【正文】 如路易斯國(guó)際代理 、 斯坦伯格預(yù)訂系統(tǒng)和國(guó)際預(yù)訂與信息聯(lián)盟都在擴(kuò)展它們的服務(wù) 。 ? （ 三 ） 利用中間商可獲取市場(chǎng)信息 52 王長(zhǎng)春 第二節(jié) 酒店銷售渠道中介機(jī)構(gòu) 一 、 旅行社 有營(yíng)利目的 ， 從中旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)稱為旅行社 。 當(dāng)今的全球化趨勢(shì) 、 競(jìng)爭(zhēng)和現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展 ， 再加上酒店產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性特征使得酒店分銷越來(lái)越重要 ， 占領(lǐng)新市場(chǎng)和現(xiàn)有的市場(chǎng)需要有創(chuàng)新的方法 。 市場(chǎng) 細(xì)化 產(chǎn)品改進(jìn) 營(yíng)銷組合改進(jìn) 更新?lián)Q代策略 44 王長(zhǎng)春 酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略（續(xù)） （ 四 ） 衰退期 大多數(shù)的產(chǎn)品形式和品牌銷售最終都會(huì)衰退 。 酒店改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； 41 王長(zhǎng)春 酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略（續(xù)） （ 二 ） 成長(zhǎng)期 成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷售迅速增長(zhǎng) 。 緩慢撇脂戰(zhàn)略 。 引導(dǎo)他們?cè)囉迷摦a(chǎn)品； 人 們具有追新求異的心理 ， 換一個(gè)新飯店 、 新環(huán)境 ， 常能給人 以愉快的滿足感 。 33 王長(zhǎng)春 第二節(jié) 酒店產(chǎn)品的周期與策略 34 王長(zhǎng)春 一、 酒店產(chǎn)品的特征 （ 一 ） 酒店產(chǎn)品是有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的結(jié)合 客房 、 餐廳菜肴 、 酒水 、 硬件 設(shè)施都是有形產(chǎn)品 ， 無(wú)形服務(wù)比有形產(chǎn)品更重要 ，但是無(wú)形產(chǎn)品的不穩(wěn)定性 、 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的非量化性 、 服務(wù)質(zhì)量的無(wú)檢驗(yàn)性以及銷售的超前性 ， 都加大了酒店質(zhì)量控制的難度 ， 也對(duì)員工的素質(zhì)提出了更高的要求 。 局域中的專業(yè)是指酒店選擇若干人細(xì)分市場(chǎng) ， 其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力 ， 并且符合酒店的 終極定位 和 符合自身 資源 。 ● 收入 ● 職業(yè)與教育 30 王長(zhǎng)春 酒店市場(chǎng) 細(xì)分 的標(biāo)準(zhǔn) ●家庭生命周期 （ 1） 單身階段 （ 2） 新婚階段 （ 3） 滿巢階段 Ⅰ （ 4） 滿巢階段 Ⅱ （ 5） 滿巢階段 Ⅲ （ 6） 空巢階段 （ 7） 孤獨(dú)階段 除了上述方面 ， 經(jīng)常用于市場(chǎng)細(xì)分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模 、 國(guó)籍 、 種族 、宗教等 。 28 王長(zhǎng)春 三、酒店市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分變量主要有 4類，即 地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。 例如 ， 有些規(guī)模大 、 地理位置好 、 等級(jí)較高的酒店 ， 若以商務(wù)旅游者和豪華觀光度假旅游者為其目標(biāo)市場(chǎng) ， 它的主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)集中在這兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上 。 