【正文】 的戰(zhàn)略， 需要企業(yè)構建和發(fā)展一個創(chuàng)新型的學習組織，在不斷的學習、積累過程中，增加企 31 業(yè)的有形資源 和無形資源，形成競爭對手難以模仿和超越的競爭力，并不斷地改進 和發(fā)展這種競爭能力。 “如果一種產品本身不具有生命力，再怎么做品牌都沒有用。非?？蓸妨D搶先推出這一產品，改變自身形象， 搶占城市市場。 非?？蓸菲放频氖　?1992年，娃哈哈又開發(fā)出針對兒童消費 者的第二個產品 —— 果奶。同時它們也投入大量的人力、物力和財力進行渠道的拓展，據(jù)稱 202029 年統(tǒng)一在華南四省就配備了近 2020名業(yè)務員。現(xiàn)代市場營銷理念已經從無差別市場營銷戰(zhàn)略向目標市場細 分市場營銷戰(zhàn)略轉變。 、國內飲料企業(yè)品牌戰(zhàn)略的比較分析 產品延伸迅速。這些觀念可能并沒有科學依據(jù)，但這就是浙南消費者頭 腦中的觀念，是研究需要關注的“唯一的事實”。就像消費者認為茅臺不可 能是一個好的“啤酒”一樣。在中國大陸，“王老吉”飲料的品牌歸“王老吉”藥業(yè)股份有 限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，“王老吉”品牌為王氏后人所注冊。作為一家飲料企業(yè)，香港加多寶集團應該在當前復 雜多變的宏觀環(huán)境下，努力提升企業(yè)的市場競爭力，加強企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力 ； 另一方面，由于公司所處的戰(zhàn)略競爭環(huán)境正在發(fā)生變化，香港加多寶集團應該看清 企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢、機遇和威脅，找到企業(yè)自身存在的問題，并努力探尋解決這些 問題的方法，使企業(yè)能夠在日益激烈的飲料市場競爭中保持一定的市場地位，從而 使企業(yè)能夠健康平穩(wěn)的向前發(fā)展。因此， 沒有形成新的利潤增長點，以及生產成本居高不下，已成為制約本公司繼續(xù)發(fā)展的 一大瓶頸。因此，這樣的品質優(yōu)勢 為香港加多寶集團帶來了較大的市場機遇。隨著紅色罐裝“王老吉”飲料銷量的持續(xù)增長以及營銷 力度的加大，全國大多數(shù)消費者都已對“王老吉”飲料耳熟能詳，有助于擴大企業(yè) 的知名度和提高企業(yè)的競爭力。因此，在當前經濟不景氣的情況下，香港 加多寶集團應該努力提高企業(yè)應對危機的意識和能力，不斷加強企業(yè)的管理和技術 水平，使企業(yè)能夠在當前嚴峻的宏觀環(huán)境下得以持續(xù)發(fā)展。另外，中 國飲料業(yè)市場需求潛力較大，發(fā)展前景看好。直接影響中國飲料制造行業(yè)發(fā)展的因素是飲料品牌眾多且 競爭日趨激烈，同時飲料制造企業(yè)存 在管理不合理、效率低下等諸多問題，致使企 業(yè)成本有長期上升的趨勢，因此我國飲料制造企業(yè)的生產成本增加推動價格繼續(xù)上 升的壓力依然存在。 PEST分析 PEST 分析是指企業(yè)宏觀環(huán)境分析， P表示政治， E表示經濟， S表示社會， T 表示技術。紅色罐裝“王老 吉”飲料是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。雖然可口可樂的中國本土化戰(zhàn)略屢遭失敗，但是我 們從中可以看出，可口可樂從來沒有停止過進入我國飲料市場的“腳步”。 我國飲料工業(yè)在新世紀的發(fā)展指導方針是：堅持“天然、營養(yǎng)、優(yōu)質、多品種、多 檔次”的方針，在普及碳酸飲料的情況下，積極發(fā)展果蔬類飲料、植物蛋白飲料和 19 飲用礦泉水，適當發(fā)展固體飲料和特種營養(yǎng)飲料。