【正文】 （二） 品牌危機(jī)分類 主要包括企業(yè)信譽(yù)危機(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)、服務(wù)質(zhì)量危機(jī)、品牌形象危機(jī)等 4 大類 (不包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)和企業(yè)文化危機(jī) )： 企業(yè)信譽(yù)危機(jī)：指企業(yè)自食其言，不能向客戶或者社會(huì)公眾兌現(xiàn)自己的承諾引發(fā)公眾強(qiáng)烈不滿、政府不信任 企業(yè)、銀行喪失對(duì)企業(yè)的信貸信心以及策略聯(lián)盟不提供支持等嚴(yán)重影響企業(yè)信譽(yù)的重大事件； 產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)：指因產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷、工程施工質(zhì)量達(dá)不到國(guó)家和當(dāng)?shù)匦袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求等方面造成的嚴(yán)重的、大范圍的質(zhì)量投訴、33 法律糾紛、安全事故（隱患）等重大事件； 服務(wù)質(zhì)量危機(jī)：指客戶對(duì)公司客戶服務(wù)人員的專業(yè)水準(zhǔn)、服務(wù)效率、服務(wù)意識(shí)和公司的服務(wù)制度等方面不滿而引起的時(shí)投訴、法律糾紛等重大事件； 品牌形象危機(jī)：企業(yè)品牌形象被他人或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意詆毀、在某區(qū)域甚至全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)大量負(fù)面報(bào)道等影響企業(yè)品牌形象的重大事件； （三） 品牌 危機(jī)管理內(nèi)容 危機(jī)預(yù)防 著眼于未雨綢繆、策劃應(yīng)變，建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)捕捉企業(yè)危機(jī)征兆，及時(shí)為各種危機(jī)提供切實(shí)可行的應(yīng)對(duì)措施； 危機(jī)處理 著眼于對(duì)已發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行處理，力求減少或者扭轉(zhuǎn)危機(jī)對(duì)品牌的沖擊和給企業(yè)帶來(lái)的危害，在處理時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持以下原則 ： 領(lǐng)導(dǎo)人原則：危機(jī)發(fā)生后，項(xiàng)目公司領(lǐng)導(dǎo)人或?qū)ｉT指派高層管理人員作為責(zé)任人來(lái)處理危機(jī)事件； 主動(dòng)性原則：任何危機(jī)發(fā)生后，都不可回避和被動(dòng)性應(yīng)付，而是積極地直面危機(jī)，有效控制局勢(shì)，且不可因急于追究責(zé)任而任憑事態(tài)發(fā)展； 快捷性原則：項(xiàng)目公司對(duì)危機(jī)的反應(yīng)必須快捷 ，無(wú)論是對(duì)受害者、消費(fèi)者、社會(huì)公眾，還是對(duì)新聞媒介，都盡可能成為首先到位者，以便迅速、快捷地消除公眾對(duì)品牌的疑慮； 誠(chéng)意性原則：保護(hù)消費(fèi)者利益，減少受害者的損失，這是品牌34 危機(jī)處理的第一要義，萬(wàn)萬(wàn)不可只關(guān)心企業(yè)自身的損失。 輔助文件 004：《媒體環(huán)境分析報(bào)告》編制指引 輔助文件 005： 《項(xiàng)目屬地相關(guān)媒體登記表》 30 第 二 章 日常新聞傳播管理 一、 項(xiàng)目 發(fā)言人與通訊員 （一） 項(xiàng)目 發(fā)言人 由項(xiàng)目總經(jīng)理或營(yíng)銷分管領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任或指定 專人 做為項(xiàng)目新聞發(fā)言人，對(duì)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、營(yíng)造、營(yíng)銷等各個(gè)方面進(jìn)行信息發(fā)布并接受媒體采訪。 （三） 職責(zé) 各項(xiàng)目營(yíng)銷策劃部及綠城會(huì)分會(huì)負(fù)責(zé)編制階段性品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)方案并組織實(shí)施；活動(dòng)方案及活動(dòng)總結(jié)并提交 綠城營(yíng)銷策劃公司 審核備案。 