21 王長(zhǎng)春 第二章 市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷策略 22 王長(zhǎng)春 大多數(shù)的酒店認(rèn)識(shí)到他們不可能吸引酒店市場(chǎng)當(dāng)中的所有顧客 ,但是酒店的這一認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了 3個(gè)階段 :大規(guī)模營(yíng)銷、產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。 G、 管理發(fā)展研討會(huì)：標(biāo)準(zhǔn)高 、 人數(shù) 2050人 。 （三）會(huì)議市場(chǎng) 在所有的客源中，能給飯店產(chǎn)生最大效益的應(yīng)該是會(huì)議市場(chǎng)。 （ 2） 酒店服務(wù) A、 免費(fèi)預(yù)訂電話 。 ? 批發(fā)式旅行社 。 ? 商業(yè)展覽會(huì) 。 酒店努力的方向應(yīng)該從以下重點(diǎn)著手： ? 當(dāng)?shù)貓?bào)紙 、 雜志 、 公共資料 。 （ 2） 意外的情況 。 當(dāng)顧客從不同的渠道獲取有關(guān)信息后 ， 便對(duì)可供選擇的 酒店 進(jìn)行分析和比較 ， 并對(duì)各家酒店做出評(píng)價(jià) ， 最后決定購(gòu)買 ， 顧客對(duì)收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要從以上幾個(gè)方面進(jìn)行： （ 1） 評(píng)判信息真?zhèn)?。 ● 客戶 ● 渠道 ● 競(jìng)爭(zhēng) ● 特點(diǎn) 8 王長(zhǎng)春 第二節(jié) 酒店顧客消費(fèi)行為 消費(fèi)決策過(guò)程 ? 每一顧客在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，均會(huì)有一個(gè)決策過(guò)程，只是因所購(gòu)產(chǎn)品類型、購(gòu)買者類型的不同而使購(gòu)買決策過(guò)程有所區(qū)別，但典型的購(gòu)買決策過(guò)程一般包括以下幾個(gè)方面 : 9 王長(zhǎng)春 消費(fèi)決策過(guò)程 發(fā)現(xiàn) 需求 購(gòu)后行為 購(gòu)買決定 評(píng)價(jià) 決策 收集信息 發(fā)現(xiàn) 需求 ：發(fā)現(xiàn) 需求是顧客購(gòu)買決策過(guò)程的起點(diǎn) 。 ? 營(yíng)銷環(huán)境是酒店?duì)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件 ， 這并不意味著營(yíng)銷環(huán)境是 ? 一成不變的 、 靜止的 。 酒店市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) 6 王長(zhǎng)春 酒店市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) ? （ 四 ） 動(dòng)態(tài)性 。 成功的營(yíng)銷實(shí)際上就是有效地安排好 酒店 與顧客、銷售渠道及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系位置。 評(píng)價(jià) 決策 。 （ 1） 他人的態(tài)度 。 實(shí)際上酒店周圍的公司就是一個(gè)巨大的商務(wù)客源 。 ? 政府機(jī)構(gòu)辦公室 。 旅行社的種類 旅行社從運(yùn)作功能上可分為 3類： ? 零售式旅行社 。 D、 熟悉旅行 。 經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí) ， 休閑旅游便進(jìn)入低谷 ， 商務(wù)活動(dòng)則開(kāi)展頻繁 ， 企業(yè)公司之間的聯(lián)系更加密切 ， 因而刺激了商務(wù)會(huì)議的增加 。 F、 產(chǎn)品展示會(huì)：會(huì)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)高 、 時(shí)間長(zhǎng) （ 25天 ） 。 F、 秘書 /辦公室主任 。 