【正文】 公司營銷經(jīng)理的調(diào)研分析 得出了 IMC的加強(qiáng)因素和削弱因素： （ 1）小公司比大公司更可能進(jìn)行整合營銷傳播。J賣軟件（微軟）比賣硬件更賺錢。由此阿爾 在實(shí)際運(yùn)行中，它既可控制其結(jié)構(gòu)層級下的相關(guān)部門，又可調(diào)整、協(xié)同、支援其他部門的個別傳播，使其與企業(yè)的整合營銷傳播方向相一致。 ? 這些民間組織按照區(qū)域劃分，還可分為地區(qū)性的整合營銷傳播組織和全球性的整合營銷傳播組織，如唐 （４）三者形成的黃金三角關(guān)系 ? 企業(yè)內(nèi)部整合營銷傳播機(jī)構(gòu)是源頭。 ? 整合營銷傳播機(jī)構(gòu)設(shè)置于企業(yè)內(nèi)部，便于接觸服務(wù)品牌，收集了解品牌資訊，且保持整合營銷傳播工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性。1 關(guān)鍵活動 目標(biāo) – 制定具有競爭力的價值和價格定位 – 通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值 – 清楚地宣傳這一價值 – 管理產(chǎn)品包裝 – 管理廣告活動 – 管理公關(guān)活動 3. 宣傳價值 包裝 1. 選擇價值 了解消費(fèi)者的需要 選擇目標(biāo)對象 確定價值組合 2. 提供價值 產(chǎn)品設(shè)計 采購 /生產(chǎn) 定價 廣告 銷售 送貨 促銷 /公關(guān) 第七章 內(nèi)部環(huán)境管理：基于組織結(jié)構(gòu)的分析 整合營銷傳播 什么是整合營銷傳播組織？ “所謂整合營銷傳播組織，顧名思義，是在 IMC 理念指導(dǎo) 下建立起來的一種新型的組織形式，是執(zhí)行整合營銷傳播 功能以達(dá)到傳播目的的實(shí)體。企業(yè)內(nèi)部整合營銷傳播機(jī)構(gòu)結(jié)束了傳統(tǒng)企業(yè)典型的由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式，改變了部門間各自為政的局面，統(tǒng)一了訊息，節(jié)約了資源。媒介通過提供給企業(yè)更多的關(guān)于他們受眾的、更深層的信息和消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果來實(shí)現(xiàn)其傳播系統(tǒng)的增值，當(dāng)然，也使品牌的傳播更加有利。 （２）民間組織 ? 也就是行業(yè)性協(xié)調(diào)組織，主要是指民間性質(zhì)的專業(yè)協(xié)會組織或?qū)W術(shù)組織，如廣告協(xié)會、廣告學(xué)會、廣告業(yè)聯(lián)合會、營銷協(xié)會、整合營銷傳播研究會、甚至更細(xì)化的報紙廣告協(xié)會等。 ? 在集權(quán)體系下，整合營銷傳播組織控制著整個營銷傳播活動，它與企業(yè)所有部門維持雙向傳播體系。新物種是如何誕生的？ 由原物種分化出來。賣膠卷（柯達(dá)）比賣相機(jī)更賺錢。 表 71 企業(yè)內(nèi)部整合營銷傳播組織模式的比較 組織 模式 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 集權(quán)式 易于溝通 較少的人員需求 職員連續(xù)性 允許更多高層管理參與 對整個市場營銷目標(biāo)缺少參與和理解 較長的反映時間 處理多產(chǎn)品系列能力欠缺 分權(quán)式 每種品牌都受到足夠的關(guān)注 對問題和機(jī)會的快速回應(yīng) 增進(jìn)的彈性 無效的決策制定 內(nèi)部沖突 資金的錯誤配置 缺乏權(quán)威 獨(dú)立式 節(jié)約成本 控制更多 能夠增進(jìn)協(xié)調(diào) 經(jīng)驗(yàn)更少 客觀性更少 彈性更少 第二節(jié) 整合營銷傳播的組織結(jié)構(gòu)管理 1999年 PS 啟示： ? 企業(yè)和營銷傳播公司能夠根據(jù)企業(yè)政治面臨的實(shí)際情況作出變化來加強(qiáng)企業(yè)的整合營銷傳播。 三、營造適合整合營銷傳播戰(zhàn)略的組織文化 將傳播視為戰(zhàn)略的文化 開放合作共享信息的內(nèi)部溝通文化 以顧客及利害關(guān)系者為導(dǎo)向的文化 ? 實(shí)施 IMC戰(zhàn)略首先要將傳播提升到戰(zhàn)略的層次，傳播活動的經(jīng)歷需要得到企業(yè)高層的有力支持，傳播活動的發(fā)展與執(zhí)行都是在戰(zhàn)略的層次上進(jìn)行，由傳播管理通才和營銷傳播管理者負(fù)責(zé)； ? 企業(yè)要創(chuàng)造將傳播視為戰(zhàn)略的文化，革新以財務(wù)指標(biāo)為營銷傳播計劃制定依據(jù)的觀念，以使各個專家能夠從全局的視角審視各種傳播工具和媒體。 ? （ 3）企業(yè)應(yīng)該適時地檢視內(nèi)部所有的溝通渠道，以隨時保持信息的通暢性。他不但不從自身找原因，反而在臺上指著所有員 工說：“你們讓我很失望，大家沒有努力執(zhí)行我的計劃，今 后，我絕不允許你們再犯類似的錯誤。 我每周選出十名員工，與他們共進(jìn)午餐。最重要的是，我可以在充分聽取 員工意見的基礎(chǔ)上，盡量從員工的角度出發(fā)，合理地安排 工作 ——只有這樣才能使公司上下一心，才能更加順利地 開展工作。這就要求企業(yè)在創(chuàng)建及傳播品牌信息時，不僅要考慮到顧客需求，還要考慮其它眾多的相