【正文】 （二） 品牌危機分類 主要包括企業(yè)信譽危機、產(chǎn)品質(zhì)量危機、服務(wù)質(zhì)量危機、品牌形象危機等 4 大類 (不包括企業(yè)經(jīng)營危機和企業(yè)文化危機 )： 企業(yè)信譽危機：指企業(yè)自食其言，不能向客戶或者社會公眾兌現(xiàn)自己的承諾引發(fā)公眾強烈不滿、政府不信任 企業(yè)、銀行喪失對企業(yè)的信貸信心以及策略聯(lián)盟不提供支持等嚴(yán)重影響企業(yè)信譽的重大事件； 產(chǎn)品質(zhì)量危機：指因產(chǎn)品設(shè)計缺陷、工程施工質(zhì)量達不到國家和當(dāng)?shù)匦袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求等方面造成的嚴(yán)重的、大范圍的質(zhì)量投訴、33 法律糾紛、安全事故（隱患）等重大事件； 服務(wù)質(zhì)量危機：指客戶對公司客戶服務(wù)人員的專業(yè)水準(zhǔn)、服務(wù)效率、服務(wù)意識和公司的服務(wù)制度等方面不滿而引起的時投訴、法律糾紛等重大事件； 品牌形象危機：企業(yè)品牌形象被他人或競爭對手惡意詆毀、在某區(qū)域甚至全國范圍內(nèi)出現(xiàn)大量負面報道等影響企業(yè)品牌形象的重大事件； （三） 品牌 危機管理內(nèi)容 危機預(yù)防 著眼于未雨綢繆、策劃應(yīng)變，建立危機預(yù)警系統(tǒng)，及時捕捉企業(yè)危機征兆，及時為各種危機提供切實可行的應(yīng)對措施； 危機處理 著眼于對已發(fā)生的危機進行處理，力求減少或者扭轉(zhuǎn)危機對品牌的沖擊和給企業(yè)帶來的危害，在處理時，應(yīng)堅持以下原則 ： 領(lǐng)導(dǎo)人原則：危機發(fā)生后，項目公司領(lǐng)導(dǎo)人或?qū)ｉT指派高層管理人員作為責(zé)任人來處理危機事件； 主動性原則：任何危機發(fā)生后，都不可回避和被動性應(yīng)付，而是積極地直面危機，有效控制局勢，且不可因急于追究責(zé)任而任憑事態(tài)發(fā)展； 快捷性原則：項目公司對危機的反應(yīng)必須快捷 ，無論是對受害者、消費者、社會公眾，還是對新聞媒介，都盡可能成為首先到位者，以便迅速、快捷地消除公眾對品牌的疑慮； 誠意性原則：保護消費者利益，減少受害者的損失，這是品牌34 危機處理的第一要義，萬萬不可只關(guān)心企業(yè)自身的損失。 輔助文件 004：《媒體環(huán)境分析報告》編制指引 輔助文件 005： 《項目屬地相關(guān)媒體登記表》 30 第 二 章 日常新聞傳播管理 一、 項目 發(fā)言人與通訊員 （一） 項目 發(fā)言人 由項目總經(jīng)理或營銷分管領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任或指定 專人 做為項目新聞發(fā)言人，對項目的開發(fā)、營造、營銷等各個方面進行信息發(fā)布并接受媒體采訪。 （三） 職責(zé) 各項目營銷策劃部及綠城會分會負責(zé)編制階段性品牌聯(lián)動活動方案并組織實施；活動方案及活動總結(jié)并提交 綠城營銷策劃公司 審核備案。 25 綠城營銷策劃公司 負責(zé)評審常設(shè)品牌聯(lián)動活動方案和計劃，并對各地區(qū)項目公司及綠城會分會提供指導(dǎo)和支持。包括新品品類的命名、 VI 形象、宣傳物料準(zhǔn)備、發(fā)布會現(xiàn)場案場布置、其他物料準(zhǔn)備（包括辦公用品、禮品等）、主持及嘉賓的邀請、主持及嘉賓的發(fā)言稿和串詞、現(xiàn)場預(yù)演等。 二、 《新品發(fā)布會策劃方案》基本內(nèi)容 新品發(fā)布會計劃。 三、 審批流程 項目 策劃人員 組織編制《項目品牌導(dǎo)入策劃書》，報 項目 公司負責(zé)人審核后，報 綠城營銷策劃公司 審核 ，經(jīng)集團營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批后實施 。 本 項目主廣告語 /畫面 。 