【正文】 象，不能得到另外一些信息，如人們的感情、態(tài)度、行為動(dòng)機(jī)等等，因此調(diào)查人員通常將觀察法與其他方法組合起來(lái)使用。 實(shí)際痕跡測(cè)量法 調(diào)查人員不是親自觀察購(gòu)買者的行為，而是觀察行為發(fā)生后的痕跡。 178。 答卷法 調(diào)查人員將被調(diào)查人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規(guī)定時(shí)間答完，這樣被調(diào)查人員不能彼此交換意見，使個(gè)人意見充分表達(dá)出來(lái)。一般消費(fèi)者是搞不清楚這些專門術(shù)語(yǔ)的。商業(yè)地產(chǎn)公司要想占領(lǐng)市場(chǎng)，既要了解目前該城市的商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)者目前是否有投資意向，并要了解消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買商鋪的興趣、欲望以及了解消費(fèi)者對(duì)商鋪的最 低要求（設(shè)計(jì)方案、四周環(huán)境、建筑規(guī)劃方案等）和當(dāng)?shù)卣?、銀行金融系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)鋪的有關(guān)政策等。 2. 按照調(diào)查方法劃分 （ 1）訪問法 這是最常用的市場(chǎng)調(diào)查方法。這在商圈調(diào)查中是常用的方法。隨機(jī)抽樣在市場(chǎng)調(diào)查中占有重要地位，在實(shí)際工作中應(yīng)用 很廣泛。由于全面普查工作量大很大，要耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，調(diào)查周期較長(zhǎng)，一般只在較小范圍內(nèi)采用。 216。 216。 （ 7） 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略有著重要的影響。 216。 商業(yè)地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查。 開發(fā)商各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對(duì)商業(yè)地產(chǎn)租售量的影響。 本商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售潛力及市場(chǎng)占有率。如不同商戶和投資人的不同購(gòu)買行為，商戶和投資人的購(gòu)買模式，影響商戶和投資人購(gòu)買行為的社會(huì)因素及心理因素等。 216。 財(cái)政收支。 國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。 252。 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容 主要包括以下幾個(gè)方面： （ 1）商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 252。例如進(jìn)行商鋪市場(chǎng)購(gòu)買力的調(diào)查，只有通過一定數(shù)量的各種年齡結(jié)構(gòu)的人員進(jìn)行抽樣調(diào)查，才能分析消費(fèi)者房地產(chǎn)購(gòu)買力的情況。實(shí)踐證明，在十分復(fù)雜、激烈競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，只有通過認(rèn)真細(xì)致、有效的市場(chǎng)調(diào)查，才能制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略，使企業(yè)立于不敗之地。 （ 4）商品結(jié)構(gòu)主要以食品（有一部分生鮮商品）、家庭用品、體育用品、服裝衣料、文具、家用電器、汽車用品、室內(nèi)用品等為主。 （ 4）設(shè)施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實(shí)行賣場(chǎng)租賃制。 （ 3）居民徒步購(gòu)物 57 分鐘可到達(dá)， 80%的顧客 為有目的的購(gòu)買。 （ 1）選址在 城鄉(xiāng)結(jié)合部、住宅區(qū)、交通要道。 （ 1）址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。 （ 1）選址在城市繁華區(qū)、交通要道。正如醫(yī)療機(jī)構(gòu)中口腔醫(yī)院和婦產(chǎn)醫(yī)院的專長(zhǎng)天壤之 別。整個(gè)操作應(yīng)該以專業(yè)的態(tài)度去進(jìn)行，有錢、有權(quán)不等于有專業(yè)技術(shù)，否則最后項(xiàng)目賣不掉要砸在自己手里。商業(yè)地產(chǎn)跟酒店設(shè)計(jì)比較相似，酒店設(shè)計(jì)發(fā)展商應(yīng)該先把酒店管理公司找好，是喜來(lái)登集團(tuán)，假日集團(tuán)，還是國(guó)內(nèi)的錦江集團(tuán)，每一個(gè)集團(tuán)都有自己的管理規(guī)定，應(yīng)該按照他們的要求去進(jìn)行設(shè)計(jì)。 第三個(gè)層次就是細(xì)節(jié)的精細(xì)設(shè)計(jì)，國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)基本達(dá)不到這個(gè)層次。歐洲是一種人的尺度，小鎮(zhèn)、小橋流水都很有人情味。王府井大街經(jīng)過改造以后，四、五十米寬的大尺度，購(gòu)物的人只能順著一邊走，不愿走之字形來(lái)回過到馬路對(duì)面購(gòu)物。住宅和商業(yè)是互相支撐的，以前的商業(yè)街可能是出于配套的考慮，因?yàn)樽≌^(qū)有這方面的需要。如今已經(jīng)變成一種模式，王府井富陽(yáng)廣場(chǎng)就提供這樣一個(gè)表演的舞臺(tái)。整個(gè)空間可以通過天窗和中庭的變化，讓顧客產(chǎn)生空間安全感和舒適感，而不是像進(jìn)了迷宮。如果能夠找到非常好的渠道，招幾家主力店進(jìn)來(lái)，把幾十萬(wàn)平米的 Shopping Mall 撐起來(lái)就變得很容易。 發(fā)展商都以為自己能夠招商，但實(shí)際上是很困難的。有的 Shopping Mall 是家具城，有的是建材城，它們的定位是不一樣的。既然是傳銷，發(fā)展商要把店鋪賣出去，就應(yīng)該先決定主力店的形式，是倉(cāng)儲(chǔ)式還是像家樂福這樣的家電用品，對(duì)于不同的主力店其賣場(chǎng)的比例大小也不同。 為什么說(shuō)商業(yè)地產(chǎn)和住宅項(xiàng)目存在很大的區(qū)別呢？如果作一個(gè)形象的比喻，我認(rèn)為商業(yè) 地產(chǎn)是傳銷，住宅項(xiàng)目是直銷。 產(chǎn)品建議； 216。 經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)； 4． 商業(yè)相關(guān)業(yè)態(tài)消費(fèi)者研究 216。 對(duì)項(xiàng)目相關(guān)指標(biāo)（進(jìn)深、面寬、水、電、光、層高、空調(diào)、交通、車位、戶外廣告牌等）的特殊要求； 216。 總體商業(yè)概況； 216。 中國(guó)最大管理資源中心 ③ 開發(fā)商自身商場(chǎng)管理能力，旺場(chǎng)措施。 （ 4）開發(fā)商根據(jù)市場(chǎng)的租售承受力及自身旺場(chǎng)能力進(jìn)行綜合分析評(píng)價(jià)，制定出商鋪?zhàn)?、售價(jià)趨勢(shì)，再引導(dǎo)業(yè)主投資和管理租戶經(jīng)營(yíng)。 （ 4）開發(fā)商、業(yè)主、租戶共同掙取零售市場(chǎng)的錢（這就是共同的價(jià)值觀），之后再重新分配。 正解： 要考慮如何才能方便舒適顧客，如何才能滯留顧客。否則，商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值（含金量）大減。 二、 關(guān)于售、租、旺場(chǎng)邏輯關(guān)系上的方法論誤區(qū) （ 1）系統(tǒng)結(jié)果性問題不能通過局部過程性問題來(lái)解決。簡(jiǎn)單易梳理的人流動(dòng)線，可以使消費(fèi)者更加輕松的行進(jìn)，而不會(huì)產(chǎn)生暈頭轉(zhuǎn)向，不知身在何處的感覺，喪失了再次光顧的情緒。 人流通道盡量采用圍繞中廳的雙環(huán)回型結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)可以增加商場(chǎng)的通透感，最大化的增加顧客視線內(nèi)的商鋪數(shù)量，提高顧客的商鋪到達(dá)率。 