25 王長(zhǎng)春 酒店市場(chǎng)細(xì)分的概念（續(xù)） 我們 通過(guò)硬件 、 價(jià)格 、 服務(wù) 、 品牌等 ， 把將一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的酒店 異質(zhì) 市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有相同需求的亞市場(chǎng) ， 以確定 適合自己酒店市場(chǎng)的過(guò)程稱為酒店市場(chǎng)細(xì)分 。 有利于酒店提高經(jīng)濟(jì)效益 提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù) ， 強(qiáng)烈的 產(chǎn)品 針對(duì)性可以提高飯店出租率 ， 形成規(guī)模效應(yīng) ， 降低酒店的生產(chǎn)銷售成本 ， 提高員工的服務(wù)熟練程度 ， 進(jìn)而提高服務(wù)質(zhì)量 ， 全面提升酒店的經(jīng)濟(jì)效益 。 年輕夫妻是周末 市場(chǎng)的重要客源 ， 他們追求寧?kù)o 、 輕松的環(huán)境和氣氛 ， 希望避開(kāi)日常生活環(huán)境 。 局域中的專業(yè) 。 只有大酒店集團(tuán)才能采用完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略 。 36 王長(zhǎng)春 酒店產(chǎn)品的特征（續(xù)） （五）品牌忠誠(chéng)度低 由于產(chǎn)品的不可專利性 ， 導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)模仿 ， 產(chǎn)品雷同 。 告訴潛在的消費(fèi)者新的產(chǎn)品 和新的品牌已經(jīng)出現(xiàn) ； 采 用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是： （ 1） 潛在市場(chǎng)在大部分人這沒(méi)有意識(shí)到該產(chǎn)品時(shí)； （ 2） 知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款； （ 3） 酒店面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好 。 （ 1） 市場(chǎng)規(guī)模大； （ 2） 市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高； （ 3） 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感； （ 4） 有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng) 。 在成熟階段 ， 酒店?duì)I銷人員應(yīng)該 全面的 考慮市場(chǎng) 、 產(chǎn)品和 營(yíng)銷組合 ， 來(lái)改進(jìn)這些戰(zhàn)略 。 第三章 酒店銷售渠道策略 48 王長(zhǎng)春 一 、 酒店銷售渠道的概念 ? 酒店銷售渠道它主要包括中間商 、 代理中間商 ， 以及處于渠道起點(diǎn)的酒店和終點(diǎn)的顧客 。 51 王長(zhǎng)春 酒店銷售渠道的作用 （ 續(xù) ） 處于銷售渠道中的各種中間機(jī)構(gòu) ， 活動(dòng)于銷售市場(chǎng) ， 能較準(zhǔn)確地掌握顧客的需求及其變化 ，顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)以及競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài) ， 從而給酒店提供有價(jià)值的信息 。 其他交通設(shè)施的辦事機(jī)構(gòu) ， 如出租汽車公司 、 鐵路服務(wù)處等 ， 也可成為酒店的銷售渠道 。 58 王長(zhǎng)春 互聯(lián)網(wǎng) (續(xù) ) 互聯(lián)網(wǎng)作為酒店的銷售渠道 ， 具有很多優(yōu)勢(shì) 。 銷售促進(jìn)有很多方式：贈(zèng)券 、 競(jìng)賽 、 贈(zèng)券等 。 它的影響常常是短期的 。 在建立購(gòu)買偏好 、 信任和行動(dòng)時(shí) ， 是最有效的工具 。 產(chǎn)品類型分消費(fèi)品和投資品 。 促銷組合的次序是：人員推銷 ， 廣告 。 以人員推銷為主 ， 輔之以中間商銷售促進(jìn) ，兼顧顧客的銷售促進(jìn) ， 是把酒店推向市場(chǎng)的促銷策略 。 