25 綠城營(yíng)銷策劃公司 負(fù)責(zé)評(píng)審常設(shè)品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)方案和計(jì)劃，并對(duì)各地區(qū)項(xiàng)目公司及綠城會(huì)分會(huì)提供指導(dǎo)和支持。包括新品品類的命名、 VI 形象、宣傳物料準(zhǔn)備、發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)案場(chǎng)布置、其他物料準(zhǔn)備（包括辦公用品、禮品等）、主持及嘉賓的邀請(qǐng)、主持及嘉賓的發(fā)言稿和串詞、現(xiàn)場(chǎng)預(yù)演等。 二、 《新品發(fā)布會(huì)策劃方案》基本內(nèi)容 新品發(fā)布會(huì)計(jì)劃。 三、 審批流程 項(xiàng)目 策劃人員 組織編制《項(xiàng)目品牌導(dǎo)入策劃書(shū)》，報(bào) 項(xiàng)目 公司負(fù)責(zé)人審核后，報(bào) 綠城營(yíng)銷策劃公司 審核 ，經(jīng)集團(tuán)營(yíng)銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批后實(shí)施 。 本 項(xiàng)目主廣告語(yǔ) /畫(huà)面 。 統(tǒng)一要素 項(xiàng)目廣告發(fā)布統(tǒng)一標(biāo)識(shí)包括集團(tuán)品牌統(tǒng)一標(biāo)識(shí)和項(xiàng)目品牌統(tǒng)一標(biāo)識(shí)兩大類，具體內(nèi)容包括： （一）集團(tuán)品牌統(tǒng)一標(biāo)識(shí)： 主體標(biāo)識(shí)：綠城集團(tuán) LOGO（合作項(xiàng)目需包括合作方企業(yè) LOGO） 輔選內(nèi)容：綠城集團(tuán)理念：“為城市創(chuàng)造美麗”或“創(chuàng)造城市的16 美麗” （二）項(xiàng)目品牌統(tǒng)一標(biāo)識(shí)： 主體標(biāo)識(shí)：項(xiàng)目案名及 LOGO 文字內(nèi)容：項(xiàng)目主廣告語(yǔ)或階段性廣告語(yǔ) 相關(guān)規(guī)定 （ 1） 綠城營(yíng)銷策劃公司 負(fù)責(zé)廣告發(fā)布的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)使用的監(jiān)督和管理。 ② 旗幟類：道旗、路燈旗、 桌旗。 （二）持續(xù)性原則 品牌形象的樹(shù)立不是朝夕之間可以實(shí)現(xiàn)，它需要企業(yè)所有的人們所有的行為都堅(jiān)持朝一個(gè)方向努力，讓每一種品牌行為都成為品牌資產(chǎn)積累的一個(gè)組成部分，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的品牌活動(dòng)都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。其中，品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)包括品牌名、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字、標(biāo)準(zhǔn)色等產(chǎn)品和品牌的外 觀。 10 第三章 綠城品牌 城市 影響力分析 一、 綠城品牌城市影響力劃分 依據(jù)上表情況，將綠城進(jìn)入城市劃分為品牌初入城市、品牌成長(zhǎng)城市和品牌成熟城市三大類別，具體判定標(biāo)準(zhǔn)如下： （一）品牌成熟城市 判定標(biāo)準(zhǔn) 直轄市：進(jìn)入 7 年以上，在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在 5 個(gè)以上（含 5 個(gè)），已交付項(xiàng)目在 3 個(gè)以上（含 3 個(gè)）。 （ 3） 負(fù)責(zé)落實(shí)項(xiàng)目屬地的媒體管理和品牌內(nèi)涵管理工作。 （ 10） 負(fù)責(zé)項(xiàng)目網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)論壇管理工作。 （ 2） 負(fù)責(zé)項(xiàng)目案場(chǎng)品牌展示區(qū)設(shè)置工作。 二、 管理 職責(zé) （ 一 ） 項(xiàng)目品牌 管理第一責(zé)任人（項(xiàng)目總經(jīng)理） 目的： 全面了解集團(tuán)公司發(fā)展戰(zhàn)略，理解集團(tuán)品牌戰(zhàn)略?！