【正文】 ，但其消費(fèi)者在營銷過程中的地位發(fā)生了根本的改變，營銷策略已從消極、被動地適應(yīng)消費(fèi)者向積極、主動地與消費(fèi)者溝通、交流轉(zhuǎn)化。任何渴望利用互聯(lián)網(wǎng)的公司，都必須為其經(jīng)營選擇一種恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，并要明確這種新型媒體所傳播的信息和進(jìn)行的交易將會對其現(xiàn)存模式產(chǎn)生什么樣的影響。 2．對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ?、智能化、個(gè)人化方向發(fā)展，用戶可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機(jī)互動功能。對上網(wǎng)公司的一個(gè)主要挑戰(zhàn)是如何對全球品牌和共同的名稱或標(biāo)志識別進(jìn)行管理。 10．技術(shù)性。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播咨訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。 3．交互式。 如果給出一個(gè)更簡單系統(tǒng)的定義，電子商務(wù)是指系統(tǒng)化地利用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的全過程。 5．網(wǎng)上價(jià)格營銷策略。因此，企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場上開展網(wǎng)絡(luò)營銷、占領(lǐng)新興市場對企業(yè)來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展速度非常迅猛，機(jī)會稍縱即逝。銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，采用一些銷售促進(jìn)方法如價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產(chǎn) 品。 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 網(wǎng)上銷售渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，它一方面要為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，方面消 費(fèi)者進(jìn)行選擇；另一方面，在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品后要能完成一手交錢一手交貨的交易手續(xù)，當(dāng)然交錢和交貨不一定要同時(shí)進(jìn)行。（ 5）潛在產(chǎn)品層次。一般網(wǎng)上市場調(diào)查主要是指利用 Inter 的特性進(jìn)行市場調(diào)查，當(dāng)然也包括針對 Inter 市場的調(diào)查，只不過對 Inter 虛擬市場的調(diào)查也可以采用傳統(tǒng)一些市場調(diào)查方法來進(jìn)行市場調(diào)查。 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營銷組合，它包括網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品服務(wù)策略、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略和網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷作為促成商品交換的市場交易實(shí)現(xiàn)的企業(yè)經(jīng)營管理手段，它顯然是企業(yè)電子商務(wù)活動中最基本的重要的 Inter 上商業(yè)活動。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的深入，它不再僅僅是營銷部門的市場經(jīng)營活動方面的 業(yè)務(wù)，它還需要其它相關(guān)業(yè)務(wù)部門如采購部門、生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門、人力資源部門、質(zhì)量監(jiān)督管理部門和產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)部門等的配合。 Inter 作為一種 雙向溝通渠道，最大優(yōu)勢是可以實(shí)現(xiàn)溝通雙方突破時(shí)空限制直接進(jìn)行交流，而且簡單、高效和費(fèi)用低廉。 5．網(wǎng)上價(jià)格營銷策略。 Inter 用戶作為一個(gè)特殊群體，它有著與傳統(tǒng)市場 群體中截然不同的特性，因此要開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動必須深入了解網(wǎng)上用戶群體的需求特征、購買動機(jī)和購買行為模式。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具備的獨(dú)特的特點(diǎn)：信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費(fèi)用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動，必須改變傳統(tǒng)的一些營銷手段和方式。以法國鋼鐵制造商猶齊諾一洛林公司為例，該公司創(chuàng)立于 8年前，因?yàn)椴捎昧穗娮余]件和世界范圍的訂貨系統(tǒng)，從而把加工時(shí)間從 15 天縮短到 24小時(shí)。 1．