【正文】 蘋果公司也開始陷入苦戰(zhàn)?！? IBM 在 1981 年進(jìn)入個(gè)人電腦市場(chǎng)的舉動(dòng)，確實(shí)嚇壞了不少競(jìng)爭(zhēng)者。但是，蘋果公司又不能慢慢地增加麥金塔的產(chǎn)量。 于是，兩個(gè)開發(fā)小組之間的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，誰都想擊敗對(duì)方，獨(dú)享榮譽(yù)。 山重水復(fù) 麗莎的開發(fā)小組希望把其產(chǎn)品建立成為個(gè)人電腦的一個(gè)新標(biāo)志，麥金塔小組也有同樣的愿望。解決這個(gè)問題最典型的方法就是劃分勢(shì)力范圍。麥金塔小組的成員與預(yù)算都很少，因此他們希望把所有的時(shí)間與金錢都投入在產(chǎn)品開發(fā)上，暫時(shí)先不在行銷上投資。 拉斯金的夢(mèng)中電腦捉住了他的想象力，他與麥金納一起成了這一計(jì)劃的首腦，并為之取了一個(gè)代號(hào)“麥金塔”。 但是拉斯金的直覺告訴他，蘋果二號(hào)所用的科技永遠(yuǎn)不能把電腦帶給一般社會(huì)大眾。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 18 頁 共 35 頁 構(gòu)想伊始 麥金塔的故事可以追溯到大約在產(chǎn)品正式上市的五年前，也就是1979 年的時(shí)候。八家雜志刊載了長(zhǎng)達(dá) 20 的廣告專輯； 1984 年 1 月 24 日，蘋果電腦公司的股東會(huì)集一堂。許多投資分析人員對(duì)于英特爾的獲得 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 16 頁 共 35 頁 率是否能回到不景氣前的水平，提出疑問。 對(duì)于生產(chǎn)消費(fèi)產(chǎn)品的公司，財(cái)務(wù)穩(wěn)定與否，一般人并 不那么擔(dān)心，向一家破產(chǎn)的公司買一管牙膏或者一盒洗衣粉，沒有人會(huì)猶豫不決，甚至大部分的消費(fèi)者根本就不知道他們用的牙膏是哪家公司制造的。你們必須機(jī)智敏銳、積極進(jìn)取，并且隨時(shí)愿意接受革新，你們不能墨守陳規(guī)。與新聞界的關(guān)系并不能改變事實(shí)，并不能無中生有的創(chuàng)造形象。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 13 頁 共 35 頁 找新聞?dòng)浾哒務(wù)劊颈憧梢园l(fā)現(xiàn)外界對(duì)它的產(chǎn)品與公司本身抱著什么樣的看法。這是麥金納為高科技公司出的又一高招，因?yàn)楦呖萍急旧砭褪侨鐣?huì)關(guān)注的對(duì)象，本身就具有很高的新聞價(jià)值。太多的公司試圖以價(jià)格或技術(shù)上 的規(guī)格做為銷售的基礎(chǔ)，其實(shí)更有效的方法是把定位建立在品質(zhì)或技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位等“軟性”的因素上。 為求取強(qiáng)有力的產(chǎn)品定位，公司必須使他的產(chǎn)品與市場(chǎng)上其他產(chǎn)品尋求差異，這是在市場(chǎng)上為產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)一無二定位的基礎(chǔ)。因?yàn)槭澜珉m迅速變化，已形成的關(guān)系卻可以長(zhǎng)期維持。 （ 3）當(dāng)廣告和銷售成本大幅度上漲時(shí)，他們想不出新方法好好去推廣產(chǎn)品。 口耳相傳的信息在人心中占有突出的地位，備忘錄能記載所有正確的資訊，但是面對(duì)面的溝通更能贏得承諾、支持與諒解。 他們一面喝橙汁，一面討論各自公司所使用的電話系統(tǒng)，有兩三 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 8 頁 共 35 頁 位總裁當(dāng)時(shí)正在物色新的電話系統(tǒng)。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁 共 35 頁 創(chuàng)新的行銷理念 美國(guó)的社會(huì)學(xué)家和未來學(xué)家托夫勒在他的《未來的震撼》一書中大聲疾呼：“近來科技文明的蛻變，是如此急劇而無情，以致昨日視為真理的，頓時(shí)就成為虛擬的故事。