【正文】 小 高 低 復(fù)雜購買行為 減少失調(diào)感購買行為 多樣性購買行為 習(xí)慣性購買行為 消費(fèi)者購買行為類型 三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟 認(rèn)識 需要 收集 信息 評估 方案 購買 決策 購后 行為 消費(fèi)者購買過程模式 （一）認(rèn)識需要 (Need Recognition) 需要由內(nèi)部或外部刺激引起。 馬斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人類的需要?dú)w納為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要 (Ego needs) 和自我實(shí)現(xiàn)的需要 (Selfactualization need) 馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個人同時存在多種需要時，首先追求低層次需要的滿足。 三、自然環(huán)境 (Natural Environment) （一）自然資源短缺 按資源的可更新性來劃分，自然資源有三類： 1. 可更新資源 （如農(nóng)田、森林、草地、水、空氣） 2. 不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)） 3. 恒定性資源（如太陽能、風(fēng)力） （二）環(huán)境污染日益嚴(yán)重 （三）可持續(xù)發(fā)展日益受到重視 四、技術(shù)環(huán)境 (Technological Environment) （一）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量” （二）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理 （三）新技術(shù)影響消費(fèi)者的購物習(xí)慣 （四）人類進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)社會 五、政治法律環(huán)境 (Political amp。物流的要素主要包括包裝、運(yùn)輸、倉儲、裝卸、搬運(yùn)、庫存控制、訂單處理等。 二、選擇目標(biāo)市場 1. 細(xì)分市場 2. 選擇目標(biāo)市場 三、設(shè)計市場營銷組合 1. 市場營銷組合： 4P (product, price, place, promotion) 市場營銷組合的特點(diǎn)：可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性 2. 大市場營銷： 4P + 2P (power , public relations) 四、管理市場營銷活動 營銷計劃一旦制定，企業(yè)必須執(zhí)行計劃，并對執(zhí)行過程加以控制，以確保計劃得到落實(shí)和完成。 水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。 企業(yè)對不同類型的 SBU可采取的戰(zhàn)略： “行業(yè)吸引力 —企業(yè)競爭力”矩陣 市場規(guī)模、年市場增長率、歷史利潤率、競爭強(qiáng)度、技術(shù)要 求、能源要求、環(huán)境影響、社會政治法律因素等。 最著名的兩種方法： ? “市場增長率 —相對市場占有率”矩陣（ Boston Consulting Group提出） ? “行業(yè)吸引力 —企業(yè)競爭力”矩陣（ GE公司提出） “市場增長率 —相對市場占有率”矩陣 明星類(Stars) 問號類 (Question Marks) 現(xiàn)金牛類 (Cash Cows) 瘦狗類 (Dogs) 4 7 1 3 5 6 2 1 10 20 10 1 市場增長率 （ ） % 相對市場占有率 1. 發(fā)展 (build)：提高相對市場占有率。企業(yè)營銷觀念的確立要以目標(biāo)市場的供求狀況、競爭狀況 和法律法規(guī)為依據(jù)。 5. 關(guān)系營銷 關(guān)系營銷 (relationship marketing)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言使各方實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的一種營銷方式。 3. 顧客價值、顧客滿意和產(chǎn)品質(zhì)量 Customer value is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product. Customer satisfaction is the extent to which a product’s perceived performance meets a buyer’s expectations. Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs. 高度的顧客滿意來自于高度的顧客價值。推銷以生產(chǎn)者為中心，不考慮顧客的需要和利益，而市場營銷以購買者為中心，強(qiáng)調(diào)通過滿足顧客的需要和欲望來創(chuàng)造企業(yè)利益；推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，而市場營銷包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、促銷、信息反饋、售后服務(wù)等一系列活動，即市場營銷活動上延到產(chǎn)前調(diào)研、下伸至售后服務(wù)。 (Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.) 市場營銷不同于推銷。換言之，任何產(chǎn)品只有具備滿足某種需要或欲望的特點(diǎn)并從滿足需要和欲望的角度進(jìn)行定位才有可能取得成功。 ① 至少有兩方； ② 每一方都有對方認(rèn)為有價值的東西； ③ 每一方都能溝通信息和傳送物品； ④ 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品； ⑤ 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是稱心如意的。 營銷管理的任務(wù) ：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來 2. 無需求 (zero demand) 3. 潛伏需求 (latent demand) 營銷管理的任務(wù) ：開發(fā)新產(chǎn)品 4. 下降需求 (declining demand) 營銷管理的任務(wù) ：分析原因；更新產(chǎn)品；加大促銷；開辟新市場 含義 ：指目標(biāo)市場對某種產(chǎn)品毫無興趣的需求狀況 含義 ：現(xiàn)有產(chǎn)品尚不能滿足的需求狀況 含義 ：指市場對某種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢 5. 不規(guī)則需求 (irregular demand) 營銷管理的任務(wù) ：通過差別定價改變需求的時間模式 含義 ：指市場對某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大波動的狀況 6. 充分需求 (sufficient demand) 營銷管理的任務(wù) ：注意消費(fèi)者偏好的變化和競爭狀況；經(jīng)常測量 顧客滿意度 7. 過量需求 (overdemand) 營銷管理的任務(wù) ：實(shí)施 demarketing 含義 ：指產(chǎn)品的需求水平和時間與預(yù)期相一致的需求狀況 含義 ：指產(chǎn)品的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況 8. 