首先，隨著人們生活水平的日益提高，各種飲料的消費量均呈現(xiàn)出明顯的增長 趨勢 ，特別是近年來人們更加傾向于選擇茶飲料、果汁飲料和功能性飲料；其次， 飲料市場的競爭更加激烈，飲料企業(yè)之間的競爭日益多樣化，而品牌競爭已經成為 飲料企業(yè)之間最主要的競爭方式。各種口味、各種功能的飲料層出不窮，以滿足日益多變的消費 者的需要，其中保健飲料和功能性飲料越來越為大眾所喜愛。飲料屬于日用消費品，人們對于各種各樣 的飲料產品有著巨大的剛性需求。同時，飲料 制造企業(yè)之間的競爭也日趨激烈，企業(yè)之間的價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)以及各種各樣的促銷 大戰(zhàn)愈演愈烈，以此來贏得更廣闊的市場和更多的顧客。本章節(jié)主要從 宏觀、中觀及微 觀層面對該企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境進行分析，是研究其戰(zhàn)略調整實施的重要基礎。香港加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產及銷售企業(yè)，其旗下 產品包括紅色罐裝“王老吉”飲料、茶飲料系列等。而且， 各種飲料品牌也鱗次櫛比，為人們提供了眾多的可供選擇的飲料產品。 人們 對飲料產品的需求不斷變化。隨著人們的生活水平越來越高，飲料的口味和品質也越來 越被消費者所重視。 從以上飲料行業(yè)的基本特征及國際飲料制造業(yè)的發(fā)展趨勢中，我們可以看出， 作為與人們生活密切相關的一種日常消費品行業(yè)，飲料行業(yè)的發(fā)展面臨著機遇與挑 戰(zhàn)。 隨著城鄉(xiāng)居民對健康的日益重視，人們越來越傾向于食用富含營養(yǎng)又能保 健的 果汁、乳品和天然礦泉水，乳液制品、瓶裝水和果汁飲料的消費量會不斷增加，而 含酒精飲料則趨向下降，因此軟飲料的生產必須有較快的發(fā)展才能適應這一形勢。近年來，可口可樂加快了進入中國飲料市場的步伐，在 2020年 7 月其推出的茶飲料 —— “茶研工坊”全面停產之后， 2020年 3月其收購匯源果汁的 計劃又遭到中國商務部的否定。 “王老吉”飲料為中國老字號民族品牌，擁有超過 170年的歷史。僅在過去不 到兩年的時間里，“王老吉”飲料就獲得了來自官方、行業(yè)、媒體的眾多認可： 2020 年 9月，罐裝“王老吉”飲料榮獲“人民大會堂宴會用涼茶飲品”稱號； 10月，“王 老吉”飲料獲得中國食品工業(yè)協(xié)會授予的“ 2020中國食品產業(yè)成長領袖品牌獎”； 11 月，《當代經理人》機構、中華全國工商聯(lián)合會、商務部研究院跨國公司研究中 心舉辦的第六屆中國成長百強企業(yè)頒獎典禮上，“王老吉”飲料一舉榮膺“第六屆中 國成長百強企業(yè)獎、第六屆中國最具成長力綠色產業(yè)獎”等大獎； 2020年 12 月， 《新周刊》年度新銳榜盛大揭曉，“王老吉”飲料獲得“新銳榜 —— 優(yōu)化生活特別貢 獻獎”； 2020年 1月，新浪“網絡盛典”授予“王老吉” 飲料“最暢銷民族飲料品 牌”稱號； 2020年 2月，加多寶集團正式簽約成為 2020年廣州亞運會高級合作伙 伴 14。 經濟環(huán)境分析：邁向新世紀的中國飲料制造工業(yè)是一個成長性良好的行業(yè)， 投資需求和消費需求潛力巨大，同時作為一個競爭性行業(yè)，投資的風險和經營的危 機也與成功的機會并存。獨特的區(qū)位優(yōu)勢造就了得天獨厚的交通優(yōu)勢。但是，我國政府及時調整了宏觀調控政策，并通過制定一 系列擴大內需、刺激經濟增長的政策，如 4萬億基礎設 施建設投資、出臺十大行業(yè) 產業(yè)振興規(guī)劃等，來應對此輪經濟下滑。近日，香港加 多寶集團正式簽約成為 2020年 廣州亞運會高級合作伙伴。①產品品質方面，“王老吉”飲料作為傳統(tǒng)預 防降火的涼茶，其具有的特殊功能和品質越來越為廣大消費者所認同和喜愛，著名 廣告詞“怕上火，喝王老吉”已傳遍大 江南北，婦孺皆知。香港加多寶集團的產品主要有紅色罐裝“王老吉” 飲料以及綠色盒裝“王老吉 ”涼茶系列，產品種類比較少，且附加值較低。