【正文】 額。 而決定競爭優(yōu)勢的則是企業(yè)的獨(dú)有能力。 ● 評(píng)價(jià)、選擇備選方案，制定市場營銷計(jì)劃。 ● 產(chǎn)銷同盟： 在 Maker 和大型流通企業(yè)之間建立的市場營銷的長期協(xié)作關(guān)系。 含以下兩個(gè)步驟： 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ：一是利用市場條件差異（性別、年 齡等）；二是企業(yè)獨(dú)自進(jìn)行細(xì)分市 場的定型化（環(huán)保、綠色等）。 品牌化的目的： ? 競爭視角：形成個(gè)別市場，由此掌握強(qiáng)有力的價(jià)格設(shè)定權(quán)。 ? 講消費(fèi)者導(dǎo)向，并非要求 Maker 一定要與消費(fèi)者進(jìn)行直接交易。（多見于服裝、食物、家具、汽車等個(gè)人嗜好品） ● 細(xì)分市場間的異質(zhì)性： 在不同細(xì)分市場間，表現(xiàn)出來的對(duì)某種品質(zhì)屬性的喜好差異。 市場營銷成立的基本條件：最終消費(fèi)市場的潛在存在，包括基于交通與 通信的發(fā)展而形成的全國市場、消費(fèi)社會(huì)的 形成，信息媒體的發(fā)展 市場營銷決策過程：作用于市場的決策在企業(yè)內(nèi)部的形成過程 市場營銷構(gòu)想：從市場營銷的角度把握市場，有三個(gè)方面 ? 從功能替代的角度把握流通 ? 從需要差異的側(cè)面把握顧客 ? 從個(gè)別市場的視點(diǎn)把握競爭 市場營銷基本戰(zhàn)略：來自三個(gè)交易的基本側(cè)面 ? 與誰交易 —— 最終顧客導(dǎo)向 ? 交易什么 —— 品牌化 ? 如何交易 ―― 流通渠道組織化 28 交易過程企 業(yè) 市 場成 果29 1. 市場的創(chuàng)造 從行動(dòng)的視角認(rèn)識(shí)市場營銷活動(dòng) 行動(dòng)體系有 2個(gè)側(cè)面：內(nèi)部決策過程與外部交易過程（作用與 成果） “ 看得見的手 ” ： 在交易過程中，通過市場營銷活動(dòng)對(duì)完全不同的決策主體（企 業(yè)和個(gè)人）施加影響，實(shí)施決策計(jì)劃，以圖實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目的。 3. 最早采用跨學(xué)科研究方法 消費(fèi)者不是“經(jīng)濟(jì)人” 分析消費(fèi)者行為：采用和消化社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、文化人類 學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)的概念和理論。致力于 Marketing的科學(xué)化。1 市場營銷研究方法論 2 第 1節(jié) 市場營銷研究方法論 一、 市場營銷理論的主要貢獻(xiàn)者 3 (18761962) ? 哈佛大學(xué)教授，美國 Marketing理論研究的先驅(qū) ? 主要著作： 《 市場流通中的若干問題 》 1915 ? 主要觀點(diǎn)： 創(chuàng)造需要是流通活動(dòng)的起點(diǎn) 縮短流通渠道 中間商的功能 價(jià)格政策 品牌差別化 * Marketing mix概念的雛形 4 ? 問題意識(shí) 科學(xué)的銷售管理方法只是 Marketing的極小一部分。 社會(huì)環(huán)境 政 治 法 律 環(huán) 境 企業(yè) 資源 與 目標(biāo) 11 ? Alderson的繼承者。 決策方法、機(jī)會(huì)分析方法、跨學(xué)科方法 2. 第一次明確提出了“分析 計(jì)劃 實(shí)施 控制”這一管理過程及其順序。 ● 問題在于：如何感知？如何開發(fā)？如何推廣？ 26 市場營銷學(xué)的基本理論分析框架 市場問題發(fā)生 → 市場營銷的必要性 市場營銷的條件： 最終消費(fèi)市場 的潛在存在 市場營銷 市場營銷決策過程 交易過程 企業(yè)－－市場 市場營銷構(gòu)想 交易的基本面 → 市場營銷戰(zhàn)略 27 發(fā)生市場問題：找不到與生產(chǎn)能力提高相適應(yīng)的國內(nèi)外市場。（多見于服裝與食物） ● 顧客間異質(zhì)性： 不同顧客間，表現(xiàn)出來的對(duì)某種品質(zhì)屬性的喜好差異。 ● 最終顧客導(dǎo)向 ● 品牌（ Brand）化戰(zhàn)略 ● 流通組織化 40 ★ 消費(fèi)者導(dǎo)向 ? 認(rèn)為將消費(fèi)者設(shè)定為直接交易對(duì)象，了解其需求，并向消費(fèi)者提供最能滿足其需求的產(chǎn)品（與同類競爭性替代產(chǎn)品相比），是企業(yè)成功的必要條件。 44 品牌（ Brand）化戰(zhàn)略 什么是品牌化： 給商品冠以特別的名稱，強(qiáng)調(diào)它的特異性。其 前提條件是： ? 使產(chǎn)品具有實(shí)物功能上的特異性 ? 提高產(chǎn)品的安定性和信賴度 ? 使產(chǎn)品造型與樣式帶有文化記號(hào)（地位、年輕、流行 性、生活方式等） ? 給銷售商店和交易附帶條件制造差異 48 市場細(xì)分化 將產(chǎn)業(yè)的全體市場，按消費(fèi)者需求差異劃分為若 干細(xì)分市場，并針對(duì)各細(xì)分市場實(shí)施相應(yīng)的市場 營銷策略。具體的方法是契約化連接。 ● 構(gòu)想實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)所需的市場營銷活動(dòng)備選方案。 ★ 決定市場機(jī)會(huì)的最主要因素 ：市場的吸引力（市場魅力） ★ 具備以下條件的市場領(lǐng)域，具有較高的市場吸引力： ● 年均市場增長率高（需要數(shù)量的高增長率） ● 市場規(guī)模大 ● 市場競爭度低 ● 有可能取得較高的利潤增長幅度 ● 政府法律限制與環(huán)境制約少 但是，即使是在市場魅力大的領(lǐng)域，企業(yè)如果不能發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，也無法轉(zhuǎn)化為市場機(jī)會(huì)。但是，企業(yè)的銷售額并非只取決于市場營銷費(fèi)用的支出水