有害需求 (harmful demand) 營銷管理的任務(wù) ：宣傳危害性；提高價格；限制或杜絕生產(chǎn) 含義 ：指市場對某些有害物品的需求 四、營銷觀念的演變 1. 生產(chǎn)觀念 2. 產(chǎn)品觀念 3. 推銷觀念 4. 市場營銷觀念 5. 社會營銷觀念 以生產(chǎn)者為中心的觀念 以消費(fèi)者為中心的觀念 不同營銷觀念本身沒有對錯之分、優(yōu)劣之別。 （二）評價戰(zhàn)略經(jīng)營單位 SBU的主要特點(diǎn)： （ 1）有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（ 2）有自己的競爭者；（ 3）掌握一定的資源；（ 4）有自己的管理班子。適用于 沒有前途或防礙企業(yè)盈利的問號類 和 瘦狗類 單位。 2. 水平多元化 (horizontal diversification) ：利用原有市場，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 2. 分析市場機(jī)會：市場機(jī)會與企業(yè)的使命目標(biāo)是否一致；企業(yè)有無利用市場機(jī)會的資源條件；是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢。 1. 中間商 (resellers) ：商人中間商（取得產(chǎn)品所有權(quán)）和代理中間商（不擁有產(chǎn)品所有權(quán)） 2. 物流公司 (physical distribution firms) ：協(xié)助廠商儲存并把貨物運(yùn)送到目的地的公司。 消費(fèi)信貸是指消費(fèi)者憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。 三、個人因素 (Personal Factors) 經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式、個性、自我形象等 四、心理因素 (Psychological Factors) （一）動機(jī) (Motivation) 行為產(chǎn)生于動機(jī)，而動機(jī)是由未滿足的需要引起的。 認(rèn)知學(xué)習(xí) (Cognitive Learning) 理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是信息處理的過程。 （二）確定需要 指生產(chǎn)者用戶確定所需產(chǎn)品的總體特征和數(shù)量。 供應(yīng)商的營銷策略：在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上寫出有說服力的申請書，使之成為強(qiáng)有力的營銷文件，爭取競爭優(yōu)勢。其購買決策基于對進(jìn)價、售價、市場需求、市場風(fēng)險等因素的分析之上。 (Marketing information system consists of people, equipment, and procedures to gather,sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers.) 內(nèi)部報告 系統(tǒng) 營銷情報 系統(tǒng) 營銷分析 系統(tǒng) 營銷調(diào)研 系統(tǒng) 評估 信息 需求 傳輸 信息 營銷信息系統(tǒng) 營銷經(jīng)理 分 析 計 劃 執(zhí) 行 控 制 營銷環(huán)境 微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 營銷決策和溝通 市場營銷信息系統(tǒng) 二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 （一）內(nèi)部報告系統(tǒng) (Internal Records System) 內(nèi)部報告系統(tǒng)提供有關(guān)訂貨、銷售、庫存、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等企業(yè)內(nèi)部信息。 1. 資料來源 營銷調(diào)研所搜集的資料可分為二手資料和一手資料。 （四）分析信息 在掌握了大量的營銷信息之后，調(diào)研人員要采用統(tǒng)計分析的方法（如多元回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析）揭示各種因素之間的潛在關(guān)系。 二、估計當(dāng)前市場需求 企業(yè)對當(dāng)前市場需求的估計，包括估計市場總需求、區(qū)域市場需求、行業(yè)實(shí)際銷售額和企業(yè)市場占有率。 一般說來，用購買者意向調(diào)查法預(yù)測非耐用消費(fèi)品需求的可靠性較低，預(yù)測耐用消費(fèi)品需求的可靠性稍高，預(yù)測工業(yè)用品需求的可靠性更高。 （六）直線趨勢法 (Linear Trend) 計算公式： Y = a + bX 式中： Y為銷售預(yù)測趨勢值； a為直線在 Y軸上的截距； b為直線斜率，反映年平均增長率； X為時間。根據(jù)對同類產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可以把消費(fèi)者的需求偏好分成三種類型： 1. 同質(zhì)偏好 (Homogeneous Preferences) 指所有顧客對產(chǎn)品的各種屬性表現(xiàn)出大致相同的偏好。 3. 心理細(xì)分 (Psychographic Segmentation) 指按照消費(fèi)者所處的社會階層和他的個性、生活方式等心理特征對市場進(jìn)行細(xì)分。 市場定位的手段是差異化。不僅要密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)的競爭者，還要注意行業(yè)外的競爭者；不僅要注意現(xiàn)實(shí)競爭者的動向，還要提防潛在競爭者的威脅。 第二節(jié) 確定競爭對象和戰(zhàn)略原則 一、確定攻擊對象和回避對象 企業(yè)要攻擊的競爭者有三種類型： 1. 強(qiáng)競爭者或弱競爭者 (strong or weak petitors) 2. 近競爭者或遠(yuǎn)競爭者 (close or distant petitors) 3. 循規(guī)蹈矩的競爭者與破壞性的競爭者 (“wellbehaved” or “disruptive” petitors) 二、市場競爭的戰(zhàn)略原則 1. 創(chuàng)新制勝 (winning by innovation) 2. 優(yōu)質(zhì)制勝 (winning by quality) 3. 廉價制勝 (winning by lowprice) 4. 技術(shù)制勝 (winning by technology) 5. 服務(wù)制勝 (winning by services) 6. 速度制勝 (winning by speed) 7. 宣傳制勝 (winning through publicity) 第三節(jié) 競爭地位與競爭戰(zhàn)略 一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略 (MarketLeader Strategies) 1. 擴(kuò)大總需求 (Expanding the Total Market) （ 1）開發(fā)新用戶 吸引未使用者、進(jìn)入新的細(xì)分市場、開發(fā)新的地理市場 （ 2）尋找新用途 （ 3）增加使用量 誘導(dǎo)顧客提高使用率、增加每