【正文】 為向外傳達(dá)農(nóng)莊特 色的中心。 ? 2021— 2021年，開發(fā)后期及成熟經(jīng)營期，增長率按照 10%計(jì)算。 機(jī)會(huì)市場(chǎng) 定位為全國。生態(tài)農(nóng)場(chǎng)的建設(shè)以及相應(yīng)旅游活動(dòng)的開展，正是迎合了人們的這種需求。各旅行社都把中國小商品城購物旅游納入浙中旅游線路及義烏周邊縣市如千島湖、黃山、雙龍等的旅游線路中。整體上來看，規(guī)劃區(qū)旅游基礎(chǔ)薄弱。作為城市的近郊旅 游目的地，在可達(dá)性上具有了較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。資源各異的區(qū)域通過資源整合以最大程度地建立相對(duì)資源優(yōu)勢(shì)，謀取共同發(fā)展。比 2021 年增長 %。而關(guān)于村子、溪谷景觀流傳的傳說，為其增添不少人文底蘊(yùn)。 （ 4）評(píng)價(jià)結(jié)果 根據(jù)以上評(píng)價(jià)方法，規(guī)劃區(qū)風(fēng)景資源評(píng)價(jià)結(jié) 果如表 3 所示。而果園、梯田為農(nóng)莊勾畫出了迷人的農(nóng)莊景色。成功樹立農(nóng)莊旅游特色。農(nóng)莊產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸向以旅游為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。在注重經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也不能忽視社會(huì)效益和生態(tài)效益。因?yàn)樾蓍e度假是較高級(jí)的旅游形式，目標(biāo)群體也是較高層次的社會(huì)群體，不是精品就 沒有吸引力。究其原因有四，一是人們的閑暇時(shí)間愈來愈多，二是可自由支配的收入不斷增加，三是汽車愈來愈普及，汽車家庭化的趨勢(shì)愈來愈明顯，進(jìn)而帶動(dòng)旅游地產(chǎn)升溫，致使出城休閑度假概念更容易為人們所接受。河流屬錢塘江水系，規(guī)劃區(qū)地表流水向南匯入東陽江。氣候?qū)賮啛釒Ъ撅L(fēng)氣候區(qū)，有明顯的盆地氣候特點(diǎn)，四季分明，日照充足，空氣濕潤，規(guī)劃區(qū)有山地氣候特征。在我 國城郊型休閑度假旅游已初露端倪，大型城市、特大型都市尤其如此。 生態(tài)保護(hù)，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展原則 旅游開發(fā)與資源及環(huán)境保護(hù)相結(jié)合，以保護(hù)為前提，合理開發(fā)，有利于旅游資源、生態(tài)環(huán)境、生物多樣性、文化多元性和本土性的保護(hù)，實(shí)現(xiàn)資源永續(xù)利用和旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。這是現(xiàn)代企業(yè)重要的社會(huì)責(zé)任，也是一個(gè)旅游景區(qū)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略并獲得良好品牌形象的基本保證。規(guī)劃區(qū)居民人均年收入達(dá)到 8000 元，其中旅游業(yè)收入占 40%。通過建設(shè)，形成環(huán)境一流、景觀一流、設(shè)施一流、服務(wù)一流的農(nóng)莊休閑、娛樂中心。溪谷、山林、農(nóng)家成為了農(nóng)莊的資源主體。通過對(duì)各級(jí)風(fēng)景資源單體進(jìn)行評(píng)價(jià)，我們發(fā)現(xiàn)在這 21 個(gè)風(fēng)景資源中，優(yōu)良級(jí)資源占資源總量的 %，普通級(jí)資源占資源總量的 %，未獲級(jí)風(fēng)景資源單體占資源總量的 %。豐 富了農(nóng)莊的人文資源。 