形象設(shè)計(jì) 形象鮮明、設(shè)計(jì)突出的商業(yè)項(xiàng)目通常能夠給人以深刻印象，滿足顧客的視覺享受，吸引它們前往，同時(shí)也是本項(xiàng)目區(qū)別于其它項(xiàng)目的顯著標(biāo)致之一。 便利的交通 交通的易達(dá)性和外部人流的結(jié)合是商業(yè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。此類要求最好能夠在前期設(shè)計(jì)階段就明確下來(lái)，特別是大型商業(yè)項(xiàng)目，其主力店的建筑規(guī)劃要求應(yīng)當(dāng)盡早明確，以免在后期建設(shè)過程中造成不必要的浪費(fèi)。在多層建筑結(jié)構(gòu)的商場(chǎng)，最理想的人流拉動(dòng)策略是， 將主力店設(shè)在較高層 。 應(yīng)該在人流通道頭尾端等地方給予顯著的區(qū)域和功能標(biāo)識(shí)，方便顧客辨認(rèn)，避免了消費(fèi)者認(rèn)為商場(chǎng)象迷宮難逛，而產(chǎn)生下次不會(huì)再來(lái)的想法。 （ 2）簡(jiǎn)單問題復(fù)雜化。 后商鋪時(shí)代：連廊街鋪，以 零售為主，以批發(fā)為輔真正意義上的旗艦店。 辦法： （ 1）店店、層層連廊相聯(lián)（主要是二、三樓），大整合，大流通。 （ 2）商鋪的租賃一般需要在開業(yè)前半年至開業(yè)后 1 年 期間內(nèi)進(jìn)行淘汰篩選、穩(wěn)定發(fā)展和總價(jià) 4%費(fèi)用。 三者綜合考慮擬出售價(jià)體系。 十、關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模 達(dá)爾文進(jìn)化論提出：物種延續(xù)過程中，不是最大的或最強(qiáng)的或最聰明的存續(xù)下來(lái)，而是最適應(yīng)環(huán)境的發(fā)展存續(xù)下來(lái)。 區(qū)域商業(yè)規(guī)劃政策； 216。 投資目的及擬經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)； 3． 商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者研究 216。 選擇不同商品及服務(wù)消費(fèi)場(chǎng)所的標(biāo)準(zhǔn)； 216。 比如北京四、五環(huán)路沿線規(guī)劃了四、五個(gè) Shopping Mall，但到目前為止，真正意義上的 Shopping Mall 一個(gè)都沒建起來(lái)。根據(jù)業(yè)態(tài)的不同，有些商業(yè)地產(chǎn)的銷售對(duì)象的商家是主力店。 一、 國(guó)外主力店招商有自己的評(píng)估辦法 主力店招商有一系列的具體要求，而不是發(fā)展商認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目好就能夠招商成功，這其中有一個(gè)對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)判斷問題。國(guó)內(nèi)發(fā)展商對(duì)此基本沒有認(rèn)識(shí)，所以導(dǎo)致專業(yè)化的顧問機(jī)構(gòu)在國(guó)內(nèi)沒有市場(chǎng)。市場(chǎng)如何，開發(fā)商的房子如何，開店的效益如何就需要做專業(yè)的評(píng)估。 二、主力店招商之前不應(yīng)該進(jìn)行建筑設(shè)計(jì) 我曾經(jīng)做過一些購(gòu)物中心和專業(yè)市場(chǎng)的規(guī)劃，完全是按照發(fā)展商的思路進(jìn)行。 現(xiàn)在的大型綜合商業(yè)趨向于多種購(gòu)物消費(fèi)形式的大融合。另外是如何把人流往深處引的問題。北京的高檔樓盤大都規(guī)定不讓餐飲業(yè)進(jìn)去，實(shí)際上餐飲業(yè)也是小區(qū)配套需要的一部分。其實(shí)這些東西在原來(lái)的規(guī)劃設(shè)計(jì)中就應(yīng)該考慮到。商業(yè)街的細(xì)部處理，跟業(yè)態(tài)定位、店鋪檔次有關(guān)。 作為一個(gè)建筑，發(fā)展商如果分別委托不同的公司來(lái)做整體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、店面設(shè)計(jì)，這就造成在結(jié)合點(diǎn)留下了很多空白。