【正文】 九九年廣州樓市出現(xiàn)了10多個(gè)熱點(diǎn)地區(qū) ， 如 工業(yè)大道沿線 、新港西 、 中山八路地帶 、廣州大橋南 、珠 江 新城 、天河北 、 白云 山 附近 和洛溪地區(qū)等 。 社會(huì)因素：二手房交易的快速增長(zhǎng)，對(duì)中低檔住宅市場(chǎng)將會(huì)形成較大的沖擊。 一一 、 我我 國(guó)國(guó) 住住 宅宅 產(chǎn)產(chǎn) 業(yè)業(yè) 發(fā)發(fā) 展展 的的 宏宏 觀觀 背背 景景二二 、 影影 響響 廣廣 州州 住住 宅宅 市市 場(chǎng)場(chǎng) 的的 因因 素素 分分 析析 三三 、 廣廣 州州 住住 宅宅 市市 場(chǎng)場(chǎng) 特特 征征 分分 析析 四四 、 項(xiàng)項(xiàng) 目目 自自 身身 條條 件件 與與 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng) 樓樓 盤盤 分分 析析 五五 、 目目 標(biāo)標(biāo) 消消 費(fèi)費(fèi) 群群 分分 析析 六六 、 白白 云云 高高 爾爾 夫夫 花花 園園 廣廣 告告 訴訴 求求 目 錄 一 、 我國(guó)住宅市場(chǎng)發(fā)展的宏觀背景 近幾年來 ， 我國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)面臨著良好的發(fā)展契機(jī)： ?貨幣化的分房制度迫使居民入市購(gòu)樓。 白云高爾夫花園 ， 以得天獨(dú)厚的山景風(fēng)光為依托 ， 以相對(duì)較低的價(jià)格上市 ， 成功的價(jià)格策略使得其在第一期推出時(shí)即取得了不菲的業(yè)績(jī) 。 白云高爾夫花園地處交通要道機(jī)場(chǎng)路和黃石路交界處 ， 經(jīng)由內(nèi)環(huán)路 ， 到廣州各區(qū)非常便利；新的二號(hào)地鐵站近在咫尺 ， 北可直上新市汽車總站 ， 東南邊到達(dá)新的交易會(huì)展中心也極為方便 ， 交通的改善進(jìn)一步擴(kuò)大了白云高爾夫花園的目標(biāo)消費(fèi)群范圍 。 西部板塊 洛溪板塊 天河公園板塊 山景板塊 海珠大眾盤板塊 以?shī)W林匹克花園 、 廣州碧桂園等為代表形成的洛溪板塊 ， 成為 99廣州樓市的一塊熱土；西部城區(qū)的富力半島花園 、 富力廣場(chǎng)和荔港南灣 ， 在春節(jié)期間已聚集了大量的人氣 ， 成為今年開門見紅的旺銷樓盤；海珠區(qū)則由光大花園和金碧花園扛大旗 ， 在廣州樓市占有重要的一席 。 特征之三：規(guī)?；男^(qū)較有吸引力 。 因此 ， 在許多樓盤減價(jià)讓利的情況下 ， 白云高爾夫花園后續(xù)樓盤的推廣中 ， 應(yīng)繼續(xù)保持其在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì) ， 在升幅上不能突破人們的預(yù)期 。 翠湖山莊倡導(dǎo)了一種都市白領(lǐng)度假式的山莊生活；麗江花園在多年的發(fā)展中形成了一種獨(dú)特的親情洋溢的社區(qū)文化；奧林匹克花園則是引領(lǐng)了都市人渴望的運(yùn)動(dòng)健康生活 ， 它們?cè)谑袌?chǎng)中均獨(dú)樹一幟 ， 成為精品盤的典范 。 小區(qū)周圍也有成熟的配套基礎(chǔ) ， 鄰近白云山風(fēng)景區(qū) 、 游樂園和大學(xué)等 ，可坐享各種生活的種種便利 。 安居目的 低價(jià)格為主要考慮因素 倚綠山莊 云景花園 恒駿花園 同 區(qū) 域 其它 低 價(jià) 位山景盤 提高生活質(zhì)量 居住環(huán)境好 、有利于健康 光大花園 廣州碧桂園 奧 林 匹克 花園 價(jià)位類似的健康盤或其它盤 名稱 項(xiàng)目基本情況 賣點(diǎn)與不足 簡(jiǎn)要分析倚綠山莊占地 63689 平方米，總建筑面積 萬平方米，有占地 萬平方米的運(yùn)動(dòng)小區(qū)，內(nèi)設(shè)足球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、及兒童樂園，還有醫(yī)療中心和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等配套；全部為 6層多層，現(xiàn)推出第二期，均價(jià)為 3300 元，毛坯房?