耙匀藶楸?，客戶至上”，是我們的服務(wù)理念。 4 第一部分 品牌 內(nèi)涵與品牌 管理組織架構(gòu) 第一章 綠城品牌內(nèi)涵 一、 綠城集團(tuán)品牌理念 我們是綠城人，是理想主義的實(shí)踐者 “以人為本”，是我們最基本的認(rèn)知。 綠城集團(tuán)的品牌力量在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的售價(jià)和銷售速度上可見(jiàn)一斑，但集團(tuán)整體品牌管理工作不夠體 系化、制度化、標(biāo)準(zhǔn)化，為實(shí)現(xiàn)集團(tuán) 35 年內(nèi)成為全國(guó) 最具完整價(jià)值 的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，營(yíng)銷策劃系統(tǒng)應(yīng)擔(dān)負(fù)起集團(tuán)品牌管理的重任，建立以 綠城營(yíng)銷策劃公司 為領(lǐng)導(dǎo)， 綠城營(yíng)銷策劃公司 為平臺(tái)，各項(xiàng)目品牌管理為落地機(jī)構(gòu)的品牌管理體系， 依據(jù)本次編制的《 品牌管理標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)》，有效推進(jìn)項(xiàng)目品牌推廣工作，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略 的發(fā)展目標(biāo) 。 客戶是我們的衣食父母，對(duì)客戶我們要心懷感激；客戶的意見(jiàn)、建議，是公司進(jìn)步的動(dòng)力。 項(xiàng)目品牌管理由項(xiàng)目總經(jīng)理為第一責(zé)任人，由項(xiàng)目營(yíng)銷策劃部為主要責(zé)任部門，園區(qū)服務(wù)事業(yè)部、綠城會(huì)為輔助機(jī)構(gòu)。 （ 2） 職責(zé)： （ 1） 全面負(fù)責(zé)項(xiàng)目品牌管理工作。 8 （ 9） 負(fù)責(zé)項(xiàng)目品牌聯(lián)動(dòng)推廣和品牌文化建設(shè)工作。 （ 2） 負(fù)責(zé)《項(xiàng)目品牌導(dǎo)入策劃書(shū)》的編制工作。 （ 10） 負(fù)責(zé)落實(shí)項(xiàng)目集團(tuán)品牌物料、項(xiàng)目品牌物料的設(shè)計(jì)、制作工作。 二、 目的和意義 ，品牌形象可分為內(nèi)在形象和外在形象，內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象則包括品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象與品牌在市場(chǎng)、消費(fèi)者中表現(xiàn)的信譽(yù)?？v向統(tǒng)一是指在 不同的時(shí)期，堅(jiān)持同一個(gè)主題、同一種風(fēng)格。 （三） 統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的管理 應(yīng)用物料范圍 ① 工作用品類：名片、信紙、信封、合同書(shū)、資料袋、傳真用紙、便簽紙、各式表格用紙、卷宗紙、紙杯、手提袋、桌牌、煙灰15 缸、雨傘、胸牌、工作證、貴賓卡、安全帽等。 ⑨ 其他應(yīng)該印有綠城集團(tuán)和項(xiàng)目 LOGO 的地方：門廳接待臺(tái) /企業(yè)理念牌 /科 室牌 /門窗標(biāo)識(shí)色帶（即在辦公區(qū)域玻璃門窗上粘貼企業(yè)透明的 LOGO 色帶）等。 本 項(xiàng)目效果圖 /實(shí)景圖。 5. 推廣 集團(tuán)品牌和品類品牌有關(guān)的公關(guān) 活動(dòng)和顧客維系活動(dòng)。 《新品發(fā)布會(huì)策劃方案》編制完成后，經(jīng)項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報(bào) 綠城營(yíng)銷策劃公司 評(píng)審，經(jīng)集團(tuán)營(yíng)銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批后實(shí)施。 新品發(fā)布會(huì)準(zhǔn)備工作。 （三）職責(zé) 綠城營(yíng)銷策劃公司 負(fù)責(zé)編制常設(shè)品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)方案并組織實(shí)施；活動(dòng)方案及活動(dòng)總結(jié)并提交 綠城營(yíng)銷策劃公司 審核備案。 （二） 活動(dòng)目的 明確階段性品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的工作流程和要求，做好活動(dòng)策劃工評(píng)審方案 綠城營(yíng)銷策劃公司 審批方案 集團(tuán)營(yíng)銷分管領(lǐng)導(dǎo) 提交 《 品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)方案 》 綠城營(yíng)銷策劃公司 專項(xiàng)活動(dòng)組織與實(shí)施 綠城會(huì)總部 各地區(qū)項(xiàng)目公司及綠城會(huì)分會(huì) 擬制活動(dòng)實(shí)施總結(jié)報(bào)告 綠城營(yíng)銷策劃公司 27 作，為項(xiàng)目銷售和提升品牌知名度提供支持。 項(xiàng)目公司根據(jù) 綠城營(yíng)銷策劃公司 審批意見(jiàn)選擇使用媒體，并進(jìn)行有效管理。 二、品牌危機(jī)的定義、分類和內(nèi)容 （一） 品牌危機(jī)定義 因產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)決策、銷售承諾等因素造成的臨時(shí)性突發(fā)事件，可能對(duì)集團(tuán)的品牌造成重大負(fù)面影響或?qū)β曌u(yù)造成重大損壞的事件，定義為品牌危機(jī)。 備注：關(guān)于投訴分級(jí)，詳見(jiàn)客 戶關(guān)系管理流程中的《客戶投訴處理作業(yè)規(guī)程》 35 第 四 章 媒體網(wǎng)絡(luò) 監(jiān)控 一、 目的 為塑造良好的企業(yè)形象，同時(shí)疏理和引導(dǎo)網(wǎng)上言論，管理并監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，各項(xiàng)目公司應(yīng)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)孛襟w監(jiān)控責(zé)任 。 37 第 五 章 重點(diǎn)工作提示 一、媒體環(huán)境 分析報(bào)告 品牌初入城市 品牌成長(zhǎng)城市 品牌成熟城市 備注 必須編制 新項(xiàng)目要求編制 不做硬性要求 二、項(xiàng)目屬地相關(guān)媒體登記表 品牌初入城市 品牌成長(zhǎng)城市 品牌成熟城市 備注 建立檔案 更新完善 更新完善 三、日常新聞傳播管理 品牌初入城市 品牌成長(zhǎng)城市 品牌成熟城市 備注 積極發(fā)布 根據(jù)項(xiàng)目推廣要求發(fā)布 根據(jù)項(xiàng)目推廣要求發(fā)布 可以城市為單位組織發(fā)布集團(tuán)相關(guān)重大信息 四、危機(jī)管理 品牌初入城市 品牌成長(zhǎng)城市 品牌成熟城市 備注 初步建立危機(jī)管理 制度，確定媒體監(jiān)測(cè)專人 完善的危機(jī)管理 制度 完善的危機(jī)管理制度 可以城市為單位組織落實(shí)媒體監(jiān)測(cè)工作 38 第五部分 項(xiàng)目網(wǎng)站管理 第一章 項(xiàng)目網(wǎng)站管理 的意義 和原則 一、 目的和意義 在集團(tuán)公司品牌規(guī)劃和品牌網(wǎng)絡(luò)推廣計(jì)劃指導(dǎo)下，明確項(xiàng)目網(wǎng)站開(kāi)通和維護(hù)工作流程，項(xiàng)目網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)論壇控制要求，保證集團(tuán)公司和項(xiàng)目公司網(wǎng)站信息的及時(shí)性、準(zhǔn)確性及廣告效益，為提升公司品牌價(jià)值、促進(jìn)項(xiàng)目銷售提供支持。 項(xiàng)目公司營(yíng)銷策劃部填寫(xiě)《項(xiàng)目公司網(wǎng)站開(kāi)通申請(qǐng)表》和《網(wǎng)站后臺(tái)系統(tǒng)權(quán)限增加 /變更申請(qǐng)表》，提交集團(tuán)公司企業(yè)文化部審核，集團(tuán)公 司企業(yè)文化分管領(lǐng)導(dǎo)審批。項(xiàng)目公司營(yíng)銷策劃部負(fù)責(zé)編制網(wǎng)站建立和維護(hù)委托合同，經(jīng)項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后簽署?！巴ㄓ崋T小 組”每?jī)稍抡匍_(kāi)一次小組成員碰頭會(huì)，以交流工作成果和布置任務(wù)。如稿酬激勵(lì)，績(jī)效考核激勵(lì) ，以及舉辦優(yōu)秀通訊員、優(yōu)秀稿件評(píng)選活動(dòng)等。 