根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)當(dāng)人均 GDP 達(dá) 400 美元時(shí)，國民將普遍產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)。整合區(qū)域資源，以充分體現(xiàn)其特色和內(nèi)在聯(lián)系，促進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展是新世紀(jì)中國旅游業(yè)面臨的重要課題，也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。 用地條件 規(guī)劃開發(fā)中后期，規(guī)劃區(qū)內(nèi)兩村將遷至山下，其宅基地將可作為農(nóng)莊開發(fā)的游客中心及接待設(shè)施建設(shè)用地，同時(shí)村子外遷可以使區(qū)內(nèi)居民減少，便于旅游管理。 土地政策 國 家對(duì)于土地利用有相當(dāng)嚴(yán)格的要求，《農(nóng)村土地承包法》《中華人民共和國農(nóng)業(yè)法》《 中華人民共和國土地管理法 》《 農(nóng)業(yè)部關(guān)于穩(wěn)定和完善土地承包關(guān)系的意見 》等均對(duì)農(nóng)村土地利用做出了相關(guān)的規(guī)定和要求。 義烏是一個(gè)快速發(fā)展的現(xiàn)代化商貿(mào)名城。因此，義烏市經(jīng)營小商品的老板及城市中高收入人群成為了農(nóng)莊的穩(wěn)定也是最主要的客源 。義烏是全國乃至亞洲最大的小商品市場(chǎng)，每年來義烏購物旅游者超過 200萬人，他們來自全國各地，是一個(gè)龐大的客源市場(chǎng)，如果能抓住機(jī)會(huì)，吸引其中的一小部分也將會(huì)為農(nóng)莊帶來可觀的收入。 結(jié)合義烏市旅游總體情況分析，對(duì)望道農(nóng)莊在近、中、遠(yuǎn)期客流量的預(yù)測(cè)如下： 表 4 旅游者分期客流量預(yù)測(cè)表（單位：萬人次） 客流量預(yù)測(cè) 規(guī)劃期限 預(yù)測(cè)游客量 近期（ 2021— 2021年） 3～ 4 中期（ 2021— 2021年） 7～ 8 遠(yuǎn)期（ 2021— 2021 年） 11～ 12 第六章 空間布局與分區(qū)規(guī)劃 一、規(guī)劃范圍 深塘塢與里京兩個(gè)自然村以及其西部峽谷地帶至山頂原林業(yè)站，以山脊線為界劃定保護(hù)區(qū)范圍，面積 平方公里，本次控制性詳細(xì)規(guī)劃面積 平方公里，包括兩個(gè)自然村及溪流谷地區(qū)域及林業(yè)站至山頂。 ? “一軸”是指由農(nóng)莊所處峽谷溪流所組成的主體區(qū)域。 策劃定位 結(jié)合方案構(gòu)思與當(dāng)?shù)刭Y源文化特點(diǎn)，定位為：以休閑娛樂活動(dòng)為重點(diǎn)，以山谷、溪流、生態(tài)環(huán)境為特色，融文化民俗體驗(yàn) 、農(nóng)業(yè)觀光為一體的農(nóng)莊休閑娛樂活動(dòng)中心。對(duì)現(xiàn)有居民房屋進(jìn)行修繕，對(duì)居民進(jìn)行旅游服務(wù)培訓(xùn)，使其成為農(nóng)莊的接待住宿場(chǎng)所。 ○ 3 停車場(chǎng)地面采取草坪格鋪裝，并以樹陣的形式種植大樹，如香樟、松等，即作為停車場(chǎng)的上層綠化樹種，又可成為自然的劃分停車區(qū)域。 E．陳望道雕塑（近期） 位置： 生態(tài)廣場(chǎng)（規(guī)劃） 功能： 觀賞、標(biāo)志性景觀 主要內(nèi)容： ○ 1 廣場(chǎng)中設(shè)置陳望道大理石雕像，作為農(nóng)莊的標(biāo)志性景觀之一。 B．小水庫（近期） 位置： 深塘塢村西面山谷 功能： 供水，造景 主要內(nèi)容： ○ 1 對(duì)現(xiàn)有的小水庫進(jìn)行擴(kuò)建，增加蓄水量，使其成為游客服務(wù)中心的主要生活用水水源地 ○ 2 整修現(xiàn)有泉水引用管道，直接引山泉水入游客服務(wù)中心，通過凈化處理，作為飲用水。 ○ 2 莊園采取園林式的酒店形式，在有限的范圍內(nèi)，按照富有詩情畫意的主題思想，精雕細(xì)琢因地制宜的塑造山水、栽植花木、經(jīng)營鳥獸魚蟲之類，酒店建筑點(diǎn)綴其間 ，從而創(chuàng)作一個(gè)理想的幻覺無窮的自然風(fēng)景境界 —— “咫尺山林”形式。塑品茶名家雕塑，如唐代王 維、元稹、宋代王安石、元代文征明、清代曹雪芹、乾隆等像。建仿木石制親水平臺(tái)，石橋，方便游人喂魚、觀魚。農(nóng)莊生活污水經(jīng)處理后作為其灌溉用水，力求節(jié)約與環(huán)保。 B．游步道建設(shè)（近期） 位置： 里京村至林業(yè)站一線峽谷游覽區(qū) 功能： 景區(qū)內(nèi)交通、觀景 主要內(nèi)容： ○ 1 近期內(nèi)，建設(shè)好里京村與林業(yè)站之間的游步道 ○ 2 游步道建設(shè)方式上，主要依山就勢(shì)，或臨水而建，用棧道、山道等形式，以木材、石材或擬木材料為基本材質(zhì)建設(shè)道路，道路基本寬度為 ～ 米。 D．旅游輔助設(shè)施建設(shè)（近期） 位置： 望道農(nóng)莊內(nèi) 功能： 提供便利服務(wù)、有利于旅游管理 主要內(nèi)容： ○ 1 旅游輔助設(shè)施主要包括垃圾箱、指路牌、景觀介紹牌等，配置數(shù)量隨內(nèi)部游覽需求而定。 ○ 2 現(xiàn)有水池周邊植被情況較差，需進(jìn)行植被補(bǔ)種，植物層次應(yīng)盡可能豐富，樹種均采用本地樹種。在果實(shí)成熟的時(shí)候還可以開展果實(shí)采摘等游客參與性活動(dòng)。 ○ 5 室內(nèi)，魚池、玄關(guān)、露臺(tái)、閣樓、吧臺(tái)、旋轉(zhuǎn)樓梯等現(xiàn)代元素合理設(shè)計(jì)布置，營造一個(gè)清新、現(xiàn)代、氣派的場(chǎng)所。此處即可觀高山 平湖之景，又可體體驗(yàn)居高臨下，俯視農(nóng)莊峽谷全景快感。若見百尺樓觀月，聞卻姮娥笑語聲。何須更覺蓬萊路，即此依稀是洞仙。此際千里人同望，？想清光孰與分。雖無火棗交梨餐，勝似蓬萊閬苑仙。 ? 綠野長春、蔭殿蟠松均是對(duì)村莊自然景色和綠樹環(huán)繞下的村莊生活場(chǎng)景描述，通過規(guī)劃植物的種植、景觀的塑造及可恢復(fù)農(nóng)莊此景。對(duì)一定規(guī)劃范圍的游人容量應(yīng)綜合分析并滿足該地區(qū)的生態(tài)允許標(biāo)準(zhǔn)、游覽心理標(biāo)準(zhǔn)、功能技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 等因素而確定。測(cè)算方法是： 假設(shè)餐廳的座位數(shù)為 Xi,日周轉(zhuǎn)率為 Yi,則日設(shè)施容量為 Ci=XiYi 旅游區(qū)日設(shè)施總?cè)萘繛椋? C=∑Ci=∑XiYi 其中旅游接待設(shè)施，如賓館、餐飲的日間系數(shù)建議為 。根據(jù)義烏望道農(nóng)莊旅游資源的特色，確定其理念基礎(chǔ)為：農(nóng)莊、峽谷、生態(tài)環(huán)境、地方文化，尤其突出農(nóng)莊和峽谷。對(duì)現(xiàn)有的人工建筑，通過合理改造使其與周圍環(huán)境和諧地融合到一起，從而農(nóng)莊的品位。 （ 3）會(huì)議度假游 充分利用農(nóng)莊各個(gè)建設(shè)項(xiàng)目包括望道草堂、酒店和豐富的自然資源、優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、淳樸的民風(fēng)民情，把義烏望道農(nóng) 莊建成義烏及周邊縣市的會(huì)議旅游和度假旅游基地。 ? 分析游客的購物動(dòng)機(jī)：消費(fèi)動(dòng)機(jī)、饋贈(zèng)動(dòng)機(jī)、實(shí)用性動(dòng)機(jī)和紀(jì)念性動(dòng)機(jī)。 ? 利用當(dāng)?shù)厮幱弥参?