，F(xiàn)正推出第四個(gè)小區(qū)，還有 5 年左右的時(shí)間才能完成小區(qū)建設(shè)，均價(jià)為 3800 元。最近圍繞中心花園征名活動(dòng)做廣告，有一定的影響，但對(duì)提升品牌形象沒有多少幫助。 以上幾個(gè)盤都是以山景為支撐 ， 價(jià)格為中低檔 ， 適合大眾經(jīng)濟(jì)承受力 ， 但各盤在定位上又有所不同： 云景花園 倚綠山莊 恒駿花園 運(yùn)動(dòng)是其主要的賣點(diǎn) ， 它試圖將自己塑造成一個(gè)富有運(yùn)動(dòng)氣息 、 環(huán)境優(yōu)美的健康生態(tài)盤形象 ， 但廣告投放一直較為保守 ， 因此 ， 除了給人一個(gè)山景盤印象外 ， 其它并不突出 。區(qū)內(nèi)以古榕為背景的獨(dú)特園林風(fēng)光、純凈的空氣、成群的小鳥，以及完善的生活配套和運(yùn)動(dòng)配套等，都是其最大的賣點(diǎn)。以各種運(yùn)動(dòng)設(shè)施為賣點(diǎn)，打出運(yùn)動(dòng)牌，引領(lǐng)了一種新的生活潮流，對(duì)熱愛運(yùn)動(dòng)的人士，其齊全的運(yùn)動(dòng)配套是一個(gè)極大的誘惑力， “運(yùn)動(dòng)就在家門口”的廣告語(yǔ)，將運(yùn)動(dòng)提升到了非常簡(jiǎn)單和容易的層次，很有號(hào)召力。廣州碧桂園希望通過提供優(yōu)美的環(huán)境和服務(wù)，給消費(fèi)者一種五星級(jí)家園生活，體現(xiàn)的是一種由服務(wù)而帶來的享受。 與其它健康盤相比 ， 白云高爾夫經(jīng)營(yíng)的也是一種健康主題 ，但它的獨(dú)特之處在于它以城市罕見的山景為依托 ， 因此 ， 白云高爾夫花園在社區(qū)品位的建設(shè)和營(yíng)造上 ， 應(yīng)充分利用山景資源 ， 突出 “ 自然 ” 的特征 ， 以及與山有關(guān)的各種活動(dòng)和景觀賣點(diǎn) ， 以與市區(qū)的同主題樓盤的健康內(nèi)涵形成區(qū)別 。 4 、購(gòu)買白云高爾夫花園的動(dòng)機(jī)分析預(yù)購(gòu)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)表現(xiàn)%%%%5%%%%%%滿足居住首次置業(yè) 改善居住二次置業(yè) 投資 度假 為父母/ 子女購(gòu)房 （ 資料來源：消費(fèi)者問卷調(diào)查資料 ） 在對(duì)白云高爾夫花園感興趣的潛在消費(fèi)群中 ， 首次置業(yè)和以改善居住條件為目的的比例差不多 ， 但如果將度假和投資都算在二次置業(yè)中 ， 則二次置業(yè)者的比例達(dá)到了 60%左右 ， 而這部分人有著購(gòu)房的經(jīng)驗(yàn) ， 他們對(duì)樓盤的質(zhì)素 、 小區(qū)的環(huán)境和物業(yè)管理等方面都要求較高 ， 因此體現(xiàn)整個(gè)小區(qū)從環(huán)境到生活方式的高素質(zhì) ， 以與相對(duì)的低價(jià)位形成反差 ， 對(duì)他們比較有吸引力 。 購(gòu)買者年齡與來源區(qū)域 購(gòu)房動(dòng)機(jī)與戶型選購(gòu) 老城區(qū) 二次置業(yè) 年輕 偏大 豪華享受型 實(shí)用型 白云及其它區(qū) 一次置業(yè) 65年以前出生的年齡相對(duì)偏大者中 ， 絕大部分來自于越秀 、 荔灣 、 海珠 、 東山等老城區(qū) ， 50歲以上者主要是想在退休之后 ， 在白云山附近找一清靜之地 ， 中壯年之士主要是將其作為休閑度假之所；而年輕的購(gòu)買群體情況 ， 根據(jù)已購(gòu)業(yè)主資料 ， 約有 85%來自白云地區(qū) ， 天河及東山等地區(qū)也有一定的比例 。 小 結(jié) 2 、 各樓盤廣告主題演變及借鑒奧林匹克花園 金碧花園 光大花園 以運(yùn)動(dòng)為支點(diǎn) ， 提出了健康概念 ， 但在后期的發(fā)展中 ， 融入了健康的人際關(guān)系等內(nèi)容 ， 使整個(gè)小區(qū)從環(huán)境配套到生活氛圍都體現(xiàn)著一種健康