每個(gè)項(xiàng)目都有自己明確的市場(chǎng)定位，應(yīng)該以高度專業(yè)化的方式進(jìn)行操作，由專業(yè)顧問公司代理或者策劃、 招商。同時(shí)也應(yīng)該選擇專業(yè)的建筑設(shè)計(jì)單位。不同的發(fā)展商對(duì)建筑設(shè)計(jì)的重視程度和支付水平不同，實(shí)際上反映了有人把設(shè)計(jì)看作消費(fèi)，有人把設(shè)計(jì)當(dāng)作投資。 （ 4）商店設(shè)施豪華、店堂典雅、明快。 （ 4）商品構(gòu)成以購(gòu)買頻率高的商品為主。 中國(guó)最大管理資源中心 （ 4）采取自選銷售方式。 （ 6）以開架自選貨為主，結(jié)算在收銀機(jī)處統(tǒng)一進(jìn)行。 （ 7）根據(jù)銷售面積，設(shè)相應(yīng)規(guī)模的停車場(chǎng)。 （ 7）開展自選式的銷售。對(duì)商業(yè) 中國(guó)最大管理資源中心 地產(chǎn)市場(chǎng)的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個(gè)市場(chǎng)到區(qū)域商圈。通過市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。如開發(fā)區(qū)政策、 商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格政策、商業(yè)地產(chǎn)稅收政策、商業(yè)地產(chǎn)金融政策、土地制 度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等。 178。 178。 商圈環(huán)境調(diào)查。 216。 216。 216。 （ 5） 商業(yè)地產(chǎn)促銷調(diào)查 216。 216。 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢(shì)及其原因。 競(jìng)爭(zhēng)者及潛在競(jìng)爭(zhēng)者（以下統(tǒng)稱競(jìng)爭(zhēng)者）的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)劣勢(shì)調(diào)查。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析。市場(chǎng)調(diào)查方法可分為兩大類，第一類按選擇調(diào)查對(duì)象來(lái)劃分，有全面普查、重點(diǎn)調(diào)查、隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣等；第二類是按調(diào)查對(duì)象所采用的具體方法來(lái)劃分，有訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。采用這種調(diào)查方式，由于被調(diào)查的對(duì)象數(shù)目不多，企業(yè)可以較少的人力、物力、財(cái)力，在很短時(shí)期內(nèi)完成。分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本總體劃分為若干不同群體，這些群體間的性質(zhì)相同，然后將每個(gè)群體進(jìn)行隨機(jī)抽樣，這樣每個(gè)群體內(nèi)部存在性質(zhì)不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類間是有差別的，而每一類則是由性質(zhì)相同的樣本構(gòu)成的。當(dāng)樣本數(shù)目不多，樣本間的差異又較為明顯時(shí)，采用此方法能起到一定效果。 設(shè)計(jì)調(diào)查表 調(diào)查表要反映企業(yè)決策的思想，是企業(yè)營(yíng)銷部門最關(guān)心、最 想得到的重要信息來(lái)源之一。 五是按照測(cè)試結(jié)果，再對(duì)調(diào)查表作必須修改，最后得出正式調(diào)查表。有時(shí)直接問問題并不見得是最好的，而采用間接方法反而會(huì)得到更好的答案。然后還可針對(duì)某種重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行個(gè)別談話，深入調(diào)查。 中國(guó)最大管理資源中心 觀察法有三種形式。 行為記錄法 在取得被調(diào)查同意之后。