【正文】 掌握主動(dòng)權(quán)意味著讓對(duì)手跟隨自己的策略與戰(zhàn)術(shù)制定其策略，也就是由我方掌握變化的主動(dòng)權(quán)。 99 年，三星確定了 “數(shù)字生活先鋒 ”的品牌定位策略，并啟用如日中天的歌后陳慧琳，一曲 “瘋狂世界 ”令人耳目一新， 99 年深圳高交會(huì)上，歌后勁曲加上靚女銳舞，將三星 “數(shù)字先鋒 ”的品牌內(nèi)涵演繹得淋漓盡致！現(xiàn)在的三星大有超越索尼 SONY、松下 PANASONIC 成為數(shù)碼新貴的勢(shì)頭。如數(shù)字通信技術(shù)對(duì)模擬蜂窩式通信技術(shù)的革新，數(shù)字技術(shù)造就了諾基亞 NOKIA、愛立信 ERRICSON，令摩托羅拉 MOTOROLA 喪失領(lǐng)先位置，正在運(yùn)用的 CDMA1X 技術(shù)造就了新一代通信企業(yè)如樂金LG、三星 SAMSUN 等，而未來的 3G 技術(shù)又會(huì)形成另一幅市場(chǎng)景況。 四、天：讓消費(fèi)潮流推著走 世人皆曉孫子提出的 “知己知彼、百戰(zhàn)不殆 ”，但無數(shù)戰(zhàn)史都顯示 “知天知地 ”是獲取輝煌戰(zhàn)果的決定 因素，赤壁之戰(zhàn)、斯大林格勒戰(zhàn)役等，得天地之助者可變強(qiáng)為弱、化害為利，故曰知天知地、勝乃不窮。按照二八定律， 80%的營(yíng)銷人員在從事現(xiàn)有產(chǎn)品及現(xiàn)有市場(chǎng)的維護(hù)， 20%的營(yíng)銷人員在從事新產(chǎn)品開發(fā)以及開發(fā)新市場(chǎng)；管理者 80%的時(shí)間在處理日常事務(wù)， 20%的時(shí)間研究新品或新市場(chǎng)的開 拓。 三、地：從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)謀縫隙 市場(chǎng)營(yíng)銷中的 “地形 ”就是通常所謂的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：以價(jià)格與銷量為經(jīng)緯線編織出的一幅市場(chǎng)實(shí)景，這是一個(gè)互動(dòng)結(jié) 構(gòu)，所有的參與者既是其構(gòu)成分子，又是它的棋子（一強(qiáng)壟斷型市場(chǎng)無此關(guān)系）。 智者之慮，必雜于利害：對(duì)決策者來說，不可以只見利為利、見害為害，而必須看到利中之害、害中之利。對(duì)企業(yè)而言，利不僅指貨幣利潤(rùn)，而且泛指一切可以對(duì)經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)起支持作用的資源，如關(guān)系、聲譽(yù)等。這一論點(diǎn)是對(duì)傳統(tǒng)戰(zhàn)爭(zhēng)觀的一次顛覆，改變了軍事將領(lǐng)認(rèn)為戰(zhàn)爭(zhēng)謀略是研究如何消滅對(duì)手的直線思維模式。流行文化指引著消費(fèi)群的心靈地圖，這里是消費(fèi)群的需求、欲望、夢(mèng)想的表達(dá)，是消費(fèi)群愿意進(jìn)行價(jià)值交換的心靈按鈕。 從伐謀 、伐交到伐兵、攻城，處處是強(qiáng)調(diào)用智不用力的重要性，是努力用最小代價(jià)獲得最大收益，以小搏大是創(chuàng)造利潤(rùn)的源泉，這始終是商業(yè)的首要原則。銷售是個(gè)古老的名詞，不能涵蓋現(xiàn)代營(yíng)銷的豐富內(nèi)容，營(yíng)銷則顯得有些靜態(tài)、學(xué)究氣，臺(tái)灣的行銷概念將銷售與營(yíng)銷融合為一，恰可以體現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)的核心內(nèi)涵。 行銷兵法：九種制勝之道１ 序言 一、謀：定位 二、利：制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 三、地：從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)謀縫隙 四、天：讓消費(fèi)潮流推著走 五、戰(zhàn)：塑造對(duì)手 六、爭(zhēng)：切割市場(chǎng)份額 七、勢(shì)：用組合打造創(chuàng)意動(dòng)能 八、速：閃電執(zhí)行 九、樂：趣味為王 序言 《孫子兵法》 5000 余字，研究評(píng)論的著作文字不下 5000 萬字！《孫子兵法》對(duì)現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的價(jià)值臺(tái)灣、日本最先進(jìn)行了大量的研究，歸結(jié)為兩點(diǎn)：孫子兵法是經(jīng)營(yíng)謀略；孫子兵法是市場(chǎng)營(yíng)銷。 《孫子兵法》十三篇，本人從營(yíng)銷角度解讀，總結(jié)為行銷兵法九則。攻城之法，為不得已。 品牌的策劃并不是產(chǎn)品研發(fā)，在今天的時(shí)代，品牌訴求的設(shè)計(jì)更多是對(duì)大眾文化甚至流行文化的洞察。 以全爭(zhēng)而獲全利，用收購(gòu)或兼并的方法化敵為友、消滅對(duì)手，如惠普 HP 對(duì)康柏COMPAQ 的收購(gòu)；或是攻其所不能守、另辟新疆土，如七喜對(duì)可樂創(chuàng)造新品類的定位方法，英特爾制造所謂 “摩爾定律 ”保持其在微處理器市場(chǎng)的壟斷地位等，都是以 “不戰(zhàn)而屈人之兵 ”的全爭(zhēng)之道獲取近乎壟斷的全利之果！ 以全爭(zhēng)獲全利的觀點(diǎn)是孫子對(duì)兵法思想的最大貢獻(xiàn)。 利者，資源也。G2020年在中國(guó)市場(chǎng)投放零售價(jià) 元的 “飄柔 ”洗發(fā)水，其意圖應(yīng)是希望通過低價(jià)策略來清理市場(chǎng)，但由于低價(jià)策略與寶潔的品牌文化差異很大，這一策略可能難以起到預(yù)期的效果。