【正文】 被消費(fèi)者所購(gòu)買， 都可能影響到企業(yè)的 發(fā)展甚至關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，可謂“觸一發(fā)而動(dòng)全身” 。 隨著企業(yè)獲取可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越困難，中間商的權(quán)力日益強(qiáng)大，節(jié)約流通費(fèi)用的壓力越來(lái)越大，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及等方面的變化，使得營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)與管理在企業(yè)營(yíng)銷中的地位變得越來(lái)越重要。為解決這一現(xiàn)實(shí)課題，本文 提出建立 營(yíng)銷渠道 精細(xì)化策略的初步構(gòu)想 ： 對(duì)企業(yè) 營(yíng)銷渠道 結(jié)構(gòu)實(shí)施變革、與經(jīng)銷商建立利益共同體、注重零 售終端管理和加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員管理等策略。1 章 緒論 2021 字。 經(jīng)過(guò) 20 多年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國(guó)許多消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段。面對(duì)新的營(yíng)銷環(huán)境，快速消費(fèi)品企業(yè)要在激烈的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大，不僅要憑借自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更要注重建立和保持一個(gè)順暢而高效的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，通過(guò)渠道策略獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 眾所周知 ， 快速消費(fèi)品的營(yíng)銷一貫以 競(jìng)爭(zhēng)激烈、渠道復(fù)雜而著稱，一方面 因?yàn)?快速消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入壁壘相對(duì)較低，同類產(chǎn)品的差異較小。 第三個(gè)階段是從 2021 年至今，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷成熟期，主要依靠營(yíng)銷創(chuàng)新與品牌，銷售渠道以個(gè)性化建設(shè)和協(xié)同推進(jìn)為主。 在這種背景下，對(duì)于快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道管理的研究，有著非常重要的意義 。 而快速消費(fèi)品 之所以被稱為快速，是因?yàn)樗鼈兪紫仁侨粘Ｓ闷?，依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗，通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)?？焖傧M(fèi)品與其他類 型消費(fèi)品相比，購(gòu)買決策和購(gòu)買過(guò)程有著明顯的差別。快速消費(fèi) 品的種類繁多，并隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，還在繼續(xù)不斷地?cái)U(kuò)展到 新的領(lǐng)域。目前還沒(méi)有對(duì)“營(yíng)銷渠道”的定義有一個(gè)統(tǒng)一的說(shuō)法。其中既有商人分銷商 — 他們?nèi)〉盟袡?quán)，也有代理分銷商 — 他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)，還有處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。 營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度，也稱為營(yíng)銷渠道的級(jí)數(shù)，指營(yíng)銷渠道中處于生產(chǎn)制造商和 消費(fèi)者或最終用戶之間的中間商的層次數(shù)。采用這種方式的生產(chǎn)商對(duì)中間商的依賴性最強(qiáng)，風(fēng) 險(xiǎn)較大，與中間商沖突的可能性也最大。不成功企業(yè)的 營(yíng)銷渠道 管理則由于不當(dāng)?shù)那狸P(guān)系管理， 其結(jié)構(gòu)相對(duì)不穩(wěn)定。 營(yíng)銷渠道的功能和流程 l、營(yíng)銷渠道的功能 營(yíng)銷渠道功能主要針對(duì)二個(gè)方面 ： 充分發(fā)揮渠道成員的職能，降低復(fù)雜程度和 專業(yè)化 ： l)渠道成員的職能行為 營(yíng)銷渠道職能通常包括銷售、購(gòu)買、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、 融資、標(biāo)準(zhǔn)化、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和 市場(chǎng)信息處理，渠道成員的作用就是使所有權(quán)轉(zhuǎn)移變得更高效和更便利，渠道管理 就是選擇合適的方法和途徑完成所有權(quán)轉(zhuǎn)移，推動(dòng)和促進(jìn)產(chǎn)品從創(chuàng)造到消費(fèi)的職能 流程。 營(yíng)銷渠道的流程 營(yíng)銷渠道流程將組成渠道的各類組織機(jī)構(gòu)貫穿聯(lián)系起來(lái)，主要包括 ： 實(shí)物流、 所有權(quán)流、促銷流、談判流、訂貨流、付款流及市場(chǎng)信息流。