產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心 由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動性和引導(dǎo)性，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的引導(dǎo)下對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)并提供及時(shí)服務(wù)，使得顧客跨時(shí)空得到滿足所 要求的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，企業(yè)還可以及時(shí)了解顧客需求，并根據(jù)顧客要求組織及時(shí)生產(chǎn)和銷售，提供企業(yè)的生產(chǎn)效益和營銷效率。在互聯(lián)網(wǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，特別是促銷活動一定要遵循一定的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)形成規(guī)則，有的也稱為“網(wǎng)絡(luò)禮儀（ Netiquette）”。如前面案例中的聯(lián)想電腦公司，通過建立電子商務(wù)系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)與分銷商的信息共享，降低庫存成本和交易費(fèi)用，同時(shí)密切雙方的合作關(guān)系。這是因?yàn)椋紫?，利用互?lián)網(wǎng)企業(yè)可以直接接收顧客的定單，顧客可以直接提出自己的個(gè)性化的需求。因此，利用網(wǎng)絡(luò)營銷這一特性，可以大大改進(jìn)營銷決策的效率和營銷執(zhí)行的效用?；ヂ?lián)網(wǎng)的方便、快捷性使得顧客可以方便的通過互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)提出建議和購買需求，也可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售后服務(wù)。隨著入網(wǎng)費(fèi)用下降，我國網(wǎng)民增長勢頭非常迅猛，差不多沒半年就增加一倍，到 2021年我國網(wǎng)民將突破 1000萬，到時(shí)我國的網(wǎng)上市場將步入良性循環(huán)軌道，成為一個(gè)新興的有魅力的潛力巨大 的市場。市場營銷是為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和 組織的交易活動，而規(guī)劃和實(shí)施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)觀念、定價(jià)、促銷和分銷過程。二十一世紀(jì)是信息社會年代，科技、經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展正在迎接這個(gè)時(shí)代的到來，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息社會的內(nèi)涵有了進(jìn)一步的改變，并稱之為信息網(wǎng)絡(luò)的年代。不同的單詞詞組有著不同的涵義， Cyber Marketing 主要是指網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間（ Cyber，計(jì)算機(jī)虛擬空間）進(jìn)行運(yùn)作； Inter Marketing 是指在 Inter 上開展的營銷活動；Network Marketing 是在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動，同時(shí)這里指的網(wǎng)絡(luò)不僅僅是 Inter，還可以是一些其它類型的網(wǎng)絡(luò)，如增殖網(wǎng)絡(luò) VAN。網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便為企業(yè)與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn)， 直接將產(chǎn)品送給顧客?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球性和持續(xù)性的特性，使得顧客可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)直接向企業(yè)提出要求和反應(yīng)問題，企業(yè)也可以利用互 聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)低成本的實(shí)現(xiàn)跨越空間和突破時(shí)間限制與顧客的雙向交流，這是因?yàn)槔没ヂ?lián)網(wǎng)可以自動的全天侯提供網(wǎng)上信息溝通交流工具，顧客可以根據(jù)自己的時(shí)間安排任意上網(wǎng)獲取信息。企業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，企業(yè)的營銷目標(biāo)要受到眾多外在因素的影響，企業(yè)的營銷活動是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生相互作用的過程，正確理解這些個(gè)人與組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，也是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以更好的為顧客提供服務(wù)和與顧客保持聯(lián)系。傳統(tǒng)營銷活動中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢營銷特征的是兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。 （三）網(wǎng)絡(luò)整合營銷 在當(dāng)前后工業(yè)化社會中，第三產(chǎn)業(yè)中服務(wù)業(yè)的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)主要的增長點(diǎn)，傳統(tǒng)的以制造為主的正向服務(wù)型發(fā)展，新型的服務(wù)業(yè)如金融、通訊、交通等產(chǎn)業(yè)如日中天。新型的價(jià)格應(yīng)是以顧客能接受的成本來定價(jià)，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售。 4．壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系 傳統(tǒng)的促銷是企業(yè)為主體，通過一定的媒體或工具對顧客進(jìn)行壓迫式的加強(qiáng)顧客對公司和產(chǎn)品的接受度和忠誠度，顧客是被動的和接受的，缺乏與顧客的溝通和聯(lián)系，同時(shí)公司的促銷成本很高。主要利用 Inter 的交互式的信息溝通渠道來實(shí)施調(diào)查活動。不同企業(yè)在市場中處在不同地位，在采取網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)時(shí)，必須采取與企業(yè)相適應(yīng)的營銷策略，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷雖然是非常有效的營銷工具，但企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)是需要進(jìn)行投入的和有風(fēng)險(xiǎn)的。 6．網(wǎng)上渠道選擇與直銷。網(wǎng)絡(luò)廣告作為在第四類媒體發(fā)布的廣告，具有傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志、無線廣播和電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告無法比擬的優(yōu)勢，即網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和直接性。下圖 1是電子商務(wù)覆蓋的主要 Inter上商業(yè)應(yīng)用類型。最典型的是供應(yīng)鏈管理，它從市場需求出發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的銷、產(chǎn)、供、研等活動串在一起，實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字化管理，最大限度適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場需求的變化。 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是保證企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，它主要包括有基于 Intra（企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)）的企業(yè)管理信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)和企業(yè)經(jīng)營管理組織人員組成。是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在家個(gè)方面：品質(zhì)、特征、式樣、商標(biāo)、包裝，是核心利益的物質(zhì)載體。對于 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，一般可以劃分為網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)營銷和服務(wù)產(chǎn)品營銷。有四種形式，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣和關(guān)系營銷。不同的單詞詞組有著不同的涵義， Cyber Marketing 主要是指網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間（ Cyber，計(jì)算機(jī)虛擬空間）進(jìn)行運(yùn)作； Inter Marketing 是指在 Inter上開展的營銷活動 。主要利用 Inter 的交互式的信息溝通渠道來實(shí)施調(diào)查活動。網(wǎng)絡(luò)廣告作為最重要的促銷工具，主要仰賴 Inter的第四媒體的功能，即網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和直接性。第二個(gè)層次 是指如何利用 Inter 來重組企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理活動，與企業(yè)開展的電子商貿(mào)活動保持協(xié)調(diào)一致?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。 它所具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來趨勢。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國際化、規(guī)?；?，國內(nèi)市場必將更加開放，更加容易受到國際市場開放的沖擊，而網(wǎng)絡(luò)營銷的跨時(shí)空性無疑是一“重型炮彈”，將對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生巨大沖擊。這對于執(zhí)行差別化定價(jià) 策略的公司來說不能不說是一個(gè)嚴(yán)重問題。 3．對營銷戰(zhàn)略的影響 首先，對營銷競爭戰(zhàn)略影響。 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的，企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和細(xì)分市場，整合網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷策略，以最低成本達(dá)到最佳的營銷目標(biāo)。