他是高科技產(chǎn)業(yè)公共關(guān)系的先驅(qū)，但他本人更愿意以行銷顧問自居。 硅谷的企業(yè)既吸引了人才，又造就了人才。 這里的工廠沒有高聳的煙囪，也聽不到機(jī)器的轟鳴，完全是公園式的工業(yè)區(qū)。 硅谷為何能夠輝煌 硅谷這里神奇的電子產(chǎn)品、瞬間致富的百萬富翁，簡(jiǎn)直 象科幻小說一樣令人眼花繚亂。 但硅谷的興起卻在很大程度上歸功于斯坦福大學(xué)的副校長(zhǎng)特曼教授獨(dú)具慧眼，他發(fā)現(xiàn)正在興起的高技術(shù)工業(yè)對(duì)科學(xué)的依賴性，同時(shí)在大學(xué)附近建立研究性企業(yè)也會(huì)給學(xué)校以益處。 幾十年后的今天，美國(guó)最權(quán)威的《幸?！冯s志、《財(cái)星雜志》形容他是“為硅谷策劃行銷的人”，《商業(yè)周刊》把他列為“企業(yè)界的新秀”，至于硅谷的企業(yè)家則封他為“硅谷的大主教”。你將會(huì)了解，為什么 1984 不會(huì)象“ 1984”中描述的那樣。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 1 頁 共 35 頁 麥金納：硅谷大主教 這是一個(gè)計(jì)算機(jī)的廣告片。 旁白宣布：“ 1 月 24 號(hào)，蘋果公司即將推出‘麥金塔’。七年后，他在 硅谷創(chuàng)立了一個(gè)公司：麥金納顧問公司（ Regis Mckenna， Inc）。 這個(gè)地帶的風(fēng)景異常秀麗、氣候宜人和生活環(huán)境優(yōu)越，它又靠近斯坦福大學(xué)，以及當(dāng)時(shí)西南部的稅收普遍較低，這些條件都是吸引企業(yè)家們來此設(shè)廠辦公司的重要原因。這期間硅谷的企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)了近 600 倍，產(chǎn)值上升了近千倍，年銷售額達(dá) 400 多億美元，一躍而成為世界上最大的微電子中心。 這一地區(qū)有三條高速公路系統(tǒng)縱橫交錯(cuò)，其間還有密如蛛網(wǎng)的公 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 5 頁 共 35 頁 路的街道，在濃密的綠蔭下和寬闊和街道旁，到處可見一幢幢五顏六色的各式建筑物，現(xiàn)代化的設(shè)施掩映在田園詩(shī)般的優(yōu)美恬靜氣氛中。人才在老公司得到鍛煉，然后又開始創(chuàng)辦新公司，形成連鎖反應(yīng)，這也是硅谷迅速崛起的活化機(jī)制。 二、硅谷新理念 麥金納其人 麥金納（ Regis Mckenna）生于 1940 年， 1963 年從美國(guó)賓州遷徒加州。 他認(rèn)為要揚(yáng)棄刻板的計(jì)量分析，著重人性因素，講究積極創(chuàng)造，建立長(zhǎng)遠(yuǎn)而深刻的策略性關(guān)系。 有一次麥金納與六位大型制造業(yè)的公司總裁 共進(jìn)早餐?？诒畼O可能是工商社會(huì)上最簡(jiǎn)單也最普通的溝通方式，但口碑可以象上述的例子一樣破壞一家公司的名譽(yù)，也可以為公司在市場(chǎng)上加一把勁。 （ 2）他們不敢為新產(chǎn)品開拓市場(chǎng)。 相反，麥金納專注于了解市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)的變動(dòng)而行動(dòng)，并且強(qiáng)調(diào)建立關(guān)系。 但市場(chǎng)的運(yùn)作并非如此，定位必須從產(chǎn)品本身開始。 其次，公司應(yīng)該集中致力于無形的定位因素。 與“無冕之王”來往 與輿論界的關(guān)系可以成為公司行銷策略中富有價(jià)值的一部分。就象投資分析人員和其他產(chǎn)業(yè)觀察員一樣，新聞?dòng)浾叽韽V大世界的縮影。 這完全 是個(gè)一相情愿的想法。 重新定位 企業(yè)必須用一種新的思考方式來處理行銷的問題。 產(chǎn)品的行銷事實(shí)上是一種持續(xù)不斷的實(shí)驗(yàn)，沒有任何事情是肯定不變的，你一定要注意觀察市場(chǎng)的活動(dòng)，不斷的修正與檢討。 