【正文】 汕頭市場牛奶廣告投放分析 1999年 1月－ 2020年 6月 單位（ ‘ RMB’000） 中國最大的資料庫下載 57 050100150200250300350400450500韶關(guān) 455 185 185 104 50 28 7 4 3 1維他 子母 維記 麥得益 晨光 樂百氏 澳洲牛奶公司得利 雀巢韶關(guān)市場牛奶廣告投放分析 1999年 1月－ 2020年 6月 單位（ ‘ RMB’000） 中國最大的資料庫下載 58 重點市場投放分析小結(jié) 1999年 1月－ 2020年 6月 ?廣東省牛奶市場主要集中在廣州、深圳、汕頭、韶關(guān)四個重點城市，在牛奶類廣告有 3495萬元廣告集中在四個城市中，占全省廣告總量的 83% ?廣州市牛奶廣告額為 2206萬元，其中汾煌、晨光、維他為投放前三位 ?深圳牛奶廣告額為 7478萬元，其中伊利、晨光、維他為投放前三位 ?汕頭市牛奶廣告額為 440萬元，其中維他、汾煌、伊利為投放前三位 ?韶關(guān)市牛奶廣告額為 102萬元，其中維他占投放額的 45% ?維他在每一重點城市都是投放前三位，其他品牌各有重點區(qū)域 中國最大的資料庫下載 59 四、媒介目標(biāo)的確定 中國最大的資料庫下載 60 9799年廣州 牛奶市場份額一覽表 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%1997 1998 1999香滿樓 燕塘 伊利 達(dá)能 風(fēng)行 晨光結(jié)論：香滿樓市場份額已經(jīng)嚴(yán)重下滑，并有繼續(xù)下滑的趨勢，而主要競爭對手燕塘、伊利的份額明顯上升 中國最大的資料庫下載 61 廣東省牛奶類媒體廣告量 1999年 1月－ 2020年 6月 單位（ ‘ RMB’000） 010002020300040005000600070008000費用 7758 7470 5341 3894 3892 1571 694 192 122份額 % % % % % % % % %維他奶汾煌牛奶伊利牛奶光明牛奶晨光奶燕塘牛奶蒙牛牛奶香滿樓牛奶風(fēng)行牛奶結(jié)論：在其他品牌大量廣告投放宣傳時，香滿樓以 %的廣告支持其 20%的市場份額，力度明顯不足 中國最大的資料庫下載 62 及時阻止香滿樓品牌市場份額下降趨勢，力爭盡快回升至 98年的高位，并力求主導(dǎo)廣州市牛奶市場 擇 物 而擊，相 時 而動 香滿樓牛奶的 媒介目標(biāo) 導(dǎo)入期 ( －) 推介期 () 推廣期 ()形式 高頻度重點投放 中頻度平衡投放 有密度的重點投放電視 高密度重點投放（GRP:1600） 平均投放 (GRP:1000) 重點投放 (GRP:1400)報紙 密集投放 (10 s) 少量投放 (6 s) 均衡式 (4 s)戶外 大小燈箱結(jié)合 (27 p) 大小燈箱結(jié)合（27 p) 大小燈箱結(jié)合（27 p)雜志 1 份 1 － 2 份 1 份公關(guān) 中型 中型直郵 報紙夾報 20 萬份 報紙夾報 20 萬份備注盡量縮短導(dǎo)入期，以高頻次引起收視群體的關(guān)注，在對手反擊前完成導(dǎo)入前期工作推介期以應(yīng)對對手反擊為主，應(yīng)以平衡投放為執(zhí)行方式，但要保持一定的投放力度推廣期應(yīng)補充前期快速導(dǎo)入、推介的不足，有重點的投放，爭取有效的到達(dá)率 中國最大的資料庫下載 63 五、媒介投放的目標(biāo)人群 中國最大的資料庫下載 64 廣州市場牛奶常用品牌分析 第一品牌 比例 第二品牌 比例 第一品牌 比例 第二品牌 比例16 － 24 歲 燕塘 % 香滿樓 % 燕塘 % 香滿樓 %25 － 34 歲 燕塘 % 香滿樓 % 燕塘 % 香滿樓 %35 － 44 歲 香滿樓 % 燕塘 % 香滿樓 % 燕塘 %45 － 54 歲 燕塘 % 香滿樓 % 燕塘 % 香滿樓 %55 － 60 歲 香滿樓 % 燕塘 % 香滿樓 % 風(fēng)行 %整 體 燕塘 % 香滿樓 % 燕塘 % 香滿樓 %男性 女性1999年廣州牛奶市場第一、第二理想品牌比較名次 品牌 人數(shù) 選用比例 名次 品牌 人數(shù) 選用比例1 燕塘 224 % 5 伊利 58 %2 香滿樓 214 % 6 晨光 48 %3 達(dá)能 60 % 7 子母奶 29 %4 風(fēng)行 59 % 8 秦俑 25 %樣本人群＝ 10341999 年廣州牛奶市場理想品牌選用前八位 中國最大的資料庫下載 65 香滿樓牛奶媒介－ 目標(biāo)對象 小結(jié)： ?香滿樓牛奶選用的比例略低于燕塘，但高于其他品牌，價格相對較高 ?男女性選用香滿樓略低于燕塘，但男性選用比例與燕塘接近，表明男性對于香滿樓仍有一定認(rèn)同 ?35－ 4 55－ 60歲群體對香滿樓的選用高于燕塘，表明家庭中最主要成員對香滿樓的態(tài)度較好 ?16－ 24歲選用牛奶的差額較小，但該類人群收入不穩(wěn)定，依賴性較強 ?25－ 3 45－ 54歲的群體在選用燕塘多于香滿樓，均為家庭收入的主要來源，但在家庭中非主宰地位。 ?電視、報紙媒體的比例為 %： %，報紙為絕對的重點，為促銷活動的宣傳輔助工具。 ?