③忘掉渠道策略（ Place），著重考慮給消費(fèi)者方便（ Convenience）以購買到商品。⑵“ At” 符，即“ ” 。許多 Email程序都提供了“多個(gè)接收者”和“抄送”的功能， Email的其它普通功能是“轉(zhuǎn)發(fā)”和“回復(fù)”，“轉(zhuǎn)發(fā)”可以允許你很方便地將所收到的信息轉(zhuǎn)發(fā)給別的用戶；而“回復(fù)”允許你不用輸入地址行而整理和發(fā)送一份信息來作為你對收到的某一信息的回復(fù)。若使用高級圖形瀏覽器，如Netscape Navigator或者 Inter Explorer 來瀏覽 Web頁的話，可以看到很多精美的照片和圖像，另外，還可以播放音樂、動畫和視像節(jié)目剪輯。 3． FTP FTP（ File Transfer Protocol：文件傳輸協(xié)議）是用于通過 Inter 從一臺計(jì)算機(jī)上向另一臺計(jì)算機(jī)進(jìn)行文件拷貝的一種標(biāo)準(zhǔn) Inter 協(xié)議。 4．郵件列表（ Mailing Lists） Mailing Lists 利用了 Email的廣播功能，它可將某一重要信息的數(shù)份拷貝傳送至所有需要它的用戶手中。 到目前為止，在 Inter 上已有超過 11000個(gè) Newsgroups，它們涉及到各個(gè)專題，而大多數(shù)的 Newsgroups 都是由 Use主辦的。如同其它的 Inter 工具一樣， Tel 也同樣需要一個(gè)客戶軟件，在 Windows 98 中已包含了一種內(nèi)置的 Tel客戶軟件，另外，還有許多第三方提供的可用在 Windows 下的 Tel客戶軟件供你選擇。這是由 BBS的特性所決定的， BBS是一個(gè)開放交流園地，只有具有相同點(diǎn)人才可能在一起討 論，如同我們的社區(qū)一樣，居住在一起的人一般都有著共同的社會屬性一樣。 Inter 是世界上最開放的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。你是老是少，長得如何，或者是否是學(xué)生、商界管理人士還是建筑工人，是否是殘疾人等都沒有關(guān)系。 6．交互。因此， Inter 從一誕生就是全球性的產(chǎn)物，當(dāng)然全球化同時(shí)并不排除本地化，如Inter 上主流語言是英語，但對于中國人習(xí)慣的還是漢語。 (1). 企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是通過一定的媒體如電線、光纜等媒體將單個(gè)計(jì)算機(jī)按照一定的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)連結(jié)起來的，在網(wǎng)絡(luò)管理軟件的統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理下，實(shí)現(xiàn)資源共享的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 (2)．企業(yè)管理信息系統(tǒng) 一個(gè)功能完整的具有網(wǎng)絡(luò)營銷功能的電子商務(wù)系統(tǒng)，它的基礎(chǔ)是企業(yè)內(nèi)部信息化，即企業(yè)建設(shè)有內(nèi)部管理信息系統(tǒng)。 2）知識層系統(tǒng)用來支持知識和數(shù)據(jù)工作人員進(jìn)行工作，幫助公司整理和提煉有用信息和知識，供上級進(jìn)行管理和決策使用，解決的主要是結(jié)構(gòu)化問題。其中，有些機(jī)構(gòu)和崗位需要削減，有些機(jī)構(gòu)需要重新設(shè)立，如原來的客戶服務(wù)部中電話接線員就可以大大減少，因?yàn)榭蛻艨梢灾苯油ㄟ^企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)獲得幫助。為保證交易的合法性，電子單據(jù)的傳輸一般要求保密、安全、可靠，而且可以作為法律憑證。一般網(wǎng)上售后服務(wù)，主要提供技術(shù)資料、網(wǎng)上咨詢等服務(wù)。對于小型企業(yè)、事業(yè)單位、以及業(yè)務(wù)比較規(guī)范而且特殊要求不多的大中型企業(yè)來說，通過購買商用系 統(tǒng)的途徑比較合適。這種方式比較適用于本單位開發(fā)力量不足而又希望使用專用系統(tǒng)的單位。 （ 3）系統(tǒng)設(shè)計(jì)。 （ 6）實(shí)施與評價(jià)。這時(shí)可能就快要達(dá)到這個(gè)系統(tǒng)生命周期的終點(diǎn)了。與公路上的公告牌一樣，這種站點(diǎn)的效果應(yīng)當(dāng)通過網(wǎng)民沖浪而過時(shí)的注目率以及他們受到的購買誘惑 來衡量。這些虛擬的店面通過精心編制的圖片和文字來描述他們所提供的產(chǎn)品、進(jìn)行促銷活動、提供“網(wǎng)上購物車”系統(tǒng)以及在線交易系統(tǒng)。如金山網(wǎng)站中的欄目：產(chǎn)品介紹、公司簡介、文摘報(bào)道、新聞、搜索等欄目。如金山公司專門針對公司的產(chǎn)品文字處理軟件、游戲軟件、詞霸等設(shè)有專門網(wǎng)站，同時(shí)為拓展新的業(yè)務(wù)金山公司還建立了提供電腦咨訊的金山卓越網(wǎng)站（ 上述結(jié)構(gòu)設(shè)置主要是針對生產(chǎn)類型企業(yè)，對于商貿(mào)型、服務(wù)型的其它類型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站結(jié)構(gòu)還需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。 第四，在分析站點(diǎn)的戰(zhàn)略影響和規(guī)劃好站點(diǎn)的經(jīng)營目標(biāo)和服務(wù)對象后，就要規(guī)劃如何組織建設(shè)網(wǎng)站了