【正文】 ， 對於 消費(fèi)者而言 應(yīng)該利多於弊 。而在大型健身俱樂部 環(huán)伺之下，許多原本存在的小規(guī)?！附∩矸俊梗瑒t紛紛在強(qiáng)敵環(huán)伺下被淘汰出局。各類型的俱樂部類型比例如下頁圖 5。俱樂部產(chǎn)業(yè) 1997 年總營業(yè)額為九十億美元。目前這些俱樂部都是採取會員制，除了與一般大眾遊樂場所有所區(qū)隔外，也可以給會員一種「身分」與「地位」 的滿足；對業(yè)者來說有了固定的會員，尌有固定的生意，加上會員的素質(zhì)經(jīng)過篩選，也有助於提昇服務(wù)的水準(zhǔn)。 5. 地點(diǎn) 店址之正確選擇，有賴專業(yè)知識之運(yùn)用，連鎖體系可聘請專人負(fù)責(zé)調(diào)查選擇，使任一家新店皆立於 不敗之地。 10. 規(guī)模大，每件產(chǎn)品負(fù)擔(dān)之開發(fā)成本較小。 2. 降低生產(chǎn)成本：自己生產(chǎn)之零售體可降低生產(chǎn)成本。 （ 4） .較佳的商譽(yù) ：由於規(guī)模大及廣告媒體的運(yùn)用所造成。 行銷策略對顧客滿意度的影響－以加州健身中心與亞力山大健康俱樂部為研究對象 10 節(jié)省批發(fā)這一環(huán)節(jié)的成本。 二、連鎖經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟(jì) Backman 和 Nolen（ 1938）認(rèn)為連鎖經(jīng)營之規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益主要發(fā)揮在 (Business advantage)， (Economic advantage)二大類下?？上攵?，其會員皆為社會、經(jīng)濟(jì)地位較高之政商名流，俱樂部也理所當(dāng)然成為這些社會階級較高的政商名流之社交場所。 民國 80 年左右的健身俱樂部（以下稱之為早期的俱樂部）皆極為相似。 1981 花旗俱樂部成立，臺灣第一個有渡假中心觀念的俱 樂部。但是當(dāng)時花旗把目標(biāo)市場索定在上層收入階級，不易開拓市場，再加上當(dāng)時轎車不夠普遍，休閒風(fēng)氣未開，故不易招募到會員，經(jīng)過長期的虧損終於被迫結(jié)束營業(yè)。 1960 年代 在英國創(chuàng)立了休閒不動產(chǎn) (Endless Vacation Ownership System)的分時共享制 (Time Share) 1968 「分時共享制傳入美國」。歐洲發(fā)動工業(yè)革命以後，英國的社會結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化，上層貴族崩解，一些帄時錦衣玉食的 貴族，城堡被奪、田地財產(chǎn)縮水、傭僕們四散，而無法忍受其住所門可羅雀的景況，便四處相邀集結(jié)資金，尋找適合的地點(diǎn)及專人打理，建立一個可供不再風(fēng)光的王公貴族所聚會聯(lián)誼之場所。但是受到市場需求多元化的影響，較新潮的多功能型運(yùn)動健康俱樂部皆設(shè)有室內(nèi)溫水游泳池、壁球室、健康餐飲 /咖啡廳、會議室、兒童遊戲區(qū)、販賣部等設(shè)施服務(wù)方面則增設(shè)指壓按摩、餐飲服務(wù)、托兒服務(wù)項目等。例如 ： 來來大飯店 、 凱悅及麗晶大飯店等。 國內(nèi)產(chǎn)學(xué)界在不同的時代背景下，依照所在地點(diǎn) 、 服務(wù)對象跟服務(wù)項目等，將健康俱樂部做成以下幾種分類 ： （一）依照健康俱樂部所在地點(diǎn)與服務(wù)對象的不同區(qū)分如下 (彭淑美， 1993) 1. 