這也正如整合營(yíng)銷傳播理論創(chuàng)始人、美國(guó)西北大學(xué)教 授Don Schultz 所說(shuō)：在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生 差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 在技術(shù)日益分散化的今 天，己經(jīng)沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能長(zhǎng)期進(jìn)行技術(shù)壟斷，企業(yè) 單純依靠自己的能力已經(jīng)無(wú)法掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。在快速 消費(fèi)品行業(yè)，傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)為多級(jí)批發(fā)形式，它的基本模式是：制造 商 —— 批經(jīng)銷商一二批經(jīng)銷商一三批經(jīng)銷商一零售終端一消費(fèi)者。當(dāng)然，或許還 有其他的原因，但是渠道過(guò)長(zhǎng)不能不說(shuō)是一個(gè)主要的因素。因而許多企業(yè)正將營(yíng)銷渠道改為扁平 化的結(jié)構(gòu)，即營(yíng)銷渠道越來(lái)越短 ，營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越多。 由以上論述可見，銷售渠道的扁平化 對(duì)廠家控 制終端客戶的意義十分重要和明 顯 ， 并已經(jīng)被一些走在前列的公司所采用。這種狀況導(dǎo)致中國(guó)快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道建設(shè)出現(xiàn)了既要求長(zhǎng)渠道分銷又要求段渠道控制的矛盾，從而使得快速消費(fèi)品 企業(yè)對(duì)渠道的選擇陷入盲從。這些渠道危機(jī)使得企業(yè)難于進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，無(wú)法適時(shí)提升自己的營(yíng)銷績(jī)效以及難以逾越自己的發(fā)展階段，渠道問(wèn)題已成為某些企業(yè)發(fā)展中的瓶頸問(wèn)題。例如 ,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)使得一渠道成員能夠完成 早先由另一渠道成員完成的工作時(shí) ,就有可能 產(chǎn)生渠道沖突。在線網(wǎng)站 可能 被看作是對(duì)傳統(tǒng)中介的經(jīng)濟(jì)利益的威脅。 互聯(lián)網(wǎng)的 應(yīng)用與普及，是 20 世紀(jì)末 21 世紀(jì)初最重要的一項(xiàng)技術(shù)進(jìn)步。 對(duì)企業(yè)而言，最難的是發(fā)現(xiàn)和保持一個(gè)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而渠道優(yōu)勢(shì)正是這樣一種在競(jìng)爭(zhēng)中有持久力的優(yōu)勢(shì)。開放的 中國(guó)提供了廣闊的舞臺(tái)、行業(yè)的領(lǐng)先者提 供了學(xué)習(xí)的教案 ， 將國(guó)產(chǎn)品牌打造成國(guó)際 品牌是中國(guó)營(yíng)銷人應(yīng)盡的責(zé)任和應(yīng)該領(lǐng)受 的榮譽(yù) ， 我們不僅要“埋頭拉車”，更要學(xué)會(huì)“抬頭看路”。利用電子商務(wù)解決傳統(tǒng)渠道在操作中由于主觀或客 觀的原因所造成的低效率運(yùn)作，以達(dá)到層次最短，反應(yīng)最快，成本最低的最佳渠道 模式。面對(duì)著競(jìng) 爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)、面對(duì)著越來(lái)越挑剔 的客戶，如 何讓銷售系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)更迅 速、如何去精耕細(xì)作以提高渠道覆蓋的深 度和廣度是快速消費(fèi)品營(yíng)銷需要考慮的另 一 個(gè)問(wèn)題。 對(duì)擁有這么多環(huán)節(jié)的渠道來(lái)說(shuō)，毫無(wú)速度可言，更談不上“領(lǐng)先一 步，決勝終端”。具體方 法是與其它企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，借助與聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)的科研人員合作，相互傳遞 技術(shù) .加快研究與開發(fā)的進(jìn)程。 如今，快速消費(fèi)品是在商業(yè)包 括工業(yè)當(dāng)中非常活躍的一塊。 基本渠道成員是指擁有貨物的所有權(quán)并相應(yīng)地承擔(dān)實(shí)質(zhì)性風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)以及 作為分銷終點(diǎn)的消費(fèi)者，營(yíng)銷渠道中承擔(dān)轉(zhuǎn)移貨 物所有權(quán)的基本成員包括 ： 制造商、 批發(fā)商、零售商。 常規(guī)化可以將渠道成員的選擇范圍減少到較易處理的程度。 麥克峽爾指出，商業(yè)交 換中那種純粹的，單獨(dú)的交易是很少的，幾乎所有 的渠道交易都涉及到關(guān)系要素。這是比較常見的一種分銷方式，由于同品牌的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有限，所以有利于渠道合作，發(fā)生沖突的可能性較小。一般說(shuō)來(lái)，渠道層次越多，渠道行為越復(fù)雜，產(chǎn)生沖突的可能 性就越大。 營(yíng)銷渠道