十年來英特爾一直是華爾街的寵兒，但是在這樣不景氣的情況下，人們也開始懷疑這家公司。憑董事會(huì)秘書的宣布就可以預(yù)測(cè)的代理權(quán)投票結(jié)果，但人們還要去聽其他的主管宣讀一長(zhǎng)串的企業(yè)成 就與財(cái)務(wù)成績(jī)的報(bào)表。冬季奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播期間，共播放了 24 部電視廣告片； 隱藏在眩人耳目的產(chǎn)品發(fā)表會(huì)背后的，是好幾年苦心孤旨的行銷開發(fā)與計(jì)劃。 一時(shí)間，全國(guó)各地有數(shù)以千計(jì)的軟件設(shè)計(jì)師，獻(xiàn)身為蘋果二號(hào)設(shè)計(jì)程序，為家庭、辦公室和工廠里的個(gè)人電腦，打開了無數(shù)嶄新的應(yīng)用領(lǐng)域。 與拉斯金一 樣，杰伯也相信蘋果公司應(yīng)該在設(shè)計(jì)上嘗試一些新的產(chǎn)品，杰伯雖然是“蘋果”公司的創(chuàng)始人與最高主管，但在許多事情上卻象是一個(gè)局外人一樣，很少過問公司具體的事。 麥金塔的目標(biāo)市場(chǎng) “麥金塔計(jì)劃”進(jìn)行的頭兩年并沒有設(shè)置行銷人員，整個(gè)計(jì)劃完全是以科技為主要的驅(qū)動(dòng)力。 任何擁有相同類型產(chǎn)品的公司，都會(huì)面臨這種內(nèi)在的沖突。到了 1982 年的時(shí)候，這兩個(gè)計(jì)劃發(fā)展的方向開始互相抵觸了。 但是當(dāng)杰伯拉管麥金塔計(jì)劃之后，他把發(fā)展方向轉(zhuǎn)向辦公室應(yīng)用與知識(shí)工作者 —— 與麗莎相同對(duì)象的目標(biāo)。 但許多蘋果公司的行銷人員擔(dān)心，從蘋果 二號(hào)到麥金塔之間的轉(zhuǎn)換過程不會(huì)那么順利，他們認(rèn)為，麥金塔一推出，蘋果二號(hào)的業(yè)績(jī)就 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 23 頁 共 35 頁 會(huì)直線下降。 整個(gè)電腦業(yè)都在快速地成長(zhǎng)，幾乎每家公司都欣欣向榮，時(shí)代雜志甚至選擇個(gè)人電腦作為本年的“風(fēng)云機(jī)器。公司一家跟著一家陷入了財(cái)務(wù)困境。 許多公司的 MIS 經(jīng)理開始對(duì)這些難以控制地涌入的個(gè)人電腦擔(dān)憂，許多大公司都被這些來自許多不同制造廠商的機(jī)器弄得進(jìn)退維谷。 但是現(xiàn)在，蘋果公司想要把擺在門口織著歡迎字樣的門毯收回來了。 此外，麥金納還必須解決另外兩個(gè)問題。蘋果公司的行銷經(jīng)理開始了解到，麥金塔或許根本不會(huì)使蘋果二號(hào)成為陳舊的廢物。從 1976 年推出以來，軟件公司早已為這種電腦設(shè)計(jì)了上千種應(yīng)用程式，適用于上千種的專業(yè)用途上。要是小 PC 銷售成功，大家不免會(huì)把麥金塔與小 PC 拿來作比較 —— 雖然二者是兩種截然不同的機(jī)器，更以不同的市場(chǎng)為目標(biāo)。 而這樣的產(chǎn)品，對(duì)那些被新科技和不斷變動(dòng)的市場(chǎng)所困惑的顧客而言，安全性比較高，值得一試。 麥金納還讓克羅利到全國(guó)各地拜訪了所有的蘋果經(jīng)銷商。麥金塔的行銷人員要讓大眾明白麥金塔與其他個(gè)人電腦有根本上的差異。 這個(gè)情形賦予麥金塔一個(gè)更高的形象，麥金塔不僅僅是一部電腦，它已經(jīng)成為美國(guó)未來的象征。 在產(chǎn)品正式上市的幾個(gè)月前 ，麥金塔的經(jīng)理人員就讓主要新聞人士仔細(xì)看過麥金塔。 這則廣告是在倫敦制作的，耗資 50 萬美元，卻差點(diǎn)在播放之前就被扼殺了。廣告預(yù)算有一大部分是用在長(zhǎng)達(dá) 20 頁的雜志廣告上，包括財(cái)星、時(shí)代和商業(yè)周刊等十大雜志。麥金塔成功地以一種 獨(dú)特的方式推出上市。產(chǎn)品的生命也是一樣。 麥金塔上市以后不到一年，蘋果公司就又推出了激光復(fù)印機(jī)和網(wǎng)路系統(tǒng)作業(yè)能力，促使麥金塔能適用于辦公室的應(yīng)用范圍