統(tǒng)一要素 項目廣告發(fā)布統(tǒng)一標(biāo)識包括集團品牌統(tǒng)一標(biāo)識和項目品牌統(tǒng)一標(biāo)識兩大類，具體內(nèi)容包括： （一）集團品牌統(tǒng)一標(biāo)識： 主體標(biāo)識：綠城集團 LOGO（合作項目需包括合作方企業(yè) LOGO） 輔選內(nèi)容：綠城集團理念：“為城市創(chuàng)造美麗”或“創(chuàng)造城市的16 美麗” （二）項目品牌統(tǒng)一標(biāo)識： 主體標(biāo)識：項目案名及 LOGO 文字內(nèi)容：項目主廣告語或階段性廣告語 相關(guān)規(guī)定 （ 1） 綠城營銷策劃公司 負責(zé)廣告發(fā)布的統(tǒng)一標(biāo)識使用的監(jiān)督和管理。 ② 旗幟類：道旗、路燈旗、 桌旗。 （二）持續(xù)性原則 品牌形象的樹立不是朝夕之間可以實現(xiàn)，它需要企業(yè)所有的人們所有的行為都堅持朝一個方向努力，讓每一種品牌行為都成為品牌資產(chǎn)積累的一個組成部分，讓點點滴滴的品牌活動都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。其中，品牌標(biāo)識系統(tǒng)包括品牌名、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字、標(biāo)準(zhǔn)色等產(chǎn)品和品牌的外 觀。 10 第三章 綠城品牌 城市 影響力分析 一、 綠城品牌城市影響力劃分 依據(jù)上表情況，將綠城進入城市劃分為品牌初入城市、品牌成長城市和品牌成熟城市三大類別，具體判定標(biāo)準(zhǔn)如下： （一）品牌成熟城市 判定標(biāo)準(zhǔn) 直轄市：進入 7 年以上，在開發(fā)項目在 5 個以上（含 5 個），已交付項目在 3 個以上（含 3 個）。 （ 3） 負責(zé)落實項目屬地的媒體管理和品牌內(nèi)涵管理工作。 （ 10） 負責(zé)項目網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)論壇管理工作。 （ 2） 負責(zé)項目案場品牌展示區(qū)設(shè)置工作。 二、 管理 職責(zé) （ 一 ） 項目品牌 管理第一責(zé)任人（項目總經(jīng)理） 目的： 全面了解集團公司發(fā)展戰(zhàn)略，理解集團品牌戰(zhàn)略。“以人為本，客戶至上”，是我們的服務(wù)理念。 4 第一部分 品牌 內(nèi)涵與品牌 管理組織架構(gòu) 第一章 綠城品牌內(nèi)涵 一、 綠城集團品牌理念 我們是綠城人，是理想主義的實踐者 “以人為本”，是我們最基本的認知。 綠城集團的品牌力量在項目開發(fā)的售價和銷售速度上可見一斑，但集團整體品牌管理工作不夠體 系化、制度化、標(biāo)準(zhǔn)化，為實現(xiàn)集團 35 年內(nèi)成為全國 最具完整價值 的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，營銷策劃系統(tǒng)應(yīng)擔(dān)負起集團品牌管理的重任，建立以 綠城營銷策劃公司 為領(lǐng)導(dǎo)， 綠城營銷策劃公司 為平臺，各項目品牌管理為落地機構(gòu)的品牌管理體系， 依據(jù)本次編制的《 品牌管理標(biāo)準(zhǔn)化手冊》，有效推進項目品牌推廣工作，實現(xiàn)集團品牌戰(zhàn)略 的發(fā)展目標(biāo) 。 客戶是我們的衣食父母，對客戶我們要心懷感激；客戶的意見、建議，是公司進步的動力。 項目品牌管理由項目總經(jīng)理為第一責(zé)任人，由項目營銷策劃部為主要責(zé)任部門，園區(qū)服務(wù)事業(yè)部、綠城會為輔助機構(gòu)。 （ 2） 職責(zé)： （ 1） 全面負責(zé)項目品牌管理工作。 8 （ 9） 負責(zé)項目品牌聯(lián)動推廣和品牌文化建設(shè)工作。 （ 2） 負責(zé)《項目品牌導(dǎo)入策劃書》的編制工作。 （ 10） 負責(zé)落實項目集團品牌物料、項目品牌物料的設(shè)計、制作工作。 二、 目的和意義 ，品牌形象可分為內(nèi)在形象和外在形象，內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象則包括品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象與品牌在市場、消費者中表現(xiàn)的信譽。