項(xiàng) 目網(wǎng)站功能如文字、圖片信息發(fā)布功能、綠城會(huì)網(wǎng)上入會(huì)功能、網(wǎng)絡(luò)電子雜志發(fā)布功能為必建功能；其他如客戶活動(dòng)網(wǎng)上報(bào)名功44 能、客戶信息網(wǎng)上調(diào)研功能、網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)布功能、 360 度全景看房功能、網(wǎng)絡(luò)論壇功能等可根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況考慮是否建設(shè)。各項(xiàng)目建立“網(wǎng)絡(luò)論壇管理 工作小組制”，設(shè)“網(wǎng)絡(luò)論壇管理工作小組”。 項(xiàng)目網(wǎng)站考核標(biāo)準(zhǔn)包含信息發(fā)布是否準(zhǔn)確、及時(shí)；銷售促進(jìn)作用是否顯著，是否有銷售促進(jìn)成功案例、成功經(jīng)驗(yàn)分享；老客戶維護(hù)是否及時(shí)、到位；年度、月度、以及日點(diǎn)擊量是否呈遞增態(tài)勢(shì)，相關(guān)促進(jìn)措施是否到位等。 各項(xiàng)目營(yíng)銷策劃部應(yīng)建立綠城會(huì)專項(xiàng)工作負(fù)責(zé)制，確定相關(guān)綠城會(huì)工作對(duì)接人。若該區(qū)域無(wú)后續(xù)項(xiàng)目，則應(yīng)將上述資料及資源交接給綠城會(huì)總部。包括章程、服務(wù) 手冊(cè)、商家聯(lián)盟服務(wù)手冊(cè)、會(huì)員卡等物料的制作。 ，并及時(shí)提供給綠城會(huì)總部及其他各分會(huì)共享。負(fù)責(zé)收集并整理當(dāng)?shù)匾呀桓缎^(qū)的入住業(yè)主資料。《積分計(jì)劃》應(yīng)包含積分 流程、積分計(jì)劃期限、積分方式、會(huì)員級(jí)別和獎(jiǎng)勵(lì)兌付的說(shuō)明。 綠城會(huì)各分會(huì)負(fù)責(zé)各項(xiàng)目公司根據(jù)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)制定的相關(guān)會(huì)員活動(dòng)計(jì)劃并組織與落實(shí)，按要求形成活動(dòng)總結(jié)（包括活動(dòng)照片）于活動(dòng)結(jié)束后五日內(nèi)上報(bào)綠城會(huì)總部。 54 綠城會(huì)總部及各分會(huì)負(fù)責(zé)各自區(qū)域已聯(lián)盟商家的共同 協(xié)作，做好優(yōu)惠措施的宣傳與引導(dǎo)。 （六） 考核指標(biāo) 綠城會(huì)總部將制定各項(xiàng)目營(yíng)銷策劃部的會(huì)員入會(huì)指標(biāo)，并適度納入該項(xiàng)目營(yíng)銷策劃部年終績(jī)效考核范疇。 建立品牌忠誠(chéng)度的方式 增值活動(dòng) 會(huì)員積分兌換獎(jiǎng)品 會(huì)員積分優(yōu)惠物業(yè)服務(wù)費(fèi)用 會(huì)員積分抵扣部分房款 綠城集團(tuán)下屬醫(yī)療、教育、物管、酒店、會(huì)所提供的各種服務(wù) 情感交流 企業(yè)人員對(duì)客戶顯示良好的積極態(tài)度 綠城會(huì)會(huì)刊 綠城會(huì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 各類產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) 年終客戶答謝活動(dòng) 57 第 四 章 重點(diǎn)工作提示 一、綠城會(huì)分會(huì) 品牌初入城市 品牌成長(zhǎng)城市 品牌成熟城市 備注 項(xiàng)目導(dǎo)入期即開(kāi)始成立 品牌成長(zhǎng)城市、 品牌成熟城市未成立綠城會(huì)分會(huì)的盡快以城市為單位成立分會(huì)，并做好業(yè)主入會(huì)工作 二、綠城會(huì)會(huì)員系統(tǒng) 品牌初入城市 品牌成長(zhǎng)城市 品牌成熟城市 備注 上報(bào)信息，與綠城會(huì)總部銜接 更新、錄入 更新、錄入 58 第七部分 項(xiàng)目 品牌管理考評(píng)辦法 一、目的 為保證品牌管理工作的有效進(jìn)行， 綠城營(yíng)銷策劃公司 在 《項(xiàng)目品牌導(dǎo)入策劃書(shū)》 落實(shí)審核的基礎(chǔ)上，應(yīng)對(duì)項(xiàng)目品牌管理工作進(jìn)行考評(píng)，檢查品牌導(dǎo)入工作落實(shí)情況，以確保項(xiàng)目品牌的品質(zhì)把控工作的良好執(zhí)行。 適用范圍 適用于集團(tuán)委托外部調(diào)查咨詢公司對(duì)各地區(qū)公司客戶滿意度、忠誠(chéng)61 度的調(diào)查的工作。各類業(yè)主的準(zhǔn)確信息由各管理處