商業(yè)走向的運(yùn)動俱樂部 設(shè)立在市中心或是辦公大樓，以現(xiàn)代忙碌的都會 上班族為對象提供健身場所，他們在上班前下班後上健身中心達(dá)到健身目的，除了避開交通尖峰時段的優(yōu)點(diǎn)之外，又可聯(lián)誼洽商。範(fàn)圍包含已入會的消費(fèi)者以及考慮加入健身俱樂部的潛 在消費(fèi)者，根據(jù)他們對此兩家競爭激烈業(yè)者之印象以及選擇，來探討其企業(yè)運(yùn)作情形及行銷手法之優(yōu)劣。如雨後春筍般在街頭湧出的健身中心算是這一波風(fēng)潮中的當(dāng)紅炸子雞。面對臺灣這幾年的經(jīng)濟(jì)景氣低迷，這股運(yùn)動風(fēng)潮更是異 軍突起的新商機(jī)。 第 二 節(jié) 研究問題與目的 本研究的主要目的在探討臺灣健身俱樂部採 用不同的行銷策略所影響的： 一、 企業(yè)形象 二、 顧客滿意度 本研究之研究問題為： 一、 加州與亞力山大健身俱樂部之個別行銷策略為何？ 二、 採行不同行銷策略之健身俱樂部所影響之企業(yè)形象為何？ 三、 採行不同行銷策略之健身俱樂部所影響之顧客滿意度為何？ 四、 影響滿意度之主要關(guān)鍵因素為何？ 行銷策略對顧客滿意度的影響－以加州健身中心與亞力山大健康俱樂部為研究對象 2 第 三 節(jié) 研究範(fàn)圍與對象 本組研究範(fàn)圍以休閒產(chǎn)業(yè)之俱樂部為主，特別針對加州健身中心以及亞力山大俱樂部兩家目前最具規(guī)模之連鎖會員制俱樂部為主要研究對象?！怪领侗緦ｎ}所探討的健康體適能俱樂部則為將經(jīng)營重點(diǎn)放在體態(tài)雕塑、體能訓(xùn)練等之專業(yè)健身服務(wù)的提供。俱樂部投資龐大的金額，設(shè)備豪華，所以相對入會費(fèi)也不便宜，會員參與度不高。 在硬體方面提供的服務(wù)有：健身房、心肺功能訓(xùn)練器材室（如跑步機(jī)）、韻律及有氧舞蹈、運(yùn)動健康諮詢室、視聽室、三溫暖 設(shè)備及更衣室或淋浴設(shè)備等，如：中興健康俱樂部、克拉克健康俱樂部等。傳統(tǒng)上，私人的俱樂部是會員制，但因侷限於特定職業(yè)或?qū)I(yè)人員為招收對象，所以會員人數(shù)不多，性質(zhì)也偏向讓貴族消磨時光、重拾往日榮景的地方。 1950 在法國成立了地中海渡假村，簡稱 ClubMed 1951 美國高爾夫球俱樂部因艾森豪總統(tǒng)喜好而盛 行。 早期在高速公路桃園旁的「花旗俱樂部」可說是國內(nèi)第一家以渡假中心觀念經(jīng)營的俱樂部。 美商克拉克健身俱樂部成立。 資料來源：陳金冰，民國八十年。在價錢方面，拿亞力山大健身俱樂部為例，一年 15 萬的入會費(fèi)不是一般人負(fù)擔(dān)得起的。如國內(nèi)之海霸王餐廳、新東陽食品、三商巧福等。 （ 1） .批發(fā)功能的組合：由於兼顧批發(fā)、零售功能，使得連鎖企業(yè)可 4 Theodore N， Beckman and Herman ， The Chain Store ProblemA Critical Analysis， 1st ed.，New York McgrawHill Book Company， Inc.， 1938， pp42~62， 。 （ 3） .分店多，可挑一家實(shí)驗新產(chǎn)品或新服務(wù)方式，因而減少失敗之風(fēng)險。 5 1. 降低採購成本：大批採購有折扣。 9. 規(guī)模大，可分散財務(wù)風(fēng)險和業(yè)務(wù)風(fēng)險。 4. 服務(wù)品質(zhì) 大規(guī)模連鎖體系可聘請專人從事銷售人員之教育訓(xùn)練，獲得統(tǒng)一之服務(wù)品質(zhì)並提高工作效率，使顧客樂於惠顧。大致上由會員資格的取得，可分為擁有權(quán) (Ownership)、時段分享 (Time sharing)與購買使用權(quán) (Membership)等三種。 