一方面， 雖然受到全球金融危機的影響，我國經濟增長有所放緩，宏觀經濟步入下行周期， 但是我國政府通過采取一系列刺激經濟增長的政策和措施，使我國的宏觀經濟能夠 在今后一段時期保持平穩(wěn)發(fā)展。 20世紀 50年代初由于 政治原因，“王老吉”涼茶 鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的“王 老吉”藥業(yè)股份有限公司，生產“王老吉”涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家 族的后人帶到香港。如果人們心目中對紅罐“王老 吉”飲料有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。在對當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中， 研究發(fā)現(xiàn)，他們對紅罐“王老吉”飲料的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人 都能喝，不會引起上火”。至此，品牌定位基本完成。 目標對象明確?？鐕嬃掀髽I(yè)在中國市場的拓展特別注重區(qū)域生產行銷，如統(tǒng)一在數(shù) 十年內建立鞏固和完善的銷售通路系統(tǒng)，目前統(tǒng)一擁有昆山統(tǒng)一、北京統(tǒng)一、廣州 統(tǒng)一、武漢統(tǒng)一、沈陽統(tǒng)一、成都統(tǒng)一和成都統(tǒng)一西安分公司等一系列大型的生產 分銷基地。娃哈哈在兩年之內便成 長為一個有極大影響力的兒童營養(yǎng)液品牌。相應的，在廣告宣傳上，娃哈哈采用了“我的眼里 只有你”、“愛你等于愛自己”等宣揚年輕、活力、純凈的時尚感 覺，尋找在成人 特別是年輕人心中的品牌認同，并取得了巨大的成功，到目前為止，在瓶裝純凈水 市場娃哈哈已經連續(xù)數(shù)年成功占據(jù)市場第一的寶座。其實咖啡可樂是可口可樂 2020年 1月在法國 推出的新產品，還未在中國上市。“王老吉”飲料作為近年來新興的我國本土民族飲料品牌，一 方面應學習借鑒國際著名飲料企業(yè)的品 牌戰(zhàn)略，另一方面更要吸取我國其他本土飲 料品牌失敗的慘痛教訓，揚長避短，尋求適合自身特點的企業(yè)發(fā)展之路。例如， 2020年 9 月三鹿奶粉的三聚氰胺事件，使本已非常知名的三鹿奶粉“瞬間倒塌”。企業(yè)必須要進行管理制度和產品技術的創(chuàng)新，不斷提高產品和服務的質 量，從企業(yè)的組織結構、管理效率、營銷策略等多方面，全方位提升品牌的價值。企業(yè)認清了消費者的這 種心理需求，推出了“怕上火，喝王老吉”的廣告語以迎合目標消費者，幫助他們 排除怕上火的顧慮。而在藥飲市場上，“王老吉”飲料的競爭對手黃振龍、 寶芝林等涼茶鋪的涼茶、涼茶顆粒和自煲涼茶等藥飲在降火的功效和形象上都勝過 “王老吉”飲料，這使得有降火需求的消費者也不會選擇“王老吉”飲料。于是企業(yè)在品牌定位和品牌宣 傳中充分結合“王老吉”飲料的屬性，揚長補短。因此，只要用 心挖掘，每一個企業(yè)都會有 自身的顯在或潛在優(yōu)勢，這就要求企業(yè)在進行品牌定位之前應注意分析自己的資源 條件，從中發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢并將其嵌入到企業(yè)的個性化品牌之中。設立處理中心和發(fā)言人，做 好外部溝通，制定危機反映計劃和解決危機的措施。 培養(yǎng)品牌的知名度、美譽度和忠誠度，是凸顯企業(yè)核心競爭力的外在推動力。品牌忠誠度是品牌市場競爭力的 最高境界。 加強企業(yè)技術創(chuàng)新，提升品牌競爭力，是凸顯企業(yè)核心競爭力的內在源泉。 35 根據(jù)以上對核心競爭力與“王老吉”品牌管理現(xiàn)狀的分析，我們可以看到，“王 老吉”飲料能夠在短短幾年之內迅速從一個偏居華南一隅的地方性飲料，一躍成為 全國罐裝飲 料的第一名，這與香港加多寶集團當時采取的品牌定位策略是分不開的。