760營(yíng)銷培訓(xùn)稿——消費(fèi)者行為研究(ppt36)-銷售管理(更新版)
【正文】 者購買過程（信息來源） 消費(fèi)者購買過程（信息搜集的影響因素） 市場(chǎng)特征：備選方案數(shù)目、價(jià)格幅度 商店集中程度、信息可獲程度 產(chǎn)品特征：價(jià)格、差異程度 消費(fèi)者特征：學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)、地位、年齡、介入程 度、風(fēng)險(xiǎn)偏好 情境特征：時(shí)間、用途、環(huán)境、體能 消費(fèi)者購買過程（評(píng)價(jià)與選擇） 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者針對(duì)某一特定類型問題而尋求的一些特性或利益 pc產(chǎn)品的配置與價(jià)格 對(duì)不同的消費(fèi)者，各種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性是不同的 即使對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者來說，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性也會(huì)因環(huán)境或情景而異 決策規(guī)則：連接式（排除）、析取式（最優(yōu)）等 消費(fèi)者購買過程（店鋪選擇） 影響選擇的因素： 商店形象：影響情緒、認(rèn)知和評(píng)價(jià) 店鋪品牌：影響評(píng)價(jià)、降低風(fēng)險(xiǎn)、便于選擇（ walmart） 零售廣告：降低信息獲取成本（時(shí)間、體力） 店鋪位置與規(guī)模：增加吸引力 消費(fèi)者購買過程（店鋪選擇） 消費(fèi)者特征與店鋪選擇： 知覺風(fēng)險(xiǎn)： ? 社會(huì)成本（如一套不為同伴所欣賞的服裝）。 S M H (斯沃琪、歐米茄和其他很多名牌手表的制造商 )的主管是這么的： 內(nèi)部影響（ 動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒 ） 情緒 emotion 情緒以伴隨正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)為特征，消費(fèi) 者積極尋找那些主要利益或次要利益在于激發(fā)其 情緒的產(chǎn)品 很多產(chǎn)品把激發(fā)消費(fèi)者的某種情緒作為主要 的產(chǎn)品利益 電影、書籍和音樂 拉斯維加斯賭城、迪斯尼樂園 情緒在廣告中的重要性 綜合影響（態(tài)度 attitude） 認(rèn)知成分（信念），情感成分（感覺），行為成分（反應(yīng)傾向） 態(tài)度的組成成分及其表現(xiàn) 綜合影響（態(tài)度 attitude） 認(rèn)知成分（信念），情感成分（感覺），行為成分（反應(yīng)傾向） 態(tài)度組成成分的一致性 態(tài)度的三個(gè)組成成分傾向于一致。商家要努力去發(fā)現(xiàn)，區(qū) 分動(dòng)機(jī)并通過合理的方式將動(dòng)機(jī)引導(dǎo)成為所期望 的行為 內(nèi)部影響（ 動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒 ） 個(gè)性 personality 表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所采取的不同行為 個(gè)體個(gè)性理論與社會(huì)學(xué)習(xí)理論以及混合理論 無論營(yíng)銷者是否希望或愿意，品牌確實(shí)具有“個(gè)性”。然而，擴(kuò)展型決策只在消費(fèi)者購買介入程度特別高 的情形下偶爾發(fā)生。
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