電視、報紙媒體比例為 %:%，電視廣告版本非常多，從 5”至 45 ”均有，廣州市場中以 5 ” 15 ” 為主，投放時段報紙媒體以黑白廣告為主 ?投放地區(qū)集中在廣州和汕頭，廣州投放的廣告占自身廣告總量的 91%。 ?廣告投放非常完美，是牛奶市場中最難于對付的對手 中國最大的資料庫下載 28 汾煌牛奶廣告媒體選擇比例 1999年 1月－ 2020年 6月 單位（ ‘ RMB’000） 010002020300040005000600070008000合計：7470 7470 0 0電視 報紙 雜志電視100%報紙0%雜志0% 中國最大的資料庫下載 29 01000202030004000500060007000深圳 潮州 東莞 佛山 廣州 惠州 虎門 江門 揭陽 番禹 清遠(yuǎn) 汕頭 韶關(guān) 順德 臺山 湛江 肇慶 中山 珠海汾煌牛奶廣告投放地區(qū)一覽表 1999年 1月－ 2020年 6月 單位（ ‘ RMB’000） 中國最大的資料庫下載 30 02004006008001000120014001600180020201999年 2020年1999年 0 0 0 0 0 0 77 135 112 1227 1801 13322020年 221 95 462 466 656 886一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月十一月十二月汾煌牛奶廣告按時期投放分析 1999年 1月－ 2020年 6月 單位（ ‘ RMB’000） 中國最大的資料庫下載 31 0100020203000400050006000700080001998 1999 20201998 5321 2439 2871 6658 6627 5344 6868 3824 2545 5156 5274 52831999 3397 4665 3670 418 220 44 323 64 300 1438 1931 8982020 1167 48 306 0 12一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月汾煌麥片 9800年媒介投放趨勢分析 單位 :RMB’000 中國最大的資料庫下載 32 汾煌牛奶廣告投放小結(jié) 1999年 1月－ 2020年 6月 ?汾煌牛奶廣告總量為 747萬元，占總體廣告量的 %，是牛奶廣告投放量第二位 ?它的廣告重點時期是從 99年 10月 8日（國慶假期后）開始重點投放，其中 99年 10月、11月、 12月廣告平均為 145萬元，這與汾煌廣告重點從麥片轉(zhuǎn)移至可樂和牛奶類廣告有關(guān)， ?汾煌廣告全選擇電視媒體，這是汾煌所有品牌的共性（可樂與麥片），電視版本以 15 ” 為主 ?投放地區(qū)集中在廣東衛(wèi)視和珠江臺，由此可見該品牌目標(biāo)是成為 廣東省品牌 ，非廣州市區(qū)域產(chǎn)品。 ?廣州市投放廣告總額為 2206萬元，深圳市投放廣告總額為 733萬元，汕頭廣告投放總額為 440萬元，三者積累總額 3378萬元，占廣東省廣告投放總額的 %。 ?2020年相對 1999年廣告量有非常明顯的增長，估計 2020年整個市場的廣告量將達(dá)到5500萬元。但在戶外廣告中仍能發(fā)現(xiàn)有部分的牛奶類廣告。三類品牌占廣告總量的 %。 ?2020年 6月廣告費用突然增加中，伊利、汾煌、維他三品牌廣告費用達(dá) 405萬元。 ?投放地區(qū)集中在深圳和廣州、汕頭，是 深圳市 牛奶投放量最大品牌，占深圳市廣告總量的 36%。 ?媒體選擇方面電視、報紙的比例為 %： %，電視廣告投放在鳳凰衛(wèi)視中，版本為15” 30 ” ，報紙廣告全為 彩色版本 ； 2020年元月廣告投放額為 145萬元，其中報紙投放為88萬元，報紙在廣告的導(dǎo)入期占據(jù)非常重要的位置。 ?蒙牛的廣告投放也較為謹(jǐn)慎，一直是試探性在汕頭和深圳投放廣告，在 2020年6月突然大量在廣州市投放電視廣告（廣州無報紙投放） ?電視、報紙媒體的比例為 56%:44%，電視以 5” 15”為主，報紙以黑白為主，僅投放于深圳特區(qū)報。 中國最大的資料庫下載 49 達(dá)能牛奶廣告媒體選擇比例 1999年 1月－ 2020年 6月 單位（ ‘ RMB’000） 051015202530合計：26 26 0 0電視 報紙 雜志電視100%報紙0%雜志0% 中國最大的資料庫下載 50 051015202530深圳 潮州 東莞 佛山 廣州 惠州 虎門 江門 揭陽 番禹 清遠(yuǎn) 汕頭 韶關(guān) 順德 臺山 湛江 肇慶 中山 珠海達(dá)能牛奶廣告投放地區(qū)一覽表 1999年 1月－ 2020年 6月 單位（ ‘ RMB’000） 中國最大的資料庫下載 51 05101520251999年 2020年1999年 0 0 0 0 23 0 0 0 0 0 0 02020年 0 0 0 0 2 2一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月十一月十二月達(dá)能牛奶廣告按時期投放分析 1999年 1月－ 2020年 6月 單位（ ‘ RMB’000） 中國最大的資料庫下載 52 達(dá)能牛奶廣告投放小結(jié) 1999年 1月－ 2020年 6月 ?達(dá)能廣告總量為 ，占總體廣告量的