第二節(jié) 酒店人員的銷售策略 67 王長(zhǎng)春 一、酒店人員銷售的作用 人員銷售的主要特點(diǎn)是人與人之間面對(duì)面地直接接觸 ， 它具有其他任何銷售方式無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì) ， 特別在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒店市場(chǎng)中 ，其作用更加明顯 。 由于試探性銷售的時(shí)間較短 ， 可以不需要預(yù)約 ， 所以 ， 其冒險(xiǎn)性較大 。 銷售人員可以借此機(jī)會(huì)充分施展公關(guān)的才能和推銷技巧 。 傳遞信息 。 71 王長(zhǎng)春 酒店人員銷售的任務(wù)及其銷售過(guò)程 (續(xù) ) （ 二 ） 人員銷售的過(guò)程 一般來(lái)說(shuō) ， 酒店的人員銷售包括以下幾個(gè)步驟：尋找顧客 、 準(zhǔn)備訪問(wèn) 、 走訪 顧客 、 達(dá)成交易 、 處理異議 、 售后服務(wù)和維持 。 （ 3） 準(zhǔn)備資料 ： 包括顧客檔案資料 、 酒店簡(jiǎn)介 、 酒店宣傳冊(cè) 、 特別推廣單 、 圖片 冊(cè) 、 價(jià)格表 、 銷售訪問(wèn)報(bào)告 、 名片 、 記事本等 。 （ 6） 如有投訴 ， 即表歉意 ， 做好記錄 ， 保證改進(jìn) 。 售后服務(wù)和維持 ： 如果推銷人員想要確保顧客再次預(yù)訂的話，這一最后 的步驟是必需的。 78 王長(zhǎng)春 人員銷售的技巧 （續(xù)） （ 二 ） 了解顧客需求的技巧 一些推銷人員在推銷中急于求成 ， 喜歡在顧客面前滔滔不絕地推銷 ， 常常不考慮顧客的需求和利益 ， 引起顧客反感 ， 導(dǎo)致推銷失敗 。 我們要為您準(zhǔn)備多少間房間呢 ？ 看來(lái)您已經(jīng)接受了這個(gè)價(jià)格 ， 對(duì)不對(duì) ？ 呈現(xiàn)的內(nèi)容主要是通過(guò)推銷人員生動(dòng)的描述 ， 將酒店產(chǎn)品的功能 、 特征 、 使用價(jià)值和利益等信息傳達(dá)給顧客 。 （ 3） 介紹階段 。 根據(jù)真實(shí)情況制作呈現(xiàn) 。 使用視覺(jué)器材或資料 。 避免強(qiáng)行推銷 。 （ 1） 確認(rèn)需求 ： 推銷人員首先要清楚顧客需要的是什么 。 這種方式雖有利于酒店 的高收入 ， 但也具有一定的風(fēng)險(xiǎn) ， 會(huì)給顧客造成一定的 壓力 。 （ 3） 戰(zhàn)略性原因： 顧客以種種挑剔來(lái)得到理想的價(jià)格折扣 。 價(jià)值方面： “ 這個(gè)價(jià)格是比較優(yōu)惠 ， 可是我們綜合消費(fèi)大 。 ” （ 3） 回避要點(diǎn)： 如： “ 這是什么時(shí)候的事情呢 ？ ” 如： “ 可以請(qǐng)您 看一下這份資料嗎 ？ ” 一名出色的推銷人員 ， 在決定完成交易的時(shí)刻應(yīng)該提醒自己 “ 為什么我不能達(dá)成更多的交易呢 ？ ” 但是 ， 由于沒(méi)能處理好顧客的心理狀態(tài) ， 也可能會(huì)出現(xiàn)嘗試過(guò)早或過(guò)遲 ， 或根本沒(méi)有機(jī)會(huì)去嘗試就失去了交易的時(shí)機(jī) 。 ” 起身為你敬酒 。 銷售促進(jìn)是指那些不同于人員推銷 、 廣告和公共關(guān)系的銷售活動(dòng) ， 它旨在激發(fā)顧客購(gòu)買和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率 ， 諸如陳列 、 展出與展覽 、 表演和許多非常規(guī)的 、非經(jīng)常性的銷售嘗試 。 根據(jù)顧客消費(fèi)酒店產(chǎn)品的情況 ， 酒店將給予一定的獎(jiǎng)勵(lì) ， 促使顧客繼續(xù)消費(fèi)酒店產(chǎn)品 ， 進(jìn)而成為酒店的忠誠(chéng)顧客 。 ? （ 三 ） 針對(duì)銷售人員的銷售促進(jìn) ? 鼓勵(lì)銷售人員熱情推銷產(chǎn)品 ， 或促使他們積極開(kāi)拓新市場(chǎng) 。 ? 電話交談技巧 ? （ 1） 語(yǔ)調(diào) 。 ? （ 3） 合理提問(wèn) 。 ? 撥打電話之前 ， 需要準(zhǔn)備客戶記錄表 、 價(jià)格 、 預(yù)訂日期等 。 克服異議 。 104 王長(zhǎng)春 酒店電話推銷管理（續(xù) ） 105 王長(zhǎng)春 酒店電話推銷管理（續(xù)） 106 王長(zhǎng)春 酒店電話推銷管理（續(xù)） ? 三 、 打入電話 ? 由于酒店的廣告宣傳 、 人員推銷以及社會(huì)口碑的宣傳 ， 一些顧客也會(huì)主動(dòng)打來(lái)電話 ， 主要目的有以下 3個(gè)方面： ? 咨詢