【正文】 the critical decision maker, who would explore on the technical details of what the product would offer. They are more rationale, tend to find informations through credible mediums (trade journals, etc..) where product offers are more widely searched. 我們在那里 ? ? SIEMENS is a well known German international pany. ? Most know of SIEMENS within the telemunication / industrial context. Not many people have experience / knowledge of it as a household appliances brand. ? The knowledge that SIEMENS is a German pany means product quality is a given : “ I didn’t know SIEMENS produces refrigerators, if they do, I might want to take a look. I think their products should have good technological foundation and excellent craftsmanship.” ? The fridge is as good as the freshness of food it stores: “ Keeping the freshness of food better and longer are the most import functions for my fridge” 我們往何處走 ? ? After seeing our advertising, we want consumers to know that SIEMENS refrigerators are modern in style, technology, and functions。西門子家電 Remarkable performance. Just what you want. SIEMENS household appliances ? SIEMENS world wide campaign colored appliances 競爭對手媒介分析 內(nèi)容 ? 數(shù)據(jù)來源 SRG Adquest ? 涵蓋 62個城市 ? 215個頻道 ? 149份報紙 ? 69個雜志 ? 分析內(nèi)容 ? 整體類別花費 ? 主要對手的花費 /廣告占有率 ? 地區(qū)與品牌分布 ? 季節(jié)性 ? 媒介運用 整體類別花費 ? 必須先界定直接與間接競爭對手的分類 ( Coffee vs tea ) ? 必須要有同時間的比較 ? 帶出整體類別的品牌的廣告占有率 全國所有媒介 343,125405,643250,6480100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,0001997 1998SepDecJanAug+% 全國媒介占有率 SOS 1997松下 15% 創(chuàng)維 5% 高路華 4% 飛利浦 5% 東芝 5% 其他 22% 康佳 6% LG 8% 索尼 8% 三星 9% TCL 10% 長虹 3% 6% 東芝 7% 康佳 8% 飛利浦 8% 索尼 9% 松下 13% 創(chuàng)維 7% 高路華 3% 其他 26% 三星 5% LG 4% 長虹 3% 全國所有媒介 品牌 97 % % 98 % 松下 86,730 % 50,757 % 50,335 % TCL 57,540 % 33,880 % 22,193 % 三星 53,023 % 27,554 % 22,273 % 索尼 47,870 % 19,172 % 35,087 % LG 46,666 % 32,587 % 15,647 % 康佳 36,065 % 21,123 % 31,564 % 東芝 29,843 % 17,960 % 29,953 % 創(chuàng)維 29,652 % 20,556 % 27,589 % 飛利浦 27,115 % 15,624 % 33,933 % 高路華 24,096 % 9,538 % 10,601 % 長虹 19,997 % 16,727 % 13,777 % 海爾 0 % 0 % 5,492 % 其他 155,176 % 94,378 % 126,385 % 總計 593,776 % 343,129 % 405,560 % 啟示 ? 同期 1－ 8月比較，全國花費只增加 %，如若考慮到 媒介調(diào)價 ，整個市場沒有很大的增幅 ? 而且，整個市場的主要品牌，沒有很大的變動 ? 松下仍維持最高位 ? 增長幅度較多的是索尼、飛利浦及康佳 ? 長虹仍維持在 34%的占有率上 ? 在花費沒有很大的增長，競爭激烈的情況下 ,我們更需要的是 : “經(jīng)濟效益” 所有品牌所有媒介 地區(qū)分布 10% 廣州 5% 北京 8% 中央臺 37% 上海 9% 廣州 8% 北京 11% 中央臺 31% 其他 41% 其他 39% 廣告占有率 地區(qū)分布 1997 品牌 中央臺 北京 廣州 上海 其他 松下 10% 17% 9% 12% 51% TCL 60% 10% 5% 3% 22% 三星 12% 20% 4% 11% 52% 索尼 0% 14% 17% 11% 58% LG 2% 18% 8% 23% 49% 康佳 60% 4% 7% 9% 20% 東芝 3% 20% 11% 11% 55% 創(chuàng)維 44% 3% 17% 3% 33% 飛利浦 42% 9% 9% 7% 33% 高路華 60% 3% 3% 4% 30% 長虹 58% 5% 7% 3% 28% 其他 43% 7% 7% 5% 37% 總計 31% 11% 8% 9% 41% 廣告占有率 地區(qū)分布 1998 品牌 中央臺 北京 廣州 上海 其他 松下 15% 14% 11% 18% 42% 索尼 0% 10% 8% 9% 73% 飛利浦 4% 11% 6% 13% 66% 康佳 55% 3% 6% 7% 29% 東芝 6% 17% 4% 13% 60% 創(chuàng)維 60% 4% 9% 5% 22% 三星 61% 8% 3% 13% 15% TCL 57% 7% 3% 6% 29% LG 37% 14% 3% 12% 34% 高路華 71% 0% 1% 2% 26% 長虹 61% 1% 2% 2% 33% 海爾 43% 19% 0% 0% 38% 其他 51% 5% 3% 11% 31% 總計 37% 8% 5% 10% 39% 廣告占有率 地區(qū)分配 1997華南 14% 東北 % 華北 12% 中央臺 37% 華東 % 華南 16% 華北 17% 中央臺 31% 西南 % 華東 24。 ? 季節(jié)性需求 需求高 = 高 CPRP ? 收看習(xí)慣 高收視 = 低 CPRP ? 購買技巧 套播或贈送檔次 ? 客戶改動 時間太急，有可能會提高 CPRP 9. CPRP 總花費 =CPRP x TARPs 舉例 : 200 TARPs at a CPRP of Rmb 600 Rmb 600 x 200 =Rmb 120,000 9. 每 收 視 點 成 本 及 每 千 人 成 本 CPRP amp。 unique positioning for the SIEMENS refrigerators, which should amplifies the household appliances’ performance driven platform ? Introduce the topofline KG 21E00 as a flagship model, and expand the munication to support the whole KS and KG series ? Build Brand Preferences for SIEMENS Household Appliances 品牌回顧 對象市場 ? Demographics : ? Female skewed aged 28 45 (married) ? Working class / Housewife as key influence