【正文】 增長(zhǎng)與盈利即企業(yè)是否能夠及通過(guò)何種方式實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和提高 盈利水平，是表達(dá)企業(yè)盈利能力的信息。其次，企業(yè)使命通過(guò)對(duì)企業(yè)存在的目的、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè) 形象三方面的定位而為企業(yè)明確經(jīng)營(yíng)方向、樹立企業(yè)形象、營(yíng)造企 業(yè)文化，從而為企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施提供激勵(lì)。所以，在定義企業(yè)使命時(shí)，必須明確企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)客戶所具有的效用，企業(yè)想要生產(chǎn)什么不是最重要的，對(duì)企業(yè)未來(lái)成功最重要的是客戶想買什么、珍視什么，而客戶所購(gòu)買的或認(rèn)為有價(jià)值的絕不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)所能夠帶來(lái)的效用，即產(chǎn)品或服務(wù)所能提供給客戶的滿足。實(shí)踐表明，一個(gè)企業(yè)要取得 真正的成功，單靠資金、技術(shù)、產(chǎn)品等還不夠，必須有一套明確的指 導(dǎo)思想和價(jià)值觀念 (一 )明確企業(yè)發(fā)展方向 明確企業(yè)發(fā)展方向可幫助企業(yè)界定戰(zhàn)略的邊界，排除某些嚴(yán)重偏離 企業(yè)發(fā)展方向、前景不明的投資領(lǐng)域，從而做到目標(biāo)明確、力量集中， 保證企業(yè)內(nèi)各公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一致性。它反映了企業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)人在經(jīng)營(yíng)企業(yè)過(guò)程中的信念、抱負(fù)和所關(guān)注的重點(diǎn)。第四章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo) 學(xué)習(xí)目的與提要 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該了解企業(yè)使命的概念，以及企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)涵；理解企業(yè)使命的構(gòu)成要素，理解企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容；掌握企業(yè)使命的確定方法。它是企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中形成的、被企業(yè)全體職工所接受的共同信念、共同價(jià)值觀等。 二、確定企業(yè)使命的必要性 企業(yè)使命對(duì)戰(zhàn)略管理來(lái)說(shuō)十分重要。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)就是要識(shí)別客戶的需要并努力滿足客戶的需要，這是企業(yè)進(jìn)行使命定義時(shí)的根本指導(dǎo)思想。有了明確的企業(yè) 使命，才能正確合理地把有限的資源分配在關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)事業(yè)和經(jīng)營(yíng) 活動(dòng)上。 (四 ) 技術(shù)水平 企業(yè)技術(shù)水平的定位能夠反映企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，有 助于明確企業(yè)的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力。從目前國(guó)際趨勢(shì)來(lái)看，企業(yè)在定義自己的使命時(shí)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)自身的社會(huì)責(zé)任。 (三 )企業(yè)的發(fā)展歷史 每個(gè)企業(yè)都有自己的發(fā)展歷史，既有輝煌業(yè)績(jī)，也有經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。清晰的企文使命易于被整個(gè)企業(yè)所理解。 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定 一、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的作用 二、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容 三、對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的要求 企業(yè)要制定正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ， 僅僅有明確的企業(yè)使命還不夠 ， 必須把使命轉(zhuǎn)化成具體的戰(zhàn)略目標(biāo) 。 第三，戰(zhàn)略目標(biāo)為戰(zhàn)略方案的決策和實(shí)施提供了評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和考核依據(jù)。 (三 )市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位 企業(yè)經(jīng)營(yíng)成效的表現(xiàn)之一是企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)地位的提高，特別是我國(guó)的一些大型企業(yè)經(jīng)常把在國(guó)際、國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位列為一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，以測(cè)定其在競(jìng)爭(zhēng)中的相對(duì)實(shí)力，通常以市場(chǎng)占有率、總銷售收入、準(zhǔn)時(shí)交貨、增加售后服務(wù)項(xiàng)目、顧客滿意度以及比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更好的企業(yè)形象等指標(biāo)來(lái)衡量企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。 (八 )企業(yè)的技術(shù)水平 未來(lái)戰(zhàn)略期內(nèi)企業(yè)在技術(shù)上應(yīng)達(dá)到什么水平，往往也是企業(yè)戰(zhàn)略 目標(biāo)中的重要內(nèi)容。企業(yè)作為社會(huì)中 的一個(gè)子系統(tǒng)，對(duì)社會(huì)需要承擔(dān)一定責(zé)任，因此企業(yè)只履行自身的 經(jīng)營(yíng)責(zé)任是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它還要考慮到社區(qū)、消費(fèi)者、相關(guān)企業(yè)、 股東、社會(huì)整體以及國(guó)家的利益。 (二 )目標(biāo)必須具有挑戰(zhàn)性，并切實(shí)可行 (三 )目標(biāo)必須明確和具體 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)不能太籠統(tǒng)，更不能模糊不清，要最大限度地量 化數(shù)量化的戰(zhàn)略目標(biāo)有三個(gè)好處：①便于分解。 (四 )目標(biāo)應(yīng)形成一個(gè)完整的體系 (1) 從層次上看，戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)分成企業(yè)的整體目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)單位目標(biāo) 和職能部門