(duì)報(bào)紙而言時(shí)效性較差，信息難以及時(shí)更新。 銷售廣告雜志是樓盤具體情況的介紹，它表現(xiàn)的內(nèi)容是項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)，建議制作的篇幅為 8 分鐘 ，同時(shí)可根據(jù)各主要賣點(diǎn)剪輯成一系列的 45/30 秒廣告。 ◆車體流動(dòng)廣告 車體廣告的作用之一是可以展示項(xiàng)目的交通優(yōu)勢(shì)，消除客戶對(duì)于項(xiàng)目交通的顧慮。 （ 5）其它針對(duì)性推廣媒體 ◆ 直郵廣告 作為一種新型的宣傳方式，相對(duì)于報(bào)紙，雜志而言，直郵廣告由于版面較多，信息量較 大，其投放對(duì)象的精確度也較高，已成為房地產(chǎn)推廣的重要輔助方式，尤其是在區(qū)域市場(chǎng)明確、目標(biāo)客戶非常明確的情況下，效果比較顯著。如可以安排巡展到武漢大學(xué)、武漢理工大學(xué)等高校，長(zhǎng)飛公司、楚天激光等高新企業(yè)；亞貿(mào)廣場(chǎng)、中南廣場(chǎng)、魯巷廣場(chǎng)等消費(fèi)場(chǎng)所。這 些激勵(lì)措施一方面可以激發(fā)老業(yè)主的推薦新業(yè)主的積極性，另一方面又可以滿足老業(yè)主被認(rèn)同的心理，加深對(duì)金地品牌的忠誠(chéng)度。 宏觀市場(chǎng)的最終走勢(shì)我們無(wú)法控制，但在其它方面我們是可以控制的，在產(chǎn)品和品牌的塑造上，報(bào)告中我們都做了相關(guān)的建議，這里再重點(diǎn)分析項(xiàng)目的價(jià)格策略。 在項(xiàng)目的價(jià)格策略上，第一期物業(yè)的價(jià)格將采用 2022 年時(shí)點(diǎn)測(cè)算的價(jià)格入市；項(xiàng)目的后幾期物業(yè) 考慮到 社區(qū)環(huán)境及配套建設(shè)的逐步完善，將跟隨市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)速度提 升價(jià)格。選擇 68 月開盤的僅占 22%。 D、 12 份占 4%，這段時(shí) 間也是傳統(tǒng)開盤時(shí)間的一個(gè)淡季，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段是在傳統(tǒng)的春節(jié)前后階段，并且又處于冬季。 ? 優(yōu)越人文資源 項(xiàng)目位于東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)和南湖生態(tài)科技產(chǎn)業(yè)園之間，周邊聚集了眾多的高科技企業(yè)、高等院校及科研院所，例如北港科技園、武漢理工大新教學(xué)區(qū)的建設(shè)、洪山區(qū)政府的進(jìn)駐等，項(xiàng)目的人文資源優(yōu)勢(shì)非常突出。 2）營(yíng)銷主題概念 在分析了項(xiàng)目的賣點(diǎn)后，我們還必須進(jìn)一步挖掘 項(xiàng)目的附加值。作為高知群體面對(duì)生活中的世俗塵囂，他們反感厭惡，卻又難以逃離，要卸去身心的疲憊；怡養(yǎng)勞頓的心靈，但長(zhǎng)期生活在武漢的居民有希望住在交通便捷、配套完善、環(huán)境優(yōu)美的城市空間，目標(biāo)人群的精神特質(zhì)與武漢人的性格特點(diǎn)結(jié)合 起來(lái)分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)于城市化的、異域的先進(jìn)文明和文化都是比較接納的，對(duì)于居住來(lái)說(shuō) 他們都非常希望能夠生活在一個(gè)能夠享有現(xiàn)代城市文明、享有精神自由、生態(tài)（賦予自然的生機(jī)）而又恬靜的地方； 理由三：需求分析研究分析 ? 客戶群體最