例如調(diào)查廣告效果時(shí)，可選定一商鋪購(gòu)買者作為調(diào)查對(duì)象，對(duì)他們進(jìn)行廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來(lái)改進(jìn)廣告詞語(yǔ)、聲像等。但是，大樣本不可避免地要大量增加調(diào)查成本，而且在調(diào)查實(shí)務(wù)中，大樣本也引進(jìn)了額外的誤差因素，諸如調(diào)查員的疲乏、統(tǒng)計(jì)上的錯(cuò)誤、回收率難以控制等。越是深層的調(diào)查，所要求調(diào)查員的專業(yè)技術(shù)越多，所需時(shí)間越長(zhǎng)，經(jīng)費(fèi)越高。一般來(lái)說(shuō)，確定調(diào)查目的要有一個(gè)過程，一下子是確定不下來(lái)的。 168。而自變量較為復(fù)雜，通常有兩種情況，一類是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量，又稱內(nèi)生變量，例如價(jià)格、廣告支出等；另一類是企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī)、政策的調(diào)控制的變量，例如價(jià)格和銷售之間的因果關(guān)系如何？ 廣告與銷售間的因果關(guān)系如何？通常對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍來(lái)說(shuō)，銷售、成本、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有量，皆為因變量。為此便可做若干假設(shè)，例如： “ 消費(fèi)者認(rèn)為該公司商鋪設(shè)計(jì)方案 中國(guó)最大管理資源中心 較差，不如其他地產(chǎn)公司廣告所講的方案。 從這些領(lǐng)導(dǎo)人的談話中，尋找市場(chǎng)占有率下降的原因，如市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理可能認(rèn)為商鋪價(jià)格訂得太高；工程部經(jīng)理可能認(rèn)為設(shè)計(jì)并不十分合理，材料供應(yīng)質(zhì)量不高；材料部經(jīng)理可能認(rèn)為，物價(jià)指數(shù)上漲太快，所劃撥的經(jīng)費(fèi)不能全部采用進(jìn)口或國(guó)內(nèi)各種名牌材料等等。調(diào)查表及問卷的設(shè)計(jì)既要具有科學(xué)性又要肯有藝術(shù)性，以利市場(chǎng)調(diào)查工作的條理化、規(guī)范化。一旦明確下來(lái)，參加實(shí)施地的調(diào)查人員必須嚴(yán)格按照抽樣設(shè)計(jì)的要求進(jìn)行工作，以保證調(diào)查質(zhì)量。其次，要進(jìn)行分類編號(hào)，就是把調(diào)查資料編入適當(dāng)?shù)念悇e并編上號(hào)碼，以便于查找、歸檔和使用。在撰寫調(diào)查報(bào)告時(shí)，要指出所采用的調(diào)查方法，調(diào)查的目的，調(diào)查的對(duì)象，處理 調(diào)查資料的方法，通過調(diào)查得出的結(jié)論，并以此提出 一些合理建議。因?yàn)闃O大程度上動(dòng)用 了代理商或經(jīng)銷商的人力資源，招商的企業(yè)在人員上自然緩解了大量壓力。同時(shí)，通過培訓(xùn)可以團(tuán)結(jié)隊(duì)伍、鼓舞士氣，這些無(wú)疑對(duì)于企業(yè)也是受益良深。想要吸引 “ 應(yīng)招者 ” 的加盟，有效的溝通顯得非常重要。一般來(lái)說(shuō)，招商企業(yè)應(yīng)分為三步走。 在招商過程中，要處理大量的信息和參與大量的談判、說(shuō)服、培訓(xùn)工作，因 此工作內(nèi)容非常細(xì)瑣，在實(shí)際的過程中常常會(huì)遇到一些具體問題，對(duì)這些問題的良好解決將使招商工作更完美。 二、我國(guó)商業(yè)街的主要類型 中國(guó)最大管理資源中心 城市步行街商業(yè)街（區(qū)）是城市商業(yè)發(fā)展、城市風(fēng)貌、城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的代表，也是城市改革開放成果和城市經(jīng)濟(jì)繁榮的代表，因此，人們都把城市步行街商業(yè)街稱之謂 “ 城市窗口 ” 、 “ 城市名片 ” 。如某地區(qū)南城馬連道的茶業(yè)一條街，楊村的裝飾布一條街，杭州的絲綢城，廣東省番禹電器一條