因此，作 者認為，對現(xiàn)有的經營戰(zhàn)略進行適當調整，加強“王老吉”的品牌戰(zhàn)略管理，是推 動香港加多寶集團可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。因此，為了提高品牌的創(chuàng)新 能力，保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，香港加多寶集團可以考慮調整品牌戰(zhàn)略，加強品牌戰(zhàn) 略管理，以此來保持“王老吉”飲料的市場地位和品牌知名度，同時提高企業(yè)的經 營主動性和抗市場風險能力。隨著產品的極度豐富、媒體 和廣告信息的劇烈爆炸以及大眾消費市場裂變?yōu)榇罅糠直娛袌觯嬃袭a品的市場環(huán) 境變得更加變幻莫測。瓶裝水市場的市場集中度（ CR4）也超過了 50%，飲料市場的品 牌集中與壟斷可見一斑。因此，在飲料產品越來越同質化的今天，戰(zhàn)略性 的品牌定位是飲料制造企業(yè)加強品牌戰(zhàn)略管理的核心和集中表現(xiàn)。 考慮產品的特點。比如一家制造純凈水的企業(yè)就 不可能在果汁飲料市場上去進行品牌定位，這樣只能是做無用功。在這種情況下，企業(yè)在進行品牌定位時更應考慮競爭者，以與競爭者相區(qū)別而 存在，從而造成差異，凸顯競爭優(yōu)勢，以己之長功彼之短。因此，在眾多的信息中只有很少的信息能夠引起消費者的 注意，對于信息的傳播者而言，選擇精確、差異化的信息，適應消費者的心理需求 是傳播取得預期效果的關鍵 。第三個階段是消費者形成“暗箱”心理的階段?，F(xiàn)代企業(yè)面臨的外部 環(huán)境是變幻無窮的，這種變幻既給企業(yè)帶來了壓力，又給企業(yè)帶來了意料之外的機 遇和挑戰(zhàn)。創(chuàng)立之后，“王老吉”涼茶的后人們也繼承祖業(yè)，帶著最早期的品牌效應， 逐漸在兩廣以及北京、上海等地行銷開來，“王老吉”涼茶也因此成為最早的民族 飲料品牌。因此，面對我國飲料市場上越來越激烈的競爭， 香港加多寶集團應該審時度勢、未雨綢繆，在競爭對手尚未站穩(wěn)腳跟之時，采取積 極的措施和手段來調整“王老吉”的品牌定位策略，從簡單的品牌管理轉變?yōu)槠放? 戰(zhàn)略管理，從而提升“王老吉”的核心競爭力，以應對我國飲料市場復雜多變的競 43 爭格局，提高企業(yè)的整體實力，保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。收集危 機發(fā)生的征兆，設立預警信號。因此，香港加多寶集團可以通過以下三個方面來塑造“王老吉”飲 料的品牌個性和建立自身的企業(yè)形象：首先是產品，產品直接影響企業(yè)的形象。采用核心技 術開發(fā)的新產品，能提升商品和服務的價值。因此，香港加多寶集團要以“王老吉” 飲料品牌合理定位為起點，重新細分市場，研究適合我國飲 料市場的營銷手段，提 高“王老吉”飲料的品牌知名度；同時以品牌帶動研發(fā)、管理等水平的提高，形成 品牌戰(zhàn)略管理與提升企業(yè)核心競爭力的良好互動關系。因 此，企業(yè)要善于利用品牌的文化 優(yōu)勢，將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值， 把文化財富轉化為企業(yè)競爭資本，使品牌的文化內涵帶給品牌更高的附加值和市場 價值，使品牌文化為品牌注入神奇的活力。另一方面，“王老吉”飲料作為民族飲料代表，應該不斷的迎合時代而改 變自己，并且積極包容先進的觀念，獲得新的生機。 一般來說消費者通過對品牌的認知形成對企業(yè)的認知，大多數(shù)企業(yè)都可以通 過提升品牌競爭力作為自己的核心競爭力。營銷部門需創(chuàng)新營銷手段，維護和提升品牌資產?？傊?，在現(xiàn)代經濟活動中，品牌對企業(yè)而言具有重要的意義和作用。