，發(fā)展藥用植物業(yè) 康體和保健是人們最關(guān)心的事情，針對(duì)這個(gè)需要開發(fā)藥用植物業(yè)。經(jīng)驗(yàn)表明，景點(diǎn)將門票收入的 10%左右用于營銷是比較現(xiàn)實(shí)的。 3）軟件上強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和人性化 旅游產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品，硬件與軟件同樣重要。價(jià)格是由市場(chǎng)決定的，由企業(yè)直接制定；總體上倡導(dǎo)“明碼實(shí)價(jià)”的服務(wù)準(zhǔn)則，塑造“物美價(jià)廉”的社會(huì)形象，杜絕餐飲、購物價(jià)格普遍偏高、斬客欺客嚴(yán)重、社會(huì)誠信危機(jī)的現(xiàn)象在景區(qū)的發(fā)生。在有些城市的廣場(chǎng)、街道、碼頭，矗立著巨幅山水名畫，展示了令人神馳的旅游風(fēng)景。 2）導(dǎo)入期、成長期 這是重點(diǎn)促銷期，主要結(jié)合景區(qū)開業(yè)及其他節(jié)事活動(dòng)，進(jìn)行全面促銷。以后每年舉行一次。 ? 公共關(guān)系 公關(guān)是樹立旅游區(qū)良好形象、建立強(qiáng)勢(shì)品牌的重要手段。充分利用節(jié)事活動(dòng) ,是促銷的主要方式。如有少量游人，僅在當(dāng)?shù)卮迕窦抑屑乃?。公關(guān)要充分利用節(jié)事活動(dòng)，擴(kuò)大影響力。節(jié)事活動(dòng)的舉辦，因 其具有短暫性的特征，可以將高質(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù)、背景、人力等眾多因素，圍繞某一主題組織起來，集中大量傳媒的傳播報(bào)道，迅速提升旅游區(qū)的知名度和美譽(yù)度。第一印象好壞，將嚴(yán)重影響景區(qū)的品牌形象。 當(dāng)前，旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)正方興末艾，發(fā)展旅游業(yè)離不開廣告宣傳。 （ 3）廣告策略 “世界的公園，瑞士、瑞士、還是瑞士”、“夏威夷是微笑的群島，這里陽光燦爛”、“探索圣雄甘地的生平”??近年來國 外的旅游廣告鋪天蓋地，精彩紛呈，而中國仍然一片靜悄悄。首先，應(yīng)與農(nóng)莊主題保持和諧，甚至挖掘提升硬件內(nèi)涵，形成產(chǎn)品的強(qiáng)烈個(gè)性。 旅游營銷策略規(guī)劃 （ 1）產(chǎn)品策略 1）分期開發(fā)，逐步推出產(chǎn)品 一期重點(diǎn)開發(fā)難度小、吸引力 強(qiáng)、投資回收期短、投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小的內(nèi)容，對(duì)于投資大、風(fēng)險(xiǎn)大、吸引力稍弱的項(xiàng)目可安排在中遠(yuǎn)期開發(fā)。 三、旅游線路組織 農(nóng)業(yè)觀光娛樂游 游線特色：峽谷探奇、生態(tài)觀光、農(nóng)業(yè)觀光、民俗體驗(yàn) 游線組織（主要景點(diǎn)）：農(nóng)莊門景→生態(tài)廣場(chǎng)→游客服務(wù)中心→農(nóng)莊八景→幽谷觀魚→農(nóng)莊果園→峽谷溪流觀光→山頂平湖 休閑度假游 游線特色：峽谷探奇、生態(tài)觀光、文化體驗(yàn)、休閑度 假 游線組織（主要景點(diǎn)）：農(nóng)莊門景→生態(tài)廣場(chǎng)→莊園酒店→農(nóng)莊八景→幽谷觀魚→農(nóng)莊果園→峽谷溪流觀光→望道草堂（或：森林木屋） 養(yǎng)生游 游線特色：休閑養(yǎng)生 游線組織（主要景點(diǎn)）：農(nóng)莊門景→生態(tài)廣場(chǎng)→游客服務(wù)中心→老年公寓 四、旅游產(chǎn)品營銷建議 旅游營銷規(guī)劃原則 （ 1）系統(tǒng)性原則 根據(jù)整合營銷理論要求，營銷活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)行為，要注意各要素間的有效組合，使系統(tǒng)發(fā)揮最大效能。 （ 2）旅游商品開發(fā)重點(diǎn) 開發(fā)旅游商品是提高旅游經(jīng)濟(jì)收益的重要手段，望道農(nóng)莊應(yīng)充分依托于義烏市，利用當(dāng)?shù)氐膶氋F資源，開發(fā)出具有當(dāng)?shù)靥厣?、有價(jià)值的旅游商品。而節(jié)事活動(dòng)，一方面是地方特色文化的反映，另一方面也能豐富游客的旅游活動(dòng)內(nèi)容，是旅游的重要吸引物之一。 2）標(biāo)準(zhǔn)色 為突出農(nóng)莊和峽谷，建議用綠色和黃色作為標(biāo)準(zhǔn)色，綠色象征自然，黃色象征豐收。 形象設(shè)計(jì) （ 1）形象定位 考慮到農(nóng)莊資源特色及功能定位，綜合考慮農(nóng)莊、峽谷、生態(tài)環(huán)境、地方文化，并結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)游客的心理和需要，將農(nóng)莊形象定位為 —— ? 新都市人的休閑度假天堂 ? 義烏人的后花 園 （ 2）形象口號(hào)設(shè)計(jì) ? 峽谷田園，望道休閑 ? 溪谷草堂，農(nóng)莊望道 ? 山靈水秀，娛樂休閑，還在望道 ? 山水吟，泉瀑笑，閑情雅趣在望道 ? 欲求生態(tài)康體療，請(qǐng)到義烏望道 ? 尋覓自然凈土，遠(yuǎn)離都市塵埃 —— 望道農(nóng)莊張開雙臂歡迎您 ? 特別的休閑樂園，特別的逍遙情懷 —— 特別的愛給特別的您 視覺形象 （ 1）總體視覺形象 義烏望道農(nóng)莊內(nèi)的所有建筑設(shè)施、道路設(shè)施以及相關(guān)設(shè)施都要與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)，杜絕建造人工味很濃的城市化建筑，要體現(xiàn)自然、生態(tài)、野趣的特色。 300） 2=933人。 1）一次性游人容量（亦稱瞬時(shí)容量），單位以“人 /次”表示； 2）日游人容量，單位以“人次 /日”表示； 3）年游人容量，單位以“人次 /年”表示。旅游容量是規(guī)劃區(qū)規(guī)劃、建設(shè)和管理工作的重要決策依據(jù)，也是各項(xiàng)專業(yè)規(guī)劃的主要參考指標(biāo)。 ? 方尖云影、角尖雙峰為兩處自然山峰，分別位于深塘塢北 面和峽谷之內(nèi)，可通過開辟景觀視線并設(shè)置標(biāo)示牌引導(dǎo)游客觀賞。風(fēng)吹露浥多綽約，煙紅霞紫現(xiàn)靈英。傍山民居多雅室，臨岐客底半茅廛。好似神牛伸兩觸，尖匕矗射 斗星寒。錯(cuò)落帆龍?bào)从裾?，琉璃寶地匝金波? B．山頂水庫（近期） 位置： 現(xiàn)有公路盡頭山頂 功能： 供水，造景 主要內(nèi)容： ○ 1 于山頂處人工挖掘水庫蓄水 ，負(fù)責(zé)望道草堂區(qū)生活用水的提供。水邊種植彩色蘆葦、唐菖蒲、白三葉、鈴蘭等水生植物，模擬濕地環(huán)境，其間再設(shè)置親水廣場(chǎng)、汀步、觀水亭等設(shè)施，使游客獲得親水、親近自然的體驗(yàn)。 ○ 4 沿池邊建設(shè)棧道、木橋、親水平臺(tái)等設(shè)施，作為垂釣場(chǎng)所。 E．水域景觀改造（近、中期） 位置： 農(nóng)莊內(nèi)溪流 功能： 景觀塑造 主要內(nèi)容： ○ 1 對(duì)溪流河床進(jìn)行人工的改造，通過自然式壩體攔水蓄水、棄直取彎等形式，造就出視覺與聽覺上的享受：有時(shí)清溪瀉玉，石蹬穿云，大有水聲叮咚，如聞琴聲；有時(shí)淙淙出水石洞，尤顯水源深?yuàn)W，別有幽壑；尚有落花浮水，水愈清溜，溶溶蕩蕩，旋回縈行；利用地形起伏，形成高低不同的多級(jí)跌落，發(fā)出鏗鏘的溪鳴。原則上欄桿以木材主，但部分危險(xiǎn)路段或觀景地帶可以采用鋼材，增加游客安全系數(shù)。