縱向統(tǒng)一是指在 不同的時期，堅持同一個主題、同一種風(fēng)格。 （三） 統(tǒng)一標(biāo)識的管理 應(yīng)用物料范圍 ① 工作用品類：名片、信紙、信封、合同書、資料袋、傳真用紙、便簽紙、各式表格用紙、卷宗紙、紙杯、手提袋、桌牌、煙灰15 缸、雨傘、胸牌、工作證、貴賓卡、安全帽等。 ⑨ 其他應(yīng)該印有綠城集團和項目 LOGO 的地方：門廳接待臺 /企業(yè)理念牌 /科 室牌 /門窗標(biāo)識色帶（即在辦公區(qū)域玻璃門窗上粘貼企業(yè)透明的 LOGO 色帶）等。 本 項目效果圖 /實景圖。 5. 推廣 集團品牌和品類品牌有關(guān)的公關(guān) 活動和顧客維系活動。 《新品發(fā)布會策劃方案》編制完成后，經(jīng)項目公司負責(zé)人確認后，報 綠城營銷策劃公司 評審，經(jīng)集團營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批后實施。 新品發(fā)布會準(zhǔn)備工作。 （三）職責(zé) 綠城營銷策劃公司 負責(zé)編制常設(shè)品牌聯(lián)動活動方案并組織實施；活動方案及活動總結(jié)并提交 綠城營銷策劃公司 審核備案。 （二） 活動目的 明確階段性品牌聯(lián)動活動的工作流程和要求，做好活動策劃工評審方案 綠城營銷策劃公司 審批方案 集團營銷分管領(lǐng)導(dǎo) 提交 《 品牌聯(lián)動活動方案 》 綠城營銷策劃公司 專項活動組織與實施 綠城會總部 各地區(qū)項目公司及綠城會分會 擬制活動實施總結(jié)報告 綠城營銷策劃公司 27 作，為項目銷售和提升品牌知名度提供支持。 項目公司根據(jù) 綠城營銷策劃公司 審批意見選擇使用媒體，并進行有效管理。 二、品牌危機的定義、分類和內(nèi)容 （一） 品牌危機定義 因產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營決策、銷售承諾等因素造成的臨時性突發(fā)事件，可能對集團的品牌造成重大負面影響或?qū)β曌u造成重大損壞的事件，定義為品牌危機。 備注：關(guān)于投訴分級，詳見客 戶關(guān)系管理流程中的《客戶投訴處理作業(yè)規(guī)程》 35 第 四 章 媒體網(wǎng)絡(luò) 監(jiān)控 一、 目的 為塑造良好的企業(yè)形象，同時疏理和引導(dǎo)網(wǎng)上言論，管理并監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，各項目公司應(yīng)負責(zé)當(dāng)?shù)孛襟w監(jiān)控責(zé)任 。 37 第 五 章 重點工作提示 一、媒體環(huán)境 分析報告 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 必須編制 新項目要求編制 不做硬性要求 二、項目屬地相關(guān)媒體登記表 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 建立檔案 更新完善 更新完善 三、日常新聞傳播管理 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 積極發(fā)布 根據(jù)項目推廣要求發(fā)布 根據(jù)項目推廣要求發(fā)布 可以城市為單位組織發(fā)布集團相關(guān)重大信息 四、危機管理 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 初步建立危機管理 制度，確定媒體監(jiān)測專人 完善的危機管理 制度 完善的危機管理制度 可以城市為單位組織落實媒體監(jiān)測工作 38 第五部分 項目網(wǎng)站管理 第一章 項目網(wǎng)站管理 的意義 和原則 一、 目的和意義 在集團公司品牌規(guī)劃和品牌網(wǎng)絡(luò)推廣計劃指導(dǎo)下，明確項目網(wǎng)站開通和維護工作流程，項目網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)論壇控制要求，保證集團公司和項目公司網(wǎng)站信息的及時性、準(zhǔn)確性及廣告效益，為提升公司品牌價值、促進項目銷售提供支持。 