第 四 節(jié) 健身俱樂部的現(xiàn)況 一、美國健身產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況 根據(jù) iHRSA（ INTERNATIONAL HEALTH ， RECQUET AND SPORTSCLUB ASSOSIATION） 1998 年 11 月出版的俱樂部產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況報告中，西元 1982 年共有 9222 家，會員人數(shù)約達(dá) 1380 萬人，發(fā)展至 1998 年7 月俱樂部則高達(dá) 14100 家，會員人數(shù)達(dá) 2250 萬人。依 iHRSA 的分類，多功能型俱樂部－設(shè)有體適能中心、有氧教室、迴力球場、體育館、游泳池等設(shè)施；健康體適能俱樂部－僅有體適能設(shè)施、體 適能中心、有氧教室等設(shè)施；網(wǎng)球俱樂部－只有網(wǎng)球場設(shè)施，沒有體適能設(shè)施；連鎖型俱樂部－可能是以上各種俱樂部，但不管是哪一種其共同的特點(diǎn)是擁有共同的經(jīng)營者及相同的管理方式，且至少有一家連鎖店。 美、日知名健身體系大舉在臺灣搶灘，國內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)老字號的「中興」健身俱樂部、「亞力山大」健身俱樂部，為迎戰(zhàn)健身市場的大混戰(zhàn)，或擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，或加快水帄拓展腳步。 可以預(yù)見，新的競爭者 將陸續(xù) 在市場上出現(xiàn)。 不但如此，考慮到國外的課程創(chuàng)新速度快速，業(yè)者必頇不斷引進(jìn)新的健身課程，及在媒體曝光或定期舉辦新課程發(fā)表會等相關(guān)活動，提高競爭力。 （五）健身產(chǎn)業(yè)的管理 7 在健身中心的管理方面，以往一直沒有主管機(jī)關(guān)出面管理；後來經(jīng)行政院消費(fèi)者保護(hù)委員會委員會議討論後，才指定 體委會 為主管機(jī)關(guān)，來對各健身中心是否有足夠的空間或健身器材供消費(fèi)者使用，以及是 否僱用合格教練等問題作規(guī)範(fàn)。商業(yè)聯(lián)誼社及健康體適能俱樂部則是有 50%採用業(yè)務(wù)員，50%不採用業(yè)務(wù)員。多年入會金從 1， 000 至 220， 000 不等，但以 100030， 000 佔(zhàn)最多數(shù)，共 6 家。 表 9 各俱樂部離峰時段一覽表 離峰時段 飯店附屬（家） 健康體適能（家） 多功能（家） 社區(qū)（家） 商業(yè)聯(lián)誼社（家） 其他（家） 總計 百分比 9:00 以前 4 4 4 3 5 20 % 9:0112:00 8 10 4 1 6 3 32 % 12:0114:00 7 10 4 1 7 5 34 % 14:0117:00 4 7 2 5 5 23 % 17:0121:00 1 2 3 % 21:00 以後 4 3 7 1 4 3 22 % 四、未來趨勢 趨勢一：便利與否是健康俱樂部生存的重要關(guān)鍵 根據(jù)「 宋曉婷，臺北市健康俱樂部會員轉(zhuǎn)換行為之研究」顯示，能使健康俱樂部會員續(xù)約的重要因素是能否便利的使用俱樂部的相關(guān)設(shè)施。為了使其能夠命中顧客的需求 ，首先尌是做市場分析，以找出目標(biāo)市場；其次是找出競爭者的定位，以利制定競爭策略；然後依據(jù)上述兩項再制定行銷組合策略。 （一）市場區(qū)隔化 (Marketing Segementation)：將一個市場透過區(qū)隔變數(shù)，如地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)和行為變數(shù)，劃分為若干部分，而各部分的購買者可能要求各種不同的產(chǎn)品及行銷組合，為使市場區(qū)隔化達(dá)到最大的效用，市場區(qū)隔必頇具備下列的特性：可衡量性 (Measurability)、可接近性(Accessibility)、足量性 (Substantibility)、可行動性 (Actionability)。對於目標(biāo)市場的選擇，必頇先評估每一個區(qū)隔的潛在利潤，然後決定要選幾個區(qū)隔，對於選擇策略，業(yè)者可以採無差異 行銷；或為各區(qū)隔分別開發(fā)不同的產(chǎn)品和行銷方案的差異行銷；或僅追求一個或少數(shù)幾行銷策略對顧客滿意度的影響－以加州健身中心與亞力山大健康俱樂部為研究對象 24 個市場區(qū)隔的集中行銷，如圖 7 所示。針對『穩(wěn)定守舊群』可強(qiáng) 11 William J. Stanton， “Fundmentals of Marketing”， 5thed July 1978， . 12 John P Maggard， ’’Positioning Revisited Journal of Marketing’’， 40 January 1976， . 13 黃奇賢，「渡假俱樂部市場區(qū)隔之研究」，文化企研所， 1980年 整個市場 區(qū)隔一 區(qū)隔二 區(qū)隔三 區(qū)隔四 行銷策略 1 行銷策略 2 行銷策 略 2 行銷策 略 2 行銷策略 行銷策略 區(qū)隔一 區(qū)隔二 行銷策略對顧客滿意度的影響－以加州健身中心與亞力山大健康俱樂部為研究對象 25 調(diào)排遣時間，獲得愉快的功能。 14有些行銷者將不同的品牌視為不同的產(chǎn)品：品牌是一種名稱、術(shù)語、符號、設(shè)計或以上的綜合，其用意在於標(biāo)明 企業(yè)所銷售的商品或服務(wù)的名稱，以別於其他的競爭者。廣義來說，有形及無形的商品均與配銷密不可分；提供服務(wù)的地點(diǎn)必頇適當(dāng)。促銷的另一目的是說服（ persuasion）及提醒（ remind）。一家公司對產(chǎn)品及市場範(fàn)圍的定義若與傳統(tǒng)競爭者有明顯的不同，便有可能成為事業(yè)觀念創(chuàng)新的來源。 2. 資訊與洞察力：亦指公司從顧客獲得、並運(yùn)用到顧客身上的資訊，也尌是顧客介面的資訊內(nèi)容，以及公司從這些資訊引申出來的洞察力。Cronin ， 1992)，從特定交易來看，顧客滿意是一特定購買場合或時機(jī)的購後評估。在 Hempel(1997)定義顧客滿意是取決於顧客期望產(chǎn)品利益實(shí)行銷策略對顧客滿意度的影響－以加州健身中心與亞力山大健康俱樂部為研究對象 29 滿意度 現(xiàn)的程 度，它可反應(yīng)於期望和實(shí)際結(jié)果的一致程度。 2. 情感性評價觀點(diǎn) Westbrooks(1980)則認(rèn)為滿意的情感性定義，代表著消費(fèi)者主觀覺得好，則產(chǎn)生滿意，反之則產(chǎn)生不滿意。（如下頁圖 9） 圖 9 瑞典模式 資料來源： Fornell， C.， ”A National Customer Satisfaction Barometer:The Swedish Experience ”Journal of Marketing， ， ， 1992. 期望 品質(zhì) 價值 抱怨 忠誠度 行銷策略對顧客滿意度的影響－以加州健身中心與亞力山大健康俱樂部為研究對象 30 該模式 是以理性期望理論 (Rational Expection Theory)為基礎(chǔ)，認(rèn)為顧客的滿意程度會受到顧客「購買前期望」及「購買後感受到之績效」的影響，而顧客滿意度的提昇，會導(dǎo)致顧客忠誠度的增加；反之，可能產(chǎn)生「抱怨」及「忠誠度