而上述環(huán)節(jié)之間的互動(dòng)具有幾何級(jí)放大效應(yīng)，其正確的戰(zhàn)略循環(huán)一旦形成，將迅速制造市場(chǎng)奇跡，如蒙牛四年銷售額達(dá)到 50 多億，平均一天超過一家乳品企業(yè)，從新生兒迅速成長(zhǎng)為前四位品牌。因此，營(yíng)銷管理應(yīng)將這兩項(xiàng)主要工作列為優(yōu)先處理的事項(xiàng)，必須避免被日常或緊急事務(wù)干擾這兩項(xiàng)工作。對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究是營(yíng)銷經(jīng)理的職責(zé)所在，未經(jīng)市場(chǎng)研究的產(chǎn)品開發(fā)、行銷策略都是盲目的，是將銷售人員拋入一場(chǎng)沒有勝算的賭博之中。營(yíng)銷的作用就是：或成為新潮流的首創(chuàng)者、推動(dòng)者、領(lǐng)潮者，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略大突破；或成為潮流推動(dòng)下成長(zhǎng)的幸運(yùn)兒，避免變成舊潮流的殉葬品。三星的這一宣傳毫無趣味性，與讀產(chǎn)品說明書沒有區(qū)別，不僅不能成為推動(dòng)購(gòu)買的按鈕，而且令人覺得三星企業(yè)的老舊化。 致人者，利之害之；不致于人者，人不知其利與害。利潤(rùn)與市場(chǎng)份額是商業(yè)行為的目標(biāo)，而對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)來說，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪是攻擊策略的起點(diǎn)與終點(diǎn)。傳統(tǒng)銷售管理注重產(chǎn)品的成本與利潤(rùn)分析，現(xiàn)代營(yíng)銷注重的是顧客成本與貢獻(xiàn)率的分析。在營(yíng)銷上意謂 著如何將自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為 “營(yíng)銷之刃 ”去切割市場(chǎng)大餅。 企業(yè)的資源與市場(chǎng)手段大體相同，但運(yùn)用這些資源與手段的方法卻各不相同，資源是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，但資源的大小并不能成為獲得市場(chǎng)成功的根本因素，是對(duì)資源的運(yùn)用創(chuàng)造出業(yè)績(jī)，故孫子曰：善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。 統(tǒng)一決勝之戰(zhàn)首先選擇轉(zhuǎn)移消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的營(yíng)銷策略：即用 “面餅重量 ”這一關(guān)注點(diǎn)將消費(fèi)者從品牌選擇轉(zhuǎn)入品種選擇，選擇路徑被重新界定。這就是戰(zhàn)爭(zhēng)！如果不能速勝，會(huì)造成國(guó)用不足，諸侯乘其弊而起！ 在商業(yè)上，投放新產(chǎn)品也好、進(jìn)入新市場(chǎng)也好，如果銷售額不能快速增長(zhǎng)，而行銷費(fèi)用卻不斷增加，必然出現(xiàn)現(xiàn)金流匱乏，導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)的出 現(xiàn)。 對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)先者或創(chuàng)新者來說，如果企業(yè)在培育市場(chǎng)引導(dǎo)消費(fèi)的過程中不能迅速擴(kuò)大銷售額或獲得利潤(rùn)，就會(huì)被更強(qiáng)大、更有準(zhǔn)備的后來者乘虛而入，掠奪成果。因此孫子才提出 “食敵一鐘，當(dāng)吾二十鐘 ”的觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)部力量的瓦解、削弱同樣是致勝之道！ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是雙方營(yíng)銷人員的競(jìng)爭(zhēng)，如何保持高昂的士氣是銷售管理的重要內(nèi)容。百事可樂的 CEO 稱：百事可樂與可口可樂競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)并不重要，重要的是要讓這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得有趣。 但法國(guó)推出的一種名為 “毒氣（ POISON） ”的香水品牌卻令該品牌一夜成名，迅速熱銷； “小糊涂仙 ”的命名巧借鄭板橋膾炙人口的 “糊涂詞 ”，開白酒文化營(yíng)銷的先河，打破傳統(tǒng)白酒吆喝 “年頭久 ”的單調(diào)局面。劉曉慶成就了“TCL 王牌 ”彩電、李嘉欣又給 “TCL 電工 ”帶去高品質(zhì)的印象，但 TCL 究竟是什么呢？反觀 “海爾 Haier”，放棄了明星路線，但在 “真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ”的服務(wù)承諾與 “海爾、中國(guó)造 ” 的民族情結(jié)之間拿捏不定。 當(dāng)營(yíng)銷總監(jiān)或 CEO 們抬起被日常管理消磨疲乏的眼睛，從新的角度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者、認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者、認(rèn)識(shí)古老背景下生長(zhǎng)出的文化新方向，也許你的品牌旗幟就會(huì)在 417 或 7388 高地上飄揚(yáng)！