市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃(2)(更新版)
【正文】 分銷(xiāo)渠道的能力； 企業(yè)知名度高； 綜合管理能力強(qiáng)。 ? 企業(yè)可以通過(guò)對(duì)其產(chǎn)品的加工或銷(xiāo)售單位取得了控制權(quán)甚至直接擁有，以便自己更好地控制銷(xiāo)售渠道、貫徹營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、獲取更多利益。如增加花色品種、增加規(guī)格檔次、改進(jìn)包裝、增加服務(wù) 市場(chǎng)滲透策略： 在現(xiàn)有市場(chǎng)上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。 ? 具體形式有三種：一是同心多角化；二是水平多角化；三是復(fù)合多角化。 ? 縱軸表示市場(chǎng)吸引力 ， 橫軸表示競(jìng)爭(zhēng)能力 。 為公司管理者今后的產(chǎn)品發(fā)展提出建議 。 ? 金牛類(lèi)產(chǎn)品：產(chǎn)品處于已經(jīng)飽和或衰退的市場(chǎng)中； 公司是該市場(chǎng)的領(lǐng)先者，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)； 為公司帶來(lái)大量的現(xiàn)金收入； 市場(chǎng)增長(zhǎng)慢，應(yīng) 設(shè)法維持或穩(wěn)定生產(chǎn) ， 獲取盡可能利潤(rùn) 。 (3)構(gòu)成體系。 (4)要根據(jù)社會(huì)條件變化及企業(yè)發(fā)展階段及時(shí)調(diào)整。 (2)企業(yè)所有者與最高管理層的偏好。 。 總體戰(zhàn)略的任務(wù)是明確企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其主要內(nèi)容是經(jīng)營(yíng)范圍的選擇和資源的合理配置。第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 本章主要內(nèi)容 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的涵義與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系 ? 企業(yè)使命和企業(yè)目標(biāo) ? 企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃 ? 企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的涵義與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系 ? 一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的涵義 ? 二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特征 ? 三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) ? 四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本程序 一、 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的涵義 戰(zhàn)略一詞，原為軍事用語(yǔ)，即為作戰(zhàn)的謀略。總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，它是以企業(yè)的使命為指導(dǎo)，選擇企業(yè)將要進(jìn)入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，達(dá)到合理利用企業(yè)資源，使企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)相互支持、協(xié)調(diào)配合的總體安排。 、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位。 示例 默克公司 保護(hù)和提升人類(lèi)生命 to preserve and improve human life 索尼公司 體驗(yàn)為公眾利益而提高和應(yīng)用技術(shù)的快樂(lè) to experience the joy of advancing and applying technology for the benefit of the public 迪斯尼公司 使人幸福 to make people happy Mary Kay Cosmetics: 給婦女無(wú)限機(jī)會(huì) to give unlimited opportunity to women 惠普公司 HewlettPackard 為人類(lèi)進(jìn)步和福利作技術(shù)貢獻(xiàn) 麥肯錫咨詢(xún)公司 幫助領(lǐng)先公司和政府更加成功 to help leading corporations and governments be more successful (1)企業(yè)的歷史。 (3)具有鼓舞性和激勵(lì)性。 (2)可操作性。 ? 明星類(lèi)產(chǎn)品：產(chǎn)品處于一個(gè)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)中； 本公司是該市場(chǎng)中的領(lǐng)先者，具有競(jìng)爭(zhēng)力； 公司的重點(diǎn)產(chǎn)品，應(yīng)多投資促進(jìn)其發(fā)展。 運(yùn)用波士頓矩陣分析這家公司的產(chǎn)品組合情況。 通用電氣公司模型多因素矩陣法 （ GE矩陣法 ） 是對(duì)波士頓矩陣的一種改進(jìn) 。 ? 三、多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? 也稱(chēng)多元化、多樣化增長(zhǎng)，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)和品種，使自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)濟(jì)效益。 方法： 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。 ? 2．前向一體化 ? 企業(yè)向自己所處價(jià)值鏈的下游方向，也就是自己原有客戶(hù)方向發(fā)展，例如組建自行銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)直接面向用戶(hù)，或者將產(chǎn)品進(jìn)行深加工后再銷(xiāo)售等，稱(chēng)為前向一體化戰(zhàn)略。 如生產(chǎn)化肥的企業(yè)投資農(nóng)藥項(xiàng)目 ? 3．復(fù)（混）合多元化 ? 大企業(yè)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系。請(qǐng)問(wèn)：這些企業(yè)所運(yùn)用的是何種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？其戰(zhàn)略運(yùn)用得以成功的原因有哪些？有何風(fēng)險(xiǎn)存在？你認(rèn)為隨著企業(yè)的進(jìn)一步壯大和市場(chǎng)環(huán)境的變化，這些企業(yè)有無(wú)必要在將來(lái)改變其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？應(yīng)選用何種成長(zhǎng)戰(zhàn)略？
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