項目公司營銷策劃部填寫《項目公司網(wǎng)站開通申請表》和《網(wǎng)站后臺系統(tǒng)權(quán)限增加 /變更申請表》，提交集團公司企業(yè)文化部審核，集團公 司企業(yè)文化分管領(lǐng)導(dǎo)審批。項目公司營銷策劃部負責(zé)編制網(wǎng)站建立和維護委托合同，經(jīng)項目公司負責(zé)人確認后簽署?！巴ㄓ崋T小 組”每兩月召開一次小組成員碰頭會，以交流工作成果和布置任務(wù)。如稿酬激勵，績效考核激勵 ，以及舉辦優(yōu)秀通訊員、優(yōu)秀稿件評選活動等。 項 目網(wǎng)站功能如文字、圖片信息發(fā)布功能、綠城會網(wǎng)上入會功能、網(wǎng)絡(luò)電子雜志發(fā)布功能為必建功能；其他如客戶活動網(wǎng)上報名功44 能、客戶信息網(wǎng)上調(diào)研功能、網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)布功能、 360 度全景看房功能、網(wǎng)絡(luò)論壇功能等可根據(jù)項目實際情況考慮是否建設(shè)。各項目建立“網(wǎng)絡(luò)論壇管理 工作小組制”，設(shè)“網(wǎng)絡(luò)論壇管理工作小組”。 項目網(wǎng)站考核標(biāo)準(zhǔn)包含信息發(fā)布是否準(zhǔn)確、及時；銷售促進作用是否顯著，是否有銷售促進成功案例、成功經(jīng)驗分享；老客戶維護是否及時、到位；年度、月度、以及日點擊量是否呈遞增態(tài)勢，相關(guān)促進措施是否到位等。 各項目營銷策劃部應(yīng)建立綠城會專項工作負責(zé)制，確定相關(guān)綠城會工作對接人。若該區(qū)域無后續(xù)項目，則應(yīng)將上述資料及資源交接給綠城會總部。包括章程、服務(wù) 手冊、商家聯(lián)盟服務(wù)手冊、會員卡等物料的制作。 ，并及時提供給綠城會總部及其他各分會共享。負責(zé)收集并整理當(dāng)?shù)匾呀桓缎^(qū)的入住業(yè)主資料。《積分計劃》應(yīng)包含積分 流程、積分計劃期限、積分方式、會員級別和獎勵兌付的說明。 綠城會各分會負責(zé)各項目公司根據(jù)營銷節(jié)點制定的相關(guān)會員活動計劃并組織與落實，按要求形成活動總結(jié)（包括活動照片）于活動結(jié)束后五日內(nèi)上報綠城會總部。 54 綠城會總部及各分會負責(zé)各自區(qū)域已聯(lián)盟商家的共同 協(xié)作，做好優(yōu)惠措施的宣傳與引導(dǎo)。 （六） 考核指標(biāo) 綠城會總部將制定各項目營銷策劃部的會員入會指標(biāo)，并適度納入該項目營銷策劃部年終績效考核范疇。 建立品牌忠誠度的方式 增值活動 會員積分兌換獎品 會員積分優(yōu)惠物業(yè)服務(wù)費用 會員積分抵扣部分房款 綠城集團下屬醫(yī)療、教育、物管、酒店、會所提供的各種服務(wù) 情感交流 企業(yè)人員對客戶顯示良好的積極態(tài)度 綠城會會刊 綠城會網(wǎng)絡(luò)平臺 各類產(chǎn)品說明會 年終客戶答謝活動 57 第 四 章 重點工作提示 一、綠城會分會 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 項目導(dǎo)入期即開始成立 品牌成長城市、 品牌成熟城市未成立綠城會分會的盡快以城市為單位成立分會，并做好業(yè)主入會工作 二、綠城會會員系統(tǒng) 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 上報信息，與綠城會總部銜接 更新、錄入 更新、錄入 58 第七部分 項目 品牌管理考評辦法 一、目的 為保證品牌管理工作的有效進行， 綠城營銷策劃公司 在 《項目品牌導(dǎo)入策劃書》 落實審核的基礎(chǔ)上，應(yīng)對項目品牌管理工作進行考評，檢查品牌導(dǎo)入工作落實情況，以確保項目品牌的品質(zhì)把控工作的良好執(zhí)行。 適用范圍 適用于集團委托外部調(diào)查咨詢公司對各地區(qū)公司客戶滿意度、忠誠61 度的調(diào)查的工作。各類業(yè)主的準(zhǔn)確信息由各管理處